Marketing direct to consumer

Este artículo demostrará por qué todas las marcas de e-commerce, sea cual sea su tamaño, deberían tener una estrategia de marketing directo al consumidor (marketing D2C).

Si te centras en el marketing directo al consumidor, puedes recopilar datos de clientes, interactuar directamente con ellos, ofrecer marketing personalizado, lanzar y probar nuevos productos con facilidad, ofrecer una experiencia omnicanal y mantener la agilidad en el entorno del e-commerce.

Capítulos:

1. ¿Qué es el marketing directo al consumidor?

2. Por qué todas las marcas deberían tener una estrategia de marketing directo al consumidor

3. Cómo pueden competir las marcas en un mercado saturado

4. Cómo adoptan las marcas tradicionales una estrategia de marketing D2C

5. Hazte dueño de tu marca con el marketing D2C

¿Qué es el marketing directo al consumidor?

El marketing direct-to-consumer, o marketing D2C, es una estrategia utilizada por las marcas que se saltan los canales de distribución tradicionales y venden sus productos directamente a los consumidores.

Hace aproximadamente una década, la línea entre las marcas direct to consumer (D2C) y las marcas de retail estaba claramente trazada. O bien las marcas tenían socios retailers que vendían sus productos, como Pringles. O bien vendían, gestionaban y enviaban exclusivamente sus propios productos directamente a los clientes, como Blue Apron.

Es probable que la brecha se debiera a que el marketing D2C era un nuevo modelo de negocio con un enfoque totalmente distinto al del comercio minorista tradicional. La llegada del D2C desplazó el foco de las tiendas físicas al e-commerce y eliminó a cualquier intermediario. Después de que pioneros del D2C como Bonobos y Warby Parker irrumpieran en escena, cientos más siguieron sus pasos. Y parece que cada día aparecen más.

El alto potencial de beneficios explica gran parte de la oleada de nuevas marcas D2C. La tasa de crecimiento de los ingresos D2C medida a lo largo de cinco años es cuatro veces superior a la de las marcas minoristasSe abre en una ventana nueva.

En el mercado digital actual, las marcas no tienen que elegir una cosa u otra. Al invertir en una estrategia de marketing direct to consumer, todas las empresas de retail pueden tener más control sobre su marca, ser más flexibles y construir relaciones más sólidas con sus clientes.

Descubre las cinco principales ventajas de un enfoque de marketing direct-to-consumer y cómo cualquier tipo de marca puede prosperar en el mercado saturado de hoy.

Por qué todas las marcas deberían tener una estrategia de marketing directo al consumidor

Tu marca sea una de las muchas D2C que han surgido recientemente o aún no haya dado el salto desde el retail tradicional, es útil saber cómo puede beneficiarte la estrategia. Estos son los principales objetivos del marketing direct to consumer a los que puede aspirar cualquier tipo de empresa.

1. Conexión más fuerte con los clientes

El marketing D2C te permite interactuar directamente con tus clientes en cada etapa de la relación. Las marcas que solo utilizan a otros retailers para vender y promocionar sus productos ceden esa relación a sus socios. Para hacer crecer tu negocio, ya no basta con tener un producto de calidad. También tienes que crear una comunidad en torno a tu marca.

En unestudio con más de 1000 consumidoresSe abre en una ventana nueva, el 64 % expresó que quería que una marca conectara con ellos compartiendo valores alineados con los suyos y entendiendo sus intereses y necesidades. La mayoría de los encuestados también indicó que esta conexión conduce a una mayor fidelidad a la marca. Las marcas solo pueden lograr esta conexión si tienen acceso a su audiencia a través de sus propios canales, en particular en las redes sociales.

Las marcas con sus propias plataformas D2C pueden guiar la experiencia del cliente de principio a fin. En la fase de descubrimiento, pueden generar notoriedad con su propia estrategia de redes sociales y de optimización para motores de búsqueda (SEO). En la fase de consideración, pueden interactuar con los clientes en redes sociales y por correo electrónico. Y en la fase de decisión, pueden ofrecer su propio servicio de atención al cliente y su propia experiencia de e-commerce.

Cuando tu marca puede elaborar su propia narrativa e interactuar directamente con los clientes, tienes más oportunidades de transmitir tu historia, tus valores, tu voz y tu personalidad. Ser abierto y transparente con tu audiencia fomenta la conexión y transmite autenticidad.

La autenticidad es otra vía hacia la confianza y la lealtad a la marca. Como explicó a AdweekSe abre en una ventana nueva Juan Woodbury, EVP, branded content and entertainment en FCB: «Tenemos que ser capaces de comunicarnos con nuestros consumidores de manera auténtica para que puedan ser leales a la marca. Hoy en día, los consumidores quieren tener más de esa conexión personal e íntima con la marca que consumen».

Los clientes necesitan confiar en la autenticidad de tus productos además de en tu marca. Según un estudio europeo de ForresterSe abre en una ventana nueva, la confianza de los consumidores en la autenticidad de los productos es una de las principales razones para comprar a marcas DTC de belleza y artículos para el hogar. Esto es especialmente cierto en el caso de los productos más exclusivos y de gama alta.

Una parte importante de construir conexiones con los clientes es ofrecer tu propio servicio de atención al cliente en lugar de depender de socios o terceros. Cuando ofreces atención al cliente, los clientes pueden hacerte preguntas a través de mensajes directos, correos electrónicos, chatbots o funciones de preguntas y respuestas. De este modo, puedes responderles con rapidez, resolver problemas y poner tu toque personal en las conversaciones con tus clientes.

El feedback de los clientes guía a las marcas para que hagan más de lo que funciona o corrijan lo que no funciona, desde cómo comercializan sus productos hasta los propios productos.

La empresa de ropa deportiva direct-to-consumer Outdoor Voices ha cultivado una base de fans fieles a través de su marketing. Anima a sus clientes a compartir contenido sobre su actividad física y los productos de OV con el hashtag #DoingThings. Interactúa activamente con su comunidad en las redes sociales y en la vida real coneventos patrocinados por OVSe abre en una ventana nueva.

2. Más flexibilidad y puntos de contacto de comercio

Con un modelo de marketing directo al consumidor, eres libre de experimentar y cambiar de rumbo cuando y como quieras. Muchas marcas D2C son nativas digitales, es decir, operan exclusivamente online. Algunas deciden ampliar su actividad más allá de sus propios canales de comercio electrónico, a los sitios de retailers asociados, o abrir tiendas físicas. O todo lo anterior.

Casper es un ejemplo de marca D2C nativa digital que tuvo un éxito enorme y acabó estableciendo colaboraciones con grandes retailers como Target y Nordstrom. Más tarde, Casper firmó conSe abre en una ventana nueva uno de los retailers tradicionales a los que había revolucionado: Mattress Warehouse. Si no puedes con ellos, únete a ellos.

Tu propio sitio de e-commerce es esencial para el conocimiento de marca y el descubrimiento de productos, tanto si tu marca vende a través de socios retailers como si no. Navegar por los buscadores es la principalSe abre en una ventana nueva fuente de inspiración para las compras onlineSe abre en una ventana nueva, seguida de las redes sociales, así que necesitas un sitio con contenido rico y optimizado sobre tu marca y tus productos para que los compradores puedan encontrarte.

Según ForresterSe abre en una ventana nueva, “la propia presencia DTC de una marca será muy probablemente una fuente de investigación incluso cuando los consumidores acaben comprando a los retailers asociados de la marca”.

Esa presencia DTC también puede extenderse a tus redes sociales, más allá de la simple creación de comunidad. Con el social commerce, puedes vender productos directamente en las plataformas donde interactúas con los clientes y creas contenido divertido y experiencial.

Enel informe Future of Ecommerce de ShopifySe abre en una ventana nueva, Étienne Mérineau, Senior Director of Marketing de Heyday by Hootsuite, subraya el importante papel del social commerce en el marketing direct to consumer. “Es clave que las marcas desarrollen su propia estrategia y modelo DTC para poder construir una marca fuerte e independiente. El social commerce es sin duda una oportunidad para que las marcas recuperen su destino siendo dueñas de la experiencia del cliente y de la relación con los clientes, frente a vender en Amazon, donde el precio es el rey y tu marca es una ocurrencia tardía.”

Allbirds es una marca de calzado D2C con una sólida estrategia omnicanal. Venden su calzado y su ropa en su tienda online, en sus propias tiendas físicas y en redes sociales con contenido shoppable. Allbirds también utiliza cada uno de sus canales de marketing para promover su compromiso con la sostenibilidad, algo con lo que la marca se ha convertido en gran medida en sinónimo.

3. Consigue y comercializa contenido generado por los usuarios

Tu sitio de e-commerce y las redes sociales son plataformas fundamentales donde puedes aprovechar el poder delcontenido generado por los usuarios (UGC). En las redes sociales la gente comparte imágenes, vídeos y testimonios sobre sus experiencias, incluidos los productos y las marcas que le encantan. El UGC es un contenido excelente para el marketing, además de una promoción gratuita y sincera.

En las redes sociales, puedes volver a publicar UGC en tus propias cuentas y hacerlo comprable etiquetando productos de tu catálogo. En tu sitio de e-commerce, puedes llevar ese UGC de las redes sociales a tus páginas de producto y a otros lugares de tu sitio con galerías visuales.

Tu sitio de e-commerce puede alojar reseñas de clientes en tus páginas de producto, en las de categoría, en la página de inicio y en cualquier otro lugar. Estas reseñas dan a otros compradores la confianza y el empujón que necesitan para comprar. Según las investigaciones de la red de Bazaarvoice formada por retailers y consumidores, la mayoría de los compradores confía en las reseñas incluso más que en las recomendaciones personales, y las reseñas aumentan las conversiones de forma significativa.

Isabella OliverSe abre en una ventana nueva es una marca DTC de ropa de premamá ética que vende sus productos principalmente online. Ha añadido galerías de UGC a su web de e-commerce para mostrar cómo queda su ropa en clientes reales, y no solo en fotos profesionales. Sus páginas de producto muestran todas las imágenes de UGC y las reseñas de clientes asociadas a cada producto. Cuando los clientes interactúan con sus galerías, las tasas de conversión de Isabella Oliver aumentan un 120 %, el valor medio de los pedidos crece un 10 % y el tiempo en la web es 3 veces mayor.

Un tipo de UGC que muchas marcas utilizan en su beneficio es el marketing de influencers. Los influencers pueden marcar la diferencia a la hora de generar revuelo en torno a tus productos y servicios, especialmente para las marcas nuevas. Fíjate en la popular empresa D2C de sábanas Brooklinen. Parte de su éxito inicial se debió a colaborarSe abre en una ventana nueva conSe abre en una ventana nueva destacados influencers del hogar y el estilo de vida para mostrar los productos de Brooklinen en sus casas.

4. Capacidad para recopilar datos de clientes

Las marcas D2C y las que cuentan con canales DTC tienen una clara ventaja sobre las marcas de retail tradicionales: datos internos sobre el comportamiento de compra de sus clientes. Con una estrategia de marketing directo al consumidor puedes recopilar muchos datos propios valiosos e informativos. Esos datos incluyen lo que tu audiencia comunica a través de encuestas y formularios de contacto, el comportamiento en el sitio web, el historial de compras y la actividad en redes sociales.

• Los datos cuantitativos se encuentran sobre todo en las analíticas de sitios web y redes sociales, los rastreadores de cookies propias (first-party) y los insights de las plataformas de comercio electrónico

• Los datos cualitativos para evaluar la opinión de los clientes pueden obtenerse de las reseñas de clientes, las encuestas de satisfacción del cliente y el feedback de los programas de fidelización y de los miembros de suscripciones

Herramientas avanzadas como las customer data platforms e Insights and Reports de Bazaarvoice pueden recopilar datos completos de múltiples puntos de contacto con el cliente.

Esta mina de oro de datos puede ayudarte a atraer y retener clientes, desarrollar o mejorar productos y modificar tu estrategia de marketing. Comolo expresa Harvard Business ReviewSe abre en una ventana nueva, “las marcas deberían utilizar activamente los insights resultantes para impulsar la innovación, reforzar la cadena de valor más allá de la transacción inicial y generar satisfacción en todos los puntos de contacto posibles”.

Los datos son la base del marketing personalizado, una de las mejores formas que tienen las marcas de innovar y aportar valor a sus clientes. En la práctica, esto se traduce en crear e-mails personalizados según los segmentos de clientes y ofrecer códigos promocionales y recomendaciones de productos en tu sitio de e-commerce.

La empresa D2C de estufas para exterior Solo StoveSe abre en una ventana nueva demuestra cómo recopilar datos y ofrecer recomendaciones personalizadas en su sitio de e-commerce. En el primer ejemplo, ofrece un descuento a cambio de la dirección de email del visitante. En el segundo, plantea a los compradores un cuestionario sobre cómo usarían la estufa y recomienda productos en función de sus respuestas, una táctica para recopilar datos y personalizar.

5. Lanza y prueba nuevos productos con facilidad

Gestionar tú mismo tu presencia de marketing D2C te permite mantenerte ágil y responder con rapidez a los intereses de los consumidores, en constante cambio y crecimiento. Si quieres lanzar rápidamente un nuevo producto o probar un producto o servicio en fase beta, puedes hacerlo fácilmente a través de tus propios canales DTC. No tienes que garantizar el ajuste producto-mercado ni conseguir el visto bueno de los retailers asociados.

Puedes optar por lanzar o probar productos a menor escala, lanzando inicialmente solo una cantidad limitada de inventario para calibrar mejor su acogida. Los productos nuevos y de prueba también tendrán un time to market más rápido, y podrás analizar el feedback de los clientes y ajustar en consecuencia el marketing y las características del producto.

Un programa de product sampling, exacto, es una forma hiperenfocada de que las marcas DTC lancen productos a un grupo selecto de compradores. Con el product sampling puedes dirigirte a los destinatarios de las muestras por datos demográficos y a tus clientes VIP.

A cambio, puedes pedir a los destinatarios feedback detallado para ayudar a modificar o mejorar el producto. También puedes pedirles que compartan sus opiniones y su experiencia mediante reseñas y UGC visual, como fotos, vídeos y demostraciones en directo.

Rael es una pequeña empresa independiente DTC de salud femenina y cuidado de la piel que utilizó el product sampling segmentado para lanzar una nueva línea de productos. Gracias a su colaboración con Bazaarvoice, Rael envió muestras a consumidores cuyos intereses, datos demográficos y comportamiento de compra coinciden con los de su cliente objetivo. A cambio, recibió miles de reseñas de clientes con las que rellenar las páginas de producto, un montón de UGC de redes sociales e insights inesperados para orientar su estrategia.

Sin intermediarios de por medio, también puedes ofrecer paquetes de productos personalizados como un nuevo tipo de producto o servicio siempre que quieras. Las suscripciones, en particular, son una opción popular, y eficaz, entre las marcas DTC. Las empresas DTC basadas en suscripción como Stitch Fix, IPSY, HelloFresh, BarkBox y The Farmer’s Dog han resuelto el rompecabezas de la retención de clientes. Si se hace bien, el modelo de suscripción puede reducir los costes de adquisición de clientes y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente.

Las suscripciones ofrecen a las marcas una vía para lanzar productos exclusivos, limitados o nuevos a un grupo controlado de suscriptores. Parte del atractivo de la suscripción es la curaduría experta. Algunos programas de suscripción dan a los clientes la opción de elegir qué se incluye. Otros pueden depender totalmente de lo que decida la marca incluir, lo que no solo puede ser una divertida sorpresa, sino también una forma de que las marcas experimenten.

Cómo pueden competir las marcas D2C en un mercado saturado

En los primeros tiempos del modelo D2C, bastaba con ser una de esas marcas que ofrecían algo nuevo y mejorado para tener éxito. Pero a medida que más marcas D2C se lanzan al ruedo, cada vez es más difícil ganar cuota de mercado y atención. Para seguir creciendo y avanzando, las D2C necesitan reconectar con ese mismo espíritu desafiante que impulsó su éxito inicial y construir sobre él.

Las marcas D2C deben centrarse en cómo pueden crear conexiones en las plataformas sociales donde están sus compradores. Tienen que aprovechar el poder de losvídeos de formato corto en Instagram, TikTok y Snapchat. Tienen que llevar su estrategia de e-commerce a las redes sociales creando contenido shoppable que encaje a la perfección en los feeds por los que los usuarios se desplazan para explorar productos.

Además, las marcas D2C también deben reexaminar sus puntos fuertes frente a las marcas del retail tradicional y, a la inversa, los motivos por los que un cliente podría elegir a un gran retailer de terceros en lugar de a ellas. Después, deberían reforzar sus puntos fuertes y encontrar soluciones creativas para sus debilidades percibidas. Por ejemplo, las tiendas físicas cobran grandes recargos por las ventajas de comprar en persona, como poder probar físicamente un producto o probárselo. Pero hay muchas formas distintas en que las marcas D2C pueden contrarrestar ese valor añadido con sus propias políticas.

Inspírate en algunas de las marcas D2C de más éxito del sector:

• Casper ofrece una política de devoluciones generosa con su prueba de 100 noches para colchonesSe abre en una ventana nueva

• El servicio Home Try-On de Warby ParkerSe abre en una ventana nueva envía cinco monturas diferentes para que los clientes las prueben durante cinco días, sin coste alguno

• Las marcas de belleza, ropa y artículos para el hogar aprovechan elmarketing de realidad aumentada para ofrecer pruebas virtuales de productos

Cómo las marcas tradicionales están adoptando una estrategia de marketing direct-to-consumer

Si tu marca ha vendido y promocionado sus productos hasta ahora principalmente en sitios de retail partners o de terceros, eso no significa que no pueda expandirse a sus propios canales. Muchas marcas tradicionales están adoptando estrategias de marketing D2C para ayudarse a competir y crecer en el mercado actual.

Por ejemplo, Frito-Lay lanzó su propio sitio de e-commerceSe abre en una ventana nueva, snacks.com, para vender y entregar sus marcas, como Tostitos y Ruffles, directamente a los clientes. Esto garantiza que los compradores siempre puedan encontrar sus productos, sobre todo cuando las existencias en el retail son impredecibles, como al comienzo de la pandemia.

Nike es un ejemplo de marca con una identidad muy fuerte y una comunidad de clientes sólida que, aun así, mantiene alianzas con retailers como Foot Locker y Dick’s Sporting Goods. Sin embargo, en el último año,Nike rompió relaciones conSe abre en una ventana nueva muchos de sus socios retail. En su lugar, se centró más en su negocio D2C y dirigió a más clientes hacia sus tiendas Nike y su tienda online.

Ben & Jerry’s, fiel a su forma de ser poco convencional, adopta un enfoque distinto del marketing D2C. Aunque la marca de helados es una filial de su empresa matriz, Unilever, tiene su propia web y su propio consejo de administraciónSe abre en una ventana nueva para promocionar sus productos y sus valores de marca progresistas. Además de sus numerosas alianzas con retailers a través de Unilever, también cuenta con sus propias Ben & Jerry’s Scoop Shops. Sus redes sociales actúan como su hub D2C, conectando a su audiencia con la marca e impulsando el negocio hacia sus propias Scoop Shops D2C.

Todas estas marcas de retail muestran cómo diversifican sus carterasSe abre en una ventana nueva para recopilar datos de clientes, construir su propia presencia de marca y desarrollar sus propios canales e iniciativas D2C.

Hazte con las riendas de tu marca con el marketing D2C

Aunque el modelo D2C sin duda es rentable, si es lo único que piensas, estás pasando por alto lo más importante. Una estrategia de marketing D2C te permite ser dueño por completo de cómo presentas tu marca, de cómo conectas con los clientes y de cómo operas.

Así que, tanto si tu marca es grande, boutique, nativa digital o se vende exclusivamente en tiendas, hay muchas oportunidades de implementar tácticas D2C y disfrutar de todas las ventajas.

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