¿Qué es el comercio omnicanal?

Estrategia omnicanal… comercio omnicanal… retail omnicanal… Las últimas palabras de moda del e-commerce. Eso es lo que pasa con las palabras de moda: están en todas partes.

Pero la ironía es que las palabras de moda aparecen tanto que nadie se molesta realmente en aprender qué significan. Es un poco como el vídeo de seguridad de los aviones. Nunca lo vemos de verdad porque ya lo hemos visto muchas veces. Pero ¿sabríamos realmente qué hacer en una emergencia?

Lo mismo ocurre con el comercio omnicanal. Todos conocemos el término, pero ¿nos hemos molestado realmente en entender qué significa y en conocer las ventajas de una estrategia de comercio omnicanal? Poco probable. Pero si quieres tener éxito en el ecommerce, ya es hora de hacerlo.

Capítulos:

1. ¿Qué es el comercio omnicanal?

2. ¿Por qué deberías practicar el comercio omnicanal?

3. Cómo implantar una estrategia de comercio omnicanal

4. Ejemplos de comercio omnicanal

5. Súmate a la revolución omnicanal

Imagina que eres el responsable de e-commerce de una marca de consumo nativa digital. Vendes tus productos en los mismos pocos canales de siempre: tu web y marketplaces de venta digital como Amazon, Facebook e Instagram. Esas fuentes fiables generan unas ventas decentes. Pero solo representan una pequeña fracción de lo que podrías captar con una red más amplia.

Lo cierto es que tus clientes ya no tienen solo un puñado de puntos de acceso para comprar. Compran allí donde pueden, tanto en digital como en tienda, y sus opciones son enormes. Hay más plataformas, funciones, opciones de pago y métodos de comunicación que nunca. Imagina, pues, cuántos ingresos más podrías obtener si ampliaras tu oferta para incluir:

• TikTok

• Pinterest

• Correo electrónico

• Chatbots

• Mensajes de texto

• Una aplicación móvil

• Un establecimiento físico

Esta es la clave del comercio omnicanal. Llegar a tus clientes en todos y cada uno de los canales en los que descubren y compran. El comercio omnicanal ha superado la fase de novedad para convertirse en un nuevo estándar del sector. Las marcas que lo adopten serán los principales competidores de su sector y satisfarán la demanda y las expectativas de los consumidores.

Es hora de entender por qué es importante el comercio omnicanal, cómo puede beneficiar a tu marca y cómo implementar una estrategia omnicanal de éxito.

¿Qué es el comercio omnicanal?

El comercio omnicanal, o retail omnicanal, ofrece una experiencia de compra fluida al hacer marketing y vender en todos los canales en los que los clientes están activos. Crea una campaña holística en todos los puntos de contacto con el cliente que vincula cada canal para respaldar todo el recorrido del cliente. El comercio omnicanal refuerza una imagen de marca coherente en cada canal.

Como con cualquier buen marketing hoy en día, una estrategia de comercio omnicanal empieza con los datos. Los datos aportan inteligencia, y cómo los apliques es tu estrategia. Esos datos revelarán los canales en los que debes centrarte y qué tipos de contenido, mensajes y opciones de entrega producir para cada canal.

¿Por qué deberías practicar el comercio omnicanal?

En pocas palabras, el comercio omnicanal da a tu marca más exposición y más oportunidades de ganar ventas. Llegas a los clientes en cualquier momento de su recorrido.

La investigación de Gartner revela que solo la mitad de las marcas han unificado sus canales de interacción con el clienteSe abre en una ventana nueva en 2022, «lo que da lugar a una experiencia de cliente inconexa y aislada que carece de contexto». ¿Su solución propuesta? El comercio omnicanal.

Un enfoque omnicanal ofrece a los compradores más opciones sobre dónde y cómo comprar productos, y la posibilidad de cambiar fácilmente entre distintos canales durante su exploración de tu marca y su interacción con ella.

Tu marca puede unirse al grupo que ya practica el comercio omnicanal para sacar ventaja a la mitad que todavía no lo hace. No solo irás por delante de quienes aún no han entrado en la carrera omnicanal, sino que también podrás proponerte hacerlo mejor que los que ya están en ella. Investiga cómo juegan tus competidores la partida omnicanal para saber cómo ofrecer más valor a tu audiencia.

En la encuesta State of Retail Media 2022 de SkaiSe abre en una ventana nueva, 163 marcas, retailers y agencias líderes de todo el mundo compartieron su nivel de presencia omnicanal y lo bien conectados que están entre sí sus distintos canales. De las respuestas, el 44,5 % dijo que sus canales de retail digitales están «algo coordinados», seguido del 30,3 %, que dice que están «un poco coordinados», y solo el 16,8 %, que afirma que están «muy coordinados».

Eso deja muchas oportunidades para los nuevos aspirantes en el terreno de juego. Pero las marcas y los retailers tendrán que actuar rápido para seguir siendo competitivos. Según el informe Owning Omnichannel de Klarna, el 73 % de los retailers encuestados espera aumentar su inversión en omnicanal este año.

Lo más importante es que tus clientes esperan y buscan una experiencia de compra omnicanal. El informe de Klarna revela que el 75 % de los compradores encuestados espera tener acceso a los productos de una marca a través de varios canales. Esto incluye una tienda física, la web de la marca, un marketplace de retailers y las redes sociales.

Además, el 64 % espera una experiencia integrada al alternar entre los distintos canales de un retailer. Y puedes apostar a que los compradores están en todos los canales. Nueve de cada diez compradores encuestados afirmaron usar varios canales para buscar y hacer compras.

Es muy sencillo. Si tus competidores ofrecen sus productos y servicios en cinco canales y los tuyos solo están disponibles en uno, vas a perder negocio.

¿Cómo beneficia el comercio omnicanal a las marcas?

Si lo que buscas son resultados concretos, el comercio omnicanal cumple. Según el análisis de datos de 2000 millones de campañas de OmnisendSe abre en una ventana nueva, esta estrategia mejora varios indicadores clave de rendimiento, entre ellos los siguientes:

• Las campañas de marketing que abarcan tres o más canales logran un engagement y unas tasas de compra un 250 % superiores a las de las campañas de un solo canal.

• Las tasas de retención de los clientes que interactúan con tres o más canales son del 66 %, frente a casi el 35 % de los clientes que solo usan un canal, lo que supone un aumento del 90 %.

• El valor medio del pedido (AOV) es un 13 % más alto cuando los clientes interactúan con tres o más canales que cuando no lo hacen.

• Las campañas con tres o más canales obtienen tasas medias de interacción de casi el 19 %, frente a

  5,4 % en campañas de un solo canal.

Además, un estudio de Harvard Business Review descubrió que varios canales digitales también mejoran el rendimiento en tienda. Los resultados mostraron que los clientes que utilizaban más de cuatro canales de una marca gastaron un 9 % más en las compras en tiendaSe abre en una ventana nueva.

Y si miramos los datos de referencia anuales de ROBO (research online, buy offline) de Bazaarvoice, se ve que entre el 25 % y el 50 % de los consumidores usan varios canales a la hora de comprar, en todos los sectores.

Todos estos resultados indican que los compradores quieren comercio y marketing omnicanal. Así que, si les ofreces una experiencia omnicanal, puedes aumentar la satisfacción del cliente, la opinión de los consumidores y la fidelidad a la marca.

Un beneficio adicional para marcas y retailers es una recopilación de datos mejor y más completa. Con un enfoque omnicanal, las marcas pueden hacer un seguimiento de los datos de los consumidores en todos y cada uno de los puntos de contacto con el cliente, lo que aporta insights más generales y específicos de cada canal. Esto permitirá a las marcas mejorar su estrategia de marketing omnicanal. Sin olvidar que proporciona los datos necesarios para poner en marcha una estrategia de datos first-party.

Cómo implantar una estrategia de comercio omnicanal

Desarrollar y ejecutar una estrategia de comercio omnicanal requiere que tengas una visión de conjunto. Tienes que hacer un inventario de todos tus canales de marketing y ventas, de cuáles son los más relevantes para tu negocio y tus clientes, de cuáles no están dando resultados y de los que no estás usando pero deberías usar.

Después tienes que establecer cómo pueden funcionar en tándem para apoyarse mutuamente. Una gran parte de lograr una estrategia omnicanal es la planificación y la investigación. Luego puedes ponerlo todo en práctica.

Paso 1: define los objetivos de tu estrategia omnicanal

Omni significa literalmente “todo”, algo que probablemente deberíamos haber aclarado en la introducción. El comercio omnicanal puede parecer abrumador, ya que implica que tu marca tiene que estar en todas partes. Para hacer manejable una tarea potencialmente desalentadora, fija objetivos específicos para las necesidades de tu negocio y tu audiencia que guíen tu estrategia. Así te asegurarás de emplear tu tiempo y tu presupuesto de la forma más eficaz.

Vivimos en la era de la orientación al cliente. Poner las necesidades de tus clientes en primer lugar y crear relaciones auténticas con ellos es esencial para lograr resultados beneficiosos para ambas partes. Lo que aporte más valor a tus clientes debería ser tu norte a la hora de desarrollar tu estrategia omnicanal.

Entonces, ¿qué quieren los clientes? Según nuestro último Shopper Experience Index, quieren recomendaciones auténticas de otros compradores en forma de contenido generado por los usuarios, como reseñas y contenido visual de redes sociales. Para las marcas de la red de Bazaarvoice, por cada dólar de ingresos influenciado online, el UGC influye en $3,91 en tienda. Al menos según un reciente Total Economic ImpactTM Study de Bazaarvoice.

Otro criterio destacado es una experiencia de descubrimiento y compra fluida y cómoda. Los clientes también esperan un marketing personalizado según sus necesidades e intereses, lo que se traduce en más ingresos y fidelización de clientes para las marcas.

Por supuesto, hay otras tendencias, pero no queremos destriparte todo el Índice.

Saber lo que tus clientes no quieren también es importante al fijar los objetivos de tu estrategia omnicanal. Así podrás resolver problemas y eliminar frustraciones. Las principales quejas sobre las compras online que identificaron los compradores de Klarna encuestados son:

• Sitios web de marca no optimizados para móviles

• Checkouts con fallos

• Recibir correos electrónicos a los que no recuerdan haberse suscrito

• Proceso de entrega deficiente

• Descripciones de producto poco claras o mal mostradas

• Opciones de pago limitadas al finalizar la compra

Entre las quejas sobre las compras en tienda están los artículos online que no están disponibles en tienda, las largas colas en probadores y cajas, la dificultad para encontrar los artículos, una sala de ventas desordenada y un personal poco servicial o poco informado.

Tus datos e insights sobre la interacción y el comportamiento de compra de tus clientes serán una herramienta valiosa para determinar qué atrae y satisface a tus clientes.

Paso 2: organiza a tus clientes por segmentos

Para elaborar una estrategia omnicanal refinada y de impacto, tienes que usar tus datos propios para crear segmentos de tus clientes actuales y potenciales. Organizar a tus clientes en grupos con sentido te permitirá diseñar acciones a medida en lugar de una única campaña de marketing genérica para las masas. Además, compensa. Omnisend descubrió que sus campañas segmentadas obtienen mayores tasas de apertura y un 26,5 % más de pedidosSe abre en una ventana nueva en comparación con las campañas no segmentadas.

Las campañas segmentadas te indicarán qué canales, mensajes y ofertas usar en función de las características y necesidades particulares de cada segmento. Algunas formas de clasificar a tu audiencia podrían ser:

• Rango de ingresos o importe de gasto

• Rango de edad

• Intereses de producto

• Nivel de engagement

• Ocupación

• Ubicación geográfica

• Opinión de los clientes

• Puntos débiles de los clientes

Una vez que has identificado los segmentos de clientes más valiosos para tu negocio, determina los mejores canales y campañas que encajen con sus intereses. Lanzar campañas dirigidas en función de tus segmentos de clientes garantizará que tu audiencia reciba mensajes relevantes que les animen a interactuar.

Ten en cuenta que quizá tengas que modificar, añadir o pausar segmentos a medida que tu estrategia y tu negocio evolucionen con el tiempo.

Paso 3: determina qué canales usan tus clientes y cómo los usan

Ahora que has definido tus segmentos de clientes, investiga los canales asociados a cada uno, para poder centrar tu estrategia omnicanal y no malgastar esfuerzos en canales irrelevantes. Hay varias formas de identificar qué canales corresponden a cada grupo de clientes. Pueden incluir informes del sector, preguntar directamente a tu audiencia mediante encuestas y fuentes de investigación online como Statista y Forrester.

Los canales en los que tus clientes son más activos y con los que más interactúan podrían incluir:

• Sitios de e-commerce de retailers y marcas

• Google

• Plataformas de redes sociales

• Apps móviles

• Marketplaces de venta online

• Correo electrónico

• Texto

• Tiendas físicas

Más allá del marketplace digital, puede tener sentido que tu marca se expanda a las tiendas físicas para llegar a nuevas audiencias, como hicieron las marcas direct-to-consumer Casper y Warby Parker. Podría ser una buena decisión si los datos de consumidores y competidores muestran que tu público objetivo compra tanto o más en tiendas físicas que online.

Definir el enfoque y las necesidades de cada canal

Cuando hayas identificado los canales en los que centrarte, investiga el comportamiento del consumidor en cada uno para planificar cómo aprovechar cada canal y conectar con tu audiencia. Por ejemplo, algunos canales como las redes sociales pueden servir sobre todo para el descubrimiento. En cambio, marketplaces como Amazon y Target pueden estar pensados sobre todo para las transacciones.

Con tus canales de distribución y su finalidad para tu audiencia en mente, puedes empezar a planificar el contenido y las campañas específicos para cada uno. Así, si tu audiencia usa Google para investigar marcas y productos, podrías implantar una estrategia de contenido SEO para atraer tráfico con los términos de búsqueda relevantes. Si tu audiencia en redes sociales interactúa sobre todo con contenido en vídeo de formato corto, podrías aprovechar TikTok e Instagram Reels.

O, para usar las reseñas y conseguir el mayor número de conversiones en las webs de tus retailers asociados, deberías centrarte en generar más reseñas de calidad para distribuir. Si tus páginas de producto de e-commerce que muestran fotos de clientes son las que generan más ventas, puedes animar a los compradores a publicar fotos de sus compras para mostrarlas en galerías de UGC visual.

Determinar los usos más eficaces y relevantes de cada canal orientará lo que ofreces y cómo te comunicas en cada uno. Los principales factores que hay que tener en cuenta para cada canal son tu mensaje, los tipos de contenido, las alianzas, las colaboraciones y las opciones de fulfillment. Aunque algunos elementos pueden variar, como los tipos de contenido y las alianzas, una de las señas de identidad de una buena estrategia omnicanal es la coherencia de los mensajes.

Tus mensajes deben reflejar siempre la presentación y la identidad de tu marca en su conjunto para crear una experiencia coherente en todos tus canales.

Paso 4: ejecuta la estrategia continua en cada canal

Ahora es el momento de poner en marcha tu estrategia de comercio omnicanal. Planifica tu contenido, tus mensajes, tus ofertas, tus CTA, tus alianzas con influencers y retailers, tus campañas de UGC y otras funciones para cada uno de los canales más valiosos para tu negocio y tu audiencia. Adapta tu actividad en cada canal para que esté alineada con los datos e insights que has recopilado hasta ahora.

Igual que un mensaje de marca coherente, la personalización debería integrarse en toda tu estrategia omnicanal. Piensa en cómo puedes ofrecer a tus clientes una experiencia personalizada en cada canal.

En el correo electrónico, esto puede incluir correos de carrito abandonado y correos con reseñas y fotos de productos que los clientes vieron antes en tu sitio web. En las apps y los sitios web, puede incluir recomendaciones de productos personalizadas o pruebas y demos virtuales. También puede incluir chatbots o chats de atención al cliente en directo que ofrezcan a cada usuario una comunicación y soluciones personalizadas.

Las marcas de todo tipo de sectores pueden aprender mucho de Sephora, líder en marketing personalizado. Con mensajería dentro de la aplicación, notificaciones de texto personalizadas, reservas online de servicios en tienda, funciones de IA en la aplicación como las pruebas de producto de Virtual Artist, correos electrónicos personalizados según el historial de compras y mucho más, Sephora tiene cubiertos todos los frentes de la personalización.

El programa de fidelización Beauty Insider de Sephora es una forma inteligente de recopilar y almacenar datos propios de los clientes con gran riqueza de información, a la vez que ofrece promociones y mensajes personalizados. También es una de las fuentes de energía de su estrategia omnicanal. Sus sistemas de gestión de datos también muestran lo bien que funciona su estrategia omnicanal.

Al comparar el comportamiento de búsqueda y compra de sus clientes online y offline, Sephora descubrió que el valor medio del pedido en tienda aumentó un 13 %Se abre en una ventana nueva entre los clientes que habían visitado la web en las 24 horas anteriores. Esto demuestra la relación entre dos de sus canales principales y lo bien que funcionan juntos a lo largo del recorrido del cliente.

Paso 5: conecta cada canal para completar la experiencia de comercio omnicanal

Este es el paso crucial que consolida la estrategia de comercio omnicanal y la distingue del comercio multicanal, que utiliza varios canales sin conectarlos necesariamente. El omnicanal da un paso más y vincula cada canal para ofrecer una experiencia cohesionada y fluida.

La automatización del marketingSe abre en una ventana nueva puede ser una herramienta potente para llevar a cabo una estrategia omnicanal. Utiliza tecnología para ofrecer campañas y contenidos a los clientes en función de sus interacciones con tu marca. Pueden ser correos electrónicos personalizados y automatizados, como los de bienvenida o los de carrito abandonado. O un anuncio de retargeting en redes sociales de un producto que un cliente vio en tu tienda online. La automatización del marketing te permite ofrecer a tu audiencia contenidos adaptados a su comportamiento en los distintos canales que utiliza y, en la práctica, conectar cada canal.

El social commerce es un gran ejemplo de comercio omnicanal en acción. Combina los elementos atractivos e inspiradores del contenido de redes sociales con los componentes de una página de producto orientados a la conversión. En esencia, el social commerce hace que tu contenido de redes sociales sea comprable. Muestra social proof con fotos de clientes y entretiene a tu audiencia con vídeos o cuestionarios y encuestas interactivos, etiquetándolos con productos.

Los compradores pueden hacer clic en los productos etiquetados para saber más en tu sitio web o comprar directamente en la aplicación.

En este ejemplo, Fy! comparte una foto de uno de sus clientes e invita a sus seguidores a añadir sus consejos de decoración del hogar. Hacen que la publicación sea comprable etiquetando el producto que aparece en la foto. Su audiencia conoce su marca, interactúa con ella, se inspira y tiene la oportunidad de comprar un producto en su sitio de e-commerce.

El comercio omnicanal consiste en guiar a los clientes y aportarles valor en cada etapa de su recorrido, ya sea de la búsqueda a la transacción o de la transacción a la fidelidad. Una vez que han hecho una compra, puedes fomentar la fidelidad invitándolos a seguir cuentas sociales en las que ofreces contenido auténtico e interactivo.

Puedes animar a los compradores en tienda a comprar permitiéndoles escanear artículos para ver reseñas de producto en sus dispositivos móviles. Y puedes reforzar tu marca y ofrecer atención al cliente en los marketplaces de retail mostrando reseñas y ofreciendo una función de preguntas y respuestas, para que los clientes puedan hacer preguntas que tú puedas responder directamente.

Paso 6: Harmonic retail

Ahora ya sabes cómo implementar una estrategia omnicanal completa, es hora de pensar en el futuro. Aunque el comercio omnicanal es lo que te hará triunfar hoy, ¿qué pasará dentro de 5 o 10 años? Ese futuro pertenece al retail armónico.

Chris Walton, CEO y cofundador de Red Archer Retail, explica: «El retail armonizado es realmente la combinación del diseño de experiencias digitales, físicas y humanas. Nunca es tecnología por la tecnología».

Mientras que una estrategia omnicanal tradicional combina todos los canales para crear una única experiencia, el retail armónico se centra en salir al encuentro del cliente, esté donde esté: el cliente es el canal.

Es una combinación de productos o servicios de un comercio físico, con la ayuda de la tecnología digital, y de la centralidad en el cliente. Al combinarlos, tendrás las mejores posibilidades de ofrecer experiencias fluidas a tus compradores y de preparar para el futuro tu estrategia de comercio omnicanal.

Ejemplos de comercio omnicanal

Estas marcas demuestran cómo implantar estrategias omnichannel eficaces que se ajusten a sus objetivos de negocio y a las expectativas de su audiencia. Deja que los profesionales te muestren cómo se hace.

Best Buy

Best Buy sigue evolucionando e innovando al conectar las funciones de sus productos y servicios en tienda y online. Ofrece consultas virtuales a domicilio con las compras en tienda. Los clientes pueden escanear códigos de barras en catálogos y productos curbside en su app móvil para comprar con entrega a domicilio o recogida en tienda. También cuenta con una popular suscripción Total Tech SupportSe abre en una ventana nueva que ofrece asistencia técnica 24/7 online, por teléfono o en tienda.

En su lanzamiento en 2018, Total Tech Support tenía 200.000 miembros, cifra que aumentó a dos millonesSe abre en una ventana nueva al año siguiente.

rag & bone

La marca de ropa rag & boneSe abre en una ventana nueva llevó su experiencia especializada en tienda a su audiencia online, con lo que logró un gran impulso en su rendimiento online. Para rag & bone, parte de su estrategia omnicanal consiste en ofrecer a sus compradores la opción de comprar virtualmente con uno de sus estilistas por chat, mensaje de texto y vídeo. Esto lleva la atención al cliente y los chatbots al siguiente nivel y resuelve una barrera de compra concreta para los compradores online: la incertidumbre sobre la talla y el ajuste de las prendas.

El comercio omnicanal consiste en guiar a los clientes y aportarles valor en cada etapa de su recorrido, ya sea de la búsqueda a la transacción o de la transacción a la fidelidad. Una vez que han hecho una compra, puedes fomentar la fidelidad invitándolos a seguir cuentas sociales en las que ofreces contenido auténtico e interactivo.

Puedes animar a los compradores en tienda a comprar permitiéndoles escanear artículos para ver reseñas de producto en sus dispositivos móviles. Y puedes reforzar tu marca y ofrecer atención al cliente en los marketplaces de retail mostrando reseñas y ofreciendo una función de preguntas y respuestas, para que los clientes puedan hacer preguntas que tú puedas responder directamente.

Walmart

Walmart está dando pasos importantes en experimentos e inversiones de retail omnicanalSe abre en una ventana nueva. En 2020 lanzó cuatro tiendas de prueba que también funcionan como centros logísticos de su tienda online. Uno de los objetivos de estos locales físicos era ofrecer más de sus productos de tienda en su sitio de e-commerce. Están añadiendo categorías de producto «difíciles de gestionar» a su tienda online para medir la respuesta de los clientes.

El personal de estas nuevas ubicaciones prepara los pedidos online y, al hacerlo, mejora la experiencia de compra en tienda y la atención al cliente, porque los empleados se familiarizan más con productos que normalmente son difíciles de localizar.

Colócate en el lado correcto de la revolución omnicanal

El comercio omnicanal es otra palabra de moda del marketing que se ha usado mucho en los últimos años. Lo mismo ocurre con el retail omnicanal, el marketing omnicanal, el retail armónico, etc. Como muchas palabras de moda, la gente no siempre sabe lo que significan realmente, lo que quizá sea la razón por la que muchas marcas no han explorado a fondo el concepto.

Pero ahora que hemos desmitificado el comercio omnicanal, puedes ser una de esas marcas que lideran el sector creando contenido a medida para todos tus canales, todos trabajando en armonía entre sí.

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