Por qué crear una comunidad de marca

Una comunidad de marca es una herramienta poderosa que tu marca podría (y debería) utilizar para fidelizar y hacer crecer a sus seguidores más leales. Las comunidades de marca hacen maravillas para la satisfacción y la retención de clientes, pero también para aumentar los leads, las conversiones y la defensa de la marca. Deja que te mostremos cómo.

Capítulos:

• ¿Qué es una comunidad de marca?

• Ventajas de una comunidad de marca

• Cómo crear una comunidad de marca próspera

• Ejemplos de comunidades de marca

• Crea tu motor de crecimiento

Si eres millennial o mayor, sabes lo que es un club de fans. Quizá incluso fuiste socio del club de fans de tu grupo favorito en algún momento. Quizá lo sigas siendo. Si es así, conoces la emoción de acceder a lanzamientos anticipados, entradas en preventa, material exclusivo, pegatinas y otros regalos gratuitos. Y quién podría olvidar la oportunidad de frikear con otras personas afines que compartían una misma pasión.

Las comunidades de marca son como los clubes de fans modernos para los consumidores. Una comunidad de marca sólida es un muy buen indicador de lo leal y comprometida que es una audiencia, lo cual es un factor importante en el éxito global de tu marca. Pero, igual que los clubes de fans, las comunidades de marca necesitan atención y mantenimiento dedicados para tener éxito a largo plazo.

Descubre las numerosas formas en que las comunidades de marca pueden ayudar a tu marca y cómo lanzar y gestionar una para obtener los mejores resultados.

¿Qué es una comunidad de marca?

Una comunidad de marca es un espacio de encuentro online para los clientes (fans) de una marca, donde interactúan entre sí y con la marca, mientras acceden a contenido y ofertas exclusivos. Los miembros de una comunidad de marca son clientes comprometidos que quieren más de lo que tu marca tiene que ofrecer. Los galvaniza el estilo de vida, los valores, los beneficios y el impacto que representa la marca.

Ventajas de una comunidad de marca

Las comunidades de marca son ideales para impulsar KPI cualitativos de bienestar como la fidelidad a la marca y la conexión emocional, pero también tienen funciones prácticas muy reales. Una comunidad de marca tiene múltiples resultados positivos, cada uno con su propio ROI específico.

1. Fomenta una conexión emocional con los clientes

Los clientes que participan en comunidades de marca sienten lo bastante fuerte por una marca como para ser miembros. En otras palabras, son los clientes más fieles de tu marca. Como los miembros acérrimos de un club de fans de la vieja escuela, estos clientes tienen una conexión emocional con la marca y suelen ser sus mayores defensores. Es una cualidad especial en una base de clientes y a las marcas no siempre les resulta fácil cultivarla. Así que debes aferrarte a ella con fuerza cuando la tengas.

La conexión emocional influye directamente en el comportamiento del consumidor. Un estudio de Motista con más de 100.000 consumidores, realizado a lo largo de dos años, reveló importantes beneficios en los clientes emocionalmente conectados. Estos clientes:

• Gastan el doble o más con sus retailers preferidos que con otros retailers

• Tener un valor de vida del cliente más de un 300 % superior

• Son leales a las marcas durante más tiempo y las recomiendan con mucha más frecuencia

El aspecto comunitario es otro factor importante. Forrester informaSe abre en una ventana nueva de que «el deseo de crear un vínculo con otros compradores en torno a una marca concreta es uno de los motores más fuertes del interés de los consumidores por las marcas DTC».

2. Ofrece un espacio para probar producto, marketing y conceptos

Las comunidades de marca también crean un espacio para probar ideas y productos con una audiencia cautiva. Esto puede dar lugar al desarrollo y la mejora de productos e impulsar la innovación. Si te preguntas cómo responderá tu público objetivo a un producto, servicio, campaña de marketing o a cualquier novedad o cambio de tu marca, pregunta directamente a los miembros de tu comunidad.

También puedes evaluar su opinión y satisfacción actuales con tus ofertas existentes. Según un informe GRITSe abre en una ventana nueva, las comunidades online son el principal método de estudio de mercado, con el 59 % de las respuestas.

Una función muy útil de crear una comunidad de marca es contar con un grupo de clientes objetivo a los que enviar muestras de producto. Una campaña de product sampling es una forma extremadamente eficaz de obtener feedback de los clientes sobre productos recién lanzados, productos actualizados y productos más antiguos que hay que volver a presentar a los compradores. Al proporcionar muestras de producto a los miembros de tu comunidad, recibirás feedback sincero de las personas que mejor conocen tu marca.

Esto puede llevar a cambios y actualizaciones que mejoren el producto y ayuden a que los lanzamientos oficiales de producto tengan más éxito.

3. Genera contenido generado por los usuarios

Las comunidades de marca también sirven como otra fuente de contenido generado por los usuarios (UGC). Ofrecen un espacio para que los miembros de la comunidad compartan reseñas, feedback y UGC visual, como fotos y vídeos de los productos de tu marca. El UGC tiene el poder de influir en otros clientes dentro de la comunidad. Y, con permiso, puedes compartir ese contenido en tu sitio web de e-commerce y en tus canales de redes sociales y llegar a un público más amplio.

Mostrar UGC visual en las páginas de producto puede aumentar de forma significativa las tasas de conversión, y las reseñas de clientes influyen en las decisiones de compra del 97 % de los compradoresSe abre en una ventana nueva.

4. Crea un canal de atención al cliente eficiente y eficaz

Lo que ocurre con los problemas de atención al cliente es que, si un cliente tiene una pregunta, lo más probable es que muchos otros también la tengan. Por eso foros como Quora, Reddit y Yahoo! Answers (RIP) son sitios populares para que la gente haga preguntas y resuelva problemas con otros consumidores. Las comunidades de marca pueden ofrecer el mismo recurso, pero en la propia plataforma de la marca.

No hay duda de que las comunidades de marca requieren dinero, tiempo y mantenimiento. Pero un colaborador de la Harvard Business Review quiso saber si la inversión merecía la pena desde el punto de vista de la atención al cliente, así que realizó un experimento para averiguarlo. Tras ocultar durante cuatro meses la comunidad de marca de un cliente, comprobó que usar la comunidad para comunicarse con los clientes y resolver incidencias resultaba un 72 % más barato para el cliente que sus otros canales de atención al cliente. Además, las puntuaciones de satisfacción del cliente «se desplomaron hasta uno de los niveles más bajos registrados» cuando la comunidad estaba inactiva.

5. Mejora el valor SEO

Ese mismo experimento también reveló que el 93 % del tráfico a la comunidad de marca del cliente procedía de buscadores. Esto demuestra que los consumidores, ya formen parte de una comunidad o no, encuentran respuestas a sus preguntas en la comunidad de marca a través de la búsqueda de Google (o con otro buscador). Así, las palabras clave que usan en sus búsquedas los llevan a debates en las comunidades de marca que contienen palabras clave similares.

Al aparecer en los resultados de búsqueda, las comunidades de marca atraen de forma orgánica a más visitantes a las propias comunidades. Y también al sitio web (o plataforma) de la marca que aloja la comunidad. En el experimento, ocultar la comunidad del cliente redujo su tráfico orgánico en un 83 %. También supuso un aumento del 58 % en los tickets y llamadas de atención al cliente, lo que acabó desbordando al departamento de atención al cliente.

Cómo crear una comunidad de marca próspera

Tienes que dedicar reflexión y esfuerzo a planificar tu comunidad de marca para hacerlo bien. Toma tus decisiones teniendo en cuenta tus objetivos de negocio y tus criterios de satisfacción del cliente. Tu comunidad de marca puede formar parte de tu departamento de marketing, o quizá prefieras asignar personal dedicado a gestionarla y mantenerla.

Elige la plataforma de tu comunidad de marca

Al planificar el lanzamiento de la comunidad de tu marca, piensa en qué plataforma tiene más sentido para alojarla. Puede ser una sección de tu web, un grupo o una cuenta independiente en redes sociales, o la aplicación móvil de tu marca.

Forrester prevéSe abre en una ventana nueva que las comunidades en los sitios web de marcas y retailers «become more prominent». Las comunidades gestionadas en la propia web tienen sus ventajas, como el acceso a más datos de clientes y más control administrativo, y fomentan que se siga explorando el sitio web. También puedes añadir una función de preguntas y respuestas para ofrecer las respuestas de tu marca a las consultas de los clientes dentro de la comunidad, además de en las páginas de producto.

Otra opción es que tu marca ya tenga una audiencia activa en Facebook o Reddit. En ese caso, puede tener más sentido usar uno de esos canales como centro de la comunidad. Elijas la plataforma que elijas, otros canales pueden promocionar y apoyar a tu comunidad de marca, lo que suma a la experiencia omnicanal. Si tu comunidad está en tu web, puedes adelantar consejos, comentarios y contenido en las redes sociales y viceversa.

Hazlo centrado en el cliente

Puede parecer obvio, pero las comunidades formadas por clientes deben estar al servicio de los clientes. Deben ofrecer un espacio de interacción, conversación y soporte de atención al cliente, además de ventajas exclusivas. Al interactuar con tus clientes, puedes conocerlos mejor y saber qué opinan de tus productos. Después, puedes usar esos comentarios para mejorar tus productos, tus servicios y la experiencia del cliente, y crear defensores leales.

Una comunidad de marca próspera y autosuficiente también tiene que empoderar a tus clientes para que participen con la marca y entre ellos. LEGO IdeasSe abre en una ventana nueva es un ejemplo cuyo objetivo principal es que los clientes participen activamente con los productos y en el desarrollo de nuevos productos, y se animen unos a otros en sus propios proyectos relacionados con LEGO. Con su comunidad de marca, LEGO da a sus clientes la oportunidad de ser colaboradores. El centro de la comunidad LEGO Ideas incluye además su propio blog, una página de preguntas frecuentes y enlaces a recursos de atención al cliente.

Parte de tener una comunidad de marca centrada en el cliente es encontrar el nicho de tu audiencia y adaptar la experiencia a ella. Los clientes objetivo de LEGO son creadores y aficionados de todas las edades a los que motiva dar vida a sus ideas. Después las comparten con otros, contribuyendo directamente a la marca.

La comunidad de UniqloSe abre en una ventana nueva, marca de ropa, está ávida de las últimas tendencias de moda, así que la marca mantiene su interés y su implicación colaborando con diseñadores y artistas nuevos y vanguardistas.

Interactúa con tu comunidad

Las marcas deberían interactuar con regularidad con su comunidad para aumentar la retención, la fidelidad y la implicación de los clientes. La oportunidad de ir más allá de una relación transaccional con una marca es una de las principales motivaciones de los clientes que quieren formar parte de una comunidad.

Eso puede significar ofrecer ventajas para miembros, como descuentos y lanzamientos anticipados. También acceso exclusivo a expertos en producto y marca, estilistas, personal shoppers u otros profesionales con los que tus clientes puedan chatear. Asegurarte de responder a cualquier pregunta que surja en las conversaciones y ofrecer una atención al cliente de calidad son algunas de las mejores formas de mantener el engagement.

El engagement puede ir más allá del espacio digital de la comunidad y llegar a otras experiencias virtuales o presenciales. Otras formas de conectar a los miembros entre sí y con tu marca pueden incluir eventos de live shopping para los miembros de la comunidad, clases de ejercicio en grupo y otros eventos presenciales organizados.

Haz que tu comunidad sea accesible

Igual que harías con cualquiera de tus productos, deberías posicionar y promocionar tu comunidad de marca de forma destacada para atraer a más clientes. Si tu comunidad está en tu sitio web, asegúrate de que sea fácil de encontrar desde la página de inicio o el menú.

Otras páginas de categorías de la web pueden remitir a la comunidad de marca para búsquedas y contenidos relevantes. Por ejemplo, si un cliente escribe una pregunta en una página de atención al cliente que ya se ha respondido en un foro de la comunidad, se le puede invitar a ir a la página de comunidad correspondiente.

Las marcas también pueden asociar un hashtag de marca a su comunidad (¿#LiveBV, alguien?) para que los clientes puedan compartir en los canales de redes sociales preguntas y contenido relacionados con esa comunidad. Las marcas no solo pueden continuar las conversaciones de la comunidad en varios canales, sino que también pueden dar a conocer su comunidad a un público más amplio y atraer a más clientes.

Ejemplos de comunidades de marca

Si eres nuevo en la creación de una comunidad de marca, hay una gran variedad de marcas que ya lo han hecho con éxito. Toma notas sobre estas comunidades activas, cada una con su propio enfoque y sus propios públicos de nicho.

Nike Training Club

Nike Training Club es un ejemplo de comunidad de marca con éxito a largo plazoSe abre en una ventana nueva. Fue la primera aplicación para iPhone de Nike, lanzada hace más de una década, y a día de hoy sigue siendo uno de sus canales digitales más populares. NTC debe su popularidad y su longevidad a que sitúa al cliente en el centro de su misión. Creada originalmente para resolver dos necesidades concretas de los clientes —motivación y orientación para el entrenamiento—, la aplicación presenta tanto sus productos como la comunidad que los rodea como soluciones. La comunidad incluye entrenamientos de atletas de renombre y un componente social que permite a los usuarios interactuar y apoyarse entre sí.

Sephora Beauty Insider Community

Sephora tiene uno de los mejores programas de fidelización, Beauty InsiderSe abre en una ventana nueva, que ofrece a los clientes recompensas según los puntos obtenidos con sus compras. La Sephora Beauty Insider CommunitySe abre en una ventana nueva es una extensión de esa marca, donde los consumidores de belleza pueden publicar preguntas y consejos y compartir estilos con la comunidad. Cualquiera puede acceder al centro de la comunidad, pero solo los miembros pueden publicar contenido y responder a las publicaciones de otros miembros.

La comunidad de Sephora está repleta de UGC, desde fotos de los looks de maquillaje de los miembros y reseñas de productos hasta un montón de consejos y preguntas y respuestas sobre los productos y cómo usarlos. El siguiente vídeo muestra cómo los miembros pueden registrarse y participar con éxito en la comunidad.

Influenster

Influenster es la comunidad de consumidores propia de Bazaarvoice, con más de 7 millones de miembros. Es un destino para encontrar reseñas de clientes sobre una enorme cantidad de productos de una amplia gama de marcas de consumo. La comunidad de marca está alojada en su propio sitio web de InfluensterSe abre en una ventana nueva y acaba de lanzar la aplicación móvil de Influenster.

Las marcas participantes pueden enviar a los miembros muestras de producto a cambio de reseñas y UGC visual, que pueden usar para mejorar sus páginas de producto de e-commerce. Este es un ejemplo de una forma enfocada e intencionada de gestionar una comunidad de marca para un gran grupo de marcas, aunque los mismos principios y la misma estrategia también pueden aplicarse a la comunidad de una sola marca.

Dole, una gran marca de fruta, aprovechó Influenster para aumentar el conocimiento de toda su gama de productos obteniendo más de 2000 reseñas de miembros de Influenster en solo unos meses. Esto generó reseñas de clientes para el 74 % de las páginas de producto de Dole y un aumento del 64 % en la tasa de conversión entre los compradores que vieron las reseñas.

Portland Leather Goods

Portland Leather Goods es una marca de accesorios que aloja su comunidad de marca Portland Leather InsidersSe abre en una ventana nueva en un grupo privado de Facebook. El grupo oficial de PLI es para que clientes y fans accedan a avances exclusivos, acceso anticipado, sorteos especiales, descuentos VIP y contenido exclusivo del equipo de PLG que no encontrarás en ningún otro sitio. También anima a los miembros a compartir entre ellos sus fotos, reseñas, consejos y otros contenidos.

Intuit TurboTax + Mint Community

Los impuestos no son el tema más apasionante, pero es uno con el que (por desgracia) tienen que lidiar todos los ciudadanos adultos. Sobre todo cerca de la fecha límite anual de presentación. Hay muchas complejidades y detalles que tener en cuenta, y por eso existen los contables, los agentes tributarios y los abogados fiscalistas. Por eso también se creó TurboTax: para dar a las personas la opción de presentar ellas mismas su declaración de la renta con el apoyo y la orientación de la plataforma.

La TurboTax + Mint CommunitySe abre en una ventana nueva surgió como un servicio adicional para los usuarios de TurboTax y Mint, para que puedan plantear todas sus dudas sobre impuestos y finanzas personales e investigar por su cuenta durante todo el año. La comunidad ayuda a sus miembros a formarse y a ayudar a otros con los problemas que puedan encontrar. Incluye distintos foros de debate sobre impuestos, deudas, inversión, trabajo autónomo y más. Destaca recursos útiles en la página principal de la comunidad y ofrece enlaces para acceder a representantes de atención al cliente y a herramientas.

La comunidad también cuenta con una clasificación que destaca a los principales colaboradores que participan activamente en el sitio. Reciben «cheers» por responder preguntas, ofrecer soluciones y publicar sus propias ideas y preguntas.

Convierte la comunidad de tu marca en un motor que impulse tu negocio

Además de atraer a clientes ávidos y leales, tu comunidad de marca debe cumplir objetivos de negocio. Primero, identifica cuáles son esos objetivos concretos para tu comunidad de marca. Entre los objetivos habituales se encuentran:

• Generar leads y conversiones

• Aumentar la defensa de tu marca por parte de los clientes

• Generar UGC como parte de tu estrategia de marketing

• Ofrecer una atención al cliente más económica y eficiente

Tus objetivos guiarán cómo estructurarás la comunidad y cómo medirás el progreso hacia esas metas. Además, los resultados de tus esfuerzos de comunidad de marca también revelarán cómo puede apoyar a otros departamentos, como generación de demanda y atención al cliente, y colaborar con ellos.

Como con todas tus iniciativas de marketing, asegúrate de analizar con regularidad el rendimiento de la comunidad de tu marca. Presta atención a métricas como el crecimiento de miembros, las conversiones, el UGC recopilado, el tráfico del sitio web y todo lo demás que sea relevante para tus objetivos de negocio.

¿Quieres ver cómo lo hace una marca global líder? Únete a Taylor Alston, de J.P. Morgan, a continuación, para conversar sobre estrategias innovadoras de creación de comunidad.