Cómo practicar la transparencia de marca

El 2 de junio de 2020, los usuarios de Instagram inundaron sus feeds con cuadrados negros para conmemorar el Blackout Tuesday, una acción colectiva destinada a concienciar sobre el racismo y la brutalidad policial. Muchas marcas también se sumaron para mostrar su apoyo, pero las reacciones fueron dispares. Mucha gente acusó a las empresas de virtue signaling.

Al día siguiente, Sharon Chuter, fundadora y CEO de Uoma Beauty, lanzó en Instagram el reto #PullUpOrShutUpSe abre en una ventana nueva. El reto invitaba a las empresas a ser transparentes sobre cuántos empleados negros tienen en sus organizaciones y cuántos de ellos ocupan puestos de liderazgo. Dicho de otro modo, Chuter pidió transparencia a las marcas.

Cómo fomentes la transparencia dependerá de tus valores clave. Las marcas sostenibles pueden ser transparentes sobre su proceso de fabricación, su huella de carbono y el origen de sus materiales. Las empresas que defienden la diversidad y la inclusión pueden explicar con claridad cómo están mejorando sus prácticas de contratación para crear una plantilla más diversa.

La transparencia de marca consiste en ser específico sobre tus prácticas empresariales, y cuanto más detallada sea la información, mejor.

Por qué la transparencia de marca es imprescindible para toda empresa

Los números no mienten: los consumidores valoran las marcas transparentes. Un informe recienteSe abre en una ventana nueva reveló que el 72 % de los consumidores cree que la transparencia es extremadamente importante o importante. La transparencia también afecta a la fidelidad a la marca, ya que el 64 % de los encuestados dejaría de comprar a una marca si encontrara otra con información de producto más detallada.

Pero ¿de dónde viene toda esta demanda de transparencia? ¡De quién si no de los millennials y de la Generación Z!

El 74 % de la Generación Z y el 79 % de los millennials creen que es importante comprar a empresas transparentes. Los turbulentos últimos años han cambiado la forma en que compran y se relacionan con las marcas. Quieren que las empresas aborden asuntos como el cambio climático y la igualdad racial. Y como han crecido con internet, cualquier empresa que intente torcer la verdad será desenmascarada enseguida.

La transparencia también es un proceso continuo.

«Debe evitarse cualquier transparencia performativa que intente implantar una “solución rápida”. No basta con tocar un problema una vez, decir que se ha solucionado y pensar que se ha logrado la transparencia de marca. La transparencia es algo que hay que tejer en la totalidad de los mensajes de una marca: no se trata de soluciones rápidas, sino de una misión generalizada de ser honestos», explica Stephen Light, copropietario y director de marketing deNolah MattressSe abre en una ventana nueva.

De la moda a la industria alimentaria, así es como tres empresas practican la transparencia de marca y se ganan la confianza de sus clientes.

Christy Dawn: transparencia de costes

Mientras que las marcas de fast fashion producen grandes cantidades de ropa y la venden a precios bajos, las marcas de slow fashion como Christy Dawn adoptan un enfoque muy diferente. Invierten en tejidos sostenibles, pagan salarios justos a sus empleados y dan prioridad a la calidad sobre la cantidad. Pero la sostenibilidad también se traduce en precios mucho más altos. Cuando un consumidor preocupado por su presupuesto mira un vestido de $200, es difícil olvidar los precios bajos de las marcas de fast fashion.

Para ofrecer a los compradores una mejor visión de sus precios, Christy Dawn ofrece en su sitio web un desglose completo de los costes de las prendasSe abre en una ventana nueva. La empresa comparte información sobre costes de mano de obra, margen, alquiler y cómo obtiene los tejidos. También explica que su proceso de producción dura 2 veces más que el de las empresas de fast fashion.

Christy Dawn también es transparente con su plantilla. La empresa contrata a costureras y artesanos locales y les paga salarios justos, manteniendo la producción en el ámbito local.

Las investigaciones han descubierto que la transparencia de costes puedeaumentar las ventasSe abre en una ventana nueva y además estimular el interés de compra de los consumidores. Incluso si el coste es sorprendentemente bajo o alto. Leslie Gilmour, CEO de la agencia de marketing digitalCube DigitalSe abre en una ventana nueva, también ha comprobado que la transparencia de costes mejoró las ventas de uno de sus clientes. «En lugar de mostrar solo el precio de un artículo, empezamos a mostrar el coste real del artículo, incluidos la mano de obra, los materiales, el hardware, el transporte e incluso el margen...Aunque los clientes podían ver que aumentamos el precio de nuestros productos hasta 3 veces, nuestras ventas empezaron a crecer.»

La mayoría de las marcas no revelan públicamente sus costes, por lo que este gesto genera confianza y crea una percepción positiva de la marca. En el caso de Christy Dawn, la compradora que cuida su presupuesto se sentirá mucho mejor invirtiendo más de $200 en un vestido porque entiende que la empresa paga bien a sus empleados y no externaliza la fabricación. Y las marcas de bajo coste pueden usar la transparencia de costes para asegurar a los consumidores la calidad de sus productos. Todo ello mostrando cómo consiguen mantener los precios bajos.

Milk Makeup: diversidad e inclusión

Desde que Rihanna lanzó la base de maquillaje de Fenty Beauty en 40 tonosSe abre en una ventana nueva (y todos los demás la siguieron), la diversidad se ha convertido en una de las principales prioridades de las marcas de belleza. Como Fenty, la marca de belleza Milk Makeup ofrece bases de maquillaje en una gama de tonos de piel y, además, se compromete con la diversidad entre bastidores.

En 2020, Milk Makeup se comprometió con cinco objetivos de diversidad e inclusión y los compartió públicamente en su sitio web. La empresa publica información sobre la demografía de sus empleadosSe abre en una ventana nueva, explicando cuántos miembros del equipo se identifican como BIPOC. La empresa también es transparente sobre cómo devuelve algo a las comunidades marginadas y cuántos modelos y creadores de contenido de orígenes diversos presenta en las redes sociales.

Milk Makeup actualiza esta información cada seis meses, lo que permite al público ver cómo ha avanzado la organización en sus compromisos con la diversidad y la inclusión. Más importante aún, las actualizaciones demuestran que la empresa considera este esfuerzo un proceso continuo y no un proyecto puntual.

En general,4 de cada 10 consumidoresSe abre en una ventana nueva son escépticos con las empresas que muestran a personas diversas en sus anuncios. Por eso, dedicarse a la transparencia total en torno a la diversidad podría ayudar a que el público en general vea tus esfuerzos como honestos.

Alyssa Berman-Waugh, VP de Marketing en LevelSe abre en una ventana nueva, dice: «Las empresas deben estar firmemente arraigadas en sus valores, lo que significa asegurarse de que sus decisiones de negocio estén alineadas con esos valores. Esto importa porque los clientes buscan respuestas y responsabilidad: no se conformarán con que las marcas simplemente digan que les importa algo. En cambio, se fijan en las acciones y los mensajes de una marca para confirmar que es honesta».

La transparencia de marca es especialmente clave cuando haces marketing dirigido a la Generación Z, experta en detectar el activismo performativo.

One Degree Organics: transparencia de producto

La transparencia de producto es más que ser sincero sobre el tipo de ingredientes que usas. Uncuarto de los consumidoresSe abre en una ventana nueva también presta atención a cómo has obtenido esos ingredientes. Y si proceden de granjas con malas condiciones laborales, por ejemplo, omitir esta información es engañoso. «A los compradores les importa cómo se crean y se obtienen los productos que compran, así que permitirles echar un vistazo a tu cadena de suministro es fundamental», afirma David Bitton, cofundador y director de marketing de DoorLoop.

La empresa de alimentación de origen vegetal One Degree OrganicsSe abre en una ventana nueva es transparente no solo sobre los ingredientes que utiliza, sino también sobre las granjas de las que proceden. Cada página de producto incluye una lista de ingredientes con los nombres de las granjas de origen. También incluye un breve vídeo protagonizado por los agricultores.

La transparencia total forma parte del modelo de negocio de One Degree Organics, ya que la empresa visita a los agricultores para ver sus explotaciones en persona. También ha creado unapágina FarmersSe abre en una ventana nueva específica para que los clientes potenciales puedan conocer mejor la trayectoria de los agricultores, lo que aumenta su confianza en sus productos. Y además les hace saber que su apoyo a la marca apoya a agricultores de todo el mundo.

La transparencia de marca genera confianza en tus consumidores

Desde productos de belleza hasta alimentación, los consumidores nunca han tenido tanta variedad de marcas. Y se están cansando de que las empresas utilicen causas sociales en sus estrategias de marketing. Al ser abierto sobre los costes, las iniciativas de diversidad, los ingredientes y más, facilitas que tu audiencia confíe en ti, lo que lleva a una mayor fidelidad a la marca y a un éxito duradero.

Además de confianza, la transparencia de marca permite que tu público objetivo se sienta bien con sus compras. A muchos consumidores les preocupa cómo repercute su comportamiento de compra en el resto del mundo, así que ofrecerles un vistazo entre bastidores puede asegurarles que han tomado la decisión correcta.