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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
Mucho marketing se siente como una mala cita. Ya sabes, de esas en las que la persona que tienes enfrente solo habla de sí misma y no te hace ninguna pregunta para conocerte de verdad. En cambio, el marketing personalizado es como la persona que de verdad quiere conectar y te conquista con una conversación sobre tus intereses.
La personalización del marketing consigue la segunda cita, o en este caso, clics y conversiones.
¿Por qué? Porque el marketing personalizado consiste en adaptar tus campañas para ofrecer una experiencia personalizada a los visitantes de tu sitio de e-commerce. Y en el mercado actual, la mayoría de los clientes lo esperan, lo que significa que las marcas que diseñan el mismo mensaje para todos sus clientes están tan pasadas de moda.
Por eso Bazaarvoice se asoció con KlaviyoSe abre en una ventana nueva: para ayudar a las marcas a elevar sus estrategias de personalización. Todo empieza por conocer a tus clientes y usar ese conocimiento para ofrecerles una experiencia de compra excepcional y a medida.
Capítulos:
¿Qué es el marketing personalizado?
El marketing personalizado utiliza información sobre tus clientes para crear mensajes y ofertas individualizados y relevantes. Para las empresas de e-commerce, este enfoque basado en datos hace coincidir los datos demográficos y los comportamientos de los consumidores con contenido de sitio web y de marketing a medida.
El marketing personalizado tiene muchas aplicaciones, desde notificaciones push geosensibles que envían descuentos cuando estás cerca de una cafetería, hasta emails de carrito abandonado que te recuerdan productos que miraste pero no compraste, pasando por recomendaciones de productos basadas en el historial de pedidos. Solo por nombrar algunas.
Y el marketing personalizado está creciendo a un ritmo rápido. Casi el 40 % de los responsables de decisiones de marketing situó la personalización como la experiencia de consumidor más importante. Y una encuesta reciente reveló que el 33 % de los profesionales del marketingSe abre en una ventana nueva de EE. UU. y el Reino Unido dedica más de la mitad de su presupuesto de marketing online a proyectos e iniciativas de personalización.
El informe prevé que esta tendencia continuará, impulsada por los avances en tecnología, datos y analítica que hacen que la personalización esté más al alcance de todos, así como por el rápido auge de la tecnología de IA generativa.
¿Por qué es tan importante el marketing personalizado?
El marketing personalizado te permite obtener un conocimiento profundo de tus productos y tus clientes. Puedes descubrir qué productos, servicios, funciones y mensajes atraen a clientes y leads, y adaptar en consecuencia tu estrategia de marketing y de producto.
Los clientes reciben materiales de marketing que realmente quieren y que hacen que se sientan conectados con tu marca. Esto conduce a compras a corto plazo y a fidelidad a la marca y retención de clientes a largo plazo.
Información valiosa como esta te permite centrarte en lo que funciona y descartar lo que no. Si solo tienes mensajes y ofertas genéricos en tu web y en tus campañas, estás perdiendo oportunidades de dirigir a los visitantes contenido eficaz. Según McKinseySe abre en una ventana nueva, la personalización puede
Aumentar los ingresos entre un 5 y un 15 %
Reduce hasta un 50 % tus costes de captación de clientes
Aumentar la eficiencia del gasto en marketing entre un 10 y un 30 %
El aumento de las normativas de privacidad online hace que la actividad de los usuarios sea más segura y esté más protegida, pero dificulta el marketing dirigido, como la personalización. Las restricciones prohíben el seguimiento de datos de terceros que históricamente ha ayudado a los marketers a dirigir las campañas a los visitantes de su sitio web.
Por eso es especialmente importante saber cómo implementar el marketing personalizado ante los nuevos obstáculos y un mercado cambiante. Sin los datos de seguimiento de terceros que ofrecen una visión amplia del comportamiento de búsqueda de los usuarios en diversos sitios web, los profesionales del marketing tendrán que apoyarse en sus propios datos y crear campañas basadas en ellos para llegar a sus clientes.
Cómo crear tu estrategia de marketing personalizada
La base del marketing personalizado es disponer de datos completos y organizados sobre las personas a las que intentas dirigirte.
Una vez que hayas reunido todos tus datos relevantes, puedes usarlos para segmentar a los clientes según sus preferencias, datos demográficos o historial de pedidos. Después, puedes identificar los canales principales en los que interactúan los clientes para concentrar tu distribución. Ya sea tu sitio web, el correo electrónico, las redes sociales, el chat en directo o una combinación de ellos.
1. Reúne datos e insights de los clientes
Recopila toda la información pertinente sobre tus clientes que te resulte útil para ofrecerles contenido personalizado. Esto incluye datos demográficos, como el sexo, el grupo de edad, la ubicación y el nivel de ingresos.
Otra pieza importante del puzle es el comportamiento de compra, como el historial de compras y los hábitos de gasto. Con la llegada de las restricciones al seguimiento de terceros, esto significa depender en gran medida de la recopilación de datos propios.
Hay diferentes caminos para recopilar estos insights, que requieren distintos niveles de supervisión. Las plataformas de datos de clientes (CDP) son un recurso principal para agregar datos de varios puntos de contacto con el cliente. Las CDP registran cuándo un cliente visita tu sitio de e-commerce, ve un anuncio o abre un email promocional. Y después, cómo interactúa el cliente con cada uno. Luego las CDP combinan toda esta información en un único perfil de cliente rico en datos.
Un buen ejemplo es nuestra página de inicio de Bazaarvoice. Se muestra de forma ligeramente distinta según seas social media manager o e-commerce manager. Cada página está adaptada al buyer persona correspondiente.
Un motor de personalización es similar a una CDP, pero con IA y machine learning que pueden ayudar a diseñar campañas segmentadas basadas en datos.
Las fuentes de datos individuales también ofrecen insights sobre tus clientes. Entre ellas se incluyen el software de gestión de redes sociales y de SEO, los sistemas de e-commerce y de punto de venta (POS) del retail, y Google Analytics. Estas plataformas te darán insights sobre los clientes que visitan tu sitio web, interactúan con tu marca en redes sociales y compran tus productos o servicios.
2. Crea segmentos de clientes
A continuación, puedes crear segmentos de clientes a partir de tus datos. Busca patrones demográficos y de comportamiento en los datos para determinar cómo segmentar a tu audiencia. Los motores de personalización y las CDP pueden combinar y organizar estos datos por ti, o puede hacerse de forma manual.
Algunos ejemplos de segmentos de clientes que se pueden usar para la personalización del marketing son los grupos de edad, las ocupaciones, los tramos de gasto, las categorías de interés por producto y la fecha de la compra más reciente. Una vez que tengas configurados los distintos segmentos de clientes, adapta tus mensajes y ofertas según las cualidades y características de cada segmento.
La segmentación es una herramienta de planificación para el marketing personalizado. Para personalizar el contenido, hay que dar un paso más. El marketing personalizado toma los segmentos de clientes y luego individualiza el contenido para los miembros de cada segmento.
Por ejemplo, un segmento podría ser un grupo de clientes que compran con regularidad artículos de precio más alto. Para crear contenido personalizado para un cliente de ese segmento, podrías enviarle un correo con recomendaciones de productos de lujo en su talla.
Una marca que conoce bien la segmentación es Little Sleepies. Con el deseo de impulsar sus ventas del Black Friday, la marca de ropa aprovechó las capacidades de segmentación de Klaviyo. Little Sleepies envió dos campañas en un día: la primera a toda su lista de nurturing y la segunda al segmento que interactuó con el primer correo, pero no hizo ninguna compra.
También se dirigieron a segmentos concretos con funciones personalizadas, como un temporizador de cuenta atrás. La segmentación de Klaviyo dio sus frutos, con un crecimiento interanual del 138,2 % en los ingresosSe abre en una ventana nueva por email durante el Black Friday.
3. Personaliza las experiencias según las interacciones con el UGC
Aprovechar los insights que obtienes de las interacciones de los consumidores con el contenido generado por los usuarios (UGC) — como reseñas y preguntas frecuentes — puede ser una forma eficaz de identificar y segmentar audiencias para campañas de recuperación de clientes descontentos. O para campañas de «surprise and delight» para tus mayores fans.
Algunos ejemplos de casos de uso son:
Envía solicitudes de reseña
: Integra flows para enviar desde Klaviyo mensajes de solicitud de reseñas posventa a tus clientes. Así te aseguras de que toda la comunicación por correo electrónico se configure y gestione dentro de la plataforma Klaviyo, lo que da a tus equipos una visión única de la comunicación con tu cliente
Segmentación y flujos potentes
: Crea flows en Klaviyo para dar las gracias a tus clientes por escribir una reseña, o segmenta según las reseñas enviadas para contactar con los clientes después de que dejen una reseña positiva o negativa
Personaliza tus mensajes
: Aprovecha los datos de reseñas anteriores para avisar a los clientes satisfechos de una próxima promoción de un producto que les encanta, o activa una invitación para recomendar a un amigo tras el envío de una reseña positiva
Las empresas ya pueden incorporar los datos de Bazaarvoice a su plataforma de Klaviyo para aportar más inteligencia a sus estrategias de marketing y a sus activadores de personalización. Gracias a la integración de Bazaarvoice y KlaviyoSe abre en una ventana nueva, los clientes pueden aprovechar los datos de interacción con el UGC en tiempo real dentro del correo electrónico y los SMS para crear experiencias de compra relevantes para cada cliente e influir en más compras.
Esta integración permite a las marcas liberar todo el potencial del UGC y, al mismo tiempo, aprovechar las sólidas capacidades de automatización de marketing de Klaviyo para entregar mensajes personalizados e impactantes a escala.
Ejemplos de marketing personalizado
Recopilar y organizar los datos de los clientes es solo la mitad de la batalla. El siguiente paso es poner esos datos en práctica con distintos tipos de tácticas y campañas de marketing personalizado.
Email marketing personalizado
Solo el 8 % de las marcas considera importante el email, lo cual sorprende. Porque no solo casi un tercio de los compradores piensa que los emails personalizados son importantes, sino que el email es el principal canal digital utilizado para el marketing personalizado, porque resulta bastante fácil crear contenido de email personalizado para cada destinatario.
Al fin y al cabo, los consumidores llevan años recibiendo correos promocionales con su nombre en el asunto.
Hay varios tipos distintos de campañas de email marketing que las marcas pueden personalizar. Los emails de solicitud de reseñas son la oportunidad perfecta para personalizar el contenido. Son una respuesta directa a una acción del cliente, ya sea una visita a la web, un carrito abandonado o una compra.
Otros tipos de emails, como los anuncios de funciones de producto, los emails de producto agotado, las newsletters y las ofertas especiales, pueden personalizarse. El método más básico consiste simplemente en incluir el nombre del cliente en el asunto o en el cuerpo del email. Los emails con asuntos personalizados mejoran las tasas de apertura en un 26 %Se abre en una ventana nueva, pero también puede resultar excesivo. Las recomendaciones de producto basadas en las preferencias y el historial de pedidos del cliente son una forma más avanzada de apelar a los intereses personales del cliente.
Enriquece estos correos con reseñas de clientes y UGC visual de los productos recomendados. El UGC ofrece a los consumidores la prueba social que necesitan para saber más sobre los productos y, en última instancia, la confianza para comprar. Puedes ir un paso más allá y personalizar el propio UGC. Ejemplo: si un correo va dirigido a alguien de un grupo de edad mayor, incluye reseñas o una foto creadas por alguien de edad similar que se corresponda con la marca o el producto.
La forma en que recopilas el UGC también desempeña un papel importante en la personalización. Una de las campañas de personalización más recomendadas es enviar e-mails pidiendo a los clientes que valoren un producto que han comprado recientemente. Después puedes usar ese UGC para mostrarlo en tu web y ofrecer a los compradores más detalles e insights de clientes verificados que tienen experiencia de primera mano con los productos.
En este ejemplo de correo de Hulu, la plataforma de streaming hace un gran trabajo utilizando los datos del cliente para crear una campaña personalizada. Utiliza la información demográfica del cliente (su fecha de nacimiento) y su historial de compras. En este caso, el cliente era un antiguo suscriptor que no había renovado su suscripción.
Así, Hulu les ofrece un regalo de cumpleaños en forma de un mes de prueba gratuito con el objetivo de recuperar al cliente.
Marketing por SMS
A menudo considerado una extensión del correo electrónico, el marketing por SMS es una herramienta que suele pasarse por alto pero que es igual de potente: la tasa media de apertura de los mensajes de texto es del 98 %.
Igual que con el correo electrónico, el SMS hace maravillas para la personalización porque resulta bastante fácil crear contenido a medida para segmentos concretos. Solo tienes que escribir el nombre de tu cliente al principio e incluir un mensaje como «Exclusivo para nuestros suscriptores de SMS» para empezar.
En el marketing por SMS hay varios tipos de oportunidades de personalización:
SMS promocionales
incluyen ofertas especiales, como rebajas festivas, y gestos de reconocimiento al cliente, como un mensaje de cumpleaños
SMS posteriores a la interacción
se suelen enviar tras la compra y tras la entrega, o incluso para notificaciones de carrito abandonado
Mensajería de atención al cliente
pueden consistir en actualizaciones de envío y notificaciones de entrega
La clave es segmentar antes de enviar. Los tipos de segmento de SMS incluyen clientes del programa de fidelización, suscriptores comprometidos o suscriptores que aún no han comprado nada contigo. Y funciona.
Una marca, Fast Growing Trees, lo descubrió de primera mano después de implementar una estrategia de SMS más personalizada, usando los informes de campaña a nivel de segmento de Klaviyo. La marca empezó a enviar SMS a un segmento de suscriptores más específico (con interacción en los últimos 60 días en lugar de en los últimos 180) con el objetivo de aumentar el engagement y hacer crecer su canal de SMS.
Desde junio de 2023, sus ingresos por mensaje SMS ya han crecido un 35 % trimestre a trimestreSe abre en una ventana nueva.
Optimización del sitio web o de la aplicación
Para las empresas de e-commerce, tu sitio web o tu app es el espacio ideal para la personalización. Es ahí donde puedes ofrecer llamadas a la acción (CTA) relevantes para seguir navegando y explorando. Cosas como recomendaciones de productos similares a los que hay en el carrito del comprador, o basadas en su historial de pedidos.
Algunos ejemplos son «otros clientes también compraron», «quizá también te guste», «completa el look» y «no olvides los accesorios».
Lograr que la función de búsqueda de tu web produzca resultados y recomendaciones relevantes es otro aspecto importante de la personalización del sitio. Por ejemplo, si un visitante busca un vestido negro, debería aparecer todo lo que encaje con «negro» + «vestido».
Y si no tienes un vestido negro, ofréceles alternativas que se le parezcan mucho. Podría ser un vestido azul marino o un vestido gris, por ejemplo. Si un término de búsqueda está mal escrito, como «black dress», tu tecnología debería ser capaz de entenderlo y mostrar resultados en lugar de ningún resultado.
Las ofertas especiales adaptadas a distintos tipos de clientes son una atractiva táctica de personalización del sitio web. Ofrece códigos promocionales a los clientes nuevos para usar en su primer pedido. Aumenta el tamaño de la cesta ofreciendo descuentos en productos o muestras gratuitas que se ajusten a las compras recurrentes o a los intereses de los clientes.
El contenido personalizado es otra forma de ofrecer una experiencia personalizada a cada visitante del sitio web. Crea páginas de destino específicas para incluir en los correos electrónicos que destaquen novedades y recomendaciones de productos personalizadas. Otra forma es incluir el nombre del cliente y su historial de pedidos cuando visite tu sitio web.
Netflix es un experto en el arte del marketing personalizado, sobre todo con las recomendaciones dentro de la aplicación. La empresa utiliza los hábitos de visionado de sus suscriptores para crear categorías de series y películas basadas en sus gustos únicos. Ejemplos de esto en acción son sus listas «Porque has visto» y «Joyas para ti».
Spotify hace el trabajo por ti y organiza las recomendaciones en playlists que se pueden consumir al instante. Algunas de sus playlists personalizadas basadas en datos de los oyentes son los daily mixes, los mixes por género, los mixes de artistas más escuchados, Discover Weekly y Release Radar.
El muy esperado Spotify Wrapped anual de la empresa es un brillante ejemplo de personalización en acción. Con esta función, crea literalmente un resumen bien empaquetado de los datos de cada oyente y lo utiliza para crear contenido divertido y compartible y playlists personalizadas.
Realidad aumentada
El uso de la realidad aumentada (RA) es una tendencia de marketing en crecimiento que permite la personalización en tiempo real. Se espera que el número de usuarios de RA móvil alcance los 1730 millonesSe abre en una ventana nueva este año. Algunos clientes que usan la plataforma de RA Adloid afirmaron haber visto hasta un200 % más de conversiones de ventasSe abre en una ventana nueva.
La RA es un ejemplo de marketing personalizado avanzado, en el que los clientes pueden ver los productos superpuestos en su propio cuerpo, en sus espacios habitables o en otros entornos de la vida real. Algunos de los principales sectores del retail y del e-commerce que han adoptado rápidamente la RA son el automovilístico, el de la belleza, el de artículos para el hogar y decoración y el de la moda.
En su web, el Live Try On de L’OrealSe abre en una ventana nueva ofrece a los compradores la oportunidad de aplicarse virtualmente sus productos estén donde estén, desde su dispositivo móvil o de escritorio.
Y la función See It in Your SpaceSe abre en una ventana nueva de Target es una forma estupenda de ver cómo quedan los muebles y otros productos en tu casa o tu oficina. Los clientes pueden visualizar con precisión estos productos y comprobar si encajan donde viven y trabajan.
Pedir disculpas
Elton John cantó la famosa frase «Sorry seems to be the hardest word». (O la cantó Blue, según la época en la que te criaras. Ambas versiones son un temazo.) Sea como sea, pedir disculpas puede ser difícil. No solo para las personas, también para las marcas. ¡Pero de verdad que no tiene por qué serlo!
Son la oportunidad perfecta para usar la personalización y convertir una experiencia de compra negativa en una positiva. El 45 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva considera, de hecho, que una disculpa de la marca es la táctica de personalización más «guay» que han visto.
Ya sea para disculparse por un artículo agotado o para hacer un seguimiento de un carrito abandonado, a menudo hay una razón por la que una marca tiene que pedir disculpas. Así que, si tienes que hacerlo, hazlo bien.
Echa un vistazo a este ejemplo personalizado de ZocDoc que ves arriba. No solo ofrece una forma de compensación para animar al cliente a seguir con la marca, sino que además aprovecha la ocasión para obtener feedback de los clientes. Ese feedback se puede usar después para mejorar el servicio en adelante y asegurarse de que no vuelva a ocurrir.
Sampling de producto
Lanzar una campaña de sampling dirigida crea una experiencia personalizada para los clientes, porque les envías los productos directamente para que los prueben ellos mismos. Para maximizar la personalización de cada campaña, adapta las muestras a cada cliente.
Por ejemplo, puedes recompensar a los clientes que consideras de alto valor por sus compras recurrentes con muestras anticipadas de nuevos productos. Puedes dirigirte a los clientes que tienen interés en tipos de producto específicos con muestras de productos nuevos o similares. Puedes incluir muestras de productos relevantes junto con los envíos de pedidos.
Con el sampling de productos, los clientes no solo reciben un regalo gratuito basado en sus intereses o en su historial, sino que las muestras suelen generar UGC de gran impacto para las marcas.
A cambio de muestras de producto, las marcas pueden pedir a los destinatarios feedback en forma de encuesta online o de reseña, lo que convierte al sampling en otra valiosa táctica de recopilación de datos.
Comercio conversacional
Hemos dejado lo mejor para el final. Saber cómo triunfar en el conversational commerce es una necesidad empresarial. El conversational commerce utiliza aplicaciones de mensajería y tecnología activada por voz para vender productos y servicios, con la ayuda de la inteligencia artificial. Piensa en él como una versión online de hablar con un vendedor en una tienda.
Ya sean bots de compra que ayudan al cliente a lo largo del recorrido del comprador o chatbots personalizables para las consultas de los clientes, existe una multitud de formas de ofrecer comercio conversacional. Y cada una aporta una personalización diferente a su manera.
Echa un vistazo a este ejemplo de nuestra propia web de Bazaarvoice. Seguro que has visto una versión en la esquina inferior. Con unos sencillos ajustes, nuestro encantador chatbot (¡Bazaarbot!) cambia sus mensajes según quién visite la web.
Supongamos que un usuario ha probado nuestra herramienta de cálculo del ROI de marketing. En su siguiente visita al sitio, nuestro bot animará a quienes tengan un cálculo de ROI a ponerse en contacto con nosotros. Como se muestra a continuación.
Usar este ejemplo casi parece revelar secretos de Estado o cometer un delito de información privilegiada. Pero ¿sabes qué? Es una de las muchas personalizaciones exitosas de nuestra web. Y hay que predicar con el ejemplo.
Cómo empezar con el marketing personalizado
El marketing personalizado es una forma probada de conquistar a los clientes, y es sorprendentemente sencillo de implementar. Pero hay una disparidad entre marcas y compradores en lo que respecta a la personalización: mientras que los retailers creen que destacan en el marketing personalizado, los consumidores no están de acuerdo.
Hay varias formas de resolver esto, y ya tienes la mayoría de los recursos para hacerlo. Tal como están las cosas, puedes empezar a personalizar con los datos que ya tienes y perfeccionar tu estrategia mediante una recopilación y una segmentación más sofisticadas. Pero las áreas de oportunidad clave para las marcas incluyen:
Céntrate en ofrecer el contenido adecuado por el canal adecuado en el momento adecuado
Usar ofertas personalizadas e incentivos de compra, como descuentos, a cambio de información personal
Usa la integración de Bazaarvoice + Klaviyo para aprovechar el UGC en tiempo real en emails y SMS de forma automatizada, crear experiencias de compra relevantes para cada usuario e influir en más compras
Con el tiempo, notarás cada vez más el impacto que tiene. Y tus resultados te lo agradecerán. Más información en nuestra página dedicada a la integración de Klaviyo + BazaarvoiceSe abre en una ventana nueva o empieza ahora mismo a continuación.
