Marketing para la Generación Z

El marketing dirigido a la Generación Z demuestra cuánto ha cambiado el comportamiento del consumidor. Los compradores ya no avanzan de forma lineal desde el conocimiento publicitario hasta la consideración de marca y la compra. Descubren los productos en los feeds, los validan a través de creadores y contenido de clientes, los comparan entre canales y cada vez piden más recomendaciones a herramientas de IA.

La Generación Z es el ejemplo más claro de este cambio. Creció con las plataformas sociales, el comercio móvil, la cultura de los creadores y el descubrimiento algorítmico como comportamientos cotidianos. El Shopper Experience Index 2026 de Bazaarvoice descubrió que el 79 % de los consumidores usa las plataformas sociales para encontrar productos nuevos y que el 71 % ve reseñas de productos en ellas. Estos datos muestran con qué rapidez convergen el descubrimiento, la evaluación y la compra en lo social.

Esta guía explica en qué se diferencia el comportamiento de compra de la Generación Z del de otras generaciones y cómo pueden aprovecharlo las marcas. Recoge lo que esas diferencias revelan sobre el marketing moderno. Descubre cómo pueden las marcas generar confianza a través del social commerce, el contenido de creadores, el UGC, las reseñas y el descubrimiento impulsado por IA.

Conclusiones clave:

• El Shopper Experience Index 2026 de Bazaarvoice descubrió que el 79 % de los consumidores usa las plataformas sociales para encontrar productos nuevos y que el 71 % ve allí reseñas de productos, lo que convierte el descubrimiento y la validación sociales en parte central de la estrategia del comercio moderno.

• El marketing dirigido a la Generación Z no debería consistir solo en perseguir las tendencias juveniles. Es más valioso entender cómo han cambiado el descubrimiento, la confianza, el contenido y el comportamiento de compra en todas las generaciones.

• Los consumidores de la Generación Z buscan reseñas, contenido de creadores, prueba social y contenido generado por los usuarios antes de comprar.

• La mayor diferencia entre la Generación Z y los millennials no es simplemente la preferencia de canal, sino la velocidad a la que la Generación Z pasa del descubrimiento social a la validación y a la compra.

• Las marcas necesitan sistemas de contenido de compradores conectados que hagan que los productos sean fáciles de descubrir, generen confianza y se elijan en plataformas sociales, e-commerce, canales de retail y búsqueda con IA.

Cómo da forma ahora el comportamiento del consumidor al marketing moderno

El modelo anterior, en el que las marcas podían liderar con mensajes controlados, mover a los compradores por un funnel lineal y cerrar la venta en una página de producto, sigue existiendo. Sin embargo, ya no es suficiente.

Hoy en día, el descubrimiento empieza en más lugares:

• Feeds sociales

• Ecosistemas de creadores

• Comunidades online

• Búsqueda en retailers

• Páginas de reseñas

• Conversaciones con la IA

• Vídeo corto

• Contenido comprable

La confianza también ha cambiado. Las afirmaciones de las marcas siguen importando. Sin embargo, los compradores pueden compararlas al instante con reseñas, opiniones de creadores, hilos de Reddit, vídeos de TikTok, fotos de clientes y resúmenes generados por IA. Los consumidores toman decisiones basándose en pruebas que pueden ver, no solo en mensajes en los que se les pide que crean.

Los recorridos de compra también se han acortado. Un comprador puede descubrir un producto en un vídeo de un creador, consultar las reseñas de clientes y comparar alternativas. Puede comprar sin haber visitado nunca la landing page de una campaña de marca tradicional. El social commerce, el retail media, las páginas de producto y la búsqueda con IA ya no son puntos de contacto separados. Forman parte de un único sistema de decisión dirigido por el comprador.

Cómo reaccionan los compradores de la Generación Z al marketing y cómo interactúan con él

Los compradores de la Generación Z interactúan con una amplia variedad de canales de marketing. Usan las plataformas sociales como motores de descubrimiento, a los creadores como filtros de relevancia y confianza, y las reseñas, el contenido visual generado por los usuarios (UGC) y las recomendaciones de sus iguales para decidir si un producto merece su atención.

El Shopper Experience Index 2026 de Bazaarvoice muestra lo fragmentado que se ha vuelto el descubrimiento de productos. Cuando los consumidores necesitan encontrar un producto muy específico, el 35 % recurre primero a la búsqueda tradicional, el 21 % a las redes sociales, el 20 % a la app de un retailer, el 14 % a los foros de debate y el 11 % a un asistente de IA. Eso significa que las marcas necesitan contenido de producto capaz de respaldar el descubrimiento en búsqueda, redes sociales, retail, comunidad y canales impulsados por IA.

Las herramientas de IA más populares entre la Generación Z (ChatGPT, Gemini y Google AssistantSe abre en una ventana nueva) también pueden orientarla hacia las compras.

• Las plataformas sociales son infraestructura de descubrimiento: para la Generación Z, TikTok, Instagram, YouTube y la búsqueda social son lugares donde encontrar productos, saber qué merece la pena probar y entender cómo se manifiesta una marca en la cultura. Las demostraciones de producto, las publicaciones de creadores, las reseñas de clientes y los vídeos cortos se convierten en activos de descubrimiento.

• La validación viene de las personas, no solo de las marcas: los compradores de la Generación Z desconfían de las afirmaciones que no pueden verificar. Buscan pruebas en creadores, clientes, iguales y comunidades. Las reseñas, el UGC visual y el contenido de creadores ayudan a alinear lo que dice una marca con lo que creen los compradores.

• El contenido y el comercio tienen que funcionar juntos: Un vídeo puede ser entretenimiento, formación, social proof y camino de compra a la vez. Un marketing sólido para la Generación Z conecta el contenido social, los programas de creadores, las páginas de producto, las valoraciones y reseñas y la syndication a retailers. De este modo, los compradores pasan del interés a la confianza con menos fricción.

¿En qué se diferencia el marketing dirigido a la Generación Z del dirigido a otras generaciones?

Los consumidores de la Generación Z son nativos digitales, pero su verdadera diferencia reside en el comportamiento, no solo en la tecnología. Lo que hace distintos a las tendencias de social commerce de la Generación Z y a su comportamiento es la naturalidad con la que se mueven entre el entretenimiento, la investigación, las señales sociales de confianza y la compra.

La fidelidad a la marca de la Generación Z es más frágil que la de los millennials, porque los compradores más jóvenes pueden descubrir alternativas rápidamente, validarlas socialmente y cambiar cuando una marca les parece irrelevante o poco auténtica. Por otro lado, la fidelidad a la marca de los millennials suele depender de la comodidad, los valores y una experiencia coherente a lo largo del tiempo.

Al mismo tiempo, la distinción entre la Generación Z y la Generación Alpha es cada vez más importante. La Generación Alpha crece con una presencia aún mayor de la IA, el vídeo, los videojuegos y la influencia de los creadores, pero muchas de sus decisiones de compra siguen contando con la ayuda de los padres.

Los canales de marketing que más importan en este cambio

Los canales más importantes son los que acortan la distancia entre el descubrimiento del producto y la confianza del comprador. Para los consumidores de la Generación Z, la estrategia de canales tiene menos que ver con dónde quiere una marca contar su historia y más con adónde van ya los compradores en busca de pruebas.

• Búsqueda con IA y LLM: Los compradores piden recomendaciones, resúmenes y comparaciones a estas herramientas. Eso hace que el contenido de producto estructurado, auténtico y detallado sea más importante para el marketing en este ámbito. Los sistemas de IA necesitan señales fiables para entender los productos y mostrarlos.

• Plataformas sociales: TikTok, Instagram, YouTube y otras plataformas sociales funcionan ya como motores de búsqueda, canales de medios y escaparates. La presencia social de una marca tiene que ayudar a los compradores a entender el producto, verlo en uso real y avanzar hacia la compra.

• Programas de creadores: el contenido de los creadores ya no sirve solo para ganar alcance. Puede resolver dudas sobre el producto, generar clics, apoyar el retargeting y dar a los compradores un motivo para comprar.

• Contenido de los compradores: las valoraciones, las reseñas, las fotos de clientes, las preguntas y respuestas y los vídeos de producto favorecen la conversión al ayudar a los compradores a decidir por sí mismos antes de comprar. También reducen la fricción cuando los consumidores comparan productos similares entre distintos canales.

Contenido que genera confianza en el marketing moderno

Una vez que los compradores encuentran un producto, la siguiente pregunta es si resulta lo bastante creíble como para comprarlo. El contenido que gana confianza es específico, verificable y se basa en la experiencia del cliente.

Las señales de confianza más eficaces incluyen:

• UGC visual: muestra el aspecto, el ajuste o el rendimiento del producto en el uso cotidiano

• Reseñas: Ayudan a los compradores a comparar necesidades, dudas y casos de uso antes de comprar

• Contenido de creadores: aporta contexto, personalidad y formación práctica sobre el producto

• Mensajes de producto coherentes: Garantizan que la afirmación de la marca coincide con lo que los compradores ven en las reseñas, el contenido social y las páginas de los retailers

• Contenido fresco de compradores: Indica que el producto está activo, es relevante y se sigue comprando

El Shopper Experience Index 2026 de Bazaarvoice refuerza el papel del contenido visible de los clientes. En un artículo cotidiano de $15, el 13 % de los consumidores dice que ver fotos o vídeos de personas reales usando el producto es su principal prioridad. En una inversión de $1000, lo dice el 9 %, junto con un énfasis mucho mayor en la calidad y la investigación.

Esto sugiere que el UGC visual resulta especialmente útil como parte de un sistema más amplio de generación de confianza, no como sustituto de la calidad, las reseñas o la información detallada del producto.

Para las marcas que invierten en conquistar a la Generación Z y a la Generación Alpha con UGC en vídeo, la oportunidad consiste en convertir el contenido real de los compradores en un motor de confianza. Un vídeo corto, una foto de un cliente o una reseña detallada pueden lograr lo que a menudo no consigue un texto de producto pulido: mostrar el producto a través de los ojos de alguien que realmente lo ha usado.

Cómo deberían responder las marcas al cambio en el comportamiento de los consumidores

Las marcas deberían responder cambiando cómo planifican, producen y miden su marketing. Pasa de una ejecución centrada en las campañas a sistemas guiados por el comprador que pongan contenido de confianza a disposición dondequiera que las personas investiguen y compren.

Esto significa que las marcas necesitan:

• Planifica en función del comportamiento, no solo de la demografía: usa la Generación Z como lente, pero analiza cómo descubren, comparan y compran los compradores de tu categoría.

• Conecta el contenido con la conversión: Trata las reseñas, el UGC, el contenido de creadores y el social commerce como un único ecosistema de contenido para compradores, no como programas independientes.

• Mide a lo largo de todo el recorrido: haz un seguimiento de la cobertura de contenido, la actualidad de las reseñas, el engagement, la tasa de conversión, los ingresos por visitante, el sentimiento y la visibilidad en IA.

• Invierte en pruebas reutilizables: Crea contenido que funcione en páginas de producto, sitios de retailers, social commerce, medios de pago y descubrimiento impulsado por IA.

Para los equipos centrados en conseguir que sus productos aparezcan en los resultados de búsqueda de IA, eso significa que las pruebas auténticas de producto sean más fáciles de interpretar tanto para las personas como para las máquinas.

Consejos para hacer marketing dirigido a la Generación Z

El marketing dirigido a la Generación Z funciona mejor cuando las marcas dejan de tratar a los compradores más jóvenes como un segmento de moda y empiezan a responder a cómo descubren, evalúan y compran en realidad. Las marcas que quieran perfeccionar su estrategia de audiencia también pueden obtener más información sobre los mensajes para la Generación Z.

Estos consejos se centran en crear las señales de confianza, los sistemas de contenido y las experiencias conectadas que los consumidores de la Generación Z esperan en el social commerce, el contenido de creadores, las páginas de producto y los canales propios.

Crea un motor de contenido generado por los usuarios

Los consumidores de la Generación Z quieren ver a personas usando los productos en situaciones reales, no solo afirmaciones de marca.

Esto convierte el contenido generado por los usuarios en mucho más que un activo de redes sociales. Las marcas deberían crear sistemas para recopilar y reutilizar:

• Fotos y vídeos de clientes

• Valoraciones y reseñas

• Contenido social

• Demostraciones de producto y unboxings

• Preguntas y respuestas y feedback de los compradores

El objetivo es hacer visibles experiencias de cliente concretas allí donde los compradores comparan, evalúan y compran.

Trabaja con creadores capaces de generar confianza

Las colaboraciones con creadores siguen siendo una parte potente del marketing para la Generación Z, sobre todo cuando las marcas se asocian con creadores que gozan de mucha confianza entre su audiencia. Los nano y microinfluencers suelen generar un engagement más profundo porque sus audiencias los ven como más cercanos y accesibles.

De hecho, los nanoinfluencers y microinfluencers tienen las tasas de interacción más altas en Instagram, entre el 10 % y el 12 %.

El contenido de creadores funciona mejor cuando da a los compradores el contexto que una página de marca a menudo no puede ofrecer: cómo encaja el producto en la rutina de alguien, qué problema resuelve y qué compromisos cabe esperar.

Para que las colaboraciones con creadores sean más útiles a lo largo del recorrido del comprador, las marcas deberían:

• Colabora con creadores cuya audiencia coincida con la de los compradores reales de la marca.

• Da a los creadores la orientación suficiente para mantenerse en el mensaje sin controlar cada palabra.

• Anima a los creadores a mostrar casos de uso reales, concesiones y adecuación del producto.

• Reutiliza el contenido de los creadores en canales sociales, de e-commerce y de pago cuando los derechos lo permitan.

Demuestra tus valores con hechos

Los consumidores de la Generación Z esperan que las marcas tengan claro lo que defienden. Por otro lado, reconocen rápidamente los mensajes performativos.

El objetivo no es vincular cada campaña a una causa. Es asegurarse de que los valores de la marca estén respaldados por acciones visibles y coherentes. Eso podría incluir:

• Prácticas de sostenibilidad transparentes

• Representación inclusiva en la creatividad y en las colaboraciones con creadores

• Inversión en la comunidad

• Informes públicos sobre los avances

• Alineación clara entre el mensaje de la marca y las prácticas empresariales

Para la Generación Z, los valores solo generan confianza cuando los compradores ven que se cumplen.

Trata la autenticidad como una prueba, no como un tono

La autenticidad en el marketing es evidencia que los compradores pueden verificar. La Generación Z valora la confianza, la transparencia y la autenticidad. Se alejará de las marcas que parezcan poco auténticas.

Las marcas pueden hacer más concreta la autenticidad mostrando:

• Experiencias de cliente en contexto

• Detalles específicos del producto

• Reseñas que incluyen tanto puntos fuertes como contrapartidas

• Fotos y vídeos de compradores reales

• Mensajes coherentes en los canales sociales, de e-commerce y de retail

Los consumidores de la Generación Z pueden comparar rápidamente lo que dice una marca con lo que dicen en otros lugares los clientes, los creadores y las comunidades.

Haz que el vídeo de formato corto sea útil

El vídeo corto para el público de la Generación Z debe hacer algo más que perseguir tendencias. La investigación de eMarketer reveló que las redes sociales con más usuarios mensuales de la Generación ZSe abre en una ventana nueva son Snapchat, TikTok e Instagram, lo que refuerza la importancia del contenido visual y nativo de cada plataforma.

Un buen vídeo corto debería ayudar a los compradores a pasar del interés pasivo a una consideración activa. Úsalo para:

• Muestra cómo funciona un producto

• Responde a las preguntas habituales

• Demostrar el ajuste o la talla del producto

• Compara casos de uso

• Destaca reseñas de clientes o creadores

• Destaca resultados reales en lugar de afirmaciones pulidas

El mejor contenido de formato corto es rápido, nativo de la plataforma y lo bastante útil como para ayudar a un comprador a dar el siguiente paso.

Prueba las plataformas emergentes con cautela

La Generación Z se reúne en espacios construidos en torno a intereses compartidos, como Discord, Twitch, las comunidades de gaming, los canales de creadores y las plataformas sociales de nicho. Sin embargo, las marcas no deberían entrar en estos espacios con anuncios que interrumpen o con ideas de campaña copiadas y pegadas. Hacerlo podría percibirse como poco auténtico o intrusivo.

Las investigaciones de Amazon Ads muestran que el 79 % de la «Generation Twitch» quiere tener relaciones a largo plazo con las marcasSe abre en una ventana nueva y que el 59 % prefiere pagar más por las marcas que conoce y quiere. Estos entornos pueden ser valiosos cuando las marcas:

• Respeta la cultura de la plataforma

• Colabora con creadores o líderes de comunidad creíbles

• Aporta algo útil o entretenido

• Evita las tácticas que parezcan intrusivas o manipuladoras

• Probar antes de escalar la inversión

Para la Generación Z, cómo se presenta una marca puede importar tanto como dónde se presenta.

Mantén el correo electrónico y los canales propios en la mezcla

Las plataformas sociales impulsan el descubrimiento, pero los canales propios ayudan a las marcas a construir relaciones directas. La Generación Z no ignora el email. El informe Gen Z at Work 2025 de ZeroBounceSe abre en una ventana nueva reveló que el 42 % de la Generación Z eligió el email como su método de comunicación favorito en el trabajo, mientras que el 36 % revisa el email por miedo a perderse novedades importantes.

Para las marcas, la conclusión no es sobrecargar las bandejas de entrada, sino lograr que la comunicación en los canales propios sea oportuna, útil y merezca la pena aceptarla. Utiliza los canales propios para ofrecer:

• Formación de producto personalizada

• Lanzar actualizaciones

• Contenido de programas de lealtad

• Noticias de la comunidad

• Ofertas basadas en las preferencias declaradas

• Solicitudes de reseña posteriores a la compra

La clave es mantener una comunicación basada en el consentimiento, adaptada a móviles y relevante. Los canales propios deberían reforzar la relación, no añadir más ruido.

Crea una comunidad en torno a intereses compartidos

La comunidad da a los consumidores de la Generación Z un motivo para participar en lugar de limitarse a comprar. Una investigación descubrió que el 71 % de los consumidores de la Generación Z está dispuesto a compartir datos personales con las marcasSe abre en una ventana nueva si eso les ayuda a sentirse parte de la comunidad de una marca. La pertenencia puede ser un intercambio de valor significativo cuando las marcas se la ganan.

Para las marcas, la comunidad puede adoptar muchas formas:

• Conversaciones lideradas por creadores

• Desafíos sociales

• Grupos de feedback de producto

• Comunidades de lealtad

• Hashtags de marca

• Eventos o experiencias digitales

• Espacios basados en intereses en plataformas como Discord o Twitch

Crea un espacio donde tus clientes puedan conectar entre sí, aportar ideas, compartir contenido y sentirse parte de algo más grande que una transacción.

Contacta con Bazaarvoice para crear una estrategia de contenido para compradores diseñada para cómo compra realmente la gente hoy en día.

FAQ: marketing para la Generación Z

¿Cómo está remodelando el comportamiento del consumidor el marketing moderno?

El comportamiento del consumidor transforma el marketing moderno al cambiar:

• Dónde empieza el descubrimiento

• Cómo se genera la confianza

• En qué contenido confían las personas

• La rapidez con la que los compradores pasan del interés a la compra

Los feeds, los creadores, las reseñas, el social commerce y la búsqueda con IA influyen ahora en decisiones que antes se tomaban a través de funnels más lineales dirigidos por las marcas.

¿Por qué es importante la Generación Z en el marketing moderno?

La Generación Z es importante porque su comportamiento de compra es un indicador adelantado del cambio más amplio del mercado. Prioriza lo social y lo móvil, está influida por los creadores y desconfía de las afirmaciones de marca sin respaldo. Sus expectativas muestran hacia dónde se dirigen el descubrimiento, la confianza y el comercio en todas las generaciones.

¿En qué se diferencia el marketing dirigido a la Generación Z del dirigido a los millennials?

El marketing dirigido a la Generación Z se diferencia del dirigido a los millennials porque la Generación Z depende más del descubrimiento social, la validación de los creadores, el vídeo corto y la confirmación visible de sus iguales. Los millennials también valoran las reseñas, la comodidad y el propósito de marca. Sin embargo, tienden a usar más que la Generación Z rutas de investigación basadas en búsquedas y con múltiples puntos de contacto.

¿Qué contenido funciona mejor con los consumidores de la Generación Z?

El contenido que mejor funciona con los consumidores de la Generación Z incluye:

• Contenido de creadores

• UGC visual

• Valoraciones y reseñas

• Vídeo corto

• Fotos de clientes

• Contexto del mundo real.

Los mejores contenidos ayudan a los compradores a verificar rápidamente las afirmaciones sobre los productos y a ver cómo funcionan en la vida real.

Escala el shopper marketing moderno con Bazaarvoice

El marketing moderno depende ahora de que los productos puedan ser descubiertos, generar confianza y ser elegidos en cada punto de decisión. Eso exige algo más que campañas aisladas. Exige un sistema conectado de contenido para compradores.

Bazaarvoice ayuda a las marcas a captar, mostrar y amplificar contenido auténtico a escala. A través de valoraciones y reseñas, UGC visual, marketing de creadores, sampling, social commerce, syndication en retail e insights de compradores, Bazaarvoice da a las marcas la infraestructura para convertir voces reales de consumidores en contenido que favorece el descubrimiento, la confianza y la conversión.

Para los equipos que se dirigen a la Generación Z y se adaptan a cambios más amplios en el comportamiento de los consumidores, Bazaarvoice ayuda a conectar el contenido en el que confían los compradores con los canales donde descubren, comparan y compran.

Más información sobre los mensajes para la Generación Z