6 consejos para reforzar la autenticidad de tu marca (con contenido generado por los usuarios)
El 72 % de los compradores elige productos según la reputación de la marca. Descubre cómo conquistarlos con estos 6 consejos de autenticidad de marca.
En esta guía, te mostraremos cómo las marcas de más éxito llegan a los clientes y los convierten desarrollando campañas de marketing auténticas que generan confianza, aumentan el reconocimiento de marca e impulsan los ingresos al generar un impacto en los temas que importan.
También describiremos los pasos que puedes dar para crear y mejorar la transparencia de tu marca, y te inspiraremos con algunos de los mejores ejemplos de campañas auténticas.
Capítulos:
¿Qué es el marketing auténtico?
Ventajas del marketing auténtico
Cómo crear una estrategia de marketing auténtica
Ejemplos de campañas auténticas
Seamos realistas. Han sido un par de años difíciles.
Entre la pandemia de COVID-19, los conflictos políticos, los problemas climáticos, la injusticia racial, la inflación y la discordia internacional (por nombrar solo algunos), la gente está más desencantada que nunca. Esto ha provocado una avalancha de cambios en todo el mundo, desde la Gran Renuncia en EE. UU. hasta el “lying flat”, una respuesta al agotamiento laboral que se originó en China.
También ha provocado un cambio en cómo interactúan los consumidores con las empresas a las que compran o incluso a las que se plantean comprar.
Según el Edelman Trust Barometer 2022Se abre en una ventana nueva, más de la mitad de los encuestados de 28 países está de acuerdo en que el estado actual del capitalismo hace más daño que bien en el mundo. Para exigir responsabilidades a las empresas, el 58 % de los encuestados dice que solo compra o defiende marcas cuyas creencias y valores apoya.
Para llegar a los compradores de hoy, cada vez más recelosos, las marcas y los retailers deben cambiar la forma en que conectan con los consumidores.
Los métodos de la vieja escuela de la publicidad tradicional, las llamadas en frío y el correo directo ya no son suficientes. Incluso enfoques más nuevos como las campañas con influencers famosos, el contenido patrocinado y las promociones en TikTok no siempre calan entre los consumidores hipervigilantes de hoy.
En cambio, las empresas deben conectar con los compradores de una manera más genuina y fiable. Así se hace.
¿Qué es el marketing auténtico?
El marketing auténtico es el proceso de conectar con consumidores y prospectos sustituyendo las promociones tradicionales por un acercamiento al cliente que resulte más real y cercano. Las técnicas de marketing tradicionales se perciben ampliamente como poco auténticas. Los consumidores saben que la única razón por la que apareces en su feed de Instagram, en su bandeja de entrada o en su playlist de Spotify es vender algo. Y, para ser justos, normalmente tienen razón.
La mayoría de las campañas de marketing tradicionales promueven una conversación unidireccional en la que cada anuncio se crea con el objetivo de vender a toda costa un producto o servicio. No hay interés por lo que le importa al cliente, solo por lo que la empresa intenta conseguir.
En lugar de promocionar la oferta principal de la empresa, las campañas auténticas generan resonancia en los consumidores conectando con los temas que les importan. Algunos ejemplos son promover una causa política o social. O destacar el trabajo benéfico de una empresa. O hablar de las medidas que está tomando una marca para que sus políticas sean más transparentes.
No se trata solo de vender. Se trata de vender con autenticidad.
El aumento de las ventas no es el único beneficio de las campañas de marketing auténticas. Al establecer una conexión genuina con los consumidores, consigues algo más que clientes. Creas una comunidad de entusiastas leales que se convierten en clientes de por vida.
El giro hacia un marketing auténtico
En esencia, el marketing auténtico es la práctica de las marcas, los retailers y las empresas de promover sus valores fundamentales, su visión y su misión en todo su contacto con los clientes. Pero los compradores de hoy detectan rápido cuándo una empresa solo habla por hablar.
El consumidor estadounidense medio está expuesto a entre 4.000 y 10.000 anunciosSe abre en una ventana nueva al día. Pueden proceder de marcas de confianza o de empresas de dudosa reputación. Internet también ha facilitado que cualquiera cree contenido. Los sitios de noticias falsas pueden difundir sus contenidos con la misma facilidad que los periódicos y las revistas legítimos.
Debido a este aluvión de anuncios y al acceso a la información, los consumidores de hoy han tenido que desarrollar un sexto sentido para distinguir qué mensajes son reales, cuáles son falsos y cuáles se sitúan en un punto intermedio.
Si no están seguros de si una marca es realmente auténtica en su marketing, una búsqueda rápida en Google puede validar lo que dice la empresa o sacar a la luz información contradictoria. En el mejor de los casos, los consumidores descartan el anuncio. En el peor, se lanzarán a las redes sociales para correr la voz, lo que se traduce en una pesadilla de relaciones públicas para ti.
Wokewashing x greenwashing
Pregúntale a Pepsi. En 2017, la marca tuvo que disculparse formalmente por un anuncio infameSe abre en una ventana nueva que, según muchos, banalizaba el movimiento Black Lives Matter. Aunque el anuncio terminaba en un tono positivo, la reacción que provocó no lo fue. «Nadie encuentra alegría en Pepsi en una protesta», declaró a The New York TimesSe abre en una ventana nueva Elle Hearns, directora ejecutiva del Marsha P. Johnson Institute y antigua organizadora de Black Lives Matter. «Esa simplemente no es la realidad de nuestras vidas. Así no es como se ve una acción audaz».
Anuncios como este y otros fracasos han dado lugar a términos como “wokewashing” y “greenwashing”. Describen la práctica de incluir cuestiones sociales o medioambientales en los anuncios sin tomar medidas para abordar los problemas reales.
Las marcas que fingen campañas auténticas pueden acabar en las noticias por todas las razones equivocadas. En la cancel culture de hoy, tendrán suerte si tienen la oportunidad de enmendar sus errores pasados. Pero no dejes que eso te impida posicionarte.
Los consumidores de hoy creen que las empresas tienen poder. Piensan que es más probable que las empresas impulsen cambios que el gobierno o los medios, según EdelmanSe abre en una ventana nueva, y que logren resultados reales. Los compradores no quieren limitarse a comprar productos y servicios. Quieren apoyar a las marcas que comparten sus valores con la esperanza de crear un mundo más justo y equitativo.
¿Qué hace que el marketing sea «auténtico»?
El marketing auténtico se basa en la misma investigación que el marketing tradicional. Las marcas necesitan saber:
Qué ofrecen
Lo que defienden y lo que no defienden
Quién es su mercado objetivo
Y a la hora de descubrir su público objetivo, las marcas necesitan saber:
Qué valoran de la marca
Qué causas les importan
Dónde pasan su tiempo online y offline
Una vez que tengas esa información, puedes crear contenido y campañas auténticas que se alineen de verdad con tus valores y los de tus clientes.
Y si no tienes acceso a esa información, no te estreses. Te mostraremos cómo encontrarla más adelante en la guía.
Ventajas del marketing auténtico
Como mencionamos antes, el aumento de las ventas y los beneficios no son las únicas ventajas del marketing auténtico. Estas campañas a menudo permiten alcanzar, e incluso superar, los objetivos empresariales tradicionales.
Ventaja n.º 1: Genera confianza entre los consumidores
Más del 80 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva dice que necesita confiar en las marcas a las que compra y que apoya. Y la única forma de ganarse esa confianza es ser fiel a tu causa, formar parte de la solución y transmitir un mensaje coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.
Esto no significa que tengas que compartir lo mismo en todos los canales. Pero debes asegurarte de que quien vea tu anuncio de Instagram pueda validar tus afirmaciones en tu web y viceversa.
Generar confianza es la base de tu éxito de marketing auténtico. Al ser genuino y coherente, puedes crear conexiones reales con los consumidores.
Ventaja n.º 2: Aumenta el conocimiento y la visibilidad de la marca
Teniendo en cuenta la abundancia actual de mensajes de marketing, las marcas que adoptan un marketing auténtico tienen la oportunidad de destacar frente a su competencia, y de paso salvar el mundo.
Como sabes, los consumidores están acostumbrados a ignorar los mensajes promocionales, incluso los de las marcas que usan con regularidad. Si vinculas tu marketing a una causa, es más probable que destaques en bandejas de entrada y feeds de redes sociales saturados.
También saldrás beneficiado si los consumidores amplifican tus correos electrónicos y tus posts sociales compartiéndolos con otras personas a las que les importan los mismos temas.
Ventaja n.º 3: Mayor engagement
Como promocionas una causa, y no solo un producto, tu contenido resultará de forma natural más interesante para los consumidores.
Es más probable que la gente comente y haga preguntas. Puede que se sienta más inclinada a seguir tus feeds y visitar tu sitio.
Ventaja n.º 4: Destaca causas importantes — y marca una verdadera diferencia
Que a tu público objetivo le importe una causa no significa que esté haciendo algo de verdad para impulsarla.
Si les das las herramientas para apoyar las causas que les importan, les estás dando la capacidad de marcar la diferencia. Todos sabemos que las ventas y los beneficios son importantes, pero el impacto social positivo de tus campañas debería ser una de las fuerzas impulsoras de tus esfuerzos de marketing auténtico.
Las mejores formas de crear una campaña auténtica
Hay varias formas de dar más autenticidad a tu comunicación de marketing. Así puedes asegurarte de que cada post, promoción y página web esté alineado con los ideales de tu mercado objetivo, la misión de tu marca y tus objetivos de negocio.
Entiende de verdad a tu audiencia
Como mencionamos antes, entender dónde coinciden los valores de tu audiencia con los de tu marca es el primer paso para crear campañas de marketing auténticas.
Si te parece difícil, ten en cuenta que estás en buena compañía. Aunque más del 90 % de los profesionales del marketingSe abre en una ventana nueva dice que entender el recorrido del usuario es importante, menos del 40 % utiliza realmente la investigación de consumidores para tomar decisiones.
Por suerte, hay muchas formas de recopilar esta información tan importante. Podrías usar herramientas como BuzzSumo o Statista. Bazaarvoice también ofrece servicios de expertos para ayudarte a entender mejor tu mercado objetivo.
Lo hagas como lo hagas, no escatimes en este componente fundamental de tu campaña de marketing auténtico. También podrías obtener insights adicionales que te ayuden a optimizar tus productos, servicios, campañas de marketing y todo el recorrido del cliente.
Posiciónate sobre los temas que importan a tus clientes
Ahora que sabes lo que le importa a tu mercado objetivo, es el momento de posicionarte, siempre que coincida con los valores fundamentales de tu marca.
Este último punto es especialmente importante.
Como mencionamos antes, hay una gran diferencia entre mostrar responsabilidad social y el «wokevertising». Los jóvenes son especialmente buenos para detectar lo segundo y están dispuestos a exigir cuentas a las marcas que utilizan la justicia social para autopromocionarse.
Más del 30 % de la Generación ZSe abre en una ventana nueva afirma que ha dejado de comprar a una marca que apoya una causa social con la que no está de acuerdo. El 76 % de la Generación Z y los millennialsSe abre en una ventana nueva dice que es importante comprar a marcas que celebran la diversidad. Y más del 75 % de los millennialsSe abre en una ventana nueva quiere que los CEO hablen abiertamente de los temas que apoyan.
¿Qué es exactamente lo que les importa a estos consumidores? Una encuesta de YPulse de 2021Se abre en una ventana nueva reveló que los principales temas para la Generación Z son la pandemia, el movimiento Black Lives Matter y el racismo, y que les gustaría ver a las marcas implicadas en abordar estos problemas. También será interesante ver cómo reaccionan los consumidores a la reciente filtración del Tribunal Supremo de Estados Unidos sobre el aborto.
Aquí puedes obtener más información sobre el marketing para la Generación Z.
En el pasado, hablar de cuestiones sociales, políticas y climáticas era un tabú en el marketing. Esos días han terminado de verdad.
Crea conversaciones de comunidad con tu audiencia
Guardar silencio sobre los temas sociales no es el único cambio en el marketing. Los consumidores de hoy quieren participar en un diálogo con sus marcas y empresas favoritas. Quieren sentir que forman parte de algo más grande que ellos mismos. Quieren apoyar a las marcas que les hacen sentirse conectados.
Para satisfacer sus necesidades cambiantes, tienes que crear un sentido de comunidad en torno a tu marca. Habla de forma abierta y sincera, usando el lenguaje natural de los clientes en lugar de la jerga del sector. Haz que la gente sienta que interactúa con un viejo amigo, no con un equipo de marketing.
Si hablas de forma auténtica de los temas que te importan, muestras el lado humano de tu marca. Esto ayuda a crear conexiones reales que hacen que los consumidores sigan volviendo.
Aprovecha el contenido generado por los usuarios
Una de las formas más sencillas de vender con autenticidad es apartarte y dejar que tus clientes vendan por ti. El contenido generado por los usuarios (o UGC) se considera 3 veces más fiable que el contenido de marca tradicional.
El UGC incluye valoraciones, reseñas, preguntas, vídeos, fotos, blogs y más. Es contenido orgánico que tus clientes crean sobre tu marca. Y es una de las herramientas más poderosas de tu caja de herramientas de marketing.
Por ejemplo, nuestra propia investigación nos indica que, cuando los compradores online interactúan con una reseña en la página de un producto, las tasas de conversión se disparan hasta un 58 % y los ingresos medios por visita aumentan un 62 %.
Lo que resulta aún más interesante es que estas reseñas no tienen por qué ser recomendaciones entusiastas. De hecho, según un estudio recienteSe abre en una ventana nueva, demasiadas reseñas positivas pueden resultar contraproducentes. Elevan las expectativas de los clientes. Y pueden parecer poco auténticas a los consumidores, que es justo lo contrario de tus objetivos.
Otra forma de aumentar la confianza inherente a tu UGC es responder a las reseñas y preguntas de los clientes. Cuando los consumidores ven que una marca responde a una reseña, el 41 % piensa que la marca «se preocupa de verdad por los consumidores» y «ofrece una gran atención al cliente».
¿Crees que lleva demasiado tiempo responder a todas esas reseñas? Nuestra investigación de nuestro Conversation IndexSe abre en una ventana nueva muestra que la disposición de los consumidores a comprar un producto con reseñas negativas se duplica cuando ven la respuesta de una marca.
Sé transparente sobre tu empresa y tus productos
En todo el sector de los bienes de consumo envasados, los clientes son cada vez más críticos con los ingredientes de sus productos favoritos, así como con la forma en que se fabrican.
Desde adoptar ingredientes libres de crueldad hasta evitar los plásticos, los consumidores de hoy quieren que las marcas adopten prácticas más sostenibles y éticas.
En una encuesta a más de 10 000 miembros de nuestra comunidad global Influenster, el 85 % dijo estar de acuerdo o muy de acuerdo en que las marcas tienen la responsabilidad de proteger tanto a las personas como al planeta ofreciendo iniciativas sostenibles. Y si lo haces, te recompensarán con su dinero. Casi el 75 % de los encuestados dijo estar dispuesto a pagar más por productos ecológicos/sostenibles/verdes.
Esto es especialmente cierto en el sector de la belleza, donde otra encuesta a nuestra comunidad de Influenster reveló que casi el 66 % de los encuestados dijo que las marcas deberían ofrecer más información sobre los ingredientes y los beneficios de los productos.
Además de encontrar una base que funcione con su tono de piel, los compradores también quieren saber que sus cosméticos y productos de belleza son libres de crueldad, limpios, hipoalergénicos, naturales, orgánicos, veganos y ecológicos.
Lleva a los consumidores entre bastidores de tus productos. Enséñales cómo se fabrica cada artículo. Habla de los ingredientes y de las declaraciones del producto. También puedes destacar los cambios que te gustaría implantar en tus procesos de envío, fabricación y desarrollo de producto.
Promociona a tus empleados
Otra forma de llevar a los clientes entre bambalinas de tu empresa es presentarles a tus empleados.
Desde la planta de producción hasta la sala de juntas, destacar a las personas que hacen funcionar tu empresa crea una sensación de autenticidad que no se encuentra en las campañas de marketing tradicionales.
Apuesta por el storytelling
¿Qué tienen en común todas las recomendaciones anteriores? Ayudan a crear historias.
En lugar de un anuncio o una campaña en redes sociales de tipo gimmick, las campañas de marketing auténtico más exitosas aprovechan el poder del storytelling para crear una conexión con los consumidores.
Por un lado, tiene sentido. Es difícil destacar a un empleado o posicionarse sobre un tema importante sin cierto grado de storytelling. Pero también hace que tu mensaje sea más difícil de ignorar y de olvidar. Los estudios han demostrado que las historias son hasta 22 veces másSe abre en una ventana nueva memorables que los datos por sí solos.
Ejemplos de campañas de marketing auténticas
Chobani
La marca de yogures Chobani se describe a sí mismaSe abre en una ventana nueva como una «empresa impulsada por valores, que prioriza a las personas y se centra en la alimentación y el bienestar». La página de «impactoSe abre en una ventana nueva» de su web enumera varias iniciativas, como reducir la huella de carbono de la empresa, tratar mejor a las vacas y crear un programa de incubación para emprendedores de muy diversos orígenes.
La empresa también afirma pagar a todos sus empleados al menos 15 dólares por hora y ofrecer un permiso parental 100 % remunerado de 6 semanas a todos los empleados a tiempo completo, tanto por horas como asalariados.
Está claro que la empresa respalda su lema: «un vaso de yogur no cambiará el mundo, pero cómo lo hacemos quizá sí».
Impossible Foods
Impossible Foods fabrica lo que muchos consideran algunas de las alternativas a la carne, el pescado y los lácteos con mejor sabor. En todo su marketing, la empresa destaca los beneficios de comer alimentos de origen vegetal, más allá del bienestar animal. Desde un menor consumo de agua hasta menores emisiones de gases de efecto invernadero, Impossible Foods se apresura a mostrar a los consumidores cómo están marcando la diferencia al comer menos carne.
La empresa también ofrece herramientas online para ayudar a los consumidores a entender su impacto ambiental e incluso a hablar de temas como el cambio climático con sus familias. También publica un Impact ReportSe abre en una ventana nueva en el que destaca sus esfuerzos por apoyar el acceso al voto y los derechos civiles y reducir la inseguridad alimentaria.
Patagonia
La marca de ropa y accesorios Patagonia lidera el camino en el marketing con causa. Corrió un gran riesgo cuando publicó en The New York Times un anuncio con la imagen de uno de sus productos y el titular «Don’t Buy This Jacket».
El anuncio pretendía destacar los efectos del consumo excesivo y animar a los compradores a adquirir solo los artículos que realmente necesitan. Se emitió el Black Friday, quizá uno de los mayores días de compras del año.
El anuncio formaba parte de la Common Threads Initiative de Patagonia. Este programa incluye una tienda online donde los consumidores pueden comprar productos usados de Patagonia a un precio reducido. También destaca procesos internos de la empresa, como ofrecer baja parental remuneradaSe abre en una ventana nueva y guardería en algunos centros.