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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
Esta guía ofrece la información necesaria para desarrollar pilares de marca para una empresa de e-commerce (mensajes únicos y resonantes que te diferencian de otros actores de tu sector) e implementarlos de forma estratégica en todos los canales para generar advocacy e impulsar el crecimiento.
Sigue el recorrido y podrás crear un camino sostenible hacia la fidelidad a largo plazo y el crecimiento del e-commerce.
Capítulos:
Los pilares de marca son como las primeras impresiones — los buenos son memorables y te dejan con ganas de saber más. Los mediocres se olvidan. Los malos son una señal de alerta. Como cuando estás en una primera cita y él te dice que es mago.
Dan sentido a las marcas y transmiten su identidad. Por eso es fundamental que las marcas cuenten con pilares sólidos para conectar con los clientes y mantenerse con ellos.
Fíjate en TOMS, por ejemplo. La marca de ropa y accesorios conocida por sus cómodas zapatillas sin cordones es sinónimo de impacto social. Su misión de apoyar iniciativas de base está integrada en su modelo de negocio y presente en todo su marketing. Es una empresa con pilares de marca a prueba de bombas que literalmente sostienen su negocio.
Los pilares de marca que resuenan con fuerza entre los clientes impulsan la fidelidad a la marca y ayudan a construir tu comunidad, si se ejecutan de forma eficaz. Descubre cómo aprovechar el poder de los pilares de marca para atraer, retener y ampliar tu base de clientes.
¿Qué son los pilares de marca?
Los pilares de marca son los rasgos clave que quieres que la gente recuerde de tu marca. Son, como implica el término, aquello sobre lo que se sostiene tu marca y lo que tu marca representa.
Comunican lo más importante que hay que saber sobre tu marca. Algunos ejemplos son:
Qué problema resuelve tu marca: comodidad, eficiencia, precios asequibles, experiencia especial, etc.
Valores: empatía, inclusión, accesibilidad, sostenibilidad, etc.
Misión: los objetivos tangibles y viables que tu marca busca alcanzar
Aunque están relacionados, los pilares de marca son una entidad independiente de los valores fundamentales y las declaraciones de misión. Los pilares de marca pueden incorporar aspectos de ambos, pero son más amplios y elaborados. Son el hilo conductor que atraviesa la comunicación, la estrategia y las acciones de tu equipo.
En Bazaarvoice, por ejemplo, los nuestros son los siguientes:
Cliente. Vemos nuestro propio éxito en los resultados de nuestros clientes. Afrontamos cada situación con una mentalidad que pone al cliente primero.
Pasión. Nuestra energía es contagiosa, porque contratamos por pasión, impulso y curiosidad. Nos encanta lo que hacemos, y eso nos mantiene totalmente centrados en nuestra misión.
Transparencia. Creemos en el poder del feedback auténtico. Está en nuestro ADN. Hacemos lo correcto cuando nos enfrentamos a decisiones difíciles. La transparencia y la confianza aceleran nuestro rendimiento colectivo.
Innovación. Buscamos innovar porque no nos conformamos con el statu quo. Abrazamos la agilidad y la experimentación como una ventaja.
Fortaleza. Nos entregamos por completo a la misión y valoramos la diversidad de perspectivas. Defendemos lo que es mejor para Bazaarvoice antes que los intereses de personas o equipos concretos. Una empresa más fuerte construye una comunidad más fuerte.
Estos pilares son la brújula moral de Bazaarvoice. Guían cómo nos relacionamos entre nosotros, con nuestros clientes, con nuestros partners y con el mundo.
¿Por qué deberías establecer pilares de marca?
Los pilares de marca diferencian a tu marca de la competencia. Pero, además, también son una herramienta para captar y mantener la atención de tus clientes.
Aumentar la lealtad a la marca
Los pilares de marca influyentes enmarcan de forma positiva la percepción que los clientes tienen de tu marca. Los pilares de marca calan en los clientes porque les hablan a algún nivel. Emocional, intelectual, económico, motivacional, etc. Esto atrae a los clientes a la marca, y el cumplimiento de esas promesas es lo que los retiene. Y ahí tienes la lealtad a la marca.
La fidelidad a la marca tiene una amplia gama de beneficios, como reducir el coste de adquisición de clientes (CAC) y crear clientes que gastan más y que constituyen la mayoría de tus clientes.
Proporciona éxito a largo plazo
Los pilares de marca que describen el impacto de la marca en los clientes, la comunidad y la sociedad son lo que sustenta el valor a largo plazo. Según Harvard Business ReviewSe abre en una ventana nueva, centrarse más en los intereses de las partes interesadas y no solo en los de los accionistas garantizará la longevidad de las marcas. “En consecuencia, las empresas están replanteándose cómo hacer crecer su negocio comunicando a la vez su propósito y su estrategia.”
Este enfoque se ajusta a las expectativas de los consumidores. Al fin y al cabo, la mayoría quiere saber cómo se centran y actúan las marcas a las que apoyan en cuestiones sociales y medioambientales.
Haz que tu marca sea cercana para los clientes
Unos pilares de marca sólidos permiten que los clientes potenciales se hagan una idea de tu marca de un vistazo y encuentren algo con lo que se identifiquen. Pueden ser uno o varios componentes, como los valores de tu marca o las soluciones que les atraen. Un estudio de Sprout SocialSe abre en una ventana nueva reveló que el 64 % de los consumidores quiere que las marcas conecten con ellos. Otro 53 % dijo sentirse conectado cuando los valores de una marca coinciden con los suyos.
La cercanía de la marca es especialmente importante para los millennials y la Generación Z. Quieren ver qué causas apoyan las marcas y cuál es su comportamiento antes de tomar una decisión financieraSe abre en una ventana nueva. Las marcas que entran en conflicto con los valores de los consumidores suelen salir perjudicadas. Fíjate en Chick-fil-A y CrossFit, por ejemplo. Ambas empresas se enfrentaron a boicots como consecuencia, respectivamente, de la postura social de su CEO y de sus comentarios polémicos.
Controla tu narrativa
Definir y comunicar los pilares de la marca permite a las marcas presentarse ante el público con autoridad y precisión. Para lograrlo, documenta qué hace tu marca, qué impacto tiene y las creencias y el punto de vista que respeta. También crea una guía para que las marcas se hagan responsables de sí mismas en sus operaciones diarias y generales. Es decir, predicar con el ejemplo. Una forma esencial de conquistar a los consumidores de hoy.
Si los pilares de marca se desarrollan y se siguen con éxito, sirven de punto de referencia para cualquiera que pueda malinterpretar o cuestionar las intenciones de tu marca.
Alinea a los miembros del equipo en torno a una visión y unos objetivos compartidos
Los pilares de marca no solo representan a tu marca ante tu audiencia externa, sino también ante tu equipo interno. De este modo, el personal puede estar en sintonía e integrar los pilares de marca en su propio trabajo y en sus comunicaciones profesionales. Un poco de formación en toda la empresa puede ser de gran ayuda. La tranquilidad de no tener que preocuparte por el contenido que publica tu personal no tiene precio.
Consejo profesional: Los pilares de marca también pueden ser una herramienta útil para atraer talento potencial. ¿Cómo? Apelando a sus propios valores y objetivos. Llena tu(s) página(s) de empleo de contenido basado en valores para que los candidatos entiendan a qué tipo de empresa se incorporarían.
Cómo definir los pilares de tu marca
Para desarrollar y definir los pilares de tu marca, responde a estas preguntas junto con los principales responsables de la toma de decisiones de tu empresa. Por ejemplo, supongamos que la Empresa X es una empresa de ropa. Este es un ejemplo de cómo podría responder a estas preguntas para decidir cuáles deberían ser sus pilares de marca:
¿Cuál es la visión de tu marca? Ofrecer ropa sostenible que sea elegante y asequible
¿Qué quieres que sepan tus clientes? ¿Cómo quieres que tus clientes recuerden tu marca? ¿Qué conectará con tus clientes? Company X es una empresa familiar. La fundaron dos hermanas con formación en diseño de moda y pasión por apoyar a comunidades desfavorecidas
¿Qué es importante para tu marca? Apoyar y dar visibilidad a diseñadores independientes. Reducir nuestra huella de carbono. La inclusión. Poner ropa de calidad y a la moda al alcance de un amplio público de consumidores
¿Qué problemas resuelves? Vender ropa para todo tipo de cuerpos, un servicio de atención al cliente atento y servicial, entrega rápida, precios asequibles
¿Qué te hace mejor o diferente de tus competidores directos? Conseguimos todos nuestros productos y materiales de artesanos y diseñadores independientes en zonas de bajos ingresos. Además, ofrecemos envío gratuito en todos los pedidos e invertimos los beneficios de algunos artículos en comunidades en riesgo
Sobre la base de esta evaluación, la empresa X podría definir sus pilares de marca así: inclusividad, asequibilidad, sostenibilidad, comunidad y comodidad. La empresa X ampliaría entonces lo que significa cada pilar para ella y cómo opera en consecuencia.
Cómo optimizar los pilares de tu marca para lograr el máximo impacto
Definir los pilares de tu marca es solo el primer paso. Para ver resultados, tienes que ponerlos en práctica en:
Estrategia empresarial
Gestión de equipos
Coaching
Equipo de marketing
Equipo de ventas
Branding
Haz que los pilares de marca formen parte del lenguaje de tu empresa
Esto es brand stewardship en acción. No dejes que tus pilares de marca se queden en una página “Quiénes somos” de tu web para ser olvidados. Incluirlos con regularidad como parte de la cultura de tu empresa ayudará a tu equipo a familiarizarse con ellos, a entenderlos y a sentirse cómodo hablando de ellos.
Al desarrollar una estrategia de marca, utiliza tus pilares de marca para orientar y describir los puntos principales, las tácticas y los objetivos. Con el ejemplo anterior de Company X, ¿qué se preguntarían? Probablemente: “¿Cómo transmite y logra esta estrategia la inclusión, la asequibilidad, la sostenibilidad, la comunidad y la comodidad?”
Del mismo modo, cuando evalúes tu propio rendimiento o el de un compañero, utiliza los pilares para describir los logros. Además, busca áreas de oportunidad y espacio para mejorar. Por ejemplo, un miembro del equipo puede destacar en un pilar, como el apoyo a los esfuerzos de diversidad e inclusión. Sin embargo, puede que necesite crecer en otro, como sus habilidades de atención al cliente. Presenta los pilares de marca a las nuevas incorporaciones desde el principio, explicándolos y usándolos en los documentos de formación y en las presentaciones.
Incúlcalos en tu equipo
Fomenta un entorno que inspire a tu equipo a asumir y proyectar los pilares de tu marca. A nivel sistemático, forma un equipo que refleje los pilares de tu marca:
Pensar estratégicamente en la estructura y los roles de tu equipo puede ser el catalizador del cambio. Esto hará que tu empresa cambie su forma de operar de acuerdo con los pilares de tu marca. Sé transparente al compartir tu forma de pensar y tu planificación con la empresa para fomentar que haya guardianes de los pilares de marca y partidarios entusiastas en tu equipo. Si estás en la fase de desarrollo de los pilares de marca, implica al resto del equipo para recoger sus aportaciones.
De ese modo, es un proceso colaborativo que mejorará la percepción y el apoyo hacia los pilares de tu marca.
Aumentar la visibilidad y el reconocimiento online
Haz que tus pilares de marca sean fácilmente accesibles y destacados. Plantéate una campaña de hashtags para fomentar que se compartan en redes sociales y llegar más lejos en las comunidades online. Algunas de las plataformas principales para compartir tus pilares de marca son:
Tu sitio web Publica los pilares de marca en tu página Sobre nosotros o en una página específica de pilares de marca
Redes sociales Crea publicaciones en tus canales principales con enlaces a las páginas de tu sitio web donde están los pilares de tu marca. Indica los pilares de marca relevantes en tus mensajes y descripciones. El 91 % de los encuestados cree que las redes sociales son una herramienta de conexión para las marcas, así que las plataformas sociales son el espacio ideal para llegar a los clientes
Campañas de correo electrónico Incluye correos dedicados específicamente a los pilares de tu marca o que incluyan una sección que detalle tus pilares de marca en el boletín por correo de tu marca
Aprovecha el contenido generado por los usuarios
Los embajadores de marca que representan tus pilares de marca a través de su propio contenido pueden ser una gran fuente para ampliar el alcance y el impacto. Empieza captando embajadores de marca de forma orgánica a través del engagement online:
Dale a me gusta, comparte y comenta las publicaciones de tus seguidores que mencionen o etiqueten a tu marca
Responde a los comentarios y DM de los seguidores
Incluye contenido y etiquetas de seguidores en los Story highlights
Cuando los clientes hacen preguntas o dejan reseñas online, respóndeles — ya sean positivas o negativas
Una vez que tengas seguidores convertidos en embajadores de marca y reseñas elogiosas de clientes satisfechos, promociona sus fotos, vídeos y testimonios, también conocidos como contenido generado por los usuarios (UGC). Compartir UGC visual de tu marca representada por otros clientes muestra a tu audiencia tu marca de una forma cercana y atractiva.
Busca UGC que sea especialmente relevante para ti. Debería haber una gran selección si lo has promocionado y difundido con éxito. Por ejemplo, las herramientas de Social Media Management de Bazaarvoice ofrecen un centro de almacenamiento de UGC con permisos concedidos para compartirlo en redes sociales o publicarlo en galerías de tu web.
Aunque el UGC visual promueve los pilares de tu marca, también puede aumentar las conversiones un 150 %, el valor medio del pedido un 15 % y el tiempo en el sitio un 150 %.
Las reseñas son una forma especialmente eficaz de UGC. De hecho, las reseñas influyen en las decisiones de compraSe abre en una ventana nueva del 97 % de los compradores, y la probabilidad de conversión se duplica en quienes interactúan con ellas. Los sitios web de las marcas, las redes sociales y los correos electrónicos son estupendos lugares para destacar las reseñas útiles. Muestra la prueba social de los pilares de tu marca y refuerza su influencia con reseñas que los mencionen o los reflejen.
Ejemplos de pilares de marca
Los pilares de marca son aplicables a todas las empresas y marcas, sin importar su tamaño ni su sector. Usa estos ejemplos, que van más allá de lo habitual, para inspirar tu propia estrategia de pilares de marca.
Bricolaje y reformas del hogar
La página de responsabilidad corporativaSe abre en una ventana nueva del minorista de mejoras para el hogar expone con claridad los pilares de su marca, que designa como su estrategia medioambiental, social y de gobernanza (ESG). Se define como «Basada en valores y centrada en tres pilares clave: centrarse en las personas, operar de forma sostenible y fortalecer nuestras comunidades». Para fomentar que se comparta en su comunidad online, incluyen un hashtag correspondiente, #doingourpart.
Cada pilar tiene su propio contenido de apoyo y métricas que muestran cómo lo refleja Home Depot. Sus pilares de marca son la plataforma de lanzamiento de programas comunitarios, como las becas y ayudas del Homer Fund y la Home Depot FoundationSe abre en una ventana nueva para la formación y educación en oficios cualificados.
Home Depot incluso creó un vídeo destacado para mostrar el impacto de sus pilares de marca ESG, lo que es un ejemplo de contenido de apoyo para ampliar su alcance.
Electrónica de consumo
La base de la filosofía de marca de SamsungSe abre en una ventana nueva incluye cinco pilares principales: «Innovación, tecnología de vanguardia, diseños de categoría mundial, reclutar a los mejores talentos del mundo y branding interno».
Para distinguirse de sus rivales comerciales, Samsung lo apostó todo a los pilares de su marca. Esto incluyó invertir en un departamento de I+D comprometido con identificar áreas de innovación y nuevas tecnologías, y diferenciarse de gigantes como Apple con un diseño móvil intencionado.
Samsung se apoyó mucho en promover sus pilares de marca en las campañas de publicidad y marketing, y en asegurarse de que los distintos departamentos de la empresa colaboraran entre sí para apoyar la implementación de los pilares de marca.
Alimentación & bebidas
Con un nuevo enfoque estratégico, bautizado como Performance with Purpose (PwP)Se abre en una ventana nueva por la CEO Indra Nooyi, la consolidada empresa global se centró en una estrategia a largo plazo con énfasis en la contribución y el impacto sociales. Esta nueva dirección se basaba en cuatro pilares de sostenibilidad: sostenibilidad financiera, sostenibilidad humana, sostenibilidad medioambiental y sostenibilidad del talento.
Estos pilares permitieron avances importantes. La marca consiguió un portfolio de productos más saludable, un ahorro de agua, un aumento del 39 % de mujeres en puestos de alta dirección y un crecimiento del 80 % de los ingresos netos. El modelo PwP de PepsiCo sentó las bases para que otras grandes empresas globales reformaran su estrategia de marca.
Land O’Lakes, un cliente de Bazaarvoice, también tiene pilares de marca distintivos, auténticos y específicos de su marca y su trayectoria. Su sitio web expone sus pilares, entre ellos la innovación tecnológica, la sostenibilidad y la prioridad hacia sus agricultores y su comunidad. Las redes sociales y las entradas de blog de la marca respaldan y expresan las motivaciones y las ideas principales que hay detrás de sus pilares de marca.
Belleza
Feelunique, un retailer europeo de belleza y también cliente de Bazaarvoice, expone los pilares de su marca en su página Sobre nosotrosSe abre en una ventana nueva. La empresa hace referencia específica a su filosofía inclusiva de que «la belleza es más que superficial», a sus alianzas benéficas, a su enfoque en un excelente servicio de atención al cliente y a su compromiso con los ingredientes naturales y veganos.
La sostenibilidad medioambiental es cada vez más importante para los consumidores. Es un pilar de marca fundamental que tienen en común muchas de las grandes marcas de belleza. Un estudio de Bazaarvoice con más de 8.000 consumidores reveló que la mayoría busca etiquetas ecológicas o sostenibles cuando compra y está dispuesta a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente.
LUSH Cosmetics tiene una página dedicadaSe abre en una ventana nueva a los pilares de su marca en forma de declaraciones. Por ejemplo, «we believe in making effective products from fresh, organic fruit and vegetables, the finest essential oils, and safe synthetics» y «we invent our own products and fragrances».
LUSH aplica los pilares de su marca de forma coherente y cohesionada en todos sus canales de marketing. Las stories destacadas de Instagram fijadas en la parte superior de su perfil representan los pilares de su marca organizados por categoría. Entre ellas: Community, Values, Take Action y su gama de productos limpios.
Tecnología
Nuestros pilares de marca son el alma de lo que hacemos aquí en Bazaarvoice. Aparecen destacados en nuestra página Sobre nosotros y exponen con claridad nuestra misión y nuestros valores para que todos los vean. Al fin y al cabo, la transparencia, nuestro tercer pilar, es clave.
Sin embargo, siguiendo nuestro propio consejo, no dejamos que nuestros pilares se queden ociosos en nuestra web. Forman parte esencial de nuestro ADN. Tomemos la innovación, por ejemplo, nuestro cuarto pilar. Fomentamos activamente la experimentación y aceptamos el cambio para destacar entre los demás. Y nuestra apasionada búsqueda del rendimiento, mediante la contratación de equipos que encajan con nuestros pilares, hace que todos los empleados se centren al máximo en la misión de nuestra marca. Todos, desde el CEO hasta un servidor.
Los pilares de marca requieren pensar en el panorama general
Desarrollar y practicar los pilares de la marca forma parte del largo plazo, lo que significa crear un camino sostenible hacia la lealtad a la marca y el crecimiento a largo plazo.
Para conseguirlo, piensa en qué quieres que evolucione durante los próximos cinco, 10 o 20 años. ¿Qué seguirá siendo importante y valioso para tus clientes? ¿Qué genera sentido y orgullo al comunicarte con tu equipo interno y con tu audiencia externa?
Planificar con una visión global supone seguridad a largo plazo para tu marca. Significa pensar más allá de los beneficios a corto plazo y en cómo tu marca marcará la diferencia para tus clientes y comunidades.
