Entiende por qué la fidelidad a la marca genera valor a largo plazo y cómo medirla con precisión. Publicado el: 19 de octubre de 2022 Autor: Bazaarvoice
¿Importa realmente tanto la lealtad a la marca en última instancia? ¿Va a tener realmente mucho efecto en tu negocio ganarte la lealtad de los clientes? ¿O afectar a tus ventas de alguna manera?
En resumen: sí. La fidelidad a la marca es esencial si quieres que tu marca tenga éxito hoy. O cualquier otro día. De hecho, casi tres cuartas partes de los consumidoresSe abre en una ventana nueva sienten lealtad hacia una marca o empresa concreta. Usando las últimas investigaciones y los datos de Bazaarvoice, detallaremos cómo las marcas pueden aumentar la fidelidad, destacaremos marcas con altos niveles de fidelidad y explicaremos cómo la lograron.
Aviso de spoiler: es porque la retención de clientes es mucho más valiosa que conseguir clientes nuevos.
No sorprenderá en absoluto que el e-commerce sea un sector saturado. De hecho, las ventas de e-commerce también siguieron registrando un fuerte crecimientoSe abre en una ventana nueva, con una penetración online un 30 por ciento superior a los niveles previos a la COVID-19. Para cualquier búsqueda relacionada con compras, hay páginas y páginas (y páginas) de resultados de buscadores o de redes sociales a continuación. Con todas las opciones que tienen los consumidores a su disposición, ¿cómo pueden las marcas ganarse su fidelidad?
Como afirmó Jess Huang, partner de McKinsey & Company, en una entrevista de McKinseySe abre en una ventana nueva:
“No es que los consumidores sean necesariamente menos leales. Ahora es mucho más fácil llegar a ellos y mucho más fácil para ellos probar algo nuevo. Así que las marcas están intentando de verdad encontrar la manera de desarrollar y mantener esa relación con el consumidor.”En un terreno de juego saturado donde los compradores son volublesSe abre en una ventana nueva, especialmente la Generación ZSe abre en una ventana nueva, ¿cómo pueden las marcas ganarse la lealtad de sus clientes? ¿Y por qué deberían hacerlo? En un mercado en rápida expansión, las empresas tienen que estar al día de lo que impulsa la lealtad de los consumidores a una marca. Y, en particular, de las tácticas que los conquistarán de forma constante.
La fidelidad a la marca se da cuando los compradores eligen repetidamente tu marca frente a la competencia, incluso cuando hay alternativas disponibles. Esta fidelidad conduce a una mayor retención, un crecimiento más rápido y un flujo de ingresos recurrentes. De hecho, tu 10 % de clientes más fieles gasta el dobleSe abre en una ventana nueva por pedido en comparación con tus demás clientes.
La fidelidad a la marca adopta diferentes formas, cada una de las cuales contribuye al crecimiento de tu marca:
Creación de comunidad: Los clientes se alinean con los valores y el propósito de tu marca y desarrollan un vínculo psicológico. Más información
Programas de recompensas: los clientes se sienten motivados por los puntos, las ventajas y los descuentos.
La fidelidad a la marca es una conexión emocional, mientras que la fidelidad del cliente suele ser transaccional. Por ejemplo:
Fidelidad del cliente: motivada por el precio o la comodidad, como comprar en la tienda más cercana.
Fidelidad a la marca: Basada en la confianza y en valores compartidos, lleva a los compradores a elegir tu marca aunque haya alternativas disponibles.
Los clientes leales mejoran la retención, crean sensación de comunidad y se convierten en embajadores de marca naturales, y todo ello repercute en tus resultados. De hecho,el 60 % de los clientes leales recomendaráSe abre en una ventana nueva su marca favorita a amigos y familiares.
Es más fácil y más rentable vender a clientes existentes que captar nuevos. De hecho, las empresas tienen entre un 60 % y un 70 % de probabilidades de venderSe abre en una ventana nueva a un cliente existente, frente a solo un 5 % a un 20 % con un nuevo cliente potencial. Los clientes anteriores también tienen un 31 % más de probabilidades de tener un valor medio de pedido (AOV) más alto. De hecho, los clientes recurrentes gastan un 67 % másSe abre en una ventana nueva que los nuevos clientes.
Algunos clientes fieles se convierten en embajadores de marca y promocionan tu marca mediante el boca a boca y el contenido generado por los usuarios (UGC) sin coste adicional. De hecho, el 60 % de los clientes fielesSe abre en una ventana nueva compartirá su marca favorita con amigos y familiares.
El valor de vida del cliente (LTV) es el total de ingresos que puedes esperar de una cuenta. Los clientes fieles tienen un LTV más alto porque compran con más frecuencia, gastan más con el tiempo y a menudo recomiendan a otros. Por ejemplo, cuando los clientes reciben una mejora de valor por parte de una marca, tienen un 82 % de probabilidad de quedarseSe abre en una ventana nueva con esa empresa.
Invertir en la fidelidad a la marca aumenta el LTV y reduce la necesidad de captar constantemente nuevos clientes.
¿Listo para reforzar la fidelidad a tu marca? Estos son los pasos prácticos que te ayudarán a hacerla crecer.
Primero, decide cuál es tu objetivo final para tu estrategia de fidelización de marca. ¿Qué quieres conseguir: miembros del programa de fidelización, valores medios de pedido más altos, suscriptores, mejores lanzamientos de productos? ¿Todo lo anterior? Identificar los resultados que deseas te ayudará a centrar y planificar tus esfuerzos.
Conoce a tus clientes objetivo para poder atenderlos y llegar a ellos mejor. Tus clientes actuales son tu mejor recurso, ya que ayudan a determinar qué atraerá la fidelidad de nuevos clientes. Como señala Huang: «Mira los datos de transacciones e interacción de tus clientes y entiende cómo interactúan contigo. Haz tu investigación de consumidores para saber qué quieren y qué puedes ofrecerles incluso antes de empezar a pensar: “Bueno, quiero que mi programa de fidelización se parezca a X”».
Analiza qué les gusta y qué no les gusta a los clientes de tu marca
Revisa las preguntas que hacen
Pregúntales por sus necesidades o peticiones para encontrar oportunidades de mejora
Cada vez más, los consumidores quieren hacer negocios con marcas con las que se identifican. Una encuesta de AccentureSe abre en una ventana nueva realizada a más de 25.000 clientes reveló que los consumidores modernos “buscan deliberadamente influir en sus comunidades y en el medio ambiente” a través de su comportamiento de compra. Como resultado, están dispuestos a cambiar de marca y a pagar más por las que toman medidas visibles en favor de un impacto social positivo. Esto es especialmente frecuente desde la aparición de la pandemia de COVID-19.
Las marcas deben crecer con este cambio si quieren competir. Esto significa reevaluar su enfoque y sus estándares y, en consecuencia, su comunicación y sus operaciones.
Según un estudio de McKinseySe abre en una ventana nueva, “hasta un 30-40 % de los consumidores siguen cambiando de marca o de retailer, impulsados principalmente por los consumidores más jóvenes que buscan valor, junto con un mayor énfasis en la coherencia con un propósito y en la calidad”.
Una de las formas principales y más habituales de generar fidelidad a la marca es un programa para miembros. Estos programas de fidelidad a la marca ofrecen a los miembros ofertas, pero también un acceso más profundo a tu marca, cierto nivel de estatus y exclusividad. A los consumidores les gusta formar parte de un club y, para algunos, la perspectiva de no ser miembro puede provocar miedo a perderse algo (FOMO).
Los niveles VIP, los programas de fidelidad y los clubes ofrecen a los clientes ventajas exclusivas. Las compañías de tarjetas de crédito y las aerolíneas han perfeccionado este enfoque: los miembros de programas de fidelidad contribuyen al 43 % de las ventas anuales de las empresasSe abre en una ventana nueva.
Los clubes son una forma de que las empresas ofrezcan a los clientes interesados en determinados productos más de lo que les gusta. Y de hacerlo de manera constante. Por ejemplo, las tiendas de vino que ofrecen un club del vino mensual. O quizá el club más grande del mercado: Amazon Prime. La pertenencia a un club puede incluir ventajas como envío gratuito, descuentos en compras futuras, acceso exclusivo a ventas y funciones adicionales, etc
Los programas de fidelización se basan en recompensas: los clientes ganan puntos con cada compra, como una tarjeta de sellos digital. Piensa en el programa Beauty Insider de Sephora. Es una opción popular porque a las marcas les resulta fácil de ejecutar. Además, no supone ninguna inversión económica adicional ni riesgo para el cliente
Para conseguir más ingresos y fidelidad de los clientes, las marcas deberían plantearse añadir niveles a su programa de fidelización.
Las altas expectativas que los consumidores tienen de la experiencia de compra física son igual de importantes para las marcas de e-commerce. La rapidez, la facilidad de uso y la presentación con las que se encuentran los compradores en un sitio de e-commerce importan por igual. Sobre todo para los compradores primerizos y recurrentes.
Una atención al cliente excepcional es uno de los principales impulsores de la fidelidad a la marca. De hecho, el 83 % de los consumidores estadounidensesSe abre en una ventana nueva cree que una buena atención al cliente es un factor de fidelidad de importancia crítica. Los compradores esperan tiempos de respuesta rápidos, empatía y un enfoque orientado a soluciones. Las herramientas de Questions & Answers de Bazaarvoice ayudan a las marcas a responder con eficacia a las consultas de los clientes y pueden aumentar las conversiones hasta un 98 %.
Vivimos en una era de inmediatez digital. Hoy en día, el 47 % de los clientes espera que las webs se carguen en dos segundos o menos. La velocidad de la web influye directamente en la experiencia de compra, desde la página de inicio hasta las páginas de producto y de pago. En cuanto a la Generación Z, este segmento de clientes tiene muy poca tolerancia a las webs lentas o que funcionan mal.
El ahorro sigue siendo uno de los principales motivadores de la fidelidad a la marca para los consumidores. Según un informe de investigación de GWISe abre en una ventana nueva, casi cuatro de cada diez compradores buscan activamente descuentos y ofertas, y alrededor de tres de cada diez compran con más frecuencia productos de menor precio.
Los códigos promocionales, las ofertas exclusivas para suscriptores de correo electrónico, los descuentos de programas de fidelidad y de membresía, las ventas flash y una cartera de productos diversa son solo algunas de las tácticas para ofrecer descuentos y artículos de valor a los clientes. De hecho,cuatro de cada diez compradores buscan activamente descuentos y ofertas.
Sé estratégico al ofrecer descuentosSe abre en una ventana nueva para que no comprometan tus resultados. Ofrece descuentos en artículos de venta lenta, en periodos de poca actividad o a cambio de algo, como suscribirse a un boletín. O aumenta las conversiones con envío gratuito, por ejemplo.
En un mercado online competitivo y de ritmo rápido, el foco debe estar en el cliente. Tienes que ofrecerle el mejor servicio, el mejor valor y la mejor experiencia. El UGC pone al cliente en primer plano con un marketing en el que los compradores confían, frente a un contenido únicamente promocional de la marca.
Las reseñas de producto pueden aumentar las conversiones un 74 %, lo que convierte a las páginas de producto en el lugar ideal para mostrar el UGC. Como se demuestra a continuación:
| Tipo de UGC en la página de producto | Aumento de la probabilidad de compra |
|---|---|
Reseñas escritas | 81% |
Fotos de clientes | 66% |
Vídeos de clientes | 62% |
Fuente: datos de UGC de Bazaarvoice
Las herramientas de reseñas y galería de Bazaarvoice ayudan a las marcas a conseguir y mostrar UGC en sus páginas de producto y sitios web. De este modo, los compradores pueden ver la prueba social y la representación realista de los productos que ofrece el UGC.
Las redes sociales son una plataforma potente para compartir UGC, y el 80 % de los compradores se ve influido por el UGC que ve allí. Las redes sociales permiten a las marcas interactuar directamente con su audiencia y crear fidelidad.
Cuando los clientes publican UGC auténtico, las marcas deberían interactuar y volver a publicar su contenido para reforzar la conexión y fomentar la lealtad a la marca.
Parachute, cliente de Bazaarvoice, demuestra a la perfección cómo mostrar UGC visual en las páginas de producto. Simplemente con un enlace para ver más en su Instagram Shop.
Si tiene sentido para tu marca, la realidad aumentada (RA) es la elegida. Es la nueva solución del e-commerce para comprar productos que no se pueden probar físicamente. Según GWI, el interés de los compradores online por la RA es altoSe abre en una ventana nueva. Sobre todo en las categorías de automoción, moda, decoración del hogar y electrónica. El interés especial por estas categorías se debe a que los consumidores prefieren experimentar productos caros y estéticos antes de hacer una inversión.
La RA lleva la experiencia interactiva al siguiente nivel. El sector de la bellezaSe abre en una ventana nueva ya ha sabido aprovechar esta tendencia. El simulador de maquillaje YouCam de MAC supuso un triple aumento del engagement para la marca en un periodo de dos meses. Y, de forma similar, Estee Lauder registró un aumento del 133 % en el engagement con su función de prueba virtual de pintalabios. La RA se acerca a su adopción masiva, si sirve de indicio la app YouCam Makeup de ShopifySe abre en una ventana nueva. Las marcas que implementen pronto esta tecnología innovadora serán líderes de esta tendencia en crecimiento.
Las marcas que ofrecen una función de realidad aumentada brindan a sus clientes otra oportunidad de interactuar con ellas. Al mismo tiempo, crean una experiencia de compra mejorada y elevada que aporta valor al resolver una necesidad concreta.
El análisis predictivo utiliza los datos de los clientes para anticipar intereses futuros y orientar las ofertas del programa de fidelidad, de modo que tanto la marca como el cliente salgan beneficiados. También ayuda a determinar el mejor momento para las promociones al identificar periodos de alto engagement y picos de ventas.
Cada vez más empresas intentan identificar qué cosas concretas quieren conseguir con su programa de fidelización entendiendo la analítica. Lo cual es muy importante, para no regalarle demasiado al consumidor.
Las suscripciones garantizan por naturaleza la fidelidad a la marca, siempre que se ejecuten bien. Al registrarse en una suscripción, el suscriptor acepta voluntariamente realizar compras repetidas de forma regular. Para asumir este tipo de compromiso, la suscripción debe ser algo que ya le guste o que resuelva un punto de dolor. Algunas marcas ofrecen suscripciones como una línea de servicio adicional. Para otras, como HelloFresh y BarkBox, es todo su modelo de negocio.
El modelo de suscripción está en auge. De 2012 a 2018,las empresas de suscripción crecieron más de un 300 %, y la pandemia solo ha acelerado esta tendencia.
La clave de una estrategia de suscripción exitosa es satisfacer una necesidad no cubierta. Puede ser recibir cada mes en la puerta de casa los productos que les encantan a los consumidores. O el acceso completo a publicaciones como The New York Times. Entre las mejores prácticas para un programa de suscripción sostenible y exitoso se encuentran un excelente servicio al cliente y ofrecer valor, comodidad, variedad y precios flexibles.
Una forma infalible de captar la atención de los clientes es enviarles muestras directamente. Esto puede aplicarse a lanzamientos de productos o a productos estrella que quizá necesiten un impulso en el mercado. A la gente le encantan los productos gratis y disfruta recibiendo un paquete.
En este sentido, recientemente encuestamos a 6.000 miembros de Influenster que habían participado hace poco en una campaña de asampling. De los que preguntamos, el 53 % dijo que el producto se convirtió en un básico para ellos, el 49 % siguió a la marca en redes sociales, el 95 % escribió una reseña y el 88 % lo recomendó a otras personas.
Para cada cliente objetivo, el sampling generó varias métricas clave de fidelidad a la marca muy positivas.
Aprende de los profesionales. Estas grandes marcas muestran cómo generar con maestría una gran fidelidad entre sus clientes.
El Adidas Creators ClubSe abre en una ventana nueva es un programa de recompensas basado en la afiliación. Es un modelo genial que recompensa a los clientes por interactuar con la marca. Los miembros ganan puntos al crear una cuenta, completar su perfil, valorar productos y participar en las sesiones de entrenamiento y los eventos de Adidas. A medida que ganan más puntos, pueden pasar al siguiente nivel del club.
Los cuatro niveles del Creator Club tienen su propio conjunto de ventajas. Incluyen recompensas exclusivas y la oportunidad de colaborar con Adidas para devolver algo a causas benéficas. Es decir, combinar varias motivaciones de fidelidad a la marca en un solo programa.
Microsoft RewardsSe abre en una ventana nueva está diseñado con astucia para impulsar la interacción y las compras hacia productos prioritarios. Por ejemplo, los miembros ganan puntos al usar Bing, Edge y Windows 10 para sus búsquedas y su actividad en línea. Al igual que Adidas, su programa de recompensas incluye donaciones automáticas a causas seleccionadas con los puntos acumulados. Y, como ocurre con las tarjetas de crédito, los miembros pueden ganar un punto por cada dólar gastado en productos de Microsoft.
Microsoft Rewards también incluye retos diarios gamificados para tener más oportunidades de ganar puntos. Los puntos se pueden canjear por tarjetas regalo, participaciones en sorteos, donaciones a organizaciones sin ánimo de lucro y más.
Cliente de Bazaarvoice, Home Depot Canada lo tiene claro. La marca es un ejemplo perfecto de cómo crear de forma estratégica un programa de sampling que cumple el triple objetivo:
Junto con BazaarvoiceSe abre en una ventana nueva, Home Depot Canada lanzó una campaña de managed sampling para sus clientes más fieles con el fin de generar expectación en torno a sus artículos prioritarios.
Esta táctica generó reseñas entusiastas de los clientes objetivo. Pero, lo que es más importante, duplicó las conversiones de los productos de la campaña de seeding. Esto se tradujo en lanzamientos de producto exitosos para los proveedores de Home Depot Canada.
Beko es una marca de electrodomésticos y electrónica de consumo que se apoyó en el UGC para expandirse con éxito en el mercado australiano. Trabajando con Bazaarvoice, Beko acumuló más de 8000 reseñas de clientes y las distribuyó en los sitios web de sus socios retailers, lo que aumentó su exposición ante su mercado objetivo, reforzó sus alianzas con retailers y convirtió a nuevos defensores de la marca.
Petco se centra en generar confianza con sus clientes para aumentar la fidelidad a la marca. Gracias a su alianza con Bazaarvoice, Petco consiguió el 80 % de sus 1,5 millones de reseñas mediante syndication. Este gran volumen de UGC inspira compras seguras en otros compradores. Más allá de las reseñas, Petco reconoce su responsabilidad como proveedor con los dueños de mascotas, que se preocupan profundamente por la salud y la felicidad de sus animales. Además de vender productos de calidad a los propietarios de mascotas, se ha convertido en un recurso de confianza gracias a la herramienta Questions & Answers de Bazaarvoice.
Con Bazaarvoice Connections, Petco puede colaborar con sus proveedores para responder de forma eficiente y eficaz a cualquier pregunta o inquietud de los clientes. Esto le permite conectar con los clientes y obtener valiosos comentarios sobre los productos.Si quieres seguir leyendo, aquí puedes encontrar algunas historias de éxito más sobre fidelidad a la marca.
Los beneficios de la fidelidad a la marca son evidentes en los datos. Las marcas que consiguen crear una base de seguidores fieles suelen ver un impacto directo en métricas empresariales clave: el 10 % de clientes más fieles gasta el dobleSe abre en una ventana nueva por pedido que el 90 % restante. Esto puede traducirse en un valor medio del pedido (AOV) más alto entre los clientes recurrentes y en una mayor tasa de conversión en las páginas de producto que incluyen reseñas de embajadores de la marca.
Estos resultados demuestran que invertir en fidelización no consiste solo en crear relaciones: se trata de impulsar un crecimiento medible y de asegurarse una ventaja competitiva en un mercado saturado.
Con las muchas tácticas para generar fidelidad a la marca llegan múltiples formas de medirla:
Encuestas de satisfacción del cliente. ¿Quieres saber cuál es el nivel de fidelidad de tus clientes hacia tu marca? Pregúntales. Por suerte, acabamos de publicar una guía sobre cómo hacerlo.
Engagement. Visitas a la web, reseñas de clientes, seguidores en redes sociales, interacciones en redes sociales. Todos son indicadores de cuánto se implican tus clientes con tu marca.
Haz un seguimiento del comportamiento de recompra. Usa los insights de gestión de clientes e inventario para seguir las compras repetidas. El número de clientes que siguen comprando a tu marca te dirá lo alta que es la fidelidad a tu marca.
Número de miembros del programa de fidelización y recompensas. Haz un seguimiento de cuántas personas están inscritas en tu programa de membresía, club o fidelización y de su evolución con el tiempo. Determina a qué se podría atribuir el aumento o la disminución de miembros para identificar áreas de oportunidad y mejora.
Número de suscriptores. Si tu marca ofrece una suscripción o se basa en suscripciones, el número de suscriptores es un indicador clave de la fidelidad a la marca. Si no ganas suscriptores de forma constante, deberías reevaluar el precio, la variedad y el valor de tu suscripción para el consumidor.
Para hacer un seguimiento eficaz de la fidelidad a la marca, las empresas pueden usar varios modelos consolidados. El Net Promoter Score (NPS) es una métrica popular que mide la probabilidad de que los clientes recomienden tu marca a otras personas. Curiosamente, un tercio de los consumidores dice que se necesitan tres compras para crear fidelidad a la marcaSe abre en una ventana nueva. Analizar las tasas de recompra te ayuda a ver con qué frecuencia vuelven los clientes a comprar.
Otro modelo potente es el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), que cuantifica el impacto financiero a largo plazo de un cliente fiel. Elegir el modelo adecuado, o una combinación de modelos, te ayuda a convertir el concepto abstracto de fidelidad en datos concretos sobre los que puedes actuar.
Está claro que fomentar la lealtad a la marca requiere un enfoque holístico y con múltiples facetas. No se logra con un solo paso sencillo, sino con muchos, para alcanzar un alto nivel de lealtad a la marca. Pero una vez que lo consigas, tendrás clientes que vuelven y hacen compras repetidas y, a menudo, más grandes.
Según el estudio de Accenture, la mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar más a las marcasSe abre en una ventana nueva que satisfacen todas sus necesidades. Y según una encuesta de McKinsey sobre fidelidadSe abre en una ventana nueva, el 62 % de los miembros de un programa de fidelización de pago es probable que gaste más con esa marca. Eso supone un aumento de los ingresos durante un periodo prolongado. ¡Algo que toda marca desea!
¿Listo para convertir a los compradores en defensores fieles? Ten en cuenta que el 62 % de los miembros de un programa de fidelidad de pago tiene probabilidades de gastar más con esa marca, lo que pone de relieve el poder de la fidelidad para el crecimiento a largo plazo. Contáctanos hoy mismo para saber más.
Las 4 C son Captive, Convenience-seekers, Contented y Committed, y cada una representa un tipo diferente de cliente fiel. Este modelo ayuda a las marcas a adaptar sus estrategias de fidelización a cada grupo.
La regla 3-7-27 significa que tienes tres segundos para captar la atención, siete segundos para despertar interés y 27 palabras para transmitir tu mensaje. Subraya la importancia de una comunicación concisa y de impacto.
La fidelidad a la marca se basa en la conexión emocional y la confianza, mientras que la fidelidad del cliente suele estar motivada por el precio o la comodidad. Los clientes fieles a la marca te eligen incluso cuando existen alternativas.
Alguien que siempre compra las mismas zapatillas de running de una marca de confianza, incluso cuando hay opciones más baratas, demuestra fidelidad a la marca. Esta elección se basa en la confianza y la preferencia, no solo en el precio.
Multiplica el valor medio de compra por la frecuencia de compra y la vida útil del cliente. Por ejemplo, $100 al mes durante cinco años equivalen a un valor del ciclo de vida de $6000.
La fidelidad a la marca es esencial para el éxito de cualquier empresa moderna. Aprende de los mejores con estos tres ejemplos de fidelidad a la marca.
Lee nuestra investigación sobre fidelidad a las marcas, realizada entre 1000 miembros de la comunidad Influenster, y descubre qué esperan hoy los clientes de las marcas y los retailers.
¿Eres retailer y te cuesta retener y fidelizar a tus clientes? Aprende a conquistar (y conservar) a los compradores en esta guía de buenas prácticas.
Esta guía de mejores prácticas te enseñará a calcular y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), y por qué deberías hacerlo.
Revisaremos tu caso de uso y te mostraremos cómo convertir el contenido auténtico de los clientes en una mayor conversión en tu sitio web.
