¿Qué es el sentimiento del cliente?

La opinión del cliente es distinta de la emoción del cliente. Donde un cliente puede sentir como emoción «¡Estoy enfadado!» o «Estoy triste», la opinión que hay detrás es «negativa». Lo que va a analizar este artículo es esa opinión.

Una emoción puede cambiar varias veces a lo largo de un día, pero el sentimiento es la actitud general de un consumidor hacia una marca. Es la diferencia entre la fidelidad del cliente y la falta de ella. Negocio recurrente o ningún negocio. Así que, a menos que pienses perder a tus clientes, es hora de que empieces con tu estrategia de sentimiento del cliente.

Capítulos:

1. ¿Qué es el sentimiento del cliente?

2. ¿Por qué es importante el sentimiento del cliente?

3. Cómo recopilar y medir el sentimiento de los clientes

4. Usar informes para mejorar el análisis del sentimiento de los clientes

5. Obtén insights a partir del sentimiento auténtico de los clientes

¿Qué es el sentimiento del cliente?

La opinión del cliente es una métrica que indica los sentimientos, las opiniones y las actitudes de los clientes hacia una marca. Puede medirse en una escala entre positivo y negativo, o como una emoción, por ejemplo enfado, frustración o alegría. La opinión del cliente también puede describir la urgencia y la intención de un cliente con términos como «interesado».

El feedback puede ser tanto cualitativo como cuantitativo, y puede referirse a toda tu marca o a un producto o servicio concreto.

Imagina a dos compradores recorriendo un supermercado para decidir qué caja de cereales comprar. Probablemente piensan que son compradores lógicos: comparan precio, tamaño, nutrición y sabor para asegurarse de que cada uno consigue la mejor opción. La mayoría de la gente cree que compra de forma lógica, pero en realidad, la mayor parte del tiempo los compradores se dejan llevar por la emociónSe abre en una ventana nueva, no por la lógica. Basan sus decisiones en cómo les hace sentir cada cereal. Hay una razón por la que Tony the Tiger sigue pisando fuerte.

Lo que sienten los clientes sobre un producto, un servicio o una marca puede hacer que las empresas de e-commerce triunfen o fracasen. Por eso medir el sentimiento del cliente es de importancia crítica. Encontrar temas recurrentes en ese sentimiento te dará una mejor imagen de los aspectos positivos y negativos de tu negocio o producto, para que puedas introducir mejoras.Se abre en una ventana nueva

¿Por qué es importante el sentimiento del cliente?

La opinión del cliente ofrece feedback sobre la tarea más importante de una marca: obtener una respuesta positiva y entusiasta de los compradores. Sea cual sea la opinión, debes saber que una opinión positiva significa «¡Sigue así!» y una opinión negativa significa «Algo no funciona».

Tomar el pulso al sentimiento de los clientes puede ayudarte a dar forma a sus experiencias de compraSe abre en una ventana nueva y hacer que su camino hasta la compra sea lo más fluido posible. También significa que puedes ajustar la oferta de productos y servicios para satisfacer mejor las necesidades de tus clientes y aumentar la retención.

Medir el sentimiento del cliente ayuda a las empresas a identificar tendencias y a responder a preguntas generales como:

• ¿Corresponden ciertos equipos, productos o días de la semana, por lo general, a una determinada opinión de los clientes?

• ¿Qué opinan los clientes de tu última campaña de marketing?

• ¿Ha cambiado recientemente la opinión de los clientes?

Si el sentimiento de los clientes es negativo, corres el riesgo de perderlos por completo. Según el Customer Experience Trends Report 2021 de ZendeskSe abre en una ventana nueva, la mitad de tus clientes se pasará a la competencia tras una sola mala experiencia contigo. Si tienen varias malas experiencias, esa cifra se dispara hasta el 80 %.

Tácticas para recopilar y medir la opinión de los clientes

Puedes usar varias tácticas, desde encuestas y redes sociales hasta feedback en la página, entrevistas individuales y análisis con IA.

Solicita reseñas y realiza encuestas de satisfacción

Las reseñas y las encuestas de satisfacción contienen datos cualitativos y cuantitativos valiosos sobre tus clientes actuales: qué les encantó de tu marca y de tu producto. Pero también qué no les gustó. Dedica unos minutos (o unas horas, si tienes muchas reseñas) cada semana a revisar las reseñas de Google, Yelp, Facebook y Trustpilot para entender la opinión de tus clientes.

Sin duda deberías pedir una reseña o una encuesta de una a cinco preguntas después de que un cliente haya comprado tu producto o servicio. Con una encuesta, solo tú ves la respuesta (a menos que la publiques), mientras que las reseñas son públicas. Las encuestas más largas y detalladas deberían enviarse solo una vez por trimestre, a tus clientes más activos, para fomentar su fidelidad.

Cuando recopiles reseñas, procura conseguir un gran volumen de reseñas recientes. Puedes lograrlo con un enfoque dirigido, como un correo electrónico posterior a la interacción (PIE). Un mensaje PIE, como este de Amazon, invita a los clientes a dar una valoración con estrellas después de una compra.

Esta invitación para dejar una reseña por SMS de Sura Eats (otro enfoque segmentado) facilita a los clientes dar su opinión con solo tocar una URL. Si tienes pocas reseñas, realiza una encuesta de satisfacción del cliente para recopilar información sobre la opinión de tus clientes actuales. Justworks utiliza un método de encuesta permanente e invita a los usuarios a valorarlos en la página principal del panel.

Entre las métricasSe abre en una ventana nueva para medir el sentimiento a través de las reseñas se incluyen:

• Valoración media: ¡Cuéntanos qué tal lo hemos hecho! En una escala de una a cinco estrellas.

• Net Promoter Score (NPS): ¿con qué probabilidad recomendarías este producto (o esta marca) a un amigo o colega? En una escala de 0 a 10.

• Lo recomendaría: ¿Volverías a comprar este producto? ¿O se lo recomendarías a un amigo? Sí o no.

Si quieres profundizar en los patrones de sentimiento de los clientes, deberías buscar en los comentarios no estructurados (como los cuadros de comentarios) adjetivos comunesSe abre en una ventana nueva que indiquen un sentimiento positivo o negativo. Por ejemplo, genial, horrible, fácil, difícil, etc. Después puedes organizar esas respuestas por sentimiento y responder a preguntas como: ¿Qué función hace más felices a los clientes? o ¿Qué parte del servicio genera más tensión?

Interactúa con los clientes en las redes sociales

McDonald's usó, como es bien sabido, las conversaciones en redes sociales para tomar la decisión de servir desayunos todo el día en 2015. Un sueño hecho realidad. Hoy en día, es una expectativa básica que las empresas interactúen activamente con los clientes en las redes sociales. Hacerlo te permite recopilar opiniones de una audiencia más amplia y sincera que las reseñas y las encuestas, que normalmente solo se envían a clientes actuales o recientes. Cualquiera que tenga una opinión sobre tu marca puede mencionarte o comentar en tu página.

Una avalancha de quejas en Twitter puede ayudarte a abordar problemas de producto. O, al menos, a descubrir una oportunidad para ser descarado (si ese es tu estilo), como hace Wendy’s en Instagram.

Por otro lado, un patrón de elogios en Facebook, como este sobre el Kindler Hotel, puede darte una pista de lo que hace felices a tus clientes.

Para medir la opinión de los clientes en las redes sociales, supervisa las plataformas donde se encuentra la mayoría de tus clientes, junto con los hashtags y las palabras clave relacionados con tu marca. A nivel global, Facebook, YouTube, FB Messenger e Instagram reúnen a las mayores audiencias de consumidores.

Responde a comentarios, menciones y DM. Publica encuestas o haz preguntas para solicitar feedback, como hace Stitch Fix en Instagram.

Después, presta atención a la frecuencia con la que los clientes interactúan contigo y a por qué lo hacen. Accede a las analíticas de tu perfil de empresa o a su función de insights para hacer un seguimiento de las opiniones de tu audiencia. Para monitorizar el sentimiento de los clientes a gran escala, puedes crear un flujo de mencionesSe abre en una ventana nueva en Hootsuite para cada una de tus cuentas sociales activas o usar la herramienta de Social ListeningSe abre en una ventana nueva de Sprout Social.

Realiza entrevistas con usuarios

Las entrevistas con usuariosSe abre en una ventana nueva —conversaciones en profundidad, individuales, con compradores actuales y potenciales— te ayudan a entender qué motiva a cada cliente y a obtener nuevas ideas para productos y estrategias de comunicación.

«... incluso unas pocas entrevistas individuales convencionales arrojan básicamente los mismos datos que varios focus groups. Además, ahora hay muchas pruebas de que las entrevistas personales ofrecen insights profundos que no se pueden obtener de los focus groups». Gerald ZaltmanSe abre en una ventana nueva, profesor de la Harvard Business School

Invitar a los clientes a dar su feedback mediante una entrevista directa es más complicado y requiere más tiempo que hacer una encuesta de satisfacción. Pero las entrevistas con usuarios pueden aportar insights muy valiosos sobre lo que sienten tus clientes hacia tu marca. Según Zaltman, deberías hacer entrevistas a clientes cuando:

1. Presentar un nuevo producto

2. Ampliar el valor de un producto actual

3. Quieres replantear tu marca actual

Para reunir participantes para las entrevistas, ponte en contacto con autores concretos de reseñas o comentarios en redes sociales. Algunas empresas contratan a una empresa de selección profesional para que les ayude a llevar a cabo la investigación. También puedes anunciar la búsqueda de participantes en una publicación en redes sociales, en Craigslist o en RedditSe abre en una ventana nueva (como la de abajo) y luego filtrarlos con una encuesta, como Google Forms o SurveyMonkey.

Medir el feedback de las entrevistas es más complicado que el de las encuestas o las reseñas, porque las respuestas no están estructuradas. Acota el feedback empezando por un objetivo claro, como Averiguar por qué la mitad de los compradores abandonan artículos en su carrito.

A continuación, elabora una guía de discusión con técnicas de psicología clínica y sociologíaSe abre en una ventana nueva, como la elicitación de metáforas. Con esta técnica, pides a los consumidores que piensen en un tema (por ejemplo, tu marca) y seleccionen imágenes que transmitan lo que sienten al respecto. Profundiza preguntando por qué cada imagen es relevante para ellos. Después, busca patrones en las respuestasSe abre en una ventana nueva y clasifícalas por temas, para poder extraer conclusiones de esos temas.

Supervisa las llamadas al servicio de atención al cliente y el chat en vivo

No toda oportunidad de medir el sentimiento del cliente está necesariamente planificada, ni siquiera es en línea. Cuando los clientes contactan con tu centro de llamadas para hacer preguntas o quejarse de experiencias negativas, deberías contar con una forma de medir y seguir sus sentimientos hacia tu marca.

Esta táctica es similar a interactuar con los clientes a través de las redes sociales. Ambas son orgánicas, pero con las llamadas telefónicas y el chat en directo, tus representantes de atención al cliente tienen que ser más intencionados a la hora de recopilar y organizar los comentarios de los clientes.

Por ejemplo, supongamos que un cliente llama a tu número de soporte para quejarse de que falta un número de seguimiento. Puedes medir su sentimiento haciendo que un agente de atención al cliente resuma manualmente la interacción y tome notas anecdóticas en tu CRM. Este resumen de la Voice of the Customer (VoC) puede registrarse de forma estructurada o en un cuadro de comentarios no estructurado.

Usa la IA para realizar análisis de sentimiento

El análisis de sentimiento es un proceso que utiliza IA conversacional, machine learning y procesamiento del lenguaje natural (NLPSe abre en una ventana nueva) para analizar datos de texto y detectar patrones de sentimiento al instante. Las herramientas centralizadas de análisis de sentimiento abarcan más que otros tipos de feedback. Pueden analizar el sentimiento en redes sociales, pero también en sitios de reseñas, foros, blogs, artículos de noticias, etc.

Las herramientas de análisis de sentimiento permiten a los profesionales clasificar frases como positivas, neutras o negativas. Komprehend lo demuestra en su demo al clasificar la frase The fit was spot on como un sentimiento positivo.

Los modelos de IA pueden reconocer que «spot on» transmite un sentimiento similar a «great» o «accurate». Los algoritmos pueden hacerlo porque convierten las palabras en vectoresSe abre en una ventana nueva y después representan la relación entre esas palabras como distancias entre puntos.

En su charla TEDxSe abre en una ventana nueva, Andy Kim ilustra cómo funciona esto. En su ejemplo, las palabras León y Gato se agrupan en un plano de coordenadas, y Ford y Honda también.

Las herramientas de análisis de sentimiento pueden detectar emociones como la alegría o la frustración a partir de palabras clave, sus variaciones y la Contextual Semantic Search (CSS). También pueden detectar que frases y sinónimos como superior o very durable expresan buena calidad, y utilizan clasificadores basados en aspectosSe abre en una ventana nueva para identificar problemas críticos de producto como the phone’s battery life is too short.

Puedes comprar una herramienta SaaS de análisis de sentimiento ya creada, o puedes intentar desarrollar tu propia solución de código abierto (si tienes un excelente equipo de científicos de datos e ingenieros).

Usar los informes para mejorar el análisis de sentimiento de los clientes

Medir los datos de los clientes no sirve de nada si no se pueden analizar y utilizar para impulsar las estrategias operativas y de marketing. El seguimiento del sentimiento del cliente no es diferente. Simplemente hay demasiados datos para procesarlos de forma manual. Por eso es importante convertir los datos de sentimiento del cliente en informes fáciles de interpretar.

Primero, reúne todos tus datos de sentimiento de los clientes en un solo lugar, para poder analizarlos de forma sencilla y rentable. Después, segmenta tu feedback de clientes con etiquetas como ubicación, producto y sentimiento. Busca patrones y correlaciones en esas etiquetas y conviértelos en informes.

Esto puede ayudarte a averiguar si a los clientes les gustan tus precios y tus presentaciones, qué es lo que más les encanta de un producto concreto y qué está causando más problemas.

Usa tus informes para crear un gráfico visual o un panel que muestre el sentimiento general, el sentimiento a lo largo del tiempo y el sentimiento filtrado por valoración o por tema. Por ejemplo, compara un intervalo de fechas seleccionado con el de hace 12 meses para obtener una comparación interanual del sentimiento de los clientes.

Kärcher, empresa de tecnología de limpieza, consiguió recopilar miles de reseñas sobre un producto nuevo en muchos sitios de retail distintos y analizarlas en un único panel central. Al hacerlo, descubrió que muchos clientes no entienden la finalidad del producto ni siquiera cómo usarlo. Después, Kärcher pudo utilizar esa información para ajustar sus mensajes y aclarar la finalidad del producto.

Obtén insights del sentimiento auténtico de los clientes

Ahora que sabes cómo medir la opinión de los clientes a partir de reseñas, comentarios en redes sociales e interacciones orgánicas, el siguiente paso es aprender a realizar un análisis del sentimiento del cliente para saber cómo retener a los clientes fieles y conquistar a los compradores descontentos.

O puedes echar un vistazo a las herramientas Insights and Reports de Bazaarvoice, que usan IA y aprendizaje automático para analizar por ti el sentimiento de los clientes.