Aumenta el tráfico orgánico con UGC

Cuando piensas en SEO y en formas de aumentar el tráfico orgánico, probablemente tu mente salte directamente a la investigación de palabras clave y a herramientas como SEMrush. Pero hay un método más sencillo y eficaz. Vamos a enseñarte por qué el contenido generado por los usuarios (UGC), como las valoraciones y reseñas de los clientes, las imágenes y los vídeos, es todo lo que necesitas para potenciar tu estrategia SEO.

Si lo prefieres, puedes ver en su lugar nuestra masterclass a demanda sobre el tema.

Capítulos:

1. Cómo el UGC aumenta el tráfico orgánico

2. Marcas y retailers que utilizan el UGC para el SEO

3. Reúne tu kit de herramientas de UGC

4. Calcula el impacto SEO de tu UGC

Lo has hecho todo bien. Has investigado palabras clave de tu sector y tu público objetivo, has optimizado las páginas de tu tienda online, tu sitio es fácil de usar y has conseguido backlinks. Genial. Pero, aunque hayas dado estos pasos para mejorar tu rendimiento en optimización para motores de búsqueda (SEO), tu tráfico orgánico sigue sin estar donde debería.

Entra en escena el contenido generado por los usuarios (UGC). El UGC es mucho más que publicaciones de Instagram con looks fabulosos o reseñas de producto hilarantesSe abre en una ventana nueva. Aunque tienen un excelente valor social y de entretenimiento, desde el punto de vista del marketing, el UGC también tiene importantes ventajas para el e-commerce. Una muy relevante que suele pasar desapercibida es que el UGC es un potente combustible para los motores de búsqueda.

Los buscadores son puertas de entrada a la compra. «Como compradores, a menudo recurrimos a los buscadores para encontrar los productos que buscamos», dice Brandon Klein, responsable sénior de marketing de producto de Bazaarvoice. Las redes sociales son un país de las maravillas del descubrimiento de productos, por eso el SEO de Instagram es tan importante. Y Google es el lugar para investigar, comparar y valorar. En otras palabras, los compradores se inspiran en las redes sociales y están listos para pasar a la acción en la búsqueda.

La búsqueda orgánica es la fuente dominante del tráfico de e-commerce a nivel mundialSe abre en una ventana nueva. Por eso es fundamental asegurarse de que el contenido de tu web esté optimizado para posicionarse alto en los resultados de búsqueda y sea lo bastante atractivo como para hacer clic. Y el UGC puede hacer que tu web resulte más atractiva tanto para los buscadores como para los compradores humanos.

1) Cómo el UGC aumenta el tráfico orgánico

Desde los albores de internet, los motores de búsqueda han ido perfeccionando sus algoritmos para ofrecer los mejores resultados a las consultas de los usuarios. Estos motores de búsqueda utilizan diversos criterios para determinar qué resultados de sitios web se ajustan mejor a la intención de los usuarios. Entre los factores más importantes que aportan valor están la coincidencia de palabras clave y el contenido de calidad.

Y cuanto más específico es el contenido de tu sitio web, más posibilidades tienes de coincidir con una búsqueda. No buscamos solo «auriculares bluetooth», sino «mejores auriculares bluetooth para correr» o «auriculares bluetooth más cómodos para dormir».

Klein afirma: «Esta naturaleza de cola larga de cómo la gente usa los buscadores para encontrar el producto perfecto es una oportunidad básica para que marcas y retailers aprovechen el lenguaje de los consumidores y aparezcan en un momento que cuenta: cuando los compradores intentan hacer una compra». Entonces, ¿cómo pueden las marcas averiguar exactamente qué lenguaje de consumidor incluir en su sitio web? Obteniéndolo de otros consumidores, a través de reseñas de producto, Q&As y publicaciones en redes sociales.

Además de contener palabras clave de cola larga, el UGC también mejora tu SEO de formas más sutiles.

Valoraciones y reseñas

Según una encuesta a 500 marcas y retailers, la mejora del SEO es uno de los principales beneficios empresariales de las valoraciones y reseñas. Por eso, el 63 % de ellos recurre a programas de valoraciones y reseñas para alcanzar sus objetivos de SEO, entre otros. Es sencillo: las marcas con un flujo continuo de reseñas verán que su producto se posiciona mejor en las búsquedas. Y los proveedores con más reseñas verán que sus productos se posicionan mejor en las webs de los retailers.

Más reseñas = mejor posicionamiento = más conversión = más ventas

Las reseñas de productos y las valoraciones con estrellas dan a los clientes la oportunidad de compartir un feedback que no solo es útil para tu marca, sino también muy influyente para otros compradores. Cuando los clientes interactúan con las reseñas, la probabilidad de conversión se duplica por la confianza que tienen en las percepciones y opiniones de otros compradores.

Las reseñas aportan un flujo eficaz y constante de contenido nuevo, un componente fundamental de los criterios de posicionamiento de Google. Además del factor novedad, los clientes aportan palabras clave de cola larga a partir de sus propios comentarios. Estas palabras clave de cola larga tienen mucho valor. Cuando otra persona busca los mismos términos que aparecen en las reseñas de producto, las páginas de producto vinculadas a ellas aparecen en los resultados de búsqueda. El CTR de las palabras clave de cola larga es entre un 3 y un 6 % superiorSe abre en una ventana nueva al de las búsquedas generales, y además es menos competitivo posicionarse con ellas que con palabras clave más cortas.

Otra ventaja de las valoraciones y reseñas es el codiciado rich snippet. Un rich snippet de reseñas muestra la valoración media de vendedor de Google y el número de reseñas asociadas al producto correspondiente. También ocupa un valioso espacio en la SERP (página de resultados del buscador), lo que lo convierte en un punto focal para el usuario.

Un estudio de Milestone a gran escala con más de 4,5 millones de consultas de búsqueda descubrió que el porcentaje de clics (CTR) de los resultados de búsqueda orgánicos con rich snippetsSe abre en una ventana nueva es del 58 %, frente al 41 % de los resultados sin rich snippets.

Como puedes ver en el ejemplo siguiente, este fragmento enriquecido de reseñas de una página de categoría de productos de Wayfair incluye un agregado de todas las valoraciones con estrellas y las miniaturas de los productos de esa página.

Klein dice que, si la calidad de la página justifica esos clics procedentes del rich snippet, la recompensa será aún mayor. «Si este clic inicial se ve respaldado por otras métricas positivas de la página web en la que aterriza el usuario, como el tiempo en el sitio, los clics adicionales, etc., Google tiende a premiar a ese sitio con un mejor posicionamiento por ofrecer a los consumidores una experiencia de alta calidad».

Para habilitar los rich snippetsSe abre en una ventana nueva de tus reseñas, añade el código de marcado de reseñas a las páginas de detalle de producto (PDP) en las que quieras mostrar las estrellas en los resultados de búsqueda. Confirma que lo has hecho correctamente con la herramienta de prueba de datos estructuradosSe abre en una ventana nueva de Google. Cuando hayas comprobado que tu código no tiene errores, vuelve a enviar tu sitemap XMLSe abre en una ventana nueva en Google Webmaster Tools para que Google indexe tus cambios lo antes posible.

Preguntas y respuestas

Ofrecer una función de preguntas y respuestas en tu sitio de e-commerce invita a los clientes a interactuar contigo, de forma similar a una experiencia de compra en persona. Es una manera de que los compradores envíen preguntas directamente en las páginas de producto que están viendo. Recibes una alerta cada vez que hay una pregunta y luego puedes responder directamente. Las preguntas y respuestas sirven como registros que otros compradores pueden consultar al valorar productos.

Las preguntas y respuestas generan un aumento medio de la conversión del 98 % para marcas y retailers. Y, igual que las reseñas, las preguntas y respuestas producen contenido rico en palabras clave que se posiciona para las consultas correspondientes, lo que aumenta el tráfico orgánico.

Y la diversión del SEO no acaba ahí. Las preguntas y respuestas crean el recurso perfecto para las páginas de preguntas frecuentes. Con las preguntas frecuentes puedes reunir en un solo lugar todas las preguntas más habituales e importantes de los clientes, con las respuestas y soluciones de tu marca. No solo es una herramienta práctica de atención al cliente, sino también más contenido que Google puede posicionar en los resultados de búsqueda.

Los rich snippets de FAQ también tienen el CTR más alto (87 %) de todos los tipos de resultados de búsquedaSe abre en una ventana nueva, según el estudio de Milestone. Esto indica que las páginas de FAQ se cuentan entre las más atractivas y útiles para los compradores.

Veamos un ejemplo de McDonald’s, que tiene una página de preguntas frecuentes que responde a las dudas de los clientes y a la vez genera tráfico orgánico. Los arcos dorados hacen algo más que dominar el sector de la comida rápida; también saben un par de cosas sobre estrategia SEO. El diseño de la página de preguntas frecuentes de McDonald’sSe abre en una ventana nueva está claramente organizado y es muy completo, con una gran barra de búsqueda en la parte superior para navegar con facilidad. Su extensa lista de preguntas de clientes con las respuestas correspondientes de la empresa suma ya 177 y sigue creciendo.

Su página de preguntas frecuentes está estructurada en secciones individuales para cada pregunta, de modo que todos los subtítulos contienen palabras clave de cola larga. Por eso no es de extrañar que esa única página de preguntas frecuentes se posicione por 300 palabras clave, según ahrefs.comSe abre en una ventana nueva. Es un gran ejemplo de cómo puedes reutilizar las preguntas de los clientes en un único recurso principal que se posiciona por todas las palabras clave que contienen.

Arriba hay algunos ejemplos de las preguntas de la página de preguntas frecuentes que coinciden con consultas de búsqueda habituales. Estos datos de ahrefs.com muestran la palabra clave de la pregunta frecuente, el volumen de búsqueda en EE. UU. (Volume) y el volumen de búsqueda global (GV).

UGC visual

El texto no es el único tipo de contenido que debes optimizar para aumentar el tráfico orgánico. El contenido visual, como las fotos y los vídeos de consumidores usando tus productos, también desempeña un papel importante en la estrategia SEO. Google muestra imágenes y vídeos en aproximadamente el 25 % de las búsquedasSe abre en una ventana nueva.

Por eso es importante mostrar UGC visual en tus páginas de detalle de producto, para que los buscadores tengan una variedad de contenido rico del que nutrirse. Después, cuando los visitantes de tu sitio ya estén en la página, el UGC visual puede hacer su magia. Los compradores responden a las imágenes y los vídeos de otros clientes usando un producto. Los consumidores saben que la fotografía profesional puede engañar, pero el UGC visual les muestra cómo se ven tus productos en el mundo real.

Estos factores hacen que los visitantes de la web pasen hasta un 90 % más de tiempoSe abre en una ventana nueva en las páginas con galerías de UGC visual. Y cuando los usuarios pasan más tiempo en las páginas, eso indica a Google un alto valor y una alta calidad, lo que mejora su posicionamiento SEO.

También puedes compartir los pies de foto de las fotos y vídeos de redes sociales junto con las imágenes. A menudo, estos pies de foto son divertidos, desenfadados, honestos y transparentes. A la gente le encanta compartir su vida, incluidas sus compras, en las redes sociales, así que es un contenido estupendo para compartir en tu sitio de ecommerce. Parte del UGC visual que muestras en las PDP puede alimentarse de las cuentas de redes sociales de los usuarios con su permiso. Los comentarios en sus fotos y vídeos son otra oportunidad para posicionarte con palabras clave de cola larga.

Echa un vistazo a este ejemplo de la galería de UGC comprable de Old NavySe abre en una ventana nueva. A partir del pie de foto del cliente, esta imagen podría aparecer en los resultados de búsqueda de términos como «túnica sudadera acogedora» o «sudadera para leggings».

Reutiliza el UGC para ampliar aún más su impacto

Implementar estos tipos de UGC para el SEO tiene un beneficio adicional: puedes aplicar sus insights y su vocabulario para optimizar aún más los mensajes de las páginas de producto.

Las reseñas, las preguntas y respuestas y el UGC visual pueden poner de relieve puntos clave, cualidades y dudas que luego puedes aprovechar. Por ejemplo, si varios compradores preguntan si un electrodoméstico de cocina se puede lavar en el lavavajillas, esa es una característica que conviene destacar en la descripción del producto.

Además, estos insights informales, eficientes y cómodos son de un valor incalculable para mejorar o incluso desarrollar productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores. Puedes usarlos para destacar las características que les importan a los clientes y describir usos concretos de los productos que no habrías previsto antes de obtener ese conocimiento a partir del UGC.

La marca de juguetes KidKraft puso en práctica esta estrategia cuando descubrió en las reseñas de los clientes distintas funciones de producto en las que no había pensado antes. Gracias al feedback de los clientes, renovó sus mensajes de marketing y desarrolló distintas versiones de productos, lo que se tradujo en mayores ventas.

Otra forma de reciclar el UGC repartido por tu sitio es destacar citas especialmente positivas o útiles de reseñas en las páginas de producto, de categoría y de inicio. Puedes hacer lo mismo con las preguntas y respuestas relevantes que merezcan un espacio más alto y destacado en tus páginas de producto.

2) Marcas y retailers que liberan el poder SEO del UGC

Aunque el UGC no suele estar entre los primeros de la lista de formas de aumentar el tráfico orgánico, hay muchas marcas y retailers astutos que conocen bien su impacto.

LeTAO mejora su rendimiento SEO global con reseñas de clientes

La marca japonesa de repostería y panes LeTAO se centra en las reseñas para atraer tráfico a su sitio de e-commerce. LeTAO acumuló más de 45.000 reseñas y utilizó tecnología para garantizar que los motores de búsqueda pudieran encontrar e indexar todas y cada una. Este flujo constante de contenido nuevo mejoró su posicionamiento en las búsquedas, y el elevado volumen de reseñas le reportó un tráfico orgánico significativo.

Tras un año de seguimiento del rendimiento, LeTAO determinó que su programa de reseñas atrajo a 27.000 visitantes a PDP optimizadas con reseñas y que la mayoría de esos compradores eran usuarios nuevos. Los visitantes de esas páginas vieron una media de 10,5 páginas por sesión y pasaron una media de seis minutos más de lo habitual. Las tasas de conversión asociadas a esas visitas orgánicas fueron del 5,9 % frente al 3,1 % de otras fuentes de referencia.

Oak Furnitureland dirige el tráfico desde las redes sociales y refuerza el rendimiento de las PDP con UGC visual

Las redes sociales son una fuente importante de tráfico de referencia, y el canal está literalmente hecho para el UGC. Es donde la gente va a navegar con calma por marcas y productos, lo que les inspira a comprar. De hecho, casi el 80 % de las personas dice que el UGC de las redes sociales influye mucho en sus decisiones de compra.

El retailer de muebles Oak Furnitureland vio la oportunidad de crear una experiencia de compra para su audiencia social e invitó a sus seguidores a su sitio de e-commerce. Con la función Like2buy, activó publicaciones de Instagram shoppable. Cuando los usuarios hacen clic en publicaciones con productos destacados, se les envía a las PDP para obtener más información y “añadir al carrito”.

Durante el último año, esta función generó 11.000 visitas al sitio web y un porcentaje de clics del 79 %. Oak Furnitureland mantiene viva la experiencia social una vez que los visitantes llegan a sus páginas de producto, con galerías de UGC. Estas galerías muestran imágenes que sus clientes suben o publican en redes sociales con el hashtag #OakFurnitureLand. Las galerías aumentan el tiempo en el sitio un 281 % para los visitantes que interactúan con ellas, y generan un aumento del 248 % en las conversiones y un incremento medio del 21 % en el pedido.

Como el tráfico web es un factor de posicionamiento de GoogleSe abre en una ventana nueva, el tráfico de referencia adicional procedente de las redes sociales también puede ayudar a que tu sitio se posicione en los resultados de búsqueda. Google también tiene en cuenta las señales sociales de un sitio web a la hora de posicionar el contenidoSe abre en una ventana nueva. Eso significa que la presencia social de tu marca y la interacción de tu comunidad deberían ser una prioridad para aumentar el tráfico orgánico.

Makeup.com by L’Oreal amplía el UGC a las entradas de blog

Makeup.comSe abre en una ventana nueva es un ejemplo sobresaliente del blog de una gran marca de belleza. Completamente separado del sitio principal de la marca L’Oreal, Makeup.com se sostiene por sí solo como fuente editorial de consejos de belleza, tendencias, recomendaciones y mucho más.

El blog utiliza el UGC como inspiración para los temas de los artículos y lo integra en el contenido. Por ejemplo, el blog tomó una pregunta frecuente sobre belleza como eje de su artículo «Beauty Q&A: Should I Avoid False Eyelashes If I Wear Contact Lenses?Se abre en una ventana nueva». Makeup.com contrató a un oftalmólogo con certificación oficial para aportar su experiencia al responder a esa pregunta frecuente.

En otra publicación, «The Best Type of Bangs for Your Face ShapeSe abre en una ventana nueva», obtuvieron UGC de las redes sociales para mostrar distintos peinados en personas corrientes en lugar de usar fotos de marca. Los blogs tienen un impacto significativo en el SEO. El contenido de formato largo, como los artículos, mantiene fresco el contenido de tu sitio web y, si se optimiza correctamente, puede posicionarse para palabras clave objetivo que atraerán tráfico sobre temas relevantes.

Allswell aprovecha las reseñas de clientes para generar tráfico desde los correos electrónicos

Como las redes sociales, las campañas de email generan una cantidad considerable de tráfico de referencia para las marcas de e-commerce. Aunque el email marketing no está directamente relacionado con el SEO, puede apoyar tu estrategia de SEO e influir en el posicionamiento de tu sitioSe abre en una ventana nueva. Como dijo Chris Rodgers, CEO y fundador de Colorado SEO Pros, a PC MagSe abre en una ventana nueva: «La gran conexión entre el SEO y el email es la capacidad de promocionar contenido SEO dirigido, mejorar los factores de SEO fuera de la página y atraer tráfico cualificado que genere mejores señales de engagement para Google y otros buscadores».

El UGC es una herramienta eficaz y versátil para las campañas de email. Se puede incluir UGC en los emails de muchas maneras para lograr distintos objetivos.AllswellSe abre en una ventana nueva, la marca de ropa de cama y baño para el hogar, apela a la confianza de los consumidores y a su dependencia de las reseñas para inspirar clics en los emails que llevan a las páginas de producto.

Otro enfoque es destacar galerías de UGC en los correos con hashtags para animar a los suscriptores a crear sus propias imágenes y vídeos con tus productos. El UGC también puede ayudar a personalizar los correos con reseñas, preguntas y respuestas y contenido visual relevante para los intereses y el historial de compras de tus suscriptores. Las empresas que incluyen UGC en sus campañas de correoSe abre en una ventana nueva han visto un aumento medio del 13 % en los índices de clics y del 35 % en los índices de conversión del correo.

Spark Reviewer de Walmart Canada

No solo las marcas pueden aumentar el tráfico orgánico. Los retailers también tienen que pensar en el UGC para el SEO. Los proveedores que recopilan de forma continua contenido de reseñas nuevo tienen más posibilidades de que sus productos se descubran en los sitios de los retailers. Y cuanto más contenido de reseñas tengan los proveedores, más palabras clave específicas de producto tendrán los retailers en su web para atraer tráfico desde las búsquedas.

Nadie lo sabe mejor que Walmart Canada. Para que los vendedores aumenten sus ventas en WalmartCanada.ca, los productos tienen que aparecer en los resultados de búsqueda de un comprador. Por eso, las páginas de producto deben optimizarse para SEO. Walmart utiliza algoritmos para clasificar los productos según el número de ventas y visitas, y según cómo muestren las páginas el nombre del producto, las imágenes, las características, la descripción y los atributos.

«Los productos que destacan en nuestro sitio tienen un gran volumen de reseñas y valoraciones medias altas. Conseguir más reseñas es una forma de que las marcas mejoren la posición de sus productos, lo que les da más clics en ellos. Shariq Hasan, Associate Manager, E-commerce Merchandising Operations en Walmart Canada

¿Cómo consigue Walmart todo ese gran UGC? El gigante del retail se asoció con BazaarvoiceSe abre en una ventana nueva para crear el programa de sampling Spark Reviewer, que permite a los vendedores intercambiar muestras de producto por reseñas honestas en Walmart.com. Hasta la fecha, el programa ha recopilado más de 380.000 reseñas, lo que ha generado mayor visibilidad de los productos y un aumento de la conversión.

Fomentar las reseñas de clientes, y otro UGC, mantiene frescas tus páginas de producto con contenido nuevo. Y las webs de los retailers con contenido rico en palabras clave actualizado con regularidad se posicionan mejor en las búsquedas. Suena a victoria total.

3) Reúne tu kit de herramientas de UGC para aumentar el tráfico orgánico

Para aprovechar el UGC y mejorar el SEO de tu e-commerce, necesitas un suministro constante. Por suerte, hay muchas formas distintas de conseguir UGC. Una de las más eficaces es lanzar una campaña de product sampling. A cambio de muestras gratuitas, puedes pedir a quienes las reciben que dejen una reseña, que publiquen UGC visual en sus cuentas de redes sociales con los identificadores y hashtags de tu marca, o ambas cosas.

Y para llevar tu volumen de reseñas al siguiente nivel, ReviewSource es una solución de contenido siempre activo que recurre a la comunidad activa de Influenster, con más de 6,5 millones de miembros que escriben reseñas para marcas. Recopila contenido de reseñas nuevo por ti, mientras tú te relajas y cosechas los frutos.

También puedes usar tus campañas de correo electrónico para pedir a tu lista de suscriptores que suba UGC visual a tu sitio o deje una reseña a cambio de un código de descuento u otro incentivo. Avisa a los compradores en redes sociales y por correo electrónico de que tienes una función de preguntas y respuestas por si tienen dudas sobre tus productos o servicios.

4) Calcula el impacto SEO de tu UGC

Podemos alabar las virtudes del UGC para aumentar el tráfico orgánico todo lo que queramos. Pero, como con cualquier estrategia de marketing, los números hablan más que las palabras. (Algo irónico.) Por eso hemos creado una herramienta, la calculadora de ROI de marketing, que ves a continuación.

La herramienta gratuita utiliza 12 meses de datos de benchmarking para estimar el impacto en SEO, el aumento de ingresos, la tasa de conversión y las ventas en tienda que puedes esperar. La prueba cuantificable que necesitas para empezar tu estrategia de UGC para SEO. Pruébala aquí.

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