Aprovecha los insights de consumidores en tu marketing

Cuando eras niño, lo más probable es que esta pregunta surgiera en el patio del colegio: Si pudieras tener un solo superpoder, ¿cuál sería?

Como la mayoría de los niños, probablemente elegiste uno de los grandes éxitos como volar, la supervelocidad o una fuerza increíble. O, mi preferido, la capacidad de teletransportarse a cualquier parte en cualquier momento. Pero como responsable de e-commerce o dueño de un negocio, no habría nada más valioso que la capacidad de leer la mente de las personas. Imagina tener acceso instantáneo a insights de consumidores que te dicen exactamente lo que le encanta a tu audiencia, lo que odia y todo lo que hay entre medias.

Por suerte, hay formas sencillas de obtener y aplicar estos insights de consumidores, y no necesitas superpoderes para hacerlo. Para empezar, repasa nuestros nueve consejos de expertos sobre cómo usar los insights de consumidores para mejorar tu estrategia de marketing. Pero antes, vamos a aclarar qué son los insights de consumidores y cómo se ha recopilado normalmente esa información en el pasado.

¿Qué son los consumer insights?

Los insights de consumidor son las interpretaciones de los comportamientos de los consumidores que ayudan a las empresas a entender cómo piensa, siente e interactúa con su marca su público objetivo. Esta información puede presentarse de muchas formas. Por ejemplo, puedes agregar montones de datos de comportamiento de Google Analytics para encontrar tendencias demográficas. O puedes descubrir qué opina tu buyer persona ideal sobre tu nicho simplemente revisando las reseñas de la competencia.

Al fin y al cabo, cualquier dato que te acerque a entender qué piensa tu público objetivo sobre tu marca o tus productos es un insight del consumidor.

Y estos insights son muy valiosos para mejorar tus estrategias de marketing.

Una vez que entiendes qué le gusta a tu audiencia, puedes darle más de eso. Esto conduce a un mayor engagement, relaciones más sólidas con los clientes y más conversiones. Pero quizá te preguntes: «con todo lo que tengo que hacer para ayer, ¿cómo voy a recopilar insights de consumidores?»

Es una gran pregunta, sobre todo porque ese término ha evolucionado con todos los avances técnicos de las últimas dos décadas. Antes de que las herramientas de marketing digital estuvieran al alcance de los propietarios de pequeñas y medianas empresas, recopilar insights de consumidores era bastante tedioso. Las metodologías habituales incluían:

• Grupos focales

• Entrevistas individuales

• Encuestas telefónicas

• Tarjetas de comentarios en papel

Estas estrategias siguen siendo valiosas para las empresas más grandes con equipos de marketing numerosos, pero seamos sinceros: no son lo ideal para la mayoría de las marcas de e-commerce. Requieren demasiado tiempo, atención y recursos que muchos dueños de negocios simplemente no tienen. Por suerte, en los últimos años han aparecido métodos más nuevos que te permiten recopilar y aplicar insights de clientes, entre ellos:

• Interacciones en redes sociales

• Insights del análisis de la competencia

• Datos de comportamiento detallados sobre tu audiencia (con herramientas gratuitas como Google Analytics)

Además, hay un montón de herramientas automatizadas con funcionalidades avanzadas que te permiten recopilar insights de los consumidores y facilitan poner en práctica lo que aprendes. Pero si aún necesitas un poco de ayuda, no te preocupes. Vamos a sumergirnos en nueve técnicas probadas para usar los insights de los consumidores y mejorar tus iniciativas de marketing.

9 formas de usar los insights de los consumidores para mejorar tu marketing

Entender a tu audiencia es importante para aumentar las conversiones y las ventas, pero solo si realmente utilizas la información que recopilas. Veremos cómo puedes aplicar los insights de los usuarios para mejorar tus acciones de marketing, pero puedes saltar directamente a la sección que te resulte más valiosa:

• Insights de las redes sociales

• Insights del análisis de la competencia

• Insights del análisis de tu audiencia

Insights de las redes sociales

Las redes sociales son el lugar perfecto para interactuar con tu audiencia en tiempo real. Por eso son uno de tus mejores recursos para encontrar y usar insights de los consumidores y mejorar tus acciones de marketing.

1. Lleva tus productos a comunidades más segmentadas

Cuando las personas comentan sobre tu marca, puedes hacer clic en su perfil para saber más sobre este tipo de cliente. Algo a lo que conviene estar atento son las comunidades con las que interactúa esa persona. Pero el mundo del e-commerce va rápido, y investigar manualmente las cuentas sociales de tus clientes llevaría un tiempo prohibitivo.

Ahí es donde entra en escena la herramienta de social listening adecuada.

Las herramientas de escucha social te permiten ver dónde pasa el rato tu público objetivo en internet y qué dice allí. Una vez que descubras dónde pasa el tiempo tu base de audiencia, podrás llevar tus productos directamente a esos grupos. Esto te da acceso a grandes comunidades llenas de leads calientes.

Además, muchas herramientas han llegado a un punto en el que son prácticamente «plug and play». Eso significa que no necesitas conocimientos técnicos ni experiencia en programación para utilizarlas. Algunas herramientas populares de social listening para obtener insights de los consumidores son:

• SparkToroSe abre en una ventana nueva: una herramienta (relativamente) nueva que ayuda a identificar qué tipos de contenido (blogs, podcasts, canales de YouTube, etc.) consume tu base de clientes

• Sprout SocialSe abre en una ventana nueva: una plataforma de gestión de redes sociales con un conjunto de herramientas que ayudan con tu estrategia en redes sociales y descubren tendencias de audiencia

• MentionSe abre en una ventana nueva: una herramienta freemium que ayuda a escuchar las conversaciones que tu audiencia mantiene sobre tu marca en los canales de redes sociales

• Bazaarvoice Social Publishing: una solución impulsada por IA que te ayuda a entender qué contenido social le encanta a tu audiencia

Una vez que sabes dónde pasa el tiempo tu audiencia, aprovecha la oportunidad de llevarle tus productos.

2. Crea concursos, ofertas y lead magnets más atractivos

A medida que descubres lo que le encanta a tu audiencia, puedes transformar ese conocimiento en premios útiles para concursos o lead magnets. Esto te da ventaja a la hora de crear el tipo de contenido y de ofertas que atraerán a tu audiencia ideal.

Uno de los mejores ejemplos de esto viene de WizardPinsSe abre en una ventana nueva, un fabricante de pins, monedas, llaveros personalizados y mucho más. Empezaron a organizar concursos en redes sociales y usaron como premio un pin esmaltado con un valor de unos $10. Con ese primer concurso, WizardPins consiguió más de 700 seguidores.

¿Qué les dijo este nivel de crecimiento? Su audiencia interactúa de verdad con estos pins como premio gratuito, lo que le ofrece a WizardPins una estrategia de crecimiento más asequible que los métodos convencionales (como los anuncios de pago). Y el concurso no fue difícil de crear. Tenía este aspecto:

En los siguientes 18 meses, WizardPins celebró 40 concursos y consiguió 30.000 seguidoresSe abre en una ventana nueva. Si haces las cuentas, eso es un crecimiento de 30.000 seguidores por solo $400. Y todo gracias a la atención constante de WizardPins a aquello con lo que interactuaba su audiencia.

3. Adapta tu mensaje según cambien las actitudes o creencias

Los consumidores no viven en una burbuja y sus pensamientos y actitudes cambian con el tiempo. Escucha las conversaciones que se producen en las redes sociales para estar al día de la actitud de tu audiencia hacia tu nicho. Después, adapta tus mensajes en consecuencia.

Por ejemplo, según DigimindSe abre en una ventana nueva, una empresa estadounidense de licores tenía una línea de vodka ruso en su cartera. Pero en 2016, Rusia estaba generando sentimientos negativos entre los usuarios norteamericanos en redes sociales por su implicación en las elecciones presidenciales. Así que cambiaron su mensaje. Crearon una campaña de marketing con el siguiente eslogan: «Made in America. Pero con gusto hablaremos de nuestros vínculos con Rusia bajo juramento».

Y ese cambio dio sus frutos. Como resultado, aumentaron su share-of-voiceSe abre en una ventana nueva entre 5 y 10 veces. Si esta empresa de licores hubiera descuidado su investigación de consumidores, se habría perdido ese crecimiento por completo.

Insights del análisis de la competencia

Los insights de consumidor te dan una enorme ventaja sobre la competencia. Cuando ves cómo reacciona tu audiencia ante tus competidores, puedes trabajar para mejorar tu producto o hacer tus ofertas más atractivas.

4. Mejora tus productos a partir de las reseñas negativas de la competencia

Si escuchas, aprenderás mucho de los consumidores – incluso si no son tus consumidores (…todavía 😉). Lee las reseñas negativas de tus competidores para ver dónde se podría mejorar tu producto.

Por ejemplo, aquí tienes un producto: un coche teledirigido para construir uno mismo para niños de GAMZOOSe abre en una ventana nueva:

Enseguida se nota que tienen un GRAN competidor: LEGO (una empresa infantil más conocida en este nicho). Y si el equipo de marketing de LEGO quisiera obtener una ventaja competitiva, podría simplemente leer las reseñas negativas de este productoSe abre en una ventana nueva para saber qué valora su público. En este caso, vemos una tendencia entre las reseñas de 2, 3 y 4 estrellas: que este producto es difícil de montar. Incluso para la edad recomendada:

Las reseñas negativas de los competidores revelan puntos de dolor de tu audiencia que puedes usar para mejorar tu línea de productos. Con esta información, LEGO puede destacar que sus instrucciones son fáciles de seguir, se pueden descargar online y animan a los niños a aprender de forma autónoma. De hecho, ha creado un centro de recursos completoSe abre en una ventana nueva con material instructivo para resolver un punto de dolor evidente que siente su audiencia (y la de sus competidores).

5. Aprende del marketing de contenidos y de las estrategias sociales de tu competencia

Otra excelente forma de obtener insights de los consumidores es aprender cómo gestionan tus competidores sus estrategias de marketing de contenidos. Lee sus entradas de blog y publicaciones sociales, o suscríbete a sus listas de correo. Esto te dará una idea de los tipos de contenido que usan tus competidores para atraer con éxito a tu público objetivo. Es un poco como tener una chuleta de una estrategia ganadora. Si a ellos les funciona, al fin y al cabo, ¿por qué no iba a funcionarte a ti?

Cuando hayas identificado los tipos de contenido que publica tu competencia, empieza a crear contenido similar (pero mejor) para mejorar tus esfuerzos de marketing de contenido.

Uno de los mejores ejemplos de esto en el mundo real es cómo compiten las empresas por los rankings en buscadores como Google. Con una herramienta como AhrefsSe abre en una ventana nueva o SimilarwebSe abre en una ventana nueva, puedes ver para qué entradas de blog o páginas web se posicionan tus competidores. Después puedes analizar la estructura de la entrada o de la página para averiguar cómo mejorar ese contenido y quitarles sus posiciones.

Pongamos que vendes collares para perros y quieres ver qué tipo de contenido publica tu mayor competidor, RuffwearSe abre en una ventana nueva. Podrías introducir su dominio en una herramienta como Similarweb para ver un montón de información, como el tráfico, el volumen y la posición:

Ahora sabes que Ruffwear ocupa la segunda posición para la palabra clave “dog booties”. Y también sabes que este término tiene un volumen de 9460 personas que buscan esa frase al mes.

Ahora puedes ir a Google y encontrar el artículo escribiendo la palabra clave “botines para perros” y localizando a tu competidor en los resultados:

Después, analiza ese contenido para ver cómo posicionan este producto y busca maneras de crear una versión mejor de esa página o publicación. Y como no partes totalmente de cero, llevas ventaja para crear contenido más atractivo.

Este es solo un ejemplo de cómo puedes espiar las estrategias de content marketing de tus competidores, aunque hay muchos otros. La clave está en aprender qué les funciona a tus competidores, usarlo como tu nueva base para la creación de contenido y construir algo mejor de lo que ya existe.

6. Mejora tu PPC aprovechando las estrategias de publicidad de pago de tus competidores

Aunque a las empresas puede resultarles difícil determinar el valor concreto de una sola entrada de blog o página, la publicidad de pago está más clara. Encontrar una empresa que gasta dinero en palabras clave específicas o segmentos de audiencia te da la seguridad de que esa estrategia está dando resultados. (Al fin y al cabo, tus competidores no invertirían dinero en esos anuncios a largo plazo si no fueran rentables).

Pero sigue en pie la pregunta: ¿cómo puedes saber qué anuncios están publicando tus competidores o por qué palabras clave están pagando?

La buena noticia es que algunas plataformas publicitarias, como Facebook y Twitter, se han vuelto más transparentes sobre quién paga por el espacio publicitario en esos canales. Por ejemplo, Facebook creó una biblioteca de anuncios en 2019Se abre en una ventana nueva. Esta te permite escribir una palabra clave en la barra de búsqueda y ver qué competidores muestran anuncios relacionados. Verás:

• Cuánto tiempo lleva en marcha el anuncio

• En qué plataformas se ha estado publicando

• El ID de publicidad

• La empresa que publica los anuncios justo debajo

Consejo profesional: Espiar las estrategias de publicidad de pago de tus competidores solo merece la pena si puedes identificar sus campañas más exitosas para crear mejores anuncios para las mismas palabras clave. Sin embargo, no tienes acceso al rendimiento del anuncio, entonces, ¿qué debes hacer?

En este caso, una buena opción es recorrer los resultados de la Facebook Ad Library y buscar campañas activas que lleven varios meses en marcha. Es un buen indicio de que el anuncio genera más ingresos de los que cuesta. De lo contrario, es probable que tu competidor lo hubiera desactivado.

Otra opción es usar una herramienta avanzada como SpyFuSe abre en una ventana nueva o SemrushSe abre en una ventana nueva para revisar las estrategias de SEO y PPC de tus competidores. Verás en qué palabras clave se gastan el dinero con anuncios de pago, qué plataformas usan y si las campañas siguen activas.

De nuevo, esto te indica que estos temas y palabras son muy relevantes para tu audiencia. Después, te toca analizar el anuncio, averiguar por qué conecta con tu audiencia y crear un anuncio más atractivo. Pero como partes de la estrategia de un competidor, te ahorrarás gran parte del ensayo y error asociado a la publicidad PPCSe abre en una ventana nueva.

Insights del análisis de tu audiencia

Hasta ahora, hemos visto cómo puedes usar los insights de consumidores de las redes sociales y de las estrategias de marketing de tus competidores. Ahora vamos a mirar hacia dentro y ver cómo usar los insights de consumidores que recopilas de tu audiencia.

7. Conecta con tu público objetivo con sus propias palabras

Muchas empresas revisan reseñas de usuarios, feeds de redes sociales y comentarios de blogs para entender cómo piensa y siente su audiencia sobre su marca. Si trabajas con un presupuesto limitado, puedes hacerlo manualmente consultando las reseñas de tus productos. La empresa de cosméticos VichySe abre en una ventana nueva, por ejemplo, podría saber cómo describen la gente su crema facial leyendo las reseñas. Vería que se repiten muchos términos, como «ligera», «no pesada» y «sedosa».

Vale, genial. Pero ¿qué haces con esa información una vez que la tienes?

Descubre las frases exactas que usan los clientes para describir tu marca. Después, puedes reutilizar esas frases en tus textos. Es como tener acceso a una chuleta que te dice cómo conectar con tu audiencia. Volviendo a Vichy, podrían leer las reseñas anteriores y crear una landing page para su crema facial con el siguiente titular:

«Aplicación sedosa para sentirte ligera y radiante todo el día».

Este nivel de personalización en la redacción se ha demostrado que aumenta las conversiones. Dedica un tiempo a leer las reseñas de tus usuarios y crea una hoja de cálculo para anotar las palabras o frases habituales que usan tus clientes. Solo te llevará unas horas, pero merecerán la pena las tasas de conversión más altas.

8. Idea contenido en función del engagement (y apuesta más por tus ganadores)

Presta especial atención a qué tipos de contenido generan más interacción. Para ser claros, el término «interacción» es impreciso y se mide de forma distinta según los canales de marketing o los KPI específicos de cada nicho.

Hacer un seguimiento del engagement del sitio webSe abre en una ventana nueva, por ejemplo, podría incluir medir cosas como:

• Sesiones de usuario

• Tiempo en la página

• Tasas de rebote

• Conversiones de esa página

Pero medir el engagement en redes socialesSe abre en una ventana nueva incluiría otras métricas, como:

• Me gusta

• Compartidos

• Comentarios

• Tasa de crecimiento de seguidores

Los canales de marketing por correo electrónico y de pago por clic (PPC)Se abre en una ventana nueva no son una excepción. Cada uno tendrá una medición distinta del engagement que tendrás que tener clara. Una vez que hayas definido esos KPI, podrás aislar qué plataforma quieres optimizar. A partir de ahí, busca tendencias entre las publicaciones con las tasas de engagement más altas según cómo las calcules.

La buena noticia es que, cuando descubres que algo funciona bien, puedes redoblar esa estrategia. Dollar Shave Club lo hizo cuando creó su primer vídeo en 2012. El CEO pagó $4.500 por crear el vídeo, que se usó inicialmente como anuncio. El vídeo se hizo viral, lo que significa que no solo se vio en emplazamientos publicitarios. En cambio, el vídeo se compartió de forma orgánica con millones de personas, con lo que generó 12.000 pedidosSe abre en una ventana nueva de su producto en los dos primeros días.

Desde entonces, han creado más vídeos que generan mucha interacción, entre ellos las campañas «Get ReadySe abre en una ventana nueva» de 2018 y «Dad BodSe abre en una ventana nueva» de 2019. Esta mezcla de entretenimiento y publicidad ha llevado el valor de mercado de Dollar Shave Club a 1000 millones de dólares. También es una gran lección: apuesta por los tipos de contenido con los que más interactúan tus consumidores.

9. Aprovecha tus reseñas negativas para reducir la pérdida de clientes

Si ves una reseña negativa sobre tu marca, considérala una experiencia de aprendizaje. Después, conviértela en algo positivo. Identifica qué echaba en falta este cliente insatisfecho y comprueba si puedes cubrir esa carencia. En muchos casos, si un usuario piensa algo de tus productos, otros también lo piensan.

Puedes hacerlo manualmente o usar herramientas diseñadas para recopilar información sobre los consumidores a partir de las reseñas de tus clientes. T2, por ejemplo, es un fabricante y distribuidor internacional de té. Utilizaron Bazaarvoice para aumentar el número de reseñas de usuarios que recibían. Tras analizar lo que decían sus clientes, surgió una tendencia: los consumidores echaban de menos un tipo de té que se había dejado de fabricar.

Así que lo volvieron a lanzar con un éxito enorme.

T2 también pudo obtener este insight a partir del contenido generado por los usuarios (UGC) en forma de reseñas, testimonios y fotos de clientes de las redes sociales. Además de recuperar su producto anterior, incorporaron más de este UGC a sus estrategias de marketing. Como resultado, vieron un aumento del 75 % en las conversiones de su sitio australiano, del 174 % en las de su sitio estadounidense y del 77 % por ciento en las de su sitio europeo. Todos los sitios registraron un aumento significativo de las ventas.

Si esto te intriga, puedes ver exactamente cómo lo hicieron echando un vistazo a su historia aquí.

La forma más sencilla de recopilar insights de consumidores

Si gestionas una tienda de e-commerce, probablemente estás haciendo malabares con cien tareas distintas mientras apagas mil fuegos👏 cada👏 día👏. Es un mercado vertiginoso, con una cantidad cada vez mayor de nuevas estrategias y competidores a los que seguir el ritmo. Entonces, ¿cómo puedes recopilar de forma eficiente insights de consumidores y convertir esa información en acción sin quemarte por completo?

Una de las mejores soluciones es incorporar más UGC a tu estrategia de marketing. Te explicamos por qué.

El UGC es mucho más que conseguir una imagen divertida para compartir en Instagram. Es tu audiencia mostrando y gritando al mundo lo que siente por tu marca. Este contenido puede presentarse en muchas formas y tamaños, como:

• Reseñas positivas (y negativas)

• Testimonios detallados

• Valoraciones de cinco estrellas

• Publicaciones en redes sociales

Pero sea cual sea la forma que adopte tu UGC, todo ello te da una comprensión más profunda de cómo se siente tu audiencia con respecto a tu marca. Y con la herramienta adecuada, puedes obtener insights significativos de todo tu UGC sin acabar completamente abrumado.

Por ejemplo, la tienda de equipamiento deportivo de alta gama Le Col utilizó la suite de herramientas de insights de UGC de Bazaarvoice para reunir más social proof para sus productos. Reunieron suficientes imágenes para añadir una galería a su sitio e incorporaron UGC a sus campañas de correo electrónico. Esto supuso un valor medio del pedido un 13 % mayor en los productos con reseñas, un aumento del 155 % en los ingresos por visitante y un aumento del 125 % en las tasas de conversión.

Y la buena noticia es que tú también puedes aumentar las tasas de conversión y las ventas de tu tienda gracias al UGC. Para empezar, echa un vistazo a nuestras herramientas Insights and Reports para recopilar y analizar insights del UGC y aplicarlos en tus campañas de marketing.