Marketing direct to consumer

Cet article montrera pourquoi toutes les marques e-commerce, quelle que soit leur taille, devraient avoir une stratégie de marketing direct au consommateur (marketing D2C).

En vous concentrant sur le marketing direct to consumer, vous pouvez collecter des données clients, interagir directement avec eux, proposer un marketing personnalisé, lancer et tester facilement de nouveaux produits, offrir une expérience omnicanale et rester agile dans l'environnement e-commerce.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le marketing direct to consumer ?

2. Pourquoi toutes les marques devraient avoir une stratégie de marketing direct to consumer

3. Comment les marques peuvent rivaliser sur un marché saturé

4. Comment les marques traditionnelles adoptent une stratégie marketing D2C

5. Prenez le contrôle de votre marque grâce au marketing D2C

Qu’est-ce que le marketing direct to consumer ?

Le marketing direct-to-consumer, ou marketing D2C, est une stratégie utilisée par les marques qui contournent les canaux de distribution traditionnels et vendent leurs produits directement aux consommateurs.

Il y a une dizaine d'années, la frontière entre les marques direct to consumer (D2C) et les marques de distribution était clairement tracée. Soit les marques avaient des partenaires distributeurs qui vendaient leurs produits, comme Pringles. Soit elles vendaient, préparaient et expédiaient exclusivement leurs propres produits directement aux clients, comme Blue Apron.

Cette fracture s'explique probablement par le fait que le marketing D2C était un nouveau modèle économique, avec une approche totalement différente de celle du commerce traditionnel. L'émergence du D2C a déplacé l'attention des magasins physiques vers l'e-commerce, en supprimant tous les intermédiaires. Après l'arrivée de pionniers du D2C comme Bonobos et Warby Parker, des centaines d'autres ont suivi. Et d'autres semblent apparaître chaque jour.

Le potentiel de profit élevé explique en grande partie la vague de nouvelles marques D2C. Le taux de croissance des revenus D2C mesuré sur cinq ans est quatre fois supérieur à celui des marques de distributionS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Sur le marché digital d’aujourd’hui, les marques n’ont pas à choisir l’un ou l’autre. En investissant dans une stratégie de marketing direct to consumer, toutes les entreprises du commerce peuvent mieux contrôler leur marque, gagner en souplesse et bâtir des relations plus solides avec leurs clients.

Découvrez les cinq principaux avantages d’une approche marketing direct-to-consumer et comment tout type de marque peut prospérer sur le marché saturé d’aujourd’hui.

Pourquoi toutes les marques devraient avoir une stratégie de marketing direct to consumer

Que votre marque fasse partie des nombreuses D2C apparues récemment ou qu’elle n’ait pas encore fait la transition depuis la distribution traditionnelle, il est utile de savoir en quoi cette stratégie peut vous être bénéfique. Voici les principaux objectifs du marketing direct-to-consumer auxquels n’importe quel type d’entreprise peut aspirer.

1. Un lien plus fort avec les clients

Le marketing D2C vous permet d’interagir directement avec vos clients à chaque étape de la relation. Les marques qui ne vendent et ne promeuvent leurs produits qu’à travers d’autres distributeurs cèdent cette relation à leurs partenaires. Pour développer votre activité, il ne suffit plus d’avoir un produit de qualité. Vous devez aussi fédérer une communauté autour de votre marque.

Dans uneétude menée auprès de plus de 1 000 consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 64 % ont déclaré vouloir qu'une marque entre en contact avec eux en partageant des valeurs alignées sur les leurs et en comprenant leurs centres d'intérêt et leurs besoins. La majorité des répondants indiquent aussi que ce lien conduit à une meilleure fidélité à la marque. Les marques ne peuvent établir ce lien que si elles ont accès à leur audience via leurs propres canaux, en particulier sur les réseaux sociaux.

Les marques disposant de leurs propres plateformes D2C peuvent piloter l’expérience client du début à la fin. Lors de la phase de découverte, elles peuvent développer la notoriété grâce à leur propre stratégie de réseaux sociaux et d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Lors de la phase de considération, elles peuvent échanger avec les clients sur les réseaux sociaux et par e-mail. Et lors de la phase de décision, elles peuvent assurer leur propre service client et leur propre expérience e-commerce.

Lorsque votre marque peut construire son propre récit et dialoguer directement avec ses clients, vous avez davantage d’occasions de transmettre votre histoire, vos valeurs, votre voix et votre personnalité. Être ouvert et transparent avec votre audience favorise le lien et traduit l’authenticité.

L'authenticité est une autre voie vers la confiance et la fidélité à la marque. Comme l'a expliqué à AdweekS'ouvre dans une nouvelle fenêtre Juan Woodbury, EVP, branded content and entertainment chez FCB : « Nous devons être capables de communiquer avec nos consommateurs de manière authentique, afin qu'ils puissent se montrer fidèles à une marque. Aujourd'hui, les consommateurs veulent davantage de ce lien personnel et intime avec la marque qu'ils consomment. »

Les clients doivent avoir confiance dans l’authenticité de vos produits, en plus de votre marque. Selon une étude européenne de ForresterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la confiance des consommateurs dans l’authenticité des produits est l’une des principales raisons d’acheter auprès de marques DTC de beauté et d’articles pour la maison. C’est particulièrement vrai pour les produits plus exclusifs et haut de gamme.

Un élément important pour tisser des liens avec les clients consiste à assurer votre propre service client plutôt que de vous appuyer sur des partenaires ou des tiers. Quand vous proposez un support client, les clients peuvent vous poser leurs questions par messages privés, par e-mail, via des chatbots ou grâce à des fonctionnalités de questions-réponses. Vous pouvez ainsi leur répondre rapidement, résoudre les problèmes et apporter votre touche personnelle à vos conversations avec vos clients.

Le feedback client guide les marques pour qu'elles renforcent ce qui fonctionne ou corrigent ce qui ne fonctionne pas, qu'il s'agisse de la façon dont elles commercialisent leurs produits ou des produits eux-mêmes.

L’entreprise de vêtements de fitness direct-to-consumer Outdoor Voices a fidélisé une communauté de fans grâce à son marketing. Elle encourage ses clients à partager du contenu sur leur pratique du fitness et sur les produits OV avec le hashtag #DoingThings. Elle dialogue activement avec sa communauté sur les réseaux sociaux et dans la vie réelle lors d’événements sponsorisés par OVS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

2. Plus de flexibilité et de points de contact commerciaux

Avec un modèle marketing direct-to-consumer, vous êtes libre d’expérimenter et de changer de cap quand et comme vous le souhaitez. De nombreuses marques D2C sont nées dans le digital, c’est-à-dire qu’elles opèrent exclusivement en ligne. Certaines choisissent de s’étendre au-delà de leurs propres canaux e-commerce, vers les sites de distributeurs partenaires ou en ouvrant des magasins physiques. Ou tout cela à la fois.

Casper est un exemple de marque D2C digital native qui a connu un succès massif et a ensuite noué des partenariats avec de grands distributeurs comme Target et Nordstrom. Plus tard, Casper s'est associée àS'ouvre dans une nouvelle fenêtre l'un des distributeurs traditionnels qu'elle avait bousculés : Mattress Warehouse. Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les.

Votre propre site e-commerce est essentiel pour la notoriété de la marque et la découverte de produits, que votre marque vende ou non via des distributeurs partenaires. La navigation sur les moteurs de recherche est la premièreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre source d’inspiration pour les achats en ligneS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, suivie des réseaux sociaux : il vous faut donc un site au contenu riche et optimisé sur votre marque et vos produits pour que les acheteurs puissent vous trouver.

Selon ForresterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, « la présence DTC propre à une marque sera très probablement une source de recherche, même lorsque les consommateurs finissent par acheter auprès des distributeurs partenaires de la marque ».

Cette présence DTC peut aussi s’étendre à vos réseaux sociaux, au-delà de la simple animation de communauté. Avec le social commerce, vous pouvez vendre vos produits directement sur les plateformes où vous échangez avec vos clients et créez du contenu ludique et expérientiel.

Dansle rapport Future of Ecommerce de ShopifyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Étienne Mérineau, Senior Director of Marketing chez Heyday by Hootsuite, souligne le rôle important du social commerce dans le marketing direct to consumer. « Il est essentiel que les marques développent leur propre stratégie et leur propre modèle DTC pour pouvoir bâtir une marque forte et indépendante. Le social commerce est assurément une occasion pour les marques de reprendre leur destin en main en maîtrisant l’expérience client et la relation avec les clients, plutôt que de vendre sur Amazon, où le prix est roi et où votre marque passe au second plan. »

Allbirds est une marque de chaussures D2C dotée d'une solide stratégie omnicanale. Ils vendent leurs chaussures et vêtements sur leur site e-commerce, dans leurs propres points de vente, et sur les réseaux sociaux avec du contenu shoppable. Allbirds utilise aussi chacun de ses canaux marketing pour promouvoir son engagement en faveur du développement durable, ce à quoi la marque est en grande partie devenue synonyme.

3. Acquérez et promouvez des UGC

Votre site e-commerce et les réseaux sociaux sont deux grandes plateformes où vous pouvez exploiter la puissance de l’UGC (User-generated Content). Les réseaux sociaux sont l’endroit où les gens partagent des images, des vidéos et des témoignages sur leurs expériences, y compris les produits et les marques qu’ils aiment. L’UGC fournit d’excellents contenus à utiliser en marketing, sans compter une promotion gratuite et sincère.

Sur les réseaux sociaux, vous pouvez republier de l’UGC sur vos propres comptes et le rendre achetable en taguant des produits de votre catalogue. Sur votre site e-commerce, vous pouvez alimenter vos pages produits et d’autres endroits de votre site avec cet UGC issu des réseaux sociaux grâce à des galeries visuelles.

Votre site e-commerce peut accueillir des avis clients sur vos pages produits, vos pages catégories, votre page d’accueil et partout ailleurs. Ces avis donnent aux autres acheteurs la confiance et les arguments dont ils ont besoin pour acheter. Selon les recherches menées auprès du réseau de Bazaarvoice, composé de distributeurs et de consommateurs, la majorité des acheteurs font encore plus confiance aux avis qu’aux recommandations personnelles, et les avis augmentent sensiblement les conversions.

Isabella OliverS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est une marque DTC de vêtements de grossesse éthiques qui vend principalement ses produits en ligne. Elle a ajouté des galeries d’UGC à son site e-commerce pour montrer le rendu de ses vêtements sur de vrais clients, et pas seulement sur des photos professionnelles. Ses pages produits affichent toutes les images UGC et tous les avis clients associés au produit correspondant. Lorsque les clients interagissent avec ses galeries, le taux de conversion d’Isabella Oliver augmente de 120 %, la valeur moyenne des commandes de 10 % et le temps passé sur le site est 3 fois plus élevé.

L'un des types d'UGC que de nombreuses marques utilisent à leur avantage est le marketing d'influence. Les influenceurs peuvent faire toute la différence pour créer du buzz autour de vos produits et services, surtout pour les nouvelles marques. Prenez l'exemple de la célèbre marque de draps D2C Brooklinen. Une partie de son succès initial tenait au fait de s'associerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre avecS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de grands influenceurs de la maison et du lifestyle pour présenter les produits Brooklinen chez eux.

4. La possibilité de collecter des données clients

Les marques D2C et celles qui disposent de canaux DTC ont un net avantage sur les marques de distribution traditionnelles : des données internes sur les comportements d’achat de leurs clients. Une stratégie marketing en direct au consommateur permet de collecter de nombreuses données first-party précieuses et riches d’enseignements. Ces données comprennent ce que votre audience déclare via les enquêtes et les formulaires de contact, son comportement sur le site, son historique d’achats et son activité sur les réseaux sociaux.

• Les données quantitatives se trouvent principalement dans les analyses de sites web et de réseaux sociaux, les outils de suivi par cookies first-party et les insights des plateformes e-commerce

• Les données qualitatives permettant d’évaluer le sentiment client peuvent provenir des avis clients, des enquêtes de satisfaction client et des feedbacks des programmes de fidélité et des abonnés

Des outils avancés comme les customer data platforms et Insights and Reports de Bazaarvoice peuvent rassembler des données complètes issues de multiples points de contact clients.

Cette mine de données peut vous aider à attirer et à fidéliser des clients, à développer ou à améliorer des produits et à adapter votre stratégie marketing. Commele formule la Harvard Business ReviewS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, « les marques doivent exploiter activement les insights obtenus pour stimuler l’innovation, renforcer la chaîne de valeur au-delà de la transaction initiale et assurer la satisfaction à chaque point de contact possible ».

Les données sont le fondement du marketing personnalisé, l’un des meilleurs moyens pour les marques d’innover et d’apporter de la valeur à leurs clients. Concrètement, cela consiste à créer des e-mails personnalisés selon les segments de clients et à proposer des codes promo et des recommandations de produits sur votre site e-commerce.

L’entreprise D2C de réchauds d’extérieur Solo StoveS'ouvre dans une nouvelle fenêtre montre comment collecter des données et proposer des recommandations personnalisées sur son site e-commerce. Dans le premier exemple, elle propose une remise en échange de l’adresse e-mail du visiteur. Dans le second, elle soumet aux acheteurs un quiz sur la façon dont ils utiliseraient le réchaud et recommande des produits en fonction de leurs réponses, une tactique de collecte de données et de personnalisation.

5. Lancez et testez facilement de nouveaux produits

Gérer vous-même votre présence marketing D2C vous permet de rester agile et de réagir rapidement à des intérêts de consommateurs en constante évolution et en croissance. Si vous voulez lancer rapidement un nouveau produit ou tester un produit ou un service en version bêta, vous pouvez le faire facilement via vos propres canaux DTC. Vous n’avez pas à garantir l’adéquation produit-marché ni à obtenir l’adhésion de vos partenaires distributeurs.

Vous pouvez choisir de lancer ou de tester des produits à plus petite échelle, en ne mettant d’abord en vente qu’une quantité limitée de stock pour mieux évaluer l’accueil qui leur est réservé. Les produits nouveaux et en test auront aussi un délai de mise sur le marché plus court, et vous pourrez analyser les retours des clients et ajuster en conséquence le marketing et les caractéristiques du produit.

Un programme de sampling de produits, justement, est un moyen très ciblé pour les marques DTC de mettre des produits entre les mains d'un groupe restreint d'acheteurs. Avec le sampling de produits, vous pouvez cibler les destinataires par données démographiques et parmi vos clients VIP.

En échange, vous pouvez demander aux destinataires un feedback détaillé pour aider à modifier ou améliorer le produit. Vous pouvez aussi leur demander de partager leurs opinions et leur expérience via des avis et de l'UGC visuel, comme des photos, des vidéos et des démonstrations en direct.

Rael est une petite entreprise indépendante D2C de santé féminine et de soins de la peau qui a utilisé le product sampling ciblé pour lancer une nouvelle gamme de produits. En s'associant à Bazaarvoice, Rael a envoyé des échantillons à des consommateurs dont les centres d'intérêt, les données démographiques et les comportements d'achat correspondent à ceux de sa clientèle cible. En retour, l'entreprise a obtenu des milliers d'avis clients pour alimenter ses pages produits, une mine d'UGC issu des réseaux sociaux et des insights inattendus pour nourrir sa stratégie.

Sans intermédiaires, vous pouvez aussi proposer des packs de produits personnalisés comme nouveau type de produit ou de service quand vous le souhaitez. Les abonnements, en particulier, sont un choix populaire, et efficace, parmi les marques DTC. Les entreprises DTC fondées sur l’abonnement, comme Stitch Fix, IPSY, HelloFresh, BarkBox et The Farmer’s Dog, ont résolu l’énigme de la fidélisation. S’il est bien mis en œuvre, le modèle d’abonnement peut réduire les coûts d’acquisition client et augmenter la valeur vie client.

Les abonnements offrent aux marques un moyen de lancer des produits exclusifs, en édition limitée ou nouveaux auprès d’un groupe contrôlé d’abonnés. Une partie de l’attrait de l’abonnement tient à la sélection d’experts. Certains programmes d’abonnement laissent aux clients la possibilité de choisir ce qui est inclus. D’autres peuvent dépendre entièrement de ce que la marque décide d’inclure, ce qui peut être non seulement une agréable surprise, mais aussi un moyen pour les marques d’expérimenter.

Comment les marques D2C peuvent s'imposer sur un marché saturé

Aux débuts du modèle D2C, il suffisait d’être l’une de ces marques qui proposaient quelque chose de nouveau et d’amélioré pour réussir. Mais à mesure que de plus en plus de marques D2C entrent dans l’arène, il devient plus difficile de gagner des parts de marché et de l’attention. Pour continuer à croître et à progresser, les marques D2C doivent renouer avec l’esprit combatif qui a propulsé leurs premiers succès et s’appuyer dessus.

Les marques D2C doivent se concentrer sur la manière de créer des liens sur les plateformes sociales où se trouvent leurs acheteurs. Elles doivent exploiter la puissance desvidéos courtes sur Instagram, TikTok et Snapchat. Elles doivent intégrer leur stratégie e-commerce aux réseaux sociaux en créant des contenus shoppables qui s’insèrent naturellement dans les fils d’actualité que les utilisateurs font défiler pour découvrir des produits.

En outre, les marques D2C doivent aussi réexaminer leurs points forts par rapport aux marques du commerce traditionnel et, à l’inverse, les raisons pour lesquelles un client pourrait choisir un grand distributeur tiers plutôt qu’elles. Ensuite, elles doivent miser davantage sur leurs points forts et trouver des solutions créatives pour leurs faiblesses perçues. Par exemple, les magasins physiques appliquent de fortes marges pour les avantages du shopping en personne, comme la possibilité de tester ou d’essayer physiquement un produit. Mais il existe de nombreuses façons pour les marques D2C de contrer cette valeur ajoutée avec leurs propres politiques.

Inspirez-vous simplement de certaines des marques D2C les plus performantes du secteur :

• Casper propose une politique de retour généreuse avec son essai de 100 nuits pour les matelasS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

• Le service Home Try-On de Warby ParkerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre envoie cinq montures différentes que les clients peuvent essayer pendant cinq jours, gratuitement

• Les marques de beauté, de vêtements et d'articles pour la maison exploitent lemarketing en réalité augmentée pour proposer des essais virtuels de produits

Comment les marques traditionnelles adoptent une stratégie marketing direct-to-consumer

Si votre marque a jusqu’ici surtout vendu et commercialisé ses produits sur les sites de distributeurs partenaires ou de tiers, cela ne signifie pas qu’elle ne peut pas se développer sur ses propres canaux. De nombreuses marques traditionnelles adoptent des stratégies marketing D2C pour rester compétitives et croître sur le marché actuel.

Par exemple, Frito-Lay a lancé son propre site e-commerceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, snacks.com, pour vendre et livrer ses marques, comme Tostitos et Ruffles, directement aux clients. Cela garantit que les acheteurs peuvent toujours trouver leurs produits, en particulier lorsque les stocks en magasin sont imprévisibles, comme au début de la pandémie.

Nike est un exemple de marque dotée d’une identité très forte et d’une communauté de clients solide, qui entretient pourtant des partenariats avec des distributeurs comme Foot Locker et Dick’s Sporting Goods. Pourtant, au cours de l’année écoulée,Nike a rompu ses liens avecS'ouvre dans une nouvelle fenêtre bon nombre de ses partenaires de distribution. La marque s’est davantage concentrée sur son activité D2C, en dirigeant plus de clients vers ses boutiques Nike et sa boutique en ligne.

Ben & Jerry’s, fidèle à son côté non conventionnel, adopte une approche différente du marketing D2C. Bien que la marque de glaces soit une filiale de sa société mère, Unilever, elle dispose de son propre site web et d’un conseil d’administrationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour promouvoir ses produits et ses valeurs de marque progressistes. En plus de ses nombreux partenariats avec des distributeurs via Unilever, elle possède aussi ses propres Ben & Jerry’s Scoop Shops. Ses réseaux sociaux font office de hub D2C, reliant son audience à la marque et générant de l’activité vers ses propres Scoop Shops D2C.

Toutes ces marques de distribution montrent comment elles diversifient leurs portefeuillesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour collecter des données clients, développer leur propre présence de marque et créer leurs propres canaux et initiatives D2C.

Prenez le contrôle de votre marque grâce au marketing D2C

Si le modèle D2C est certainement rentable, vous passez à côté de l'essentiel si c'est votre seule idée. Une stratégie marketing D2C vous permet de maîtriser entièrement la façon dont vous présentez votre marque, dont vous entrez en contact avec vos clients et dont vous fonctionnez.

Que votre marque soit grande, de niche, née du digital ou vendue exclusivement en magasin, il existe de nombreuses occasions de mettre en œuvre des tactiques D2C et d’en profiter pleinement.

Vous ne savez pas par où commencer ? C’est là qu’intervient notre équipe Expert Services composée de Client Success Directors. Nous pouvons créer pour vous une stratégie marketing direct-to-consumer sur mesure afin de combler les lacunes de votre plan marketing actuel et de trouver des opportunités de croissance à fort impact.

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