Qu’est-ce que le sentiment client ?

Le sentiment client est différent de l’émotion du client. Là où un client peut ressentir « Je suis en colère ! » ou « Je suis triste » comme une émotion, le sentiment qui les sous-tend est « négatif ». C’est ce sentiment que cet article va examiner.

Une émotion peut changer plusieurs fois au cours d’une journée, mais le sentiment est l’attitude globale d’un consommateur envers une marque. C’est ce qui fait la différence entre la fidélité client et l’absence de fidélité. Des clients qui reviennent, ou aucun client. Donc, à moins que vous ne comptiez perdre vos clients, il est temps de vous lancer dans votre stratégie de sentiment client.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le sentiment client ?

2. Pourquoi le sentiment client est-il important ?

3. Comment collecter et mesurer la perception des clients

4. Utiliser les rapports pour améliorer l'analyse des sentiments clients

5. Obtenez des insights à partir du ressenti authentique des clients

Qu’est-ce que le sentiment client ?

Le sentiment client est un indicateur qui reflète les sentiments, les opinions et les attitudes des clients envers une marque. Il peut se mesurer sur une échelle allant du positif au négatif, ou comme une émotion, par exemple la colère, la frustration ou la joie. Le sentiment client peut aussi décrire l’urgence et l’intention d’un client avec des termes comme « intéressé ».

Le feedback peut être à la fois qualitatif et quantitatif, et il peut porter sur l’ensemble de votre marque ou sur un produit ou service spécifique.

Imaginez deux acheteurs qui parcourent les rayons d’un supermarché pour décider quelle boîte de céréales acheter. Ils pensent probablement être des acheteurs rationnels : ils comparent le prix, la taille, la valeur nutritionnelle et le goût pour s’assurer d’obtenir chacun la meilleure option. La plupart des gens croient faire leurs achats de façon rationnelle, mais en réalité, la plupart du temps, les acheteurs se laissent influencer par l’émotionS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, non par la logique. Ils fondent leurs décisions sur ce que chaque marque de céréales leur fait ressentir. Ce n’est pas un hasard si Tony the Tiger est toujours au sommet.

Ce que ressentent les clients à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une marque peut faire la réussite ou l’échec des entreprises e-commerce. C’est pourquoi mesurer le sentiment des clients est une mission cruciale. Repérer les thèmes récurrents dans ce sentiment vous donnera une meilleure vision des aspects positifs et négatifs de votre entreprise ou de votre produit, afin que vous puissiez apporter des améliorations.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Pourquoi le sentiment client est-il important ?

Le sentiment client apporte un feedback sur la tâche la plus importante d’une marque : susciter chez les acheteurs une réaction positive et enthousiaste. Quel que soit le sentiment, sachez qu’un sentiment positif signifie « Continuez comme ça ! » et qu’un sentiment négatif signifie « Quelque chose ne fonctionne pas ».

Garder le doigt sur le pouls du sentiment des clients peut vous aider à mieux façonner les expériences d’achatS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de vos clients, en rendant leur parcours d’achat aussi fluide que possible. Cela signifie aussi que vous pouvez ajuster vos offres de produits et de services pour mieux répondre aux besoins de vos clients et augmenter la rétention.

Mesurer le sentiment des clients aide les entreprises à repérer des tendances et à répondre à de grandes questions comme :

• Certaines équipes, certains produits ou certains jours de la semaine correspondent-ils généralement à une perception client particulière ?

• Que pensent les clients de votre dernière campagne marketing ?

• Le sentiment des clients a-t-il évolué récemment ?

Si le sentiment des clients est négatif, vous risquez de les perdre complètement. Selon le rapport Customer Experience Trends Report 2021 de ZendeskS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la moitié de vos clients passeront à la concurrence après une seule mauvaise expérience avec vous. S’ils en vivent plusieurs, ce chiffre grimpe à 80 %.

Tactiques pour collecter et mesurer le sentiment des clients

Plusieurs tactiques s'offrent à vous, des enquêtes et des réseaux sociaux au feedback sur la page, en passant par les entretiens individuels et l'analyse assistée par IA.

Sollicitez des avis et réalisez des enquêtes de satisfaction

Les avis et les enquêtes de satisfaction contiennent des données qualitatives et quantitatives précieuses sur vos clients actuels : ce qu’ils ont aimé dans votre marque et votre produit. Mais aussi ce qu’ils n’ont pas aimé. Consacrez quelques minutes (ou quelques heures, si vous avez beaucoup d’avis) chaque semaine à parcourir les avis sur Google, Yelp, Facebook et Trustpilot pour comprendre la perception de vos clients.

Vous devriez absolument demander un avis ou répondre à une enquête de une à cinq questions après qu'un client a acheté votre produit ou service. Avec une enquête, vous seul voyez la réponse (sauf si vous la publiez), alors que les avis sont publics. Les enquêtes plus longues et plus approfondies ne devraient être envoyées qu'une fois par trimestre — à vos clients les plus actifs — pour renforcer leur fidélité.

Lorsque vous collectez des avis, visez un volume élevé d'avis récents. Vous pouvez y parvenir avec une approche ciblée, comme un e-mail post-interaction (PIE). Un message PIE, comme celui-ci d'Amazon, invite les clients à donner une note en étoiles après un achat.

Cette invitation à laisser un avis par SMS de Sura Eats (une autre approche ciblée) permet aux clients de donner leur feedback facilement en appuyant sur une URL. Si vous avez peu d’avis, réalisez une enquête de satisfaction client pour recueillir des informations sur le ressenti de vos clients actuels. Justworks utilise une méthode d’enquête permanente en invitant les utilisateurs à les noter sur la page principale du tableau de bord.

Parmi les indicateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre permettant de mesurer la perception à partir des avis figurent :

• Note moyenne : Dites-nous comment nous nous en sommes sortis ! Sur une échelle de une à cinq étoiles.

• Net Promoter Score (NPS) : dans quelle mesure recommanderiez-vous ce produit (ou cette marque) à un ami ou à un collègue ? Sur une échelle de 0 à 10.

• Recommanderait : Rachèteriez-vous ce produit ? Ou recommanderiez-vous ce produit à un ami ? Oui ou non.

Si vous voulez approfondir les schémas de sentiment des clients, vous devriez rechercher dans les retours non structurés (comme les zones de commentaires) des adjectifs courantsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui indiquent un sentiment positif ou négatif. Par exemple, génial, affreux, facile, difficile, etc. Vous pouvez ensuite organiser ces réponses par sentiment et répondre à des questions comme : Quelle fonctionnalité rend les clients les plus heureux ? ou Quelle partie du service crée le plus de tension ?

Interagissez avec vos clients sur les réseaux sociaux

McDonald's a utilisé, comme on le sait, les conversations sur les réseaux sociaux pour décider de servir le petit-déjeuner toute la journée en 2015. Un rêve devenu réalité. Aujourd'hui, il est tout à fait standard d'attendre des entreprises qu'elles échangent activement avec leurs clients sur les réseaux sociaux. Cela permet de recueillir des feedbacks auprès d'une audience plus large et plus franche que celle des avis et des enquêtes, généralement envoyés uniquement aux clients actuels ou récents. Toute personne qui a un avis sur votre marque peut vous mentionner ou commenter votre page.

Un flot de plaintes sur Twitter peut vous aider à traiter des problèmes produits. Ou, du moins, à saisir l’occasion de faire preuve d’impertinence (si c’est votre style), comme le fait Wendy’s sur Instagram.

À l’inverse, une série d’éloges sur Facebook — comme celle-ci à propos du Kindler Hotel — peut vous mettre sur la piste de ce qui rend vos clients heureux.

Pour mesurer le sentiment des clients sur les réseaux sociaux, surveillez les plateformes où se trouvent la plupart de vos clients, ainsi que les hashtags et les mots-clés liés à votre marque. À l’échelle mondiale, Facebook, YouTube, FB Messenger et Instagram rassemblent les plus larges audiences de consommateurs.

Répondez aux commentaires, aux mentions et aux DM. Publiez des sondages ou posez des questions pour solliciter des feedbacks, comme le fait Stitch Fix sur Instagram.

Soyez ensuite attentif à la fréquence et aux raisons pour lesquelles les clients interagissent avec vous. Accédez aux statistiques ou à la fonctionnalité d’insights de votre profil professionnel pour suivre les retours de votre audience. Pour suivre le sentiment des clients à grande échelle, vous pouvez créer un flux de mentionsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dans Hootsuite pour chacun de vos comptes sociaux actifs ou utiliser l’outil de Social ListeningS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Sprout Social.

Menez des entretiens utilisateurs

Les entretiens utilisateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre — des conversations approfondies en tête-à-tête avec des acheteurs existants et potentiels — vous aident à comprendre ce qui motive chaque client et à trouver de nouvelles idées de produits et de stratégies de communication.

« ... même quelques entretiens individuels classiques fournissent essentiellement les mêmes données que plusieurs groupes de discussion. De plus, il existe désormais de nombreuses preuves que les entretiens personnels apportent des insights profonds qu’on ne peut pas obtenir auprès de groupes de discussion. » Gerald ZaltmanS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, professeur à la Harvard Business School

Inviter les clients à donner leur feedback lors d’un entretien direct est plus compliqué et prend plus de temps que de réaliser une enquête de satisfaction. Mais les entretiens utilisateurs peuvent donner des insights précieux sur ce que vos clients ressentent à l’égard de votre marque. Selon Zaltman, vous devriez mener des entretiens clients lorsque :

1. Présenter un nouveau produit

2. Prolonger la valeur d'un produit existant

3. Vous voulez repositionner votre marque existante

Pour recruter des participants à des entretiens, contactez des auteurs d’avis ou de commentaires précis sur les réseaux sociaux. Certaines entreprises font appel à un cabinet de recrutement professionnel pour les aider à mener leurs recherches. Vous pouvez aussi lancer un appel à participants via une publication sur les réseaux sociaux, sur Craigslist ou sur RedditS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (comme celle ci-dessous), puis les présélectionner à l’aide d’un questionnaire, par exemple Google Forms ou SurveyMonkey.

Mesurer les feedbacks issus d'entretiens est plus compliqué que ceux des enquêtes ou des avis, car les réponses ne sont pas structurées. Affinez les feedbacks en partant d'un objectif clair, comme Découvrir pourquoi la moitié des consommateurs abandonnent des articles dans leur panier.

Élaborez ensuite un guide d’entretien en utilisant des techniques de psychologie clinique et de sociologieS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, comme l’élicitation par la métaphore. Avec cette technique, vous demandez aux consommateurs de réfléchir à un sujet (par exemple, votre marque) et de choisir des images qui traduisent leurs sentiments à son égard. Creusez davantage en leur demandant pourquoi chaque image est pertinente pour eux. Ensuite, recherchez des schémas dans les réponsesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et classez-les par thème, afin de pouvoir tirer des conclusions de ces thèmes.

Surveillez les appels au service client et le chat en direct

Chaque occasion de mesurer le sentiment des clients n’est pas forcément planifiée, ni même en ligne. Lorsque des clients contactent votre centre d’appels pour poser des questions ou se plaindre d’expériences négatives, vous devriez disposer d’un moyen de mesurer et de suivre leur ressenti à l’égard de votre marque.

Cette tactique ressemble à l’échange avec les clients via les réseaux sociaux. Les deux sont organiques, mais avec les appels téléphoniques et le chat en direct, vos agents du support client doivent être plus intentionnels dans la collecte et l’organisation des feedbacks clients.

Par exemple, imaginons qu’un client appelle votre numéro de support pour se plaindre d’un numéro de suivi manquant. Vous pouvez mesurer son ressenti en demandant à un conseiller du service client de résumer manuellement l’échange et de consigner des notes anecdotiques dans votre CRM. Ce résumé de la Voice of the Customer (VoC) peut être saisi sous forme structurée ou dans une zone de commentaire non structurée.

Utilisez l’IA pour réaliser une analyse de sentiment

L'analyse des sentiments est un processus qui utilise l'IA conversationnelle, l'apprentissage automatique et le traitement du langage naturel (NLPS'ouvre dans une nouvelle fenêtre) pour analyser des données textuelles et détecter instantanément des tendances de sentiment. Les outils centralisés d'analyse des sentiments voient plus large que les autres types de feedback. Ils peuvent analyser les sentiments sur les réseaux sociaux, mais aussi sur les sites d'avis, les forums, les blogs, les articles de presse, etc.

Les outils d'analyse des sentiments permettent aux professionnels de classer des phrases comme positives, neutres ou négatives. Komprehend le montre dans sa démo en classant la phrase The fit was spot on comme un sentiment positif.

Les modèles d'IA peuvent reconnaître que « spot on » exprime un sentiment similaire à « great » ou « accurate ». Les algorithmes y parviennent parce qu'ils transforment les mots en vecteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, puis représentent la relation entre ces mots sous forme de distances entre des points.

Lors de sa conférence TEDxS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Andy Kim illustre le fonctionnement de ce mécanisme. Dans son exemple, les mots Lion et Chat sont regroupés sur un plan de coordonnées, tout comme Ford et Honda.

Les outils d'analyse des sentiments peuvent détecter des émotions comme la joie ou la frustration à l'aide de mots-clés, de leurs variantes et de la Contextual Semantic Search (CSS). Ils peuvent aussi détecter que des expressions et des synonymes comme superior ou very durable expriment une bonne qualité, et ils utilisent des classificateurs par aspectS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour repérer des problèmes produit critiques comme the phone’s battery life is too short.

Vous pouvez acheter un outil SaaS d’analyse du sentiment prêt à l’emploi, ou essayer de développer votre propre solution open source (si vous disposez d’une excellente équipe de data scientists et d’ingénieurs).

Utiliser les rapports pour améliorer l’analyse de sentiment des clients

Mesurer les données clients ne sert à rien si on ne peut pas les analyser et les utiliser pour orienter les stratégies opérationnelles et marketing. Le suivi du sentiment des clients n'y fait pas exception. Il y a tout simplement trop de données pour les traiter manuellement. C'est pourquoi il est important de transformer les données de sentiment client en rapports faciles à exploiter.

Tout d’abord, regroupez toutes vos données de sentiment client au même endroit, afin de pouvoir les analyser de manière simple et économique. Segmentez ensuite vos feedbacks clients avec des tags comme la localisation, le produit et le sentiment. Recherchez des schémas et des corrélations dans ces tags et transformez-les en rapports.

Cela peut vous aider à savoir si les clients apprécient vos prix et vos conditionnements, ce qui les ravit le plus dans un produit donné et ce qui pose le plus de problèmes.

Utilisez vos rapports pour créer un graphique ou un tableau de bord visuel qui montre le sentiment global, le sentiment dans le temps et le sentiment filtré par note ou par sujet. Par exemple, comparez une période donnée à celle d’il y a 12 mois pour obtenir une comparaison annuelle du sentiment des clients.

Kärcher, spécialiste des technologies de nettoyage, a pu recueillir des milliers d’avis sur un nouveau produit sur de nombreux sites de distributeurs et les analyser dans un tableau de bord centralisé. Il a ainsi découvert que de nombreux clients se méprenaient sur l’usage du produit, voire sur son mode d’emploi. Kärcher a ensuite pu utiliser ces informations pour ajuster sa communication et clarifier la vocation du produit.

Tirez des insights du sentiment authentique des clients

Maintenant que vous savez mesurer le ressenti des clients à partir des avis, des retours sur les réseaux sociaux et des interactions organiques, vous devez ensuite apprendre à réaliser une analyse du ressenti des clients pour savoir comment fidéliser les clients loyaux et reconquérir les acheteurs mécontents.

Ou vous pouvez découvrir les outils Insights and Reports de Bazaarvoice, qui utilisent l’IA et le machine learning pour analyser à votre place le sentiment des clients.