Peu de choses contribuent autant à la satisfaction, à la fidélité et à la rétention des clients qu'une communauté de marque. Découvrez comment (et pourquoi) en créer une. Publié le 25 juillet 2022 Auteur : Laura Georghiou
Une communauté de marque est un outil puissant que votre marque pourrait (et devrait) utiliser pour fidéliser et développer ses communautés d’admirateurs. Les communautés de marque font des merveilles pour la satisfaction et la fidélisation des clients, mais aussi pour augmenter les leads, les conversions et la promotion de la marque. Laissez-nous vous montrer comment.
Chapitres :
Si vous êtes millennial ou plus âgé, vous savez ce qu'est un fan-club. Peut-être en avez-vous même fait partie pour votre groupe préféré. Peut-être en faites-vous encore partie. Si c'est le cas, vous connaissez le plaisir d'accéder à des sorties anticipées, à des places en prévente, à du matériel exclusif, à des autocollants et à d'autres goodies gratuits. Et qui pourrait oublier la possibilité de partager sa passion avec d'autres personnes animées par le même enthousiasme ?
Les communautés de marque sont comme les fan-clubs des consommateurs à l’ère moderne. Une communauté de marque solide est un très bon indicateur du degré de fidélité et d’engagement d’une audience, ce qui pèse lourd dans le succès global de votre marque. Mais comme les fan-clubs, les communautés de marque ont besoin d’un entretien et d’un suivi dédiés pour réussir à long terme.
Découvrez les nombreuses façons dont les communautés de marque peuvent aider votre marque, ainsi que la manière d’en lancer une et de la gérer pour obtenir les meilleurs résultats.
Une communauté de marque est un espace de rencontre en ligne où les clients (fans) d’une marque interagissent entre eux et avec la marque, tout en accédant à des contenus et offres exclusifs. Les membres d’une communauté de marque sont des clients engagés qui veulent plus de ce que votre marque a à offrir. Ils sont galvanisés par le mode de vie, les valeurs, les avantages et l’impact que représente la marque.
Les communautés de marque sont idéales pour améliorer des KPI qualitatifs qui font du bien, comme la fidélité à la marque et le lien émotionnel, mais elles remplissent aussi des fonctions très concrètes et pratiques. Une communauté de marque a de multiples retombées positives, chacune avec son propre ROI spécifique.
Les clients impliqués dans des communautés de marque ressentent assez fortement quelque chose pour une marque pour en être membres. En d’autres termes, ce sont les clients les plus fidèles de votre marque. Comme les membres inconditionnels d’un fan-club à l’ancienne, ces clients ont un lien émotionnel avec la marque et en sont généralement les plus fervents défenseurs. C’est une qualité particulière dans une base de clients, et pas toujours facile à cultiver pour les marques. Il faut donc s’y accrocher fermement quand on l’a.
Le lien émotionnel a un impact direct sur le comportement des consommateurs. Une étude de Motista menée sur plus de 100 000 consommateurs pendant deux ans a mis en évidence des avantages significatifs chez les clients émotionnellement attachés. Ces clients :
Dépensent le double ou plus chez leurs distributeurs préférés que chez les autres distributeurs
Avoir une valeur vie client supérieure de plus de 300 %
Restent fidèles plus longtemps aux marques et les recommandent bien plus souvent
L’aspect communautaire est un autre facteur important. Forrester indiqueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que « le désir de créer un lien avec d’autres acheteurs autour d’une certaine marque est l’un des plus puissants moteurs d’intérêt des consommateurs pour les marques DTC. »
Les communautés de marque créent aussi un espace pour tester des idées et des produits auprès d’une audience captive. Cela peut alimenter le développement et l’amélioration des produits et stimuler l’innovation. Si vous vous demandez comment votre audience cible réagira à un produit, un service, une campagne marketing ou à toute nouveauté de votre marque, demandez-le directement aux membres de votre communauté.
Vous pouvez aussi évaluer leur sentiment et leur satisfaction actuels vis-à-vis de vos offres existantes. Selon un rapport GRITS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les communautés en ligne sont la première méthode d’étude de marché, avec 59 % des réponses.
Un autre grand intérêt d'une communauté de marque : disposer d'un groupe de clients cibles à qui envoyer des échantillons de produits. Une campagne de sampling de produits est un moyen extrêmement efficace d'obtenir l'avis des clients sur des produits récemment lancés, des produits mis à jour et des produits plus anciens à réintroduire auprès des acheteurs. En proposant des échantillons à vos membres, vous obtenez des feedbacks honnêtes de ceux qui connaissent le mieux votre marque.
Cela peut conduire à des modifications et des mises à jour qui améliorent le produit et contribuent à réussir davantage les lancements officiels de produits.
Les communautés de marque constituent aussi une autre source d’User-generated Content (UGC). Elles offrent aux membres de la communauté un espace pour partager des avis, des feedbacks et des UGC visuels, comme des photos et des vidéos des produits de votre marque. L’UGC a le pouvoir d’influencer d’autres clients au sein de la communauté. Et, avec leur autorisation, vous pouvez partager ces contenus sur votre site e-commerce et vos réseaux sociaux pour toucher une audience plus large.
Présenter de l'UGC visuel sur les pages produits peut augmenter considérablement les taux de conversion, et les avis clients influencent les décisions d'achat de 97 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
Avec les problèmes de service client, si un client a une question, il y a de fortes chances que beaucoup d’autres en aient une aussi. C’est pourquoi des forums comme Quora, Reddit et Yahoo! Answers (RIP) sont des sites populaires où les gens posent des questions et résolvent des problèmes avec d’autres consommateurs. Les communautés de marque peuvent offrir la même ressource, mais sur la propre plateforme de la marque.
Il ne fait aucun doute que les communautés de marque demandent de l'argent, du temps et de la maintenance. Mais un contributeur de la Harvard Business Review voulait savoir si l'investissement en valait la peine du point de vue du support client, et il a donc mené une expérience pour le découvrir. Après avoir masqué la communauté de marque d'un client pendant quatre mois, il a constaté qu'utiliser la communauté pour communiquer avec les clients et résoudre les problèmes revenait 72 % moins cher pour le client que ses autres canaux de support client. De plus, les scores de satisfaction client ont « chuté à l'un des niveaux les plus bas jamais enregistrés » lorsque la communauté était inactive.
Cette même expérience a aussi révélé que 93 % du trafic vers la communauté de marque du client provenait des moteurs de recherche. Cela montre que les consommateurs, qu’ils fassent déjà partie d’une communauté ou non, trouvent des réponses à leurs questions dans la communauté de marque via la recherche Google (ou un autre moteur de recherche). Les mots-clés qu’ils utilisent dans leurs recherches les mènent donc vers des discussions, au sein des communautés de marque, contenant des mots-clés similaires.
En apparaissant dans les résultats de recherche, les communautés de marque attirent naturellement davantage de visiteurs vers ces communautés. Il en va de même pour le site (ou la plateforme) de la marque qui héberge la communauté. Lors de l'expérience, masquer la communauté du client a fait baisser son trafic organique de 83 %. Cela s'est aussi traduit par une hausse de 58 % des tickets et des appels au support client, qui ont fini par submerger le service client.
Vous devez réfléchir et vous investir dans la planification de votre communauté de marque pour bien faire les choses. Prenez vos décisions en gardant à l'esprit vos objectifs commerciaux et vos critères de satisfaction client. Votre communauté de marque peut faire partie de votre service marketing, ou vous pouvez préférer affecter du personnel dédié à son animation et à sa maintenance.
Lorsque vous planifiez le lancement de votre communauté de marque, réfléchissez à la plateforme la plus judicieuse pour l'héberger. Il peut s'agir d'une section de votre site, d'un groupe ou d'un compte distinct sur les réseaux sociaux, ou de l'application mobile de votre marque.
Forrester prévoitS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que les communautés sur les sites des marques et des distributeurs vont « become more prominent ». Les communautés gérées sur le site ont leurs avantages : accès à davantage de données clients, plus de contrôle administratif, et incitation à explorer davantage le site. Vous pouvez aussi ajouter une fonctionnalité de questions-réponses pour apporter les réponses de votre marque aux demandes des clients au sein de la communauté, en plus des pages produits.
Autre possibilité : votre marque dispose peut-être déjà d'une audience active sur Facebook ou Reddit. Dans ce cas, il peut être plus judicieux d'utiliser l'un de ces canaux comme hub de la communauté. Quelle que soit la plateforme choisie, d'autres canaux peuvent promouvoir et soutenir votre communauté de marque, en renforçant l'expérience omnicanale. Si votre communauté se trouve sur votre site web, vous pouvez teaser des conseils, des feedbacks et des contenus sur les réseaux sociaux, et inversement.
Cela peut sembler évident, mais les communautés de clients doivent servir les clients. Elles doivent offrir un espace d’interaction, de conversation et de support de service client, et proposer des avantages exclusifs. En échangeant avec vos clients, vous en apprenez davantage sur eux et sur leur ressenti vis-à-vis de vos produits. Vous pouvez ensuite exploiter ces feedbacks pour améliorer vos produits, vos services, l’expérience client, et créer des ambassadeurs fidèles.
Une communauté de marque florissante et autonome doit aussi permettre à vos clients de s'impliquer auprès de la marque et les uns avec les autres. LEGO IdeasS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en est un exemple : son objectif principal est que les clients participent activement aux produits et au développement de nouveaux produits, et s'encouragent mutuellement dans leurs propres projets autour de LEGO. Grâce à sa communauté de marque, LEGO offre à ses clients la possibilité d'être des collaborateurs. Le hub communautaire LEGO Ideas comprend aussi son propre blog, sa page de FAQ et des liens vers des ressources du service client.
Pour bâtir une communauté de marque centrée sur le client, il faut notamment cerner la niche de son audience et lui adapter l’expérience. Les clients cibles de LEGO sont des créateurs et des passionnés de tous âges, motivés par l’envie de donner vie à leurs idées. Ils les partagent ensuite avec d’autres, contribuant ainsi directement à la marque.
La communauté d’UniqloS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, marque de vêtements, est avide des dernières tendances mode. La marque suscite donc son intérêt et son engagement en s’associant à des designers et à des artistes nouveaux et avant-gardistes.
Les marques devraient interagir régulièrement avec leur communauté pour renforcer la fidélisation, la loyauté et l’implication des clients. La possibilité d’aller au-delà d’une relation transactionnelle avec une marque est l’une des principales motivations des clients qui souhaitent faire partie d’une communauté.
Cela peut passer par des avantages réservés aux membres, comme des remises et des sorties en avant-première. Mais aussi par un accès exclusif à des experts produits et marque, des stylistes, des personal shoppers ou d’autres professionnels avec lesquels vos clients peuvent échanger. Répondre aux questions soulevées dans les discussions et offrir un support client de qualité comptent parmi les meilleurs moyens de maintenir l’engagement.
L’engagement peut dépasser l’espace digital de la communauté pour s’étendre à d’autres expériences virtuelles ou en personne. Parmi les autres moyens de mettre les membres en relation entre eux et avec votre marque, on peut citer les événements de live shopping pour les membres de la communauté, les cours de sport collectifs et d’autres événements organisés en personne.
Tout comme vous le feriez pour n’importe lequel de vos produits, vous devriez positionner et promouvoir votre communauté de marque de façon visible afin d’y attirer davantage de clients. Si votre communauté se trouve sur votre site, veillez à ce qu’elle soit facile à repérer depuis la page d’accueil ou le menu.
D’autres pages de catégories du site peuvent renvoyer vers la communauté de marque pour des recherches et des contenus pertinents. Par exemple, si un client saisit sur une page de service client une question qui a déjà reçu une réponse dans un forum de la communauté, il peut être invité à se rendre sur la page de communauté correspondante.
Les marques peuvent aussi associer un hashtag de marque à leur communauté (#LiveBV, quelqu’un ?) afin que les clients puissent partager sur les réseaux sociaux des questions et des contenus liés à cette communauté. Non seulement les marques peuvent prolonger les conversations de la communauté sur plusieurs canaux, mais elles peuvent aussi faire découvrir leur communauté à une audience plus large et attirer davantage de clients.
Si vous débutez dans la création d’une communauté de marque, de nombreuses marques l’ont déjà fait avec succès. Prenez des notes sur ces communautés actives, chacune avec sa propre approche et ses propres audiences de niche.
Nike Training Club est un exemple de communauté de marque au succès durableS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. C’était la toute première application iPhone de Nike, lancée il y a plus de dix ans, et aujourd’hui encore, c’est l’un de ses canaux numériques les plus populaires. NTC doit sa popularité et sa longévité au fait qu’elle place le client au cœur de sa mission. Créée à l’origine pour répondre à deux besoins précis des clients, la motivation et les conseils d’entraînement, l’application présente à la fois ses produits et la communauté qui les entoure comme des solutions. La communauté comprend des séances d’entraînement animées par des athlètes de renom et une dimension sociale qui permet aux utilisateurs d’interagir et de se soutenir mutuellement.
Sephora possède l'un des meilleurs programmes de fidélité, Beauty InsiderS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui offre aux clients des récompenses selon les points gagnés lors de leurs achats. La Sephora Beauty Insider CommunityS'ouvre dans une nouvelle fenêtre prolonge cette marque : les consommateurs de beauté y posent des questions, partagent des astuces et présentent leurs looks à la communauté. Tout le monde peut accéder au hub de la communauté, mais seuls les membres peuvent publier du contenu et répondre aux posts des autres membres.
La communauté de Sephora regorge d'UGC : photos des looks maquillage des membres, avis produits, mais aussi une foule de conseils et de questions-réponses sur les produits et leur utilisation. La vidéo suivante montre comment les membres peuvent s'inscrire et participer à la communauté.
Influenster est la communauté de consommateurs propre à Bazaarvoice, avec plus de 7 millions de membres. C’est une destination pour trouver des avis clients sur une quantité massive de produits issus d’un large éventail de marques grand public. La communauté de marque est hébergée sur son propre site web InfluensterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, et vient de lancer l’application mobile Influenster.
Les marques participantes peuvent envoyer aux membres des échantillons de produits en échange d’avis et d’UGC visuel, qu’elles peuvent utiliser pour valoriser leurs pages produits e-commerce. C’est un exemple de manière ciblée et réfléchie de gérer une communauté de marque pour un grand groupe de marques, même si les mêmes principes et la même stratégie peuvent aussi s’appliquer à la communauté d’une seule marque.
Dole, une grande marque de fruits, a tiré parti d’Influenster pour accroître la notoriété de toute sa gamme de produits en obtenant plus de 2 000 avis de membres d’Influenster en seulement quelques mois. Cela a permis de générer des avis clients pour 74 % des pages produits de Dole et une hausse de 64 % du taux de conversion chez les acheteurs ayant vu les avis.
Portland Leather Goods est une marque d’accessoires qui héberge sa communauté de marque Portland Leather InsidersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dans un groupe Facebook privé. Le groupe officiel PLI permet aux clients et aux fans d’accéder à des avant-premières, à des accès anticipés, à des cadeaux spéciaux, à des remises VIP et à des contenus exclusifs de l’équipe PLG qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Il encourage aussi les membres à partager entre eux leurs photos, leurs avis, leurs conseils et d’autres contenus.
Les impôts ne sont pas le sujet le plus passionnant, mais c’est un sujet auquel tous les citoyens adultes doivent (hélas) se confronter. Surtout à l’approche de la date limite annuelle de déclaration. Il y a beaucoup de subtilités et de détails à suivre, ce qui explique l’existence des comptables, des agents fiscaux et des avocats fiscalistes. C’est aussi pourquoi TurboTax a été créé : pour permettre aux particuliers de remplir eux-mêmes leur déclaration de revenus, avec le soutien et les conseils de la plateforme.
La TurboTax + Mint CommunityS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est née comme service complémentaire pour les utilisateurs de TurboTax et de Mint, afin qu’ils puissent poser toutes leurs questions sur les impôts et les finances personnelles et faire leurs propres recherches toute l’année. La communauté aide ses membres à se former et à s’entraider face aux problèmes qu’ils peuvent rencontrer. Elle propose différents forums de discussion consacrés aux impôts, à l’endettement, à l’investissement, au travail indépendant et plus encore. Elle met en avant des ressources pratiques sur sa page d’accueil et donne accès à des liens vers des conseillers du service client et des outils.
La communauté propose aussi un classement qui met en avant les principaux contributeurs actifs sur le site. Ils reçoivent des « cheers » pour avoir répondu à des questions, proposé des solutions et publié leurs propres réflexions et questions.
Au-delà d’attirer des clients passionnés et fidèles, votre communauté de marque doit répondre à des objectifs business. Commencez par identifier les objectifs précis de votre communauté de marque. Parmi les objectifs courants :
Générer des leads et des conversions
Renforcer l’advocacy de vos clients
Générer de l'UGC dans le cadre de votre stratégie marketing
Offrir un service client plus économique et plus efficace
Vos objectifs guideront la façon dont vous structurerez la communauté et dont vous mesurerez les progrès accomplis. Et les résultats de vos efforts de communauté de marque montreront aussi comment elle peut soutenir d’autres services et collaborer avec eux, comme la génération de demande et le service client.
Comme pour toutes vos initiatives marketing, veillez à analyser régulièrement les performances de votre communauté de marque. Surveillez des indicateurs comme la croissance du nombre de membres, les conversions, les UGC collectés, le trafic du site web et tout ce qui est pertinent pour vos objectifs commerciaux.
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