Bâtissez une stratégie de données first-party

Les données tierces sont en voie de disparition. S'appuyer sur les cookies tiers pour stimuler vos ventes e-commerce appartient au passé, et les données first-party ont pris le relais pour combler le vide.

Les responsables e-commerce et marque devront bientôt s’appuyer sur les données first-party, c’est-à-dire les données que vous collectez directement auprès de vos clients.

Non seulement pour rester en conformité avec les réglementations sur la confidentialité comme le RGPD et le CCPA, mais parce qu’une stratégie de données first-party peut améliorer votre chiffre d’affaires, apporter de la valeur en interne à votre entreprise, vous fournir de meilleures données clients et, au final, vous aider à construire une relation avec vos clients.

Chapitres :

1. Que sont les données first-party ?

2. Comment utiliser les données first-party

3. Comment collecter des données first-party

4. Stratégies e-commerce basées sur les données first-party

5. Exemples de stratégie de données first-party en action

6. Maximisez vos données first-party

Que sont les données first-party ?

Les données first-party sont les informations et données clients que vous collectez vous-même, directement auprès de votre audience. Personne d'autre que vous n'en est propriétaire. Elles ne peuvent légalement ni être vendues ni être partagées, elles ne suivent pas les utilisateurs en dehors de votre site web et elles se divisent en deux « types » de données.

1. Les données déclaratives

Les données déclaratives sont celles que votre audience communique elle-même, comme son nom, son adresse e-mail, sa localisation, etc. Il ne s’agit pas forcément de simples données démographiques. Il peut aussi s’agir de données comme son niveau de revenus, le nombre d’animaux de compagnie qu’elle possède, etc. Elles sont particulièrement utiles pour comprendre le comportement des consommateurs et découvrir ce qui déclenche les comportements d’achat.

Exemple : un client vous indique qu'il a des animaux de compagnie : deux chats. Cette information provient directement du client.

2. Les données comportementales

Les données comportementales sont des données fondées sur les activités d'un visiteur de site. Ce type de données est souvent collecté à l'aide d'un cookie first-party ou d'un pixel de suivi. Ce cookie est propre à votre site, et à votre site uniquement, et ne suit jamais l'utilisateur sur le web. Des outils comme Google Analytics sont couramment utilisés avec les données comportementales pour analyser les performances du site et le comportement des utilisateurs, ce qui donne aux marketeurs et aux responsables des détails précis sur les parties de leur site web qui fonctionnent et celles qui doivent être améliorées.

Exemple : un client aime plusieurs photos et pages de chats sur Instagram sans dire explicitement à une entreprise qu'il a des chats. C'est à l'entreprise d'en faire la déduction.

Comment utiliser les données first-party

Avant de vous lancer dans votre stratégie de données first-party, il y a un certain nombre de préparatifs et de tactiques à examiner en premier.

Mettez-vous d’accord avec les parties prenantes sur les données first-party que vous collecterez

Tout d’abord, vous devez vous accorder avec les parties prenantes sur les données first-party que vous collecterez. Ainsi, vous obtenez l’adhésion de toute votre équipe, et les besoins de chacun sont représentés de manière égale. Comme ces données first-party deviendront votre seule source de données, elles doivent être aussi solides que possible, tout en restant conformes à la réglementation.

Se mettre d'accord avec les parties prenantes demande un peu de préparation de votre côté. Avant de rencontrer les différentes parties prenantes de votre organisation (managers, dirigeants, service juridique, IT), dressez la liste des métriques que vous souhaitez suivre. Parmi les plus courantes : interactions commerciales, e-mails, numéros de téléphone, comportement sur le site, historique d'achats et informations démographiques courantes, comme l'âge et la localisation.

Ensuite, vous allez vouloir soumettre cette liste de points de données possibles à vos parties prenantes, en justifiant pourquoi vous voulez collecter chaque type de données et comment vous allez le faire, afin qu’il n’y ait aucune friction entre les services sur les données collectées et leur utilisation.

Passez au dernier modèle de données de Google Analytics

Google Analytics version 4 propose de nouvelles façons de segmenter et de suivre les utilisateurs, est conforme au RGPD et au CCPA, et est conçu pour exploiter les données first-party en recourant à l'IA pour combler les lacunes que les données third-party auraient normalement comblées.

Cet outil d'analyse très populaire s'attaque précisément aux problèmes liés à la disparition des données tierces et aux incohérences des options de consentement aux cookies, en utilisant l'IA pour compléter les informations client manquantes, ce qui signifie que vous pouvez toujours collecter et analyser les données des utilisateurs même si vous n'avez pas de profil client complet.

De plus, Google Analytics 4 vous aide à retrouver et à supprimer facilement les données d'un utilisateur sur demande, ce qui vous permet de rester en conformité avec « le droit à l'oubliS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ».

Vous voulez vous lancer dans l’implémentation d’un site ? Google propose de précieuses ressources et unguide pas à pasS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour implémenter des propriétés Google Analytics 4 sur la propriété analytique de votre site web.

Élaborez de nouvelles personas et segmentez vos audiences à partir des données first-party

Comme vous utiliserez désormais des données first-party, vos personas doivent être aussi précis que possible ; travailler avec des personas d'acheteurs inexacts ou sans fondement est une énorme perte de temps et de ressources. Mais vous ne pouvez pas continuer à vous appuyer sur des données third-party pour construire vos personas d'acheteurs. Demandez à n'importe quel marketeur quelle est la précision de ses données third-party, et vous obtiendrez probablement un « pas très précise ».Les données d'enquête recueillies par DeloitteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont révélé des faits surprenants sur le vilain cousin des données first-party :

• Plus de 66 % des répondants ont déclaré que les données tierces les concernant étaient exactes dans une proportion de zéro à 50 % dans leur ensemble

• Environ 71 % de toutes les données third-party ont été jugées inexactes après examen par les personnes interrogées

Dans une stratégie de données first-party, les personas fondés sur ces données sont essentiels pour proposer une expérience de marketing et de publicité e-commerce personnalisée. Les buyer personas fondés sur des données first-party présentent de nombreux avantages, dont une réduction de 10 à 20 % des coûts marketing et commerciaux, un taux de satisfaction client supérieur de 20 %, une hausse de 10 à 15 % des taux de conversion des ventes et une hausse de 20 à 30 % de l’engagement des collaborateurs.

Commencez par exploiter toutes les données first-party dont vous disposez pour construire vos personas. Il peut s’agir de données comme la localisation, l’âge, l’historique d’achats, les études d’audience, les données CRM ou les informations de compte utilisateur, toutes pouvant être collectées avec consentement, sans recourir à des données tierces ni à des cookies.

C’est entièrement à vous de décider comment segmenter votre base de clients. Voici néanmoins quelques segmentations courantes d’acheteurs :

• Caractéristiques et comportements communs

• Centres d’intérêt communs

• Données démographiques

• Région

• Historique d'achats ou de navigation

• Acheteurs ou clients fréquents

• Nouveaux clients

• Acheteurs ayant récemment abandonné leur panier

• Habitudes de navigation ou d’achat

• Niveaux d’engagement

• AOV moyenne (par ex. gros dépensiers, chasseurs de promos, etc.)

Élaborez une stratégie de gouvernance des données qui vous garantit la conformité

La gouvernance des données est le processus consistant àingérer des donnéesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et à gérer le cycle de vie de ces données, de leur création à leur stockage puis à leur suppression.

Le RGPD et le CCPA contiennent tous deux des clauses permettant aux utilisateurs de demander la suppression de leurs données : « le droit à l’oubliS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » et « le droit à l’effacementS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ». Les stratégies de gouvernance des données jouent un rôle majeur dans ces deux clauses : vous ne pouvez pas répondre à une demande de suppression de données si vous ne pouvez pas facilement trouver et gérer ces données au départ.

Ne pas gérer vos données first-party et third-party conformément à la réglementation pourrait vous attirer de sérieux ennuis avec les autorités. Le RGPD impose de lourdes amendes aux entreprises qui ne s’y conforment pas. Amazon a écopé d’une énorme amende de 887 millions de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour non-respect du RGPD.

Ne pas gérer vos données first-party et third-party conformément à la réglementation pourrait vous attirer de sérieux ennuis avec les autorités.

Élaborer une stratégie de gouvernance des données nécessite de consulter deux équipes : le juridique et l’informatique. Le service juridique pourra vous dire ce qui doit être fait pour les données dont vous disposez sur le plan de la gouvernance. L’informatique pourra vous aider à trouver une solution pour gérer vos données.

Commencez à collecter des cookies first-party à la place des cookies tiers

Vous avez peut-être déjà vu ces pop-ups sur certains sites web qui demandent de placer des cookies dans vos navigateurs tout en vous donnant la possibilité d'accepter ou de refuser la collecte de données. C'est ainsi que les cookies first-party sont placés de façon conforme à la réglementation — et c'est un aspect crucial de votre stratégie de données first-party. Plusieurs idées clés entrent en jeu ici :

• Les informations clients recueillies à partir de cookies first-party sont collectées avec consentement

• Ces données sont utilisées sur ce site et uniquement sur ce site, et ne suivront pas l’utilisateur sur le web

Habituellement, les entreprises utilisent des cookies tiers, c’est-à-dire des cookies placés sur les navigateurs des utilisateurs par des sites tiers, pour collecter des données clients. Ces cookies sont placés sans le consentement de l’utilisateur, en violation directe du RGPD et du CCPA, qui interdisent le placement de cookies tiers sans consentement. Comment commencer à collecter des cookies first-party ?

Vous pouvez le faire manuellement en consultant les différentes équipes de votre organisation sur la façon dont vous allez mettre en œuvre une stratégie de cookies first-party. Rédigez le langage et les textes, puis soumettez votre plan au service juridique, et enfin à l’IT, qui pourra mettre en place une solution de cookies first-party.

Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise, des services comme Cookiebot peuvent vous aider à mettre en place des pop-ups de collecte. Les grandes organisations peuvent s’appuyer sur des outils comme OneTrust pour le faire à grande échelle.

Échange de valeur

Le value exchange est une tactique qui consiste à inciter les clients à échanger leurs informations personnelles contre un contenu ou un service à forte valeur (vous connaissez peut-être cela sous la forme d’un e-mail donné en échange d’un e-book ou d’une remise offerts par une entreprise). Le value exchange est une collecte de données consentie, conforme au RGPD et au CCPA, et mutuellement bénéfique pour votre entreprise et le client. C’est un jeu gagnant-gagnant qui offre de très bons avantages à long terme.

Les tactiques d’échange de valeur courantes consistent à proposer des remises, qui aident à collecter des e-mails, et des programmes de fidélité, qui peuvent améliorer vos résultats et la relation de votre marque avec vos clients. Vous obtenez leurs données et gagnez leur confiance, et le client reçoit un contenu, un article ou un service de valeur.

De plus, cela représente votre engagement envers la confidentialité des utilisateurs et la transparence des données. Vous êtes franc sur ce que vous collectez, pourquoi, et ce que le client reçoit en échange de ses données. Ce type d'approche est excellent pour gagner la bienveillance de vos clients et vous aide à rester conforme aux réglementations.

Comment collecter des données first-party

Collecter des données first-party commence par instaurer la confiance des utilisateurs, obtenir leur consentement, les engager de manière à les inciter à partager spontanément des informations, et disposer de la bonne technologie pour recueillir ces données. Voici quelques méthodes éprouvées pour collecter des données first-party :

Soyez transparent sur les données que vous collectez. La confiance des clients repose sur la transparence, mais un consommateur sur cinqS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pense encore que les entreprises ne se soucient pas de la vie privée. Démarquez votre entreprise du lot en expliquant, dans votre fenêtre de consentement aux cookies, comment vous allez utiliser les données que vous collectez et comment elles sont collectées.

Demandez des avis à vos clients. Demander à vos clients d’évaluer des produits sur votre site e-commerce est non seulement un excellent moyen d’améliorer vos performances commerciales, mais aussi d’accéder à des données clients de manière consentie.

Proposez des quiz à vos clients en échange de recommandations personnalisées. Les clients apprécient les recommandations de produits ou de contenus personnalisés : 35 % des achats sur AmazonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre proviennent de recommandations de produits, et 75 % des contenus regardés sur Netflix viennent de recommandations fondées sur les données clients. Connaître les goûts, les aversions et les centres d'intérêt d'un acheteur est un excellent moyen d'améliorer l'expérience client, votre ROI et de collecter, avec consentement, des données first-party.

Permettez à vos clients de créer un compte sur votre site e-commerce. Les comptes sont une véritable mine d'or de données first-party. En laissant les clients renseigner volontairement des informations via des profils qu'ils créent eux-mêmes, vous leur donnez une raison de revenir sur votre site e-commerce et vous pouvez aussi exploiter leurs comptes pour en tirer des données utiles.

Récompensez les clients fidèles avec un programme de fidélité. Mettre en place unprogramme de fidélité client efficace vous procure une source dynamique de données clients — une source en constante évolution, mise à jour par le client — ainsi que de meilleurs chiffres de vente etune fidélité accrue à votre marque. C’est gagnant-gagnant pour tout le monde.

Demandez aux utilisateurs de participer à des enquêtes. Les enquêtes de satisfaction client sont un excellent moyen d’améliorer vos produits et services. Elles peuvent aussi servir de source de données first-party, vous permettant de relier les interactions à des clients précis pour repérer les points de friction sur votre site e-commerce ou dans le parcours client.

Stratégies e-commerce basées sur les données first-party

Suivez ces bonnes pratiques pour exploiter les données first-party au service de la croissance de votre e-commerce.

Reciblez les acheteurs hésitants

Le retargeting est un moyen ultra efficace d’utiliser les données first-party pour toucher les clients qui ont montré de l’intérêt pour vos produits mais n’ont pas finalisé d’achat. Utilisez les données des visites sur le site pour créer des publicités ciblées qui leur rappellent les produits qu’ils ont consultés ou ajoutés à leur liste d’envies, ou les articles laissés dans leur panier.

Ce coup de pouce à la fois subtil et pas si subtil ramène les clients hésitants sur votre site et les incite aussi à finaliser leurs achats.

Générez des recommandations de produits et des promotions personnalisées

Avec 91 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre plus enclins à acheter auprès de marques qui proposent des offres et des recommandations pertinentes, intégrer cette stratégie à votre plan marketing e-commerce relève de l’évidence. Servez-vous de l’historique d’achats et de navigation pour adapter les offres et les recommandations de produits qui ont le plus de chances de séduire chaque client.

Ils peuvent s'afficher sur les pages produits, dans les campagnes e-mail et même pendant le processus de paiement, et doivent inclure des articles associés ou complémentaires qui encouragent l'upsell et le cross-sell pour augmenter la valeur moyenne des commandes.

Améliorez le parcours des acheteurs

Renforcer les relations avec les clients est primordial pour la croissance de toute entreprise e-commerce. Plus la relation est solide, plus la confiance est grande. Et plus la confiance est grande, plus la fidélité est profonde, ce qui se traduit justement par un chiffre d’affaires en ligne plus élevé.

Analysez vos données first-party pour identifier les points de friction et les axes d’amélioration. Cela vous permettra d’optimiser l’expérience client en réduisant toute friction tout au long du tunnel de conversion. Par exemple, vos données first-party peuvent révéler que beaucoup de vos clients quittent le site au moment du paiement, après avoir constaté le choix limité de moyens de paiement.

Vous pourriez alors ajouter d’autres moyens de paiement, comme le paiement en plusieurs fois (« buy now, pay later »).

Renforcez votre programme de fidélité

Une étude récente a révélé que 79 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont plus enclins à faire affaire avec une marque grâce à son programme de fidélité, ce qui se traduit par une meilleure rétention des clients et un chiffre d’affaires accru. Quelle est la meilleure approche pour que votre programme de fidélité incite les acheteurs à venir vers votre entreprise ?

Commencez par utiliser vos données first-party, comme les préférences des acheteurs et leurs achats précédents, pour adapter vos récompenses à chaque client.

Et avec la disparition des données tierces, les programmes de fidélité seront plus importants que jamais pour que les clients partagent activement leurs informations. Avec un programme de fidélité personnalisé et bien exécuté, vous pouvez augmenter la valeur vie de vos clients, stimuler les achats récurrents et faire de vos clients des ambassadeurs de votre marque.

Ciblez les abandonneurs de panier

Les clients quittent souvent votre site et abandonnent leur panier plein sans aucune intention de revenir finaliser un achat. Cela peut sembler une perte de temps, mais c’est en réalité une excellente occasion de nouer des liens avec des consommateurs en ligne dont vous n’auriez peut-être plus jamais entendu parler.

Les données first-party permettent d'identifier les personnes qui ont récemment abandonné leur panier. Vous pouvez ensuite leur envoyer des e-mails de rappel ou des offres ciblées pour les inciter à finaliser leur achat. Cette stratégie a fait ses preuves, surtout lorsqu'elle s'accompagne d'une incitation, comme une offre à durée limitée.

Vous voulez attraper les acheteurs qui abandonnent leur panier avant qu’ils ne quittent votre site ? La technologie de machine learning (comme celle de Bazaarvoice) peut utiliser les données first party pour repérer le moment où un acheteur est susceptible d’abandonner et l’intercepter avant qu’il ne parte.

Mettez en place une tarification dynamique

La tarification dynamique peut vous aider à maximiser vos revenus en appliquant des prix différents à des clients différents à des moments différents, en optimisant selon la propension de chaque consommateur à payer. Déterminez si cette stratégie d’hyper-personnalisation pourrait vous être bénéfique en examinant des données first-party comme les préférences des clients, leur comportement d’achat et leurs achats passés.

Vous voudrez aussi examiner les prix de vos concurrents pour vous assurer de ne pas viser trop haut (ou trop bas). À partir de là, vous pouvez ajuster vos prix selon votre segment de clientèle et proposer des remises aux groupes de clients qui en profiteraient le plus afin d’encourager les achats.

Créez des campagnes personnalisées

Une grande partie de votre budget marketing est probablement consacrée à la publicité. Prenez votre mine de données first-party, notamment l’historique d’achats, le comportement de navigation et les données démographiques, et servez-vous-en pour créer des campagnes très ciblées qui éveillent l’intérêt de vos groupes segmentés.

Par exemple, un distributeur de meubles peut cibler un groupe de clients ayant tous acheté le même canapé d’angle avec des publicités mettant en avant un fauteuil ou un pouf assorti, accompagnées d’une remise limitée dans le temps s’ils l’achètent dans un délai donné.

N'oubliez pas de tester vos stratégies

Tester différentes stratégies et différents messages à partir de données first-party est primordial pour déterminer ce qui résonne le mieux auprès de votre audience.

Veillez à affiner en continu vos stratégies de marketing et de personnalisation grâce aux tests A/B, en expérimentant différents messages, offres et canaux.

Vous pouvez ensuite utiliser les données first-party pour mesurer l'impact de ces changements sur des indicateurs clés comme les taux de conversion, les taux de clics, les taux de rebond et la valeur moyenne des commandes.

Exemples de stratégie de données first-party en action

Les données first-party s'utilisent comme n'importe quel jeu de données : pour améliorer vos produits, vos services, votre chiffre d'affaires ou vos processus. Dans les exemples suivants, vous remarquerez un point commun : une solide stratégie de données first-party est en place, et les meilleures techniques de collecte de données servent à bien plus qu'à cibler des clients pour de la publicité ou du remarketing.

B2C — Le magasin de pantoufles

Un site e-commerce qui vend des chaussons fantaisie et stylisés a rompu ses liens avec son fournisseur de données afin de bâtir une stratégie de données first-party. Dès qu’ils arrivent sur son site, les utilisateurs voient s’afficher une invitation à saisir leur e-mail et leur numéro de téléphone en échange d’un coupon de 20 % de réduction. L’utilisateur remplit le formulaire et récupère sa remise.

Lors du paiement, l’utilisateur est alors invité à créer un compte pour accélérer la transaction et gérer ses futurs achats. Le client crée un compte, saisit ses informations de livraison et de facturation, et finalise la transaction. Le site e-commerce dispose désormais de quelques données qu’il peut utiliser pour améliorer ses produits ou ses services.

Mais ce n'est pas tout : les données first-party peuvent servir à recibler et à entretenir les leads pendant le processus de vente.

B2B — Éditeur de logiciels de suivi des candidatures

Un logiciel de suivi des candidatures (ATS) lance un nouveau site web et un blog pour capter des leads organiques. Les employés constatent que, si le blog lui-même attire un nombre correct de leads pour l’entreprise, dès que les utilisateurs naviguent vers le reste du site, ils le quittent en quelques secondes, la plupart sans jamais accomplir d’action au-delà de quelques clics de page en page.

La stratégie de données first-party de l’entreprise aide à mettre le problème en évidence. Grâce à un cookie de données first-party et à Google Analytics 4, le fournisseur peut voir les utilisateurs qui arrivent par le blog, tentent de planifier une démo via le lien CTA de la page d’accueil, puis quittent le site. À l’analyse, le fournisseur constate que le formulaire ne s’ouvre pas lorsque les utilisateurs cliquent sur le CTA « schedule a demo ». Il retravaille le formulaire, mais se retrouve face à un autre problème : il n’a aucun moyen de relancer les leads qui n’ont pas converti.

Ils se tournent vers les données first-party pour y remédier. Le fournisseur crée des e-books et des ressources de grande qualité, puis les place derrière un formulaire au bas de ses blogs les plus performants, en demandant quelques informations clients de base, comme l'email et le numéro de téléphone. Le fournisseur peut désormais envoyer des emails personnalisés à ses prospects pour leur expliquer les avantages de l'ATS pour leur activité et les qualifier en vue d'un échange commercial.

Maximisez vos données first-party avec Bazaarvoice

Les responsables e-commerce et les responsables de marque qui n’adoptent pas les données first-party vivent à crédit. Des réglementations comme le RGPD et le CCPA, associées à des motions unanimes visant à supprimer les données tierces et les cookies, ont mis une pression supplémentaire sur les entreprises, qui n’ont souvent ni le temps ni les ressources pour se préparer à la disparition des données tierces.

Une solution simple : les outils d’insights et de reporting de Bazaarvoice. Plutôt que de perdre du temps à recruter des tiers, ces outils vous aident à analyser le comportement et le sentiment des clients, à développer votre marque et à obtenir davantage d’avis pour diversifier les voix de votre stratégie de données first-party.