Comment pratiquer la transparence de marque

Le 2 juin 2020, les utilisateurs d’Instagram ont inondé leurs feeds de carrés noirs pour marquer le Blackout Tuesday, une action collective visant à sensibiliser au racisme et aux violences policières. De nombreuses marques s’y sont aussi associées pour montrer leur soutien, mais les réactions ont été mitigées. Beaucoup de personnes ont reproché aux entreprises de faire du virtue signaling.

Le lendemain, Sharon Chuter, fondatrice et PDG d’Uoma Beauty, a lancé le défi #PullUpOrShutUpS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur Instagram. Ce défi invitait les entreprises à être transparentes sur le nombre de salariés noirs dans leur organisation et sur la part d’entre eux qui occupent des postes de direction. En d’autres termes, Chuter appelait à la transparence des marques.

La façon dont vous cultivez la transparence dépendra de vos valeurs fondamentales. Les marques durables peuvent être transparentes sur leur processus de fabrication, leur empreinte carbone et l’origine de leurs matériaux. Les entreprises qui défendent la diversité et l’inclusion peuvent expliquer clairement comment elles améliorent leurs pratiques de recrutement pour constituer des équipes plus diversifiées.

La transparence de la marque consiste à être précis sur vos pratiques commerciales, et plus l’information est détaillée, mieux c’est.

Pourquoi la transparence de marque est indispensable pour toute entreprise

Les chiffres ne mentent pas : les consommateurs valorisent les marques transparentes. Un rapport récentS'ouvre dans une nouvelle fenêtre révèle que 72 % des consommateurs estiment que la transparence est extrêmement importante ou importante. La transparence influe aussi sur la fidélité à la marque : 64 % des répondants cesseraient d’acheter auprès d’une marque s’ils en trouvaient une autre offrant des informations produits plus détaillées.

Mais d'où vient toute cette demande de transparence ? De qui d'autre que des millennials et de la Gen Z !

74 % de la Gen Z et 79 % des millennials estiment qu’il est important d’acheter auprès d’entreprises transparentes. Ces dernières années tumultueuses ont changé leur façon de faire leurs achats et d’entrer en relation avec les marques. Ils veulent voir les entreprises s’attaquer à des enjeux tels que le changement climatique et l’égalité raciale. Et comme ils ont grandi avec internet, toute entreprise qui tente de travestir la vérité sera vite démasquée.

La transparence est aussi un processus continu.

« Il faut éviter toute transparence de façade qui cherche à mettre en place une “solution rapide”. Il ne suffit pas d’aborder un problème une fois, de dire qu’on l’a résolu et de croire qu’on a atteint la transparence de marque. La transparence doit être intégrée à l’ensemble des messages d’une marque : il ne s’agit pas de solutions rapides, mais d’une mission omniprésente d’honnêteté », explique Stephen Light, copropriétaire et directeur marketing deNolah MattressS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

De la mode à l’industrie agroalimentaire, voici comment trois entreprises pratiquent la transparence de marque et gagnent la confiance de leurs clients.

Christy Dawn : la transparence des coûts

Alors que les marques de fast fashion produisent de grandes quantités de vêtements et les vendent à bas prix, les marques de slow fashion comme Christy Dawn adoptent une approche très différente. Elles investissent dans des tissus durables, versent des salaires équitables à leurs employés et privilégient la qualité plutôt que la quantité. Mais la durabilité entraîne aussi des prix beaucoup plus élevés. Lorsqu’un consommateur soucieux de son budget regarde une robe à $200, il est difficile d’oublier les prix bas des marques de fast fashion.

Pour offrir aux acheteurs une meilleure visibilité sur ses prix, Christy Dawn propose sur son site web une ventilation complète des coûts de ses vêtementsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. L’entreprise partage des informations sur les coûts de main-d’œuvre, la marge, le loyer et l’origine de ses tissus. Elle explique aussi que son processus de production est 2 fois plus long que celui des entreprises de fast fashion.

Christy Dawn est également transparente sur ses effectifs. L’entreprise embauche des couturières et des artisans locaux et leur verse des salaires équitables, tout en gardant la production locale.

Des recherches ont montré que la transparence sur les coûts peutaugmenter les ventesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et stimuler l’intérêt d’achat des consommateurs. Même si le coût est étonnamment bas ou élevé. Leslie Gilmour, PDG de l’agence de marketing digitalCube DigitalS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, a lui aussi constaté que la transparence sur les coûts avait amélioré les ventes de l’un de ses clients. « Au lieu d’afficher uniquement le prix d’un article, nous avons commencé à afficher le coût réel de l’article, y compris la main-d’œuvre, les matériaux, le matériel, le transport et même la marge...Même si les clients pouvaient voir que nous majorons nos produits jusqu’à 3 fois, nos ventes ont commencé à augmenter. »

La plupart des marques ne révèlent pas publiquement leurs coûts, si bien que ce geste instaure la confiance et crée une perception positive de la marque. Dans le cas de Christy Dawn, la cliente soucieuse de son budget se sentira bien mieux à l'idée d'investir plus de $200 dans une robe, parce qu'elle sait que l'entreprise rémunère bien ses employés et ne sous-traite pas sa fabrication. Et les marques à bas prix peuvent recourir à la transparence des coûts pour rassurer les consommateurs sur la qualité de leurs produits. Tout en montrant comment elles parviennent à maintenir des prix bas.

Milk Makeup : diversité et inclusion

Depuis que Rihanna a lancé le fond de teint Fenty Beauty en 40 teintesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (et que tout le monde a suivi), la diversité est devenue l’une des grandes priorités des marques de beauté. Comme Fenty, la marque de beauté Milk Makeup propose un fond de teint dans une gamme de teintes de peau, et s’engage aussi en faveur de la diversité en coulisses.

En 2020, Milk Makeup s’est engagée sur cinq objectifs de diversité et d’inclusion et les a partagés publiquement sur son site web. L’entreprise publie des informations sur la démographie de ses employésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, en expliquant combien de membres de l’équipe s’identifient comme BIPOC. L’entreprise est aussi transparente sur la façon dont elle redonne aux communautés marginalisées et sur le nombre de mannequins et de créateurs de contenu d’horizons divers qu’elle met en avant sur les réseaux sociaux.

Milk Makeup actualise ces informations tous les six mois, ce qui permet au public de voir comment l'entreprise progresse dans ses engagements en faveur de la diversité et de l'inclusion. Plus important encore, ces mises à jour montrent que l'entreprise considère cette démarche comme un processus continu et non comme un projet ponctuel.

Globalement,4 consommateurs sur 10S'ouvre dans une nouvelle fenêtre se montrent sceptiques face aux entreprises qui mettent en scène des personnes issues de la diversité dans leurs publicités. Se consacrer à une transparence totale sur la diversité pourrait donc aider le grand public à percevoir vos efforts comme sincères.

Alyssa Berman-Waugh, VP Marketing chez LevelS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, déclare : « Les entreprises doivent être solidement ancrées dans leurs valeurs, ce qui signifie veiller à ce que leurs décisions métier soient alignées sur ces valeurs. C'est important, car les clients cherchent des réponses et de la responsabilité : ils ne se contenteront pas de marques qui disent simplement se soucier de quelque chose. Ils observent plutôt les actions et les messages d'une marque pour confirmer qu'elle est honnête. »

La transparence de la marque est particulièrement essentielle lorsque l’on fait du marketing auprès de la Gen Z, experte pour repérer l’activisme de façade.

One Degree Organics : transparence sur les produits

La transparence produit, ce n'est pas seulement être franc sur le type d'ingrédients que vous utilisez. Unquart des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre prête aussi attention à la façon dont vous vous êtes approvisionné en ces ingrédients. Et s'ils proviennent de fermes aux mauvaises conditions de travail, par exemple, passer cette information sous silence est trompeur. « Les acheteurs se soucient de la façon dont les produits qu'ils achètent sont fabriqués et approvisionnés, donc leur permettre de jeter un œil à votre chaîne d'approvisionnement est essentiel », déclare David Bitton, cofondateur et directeur marketing de DoorLoop.

L’entreprise d’alimentation végétale One Degree OrganicsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est transparente non seulement sur les ingrédients qu’elle utilise, mais aussi sur les fermes dont ils proviennent. Chaque page produit contient une liste d’ingrédients qui mentionne le nom des fermes d’origine. Elle propose aussi une courte vidéo présentant les agriculteurs.

La transparence totale fait partie du modèle économique de One Degree Organics, l’entreprise se rendant chez les agriculteurs pour voir leurs exploitations sur place. Elle a également créé une page FarmersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dédiée, afin que les clients potentiels puissent en savoir plus sur le parcours des agriculteurs, ce qui renforce leur confiance dans ses produits. Elle leur fait aussi savoir que leur soutien à la marque soutient des agriculteurs partout dans le monde.

La transparence de la marque instaure la confiance de vos consommateurs

Des produits de beauté à l’alimentation, les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix en matière de marques. Et ils en ont assez que les entreprises utilisent les causes sociales dans leurs stratégies marketing. En étant transparent sur les coûts, les initiatives de diversité, les ingrédients et plus encore, vous permettez à votre audience de vous faire confiance, ce qui conduit à une fidélité accrue à la marque et à un succès durable.

Au-delà de la confiance, la transparence de la marque permet à votre audience cible de se sentir bien dans ses achats. De nombreux consommateurs se soucient de l'impact de leur comportement d'achat sur le reste du monde, et leur offrir un aperçu des coulisses peut les rassurer sur la justesse de leur choix.