6 conseils pour renforcer l’authenticité de votre marque (grâce à l’UGC)
72 % des acheteurs choisissent leurs produits en fonction de la réputation d’une marque. Découvrez comment les convaincre grâce à ces 6 conseils pour une marque authentique.
Dans ce guide, nous vous montrerons comment les marques les plus performantes touchent et convertissent leurs clients en développant des campagnes marketing authentiques qui renforcent la confiance, accroissent la notoriété de la marque et génèrent du chiffre d’affaires en agissant sur les enjeux qui comptent.
Nous détaillerons aussi les étapes à suivre pour construire et améliorer la transparence de votre marque, et nous vous inspirerons avec quelques-uns des meilleurs exemples de campagnes authentiques.
Chapitres :
Qu'est-ce que le marketing authentique ?
Les avantages du marketing authentique
Comment créer une stratégie marketing authentique
Exemples de campagnes authentiques
Soyons réalistes. Ces dernières années ont été difficiles.
Entre la pandémie de COVID-19, les conflits politiques, les inquiétudes climatiques, l’injustice raciale, l’inflation et les tensions internationales (pour n’en citer que quelques-unes), les gens sont plus blasés que jamais. Cela a entraîné une vague de changements dans le monde, de la Grande Démission aux États-Unis au « lying flat », une réaction à l’épuisement professionnel née en Chine.
Cela a aussi provoqué un changement dans la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises auprès desquelles ils achètent, ou envisagent même d'acheter.
Selon l'Edelman Trust Barometer 2022S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, plus de la moitié des répondants de 28 pays estiment que l'état actuel du capitalisme fait plus de mal que de bien dans le monde. Pour tenir les entreprises responsables, 58 % des répondants disent n'acheter ou ne recommander que les marques dont ils soutiennent les convictions et les valeurs.
Pour atteindre des acheteurs de plus en plus méfiants, les marques et les distributeurs doivent changer leur façon d’échanger avec les consommateurs.
Les méthodes à l’ancienne de la publicité traditionnelle, du démarchage téléphonique et du publipostage ne suffisent plus. Même des approches plus récentes, comme les campagnes d’influenceurs célèbres, le contenu sponsorisé et les promotions sur TikTok, ne trouvent pas toujours écho auprès des consommateurs ultra-vigilants d’aujourd’hui.
Les entreprises doivent plutôt interagir avec les acheteurs de manière plus sincère et plus digne de confiance. Voici comment.
Qu’est-ce que le marketing authentique ?
Le marketing authentique est le processus qui consiste à engager les consommateurs et les prospects en remplaçant les promotions traditionnelles par une démarche auprès des clients qui paraît plus vraie et plus proche d’eux. Les techniques de marketing traditionnelles sont largement perçues comme inauthentiques. Les consommateurs savent que si vous apparaissez dans leur fil Instagram, leur boîte mail ou leur playlist Spotify, c’est uniquement pour vendre quelque chose. Et il faut reconnaître qu’ils ont généralement raison.
La plupart des campagnes marketing traditionnelles favorisent une conversation à sens unique, où chaque publicité est créée dans le but de vendre à tout prix un produit ou un service. On ne se soucie pas de ce qui intéresse le client, seulement de ce que l’entreprise cherche à obtenir.
Plutôt que de promouvoir l’offre principale de l’entreprise, les campagnes authentiques créent de la résonance auprès des consommateurs en se rattachant aux sujets qui leur tiennent à cœur. Par exemple, promouvoir une cause politique ou sociale. Ou mettre en avant les actions caritatives d’une entreprise. Ou parler des mesures prises par une marque pour rendre ses politiques plus transparentes.
Il ne s'agit pas seulement de vendre. Il s'agit de vendre avec authenticité.
Les ventes accrues ne sont pas les seuls bénéfices des campagnes marketing authentiques. En nouant un lien sincère avec les consommateurs, vous gagnez plus que de simples clients. Vous créez une communauté de passionnés fidèles qui deviennent clients pour la vie.
Le virage vers un marketing authentique
À la base, le marketing authentique est la pratique par laquelle les marques, les distributeurs et les entreprises promeuvent leurs valeurs fondamentales, leur vision et leur mission dans toutes leurs actions auprès des clients. Mais les acheteurs d’aujourd’hui repèrent vite quand une entreprise ne fait que parler sans agir.
Le consommateur américain moyen est exposé à 4 000 à 10 000 publicitésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre par jour. Elles peuvent venir de marques de confiance comme d’entreprises douteuses. Internet a aussi permis à n’importe qui de créer du contenu. Les sites de fausses informations peuvent diffuser leurs contenus aussi facilement que les journaux et magazines légitimes.
En raison de ce déluge de publicités et de cet accès à l'information, les consommateurs d'aujourd'hui ont dû se forger un sixième sens pour distinguer les messages vrais, les faux et ceux qui se situent entre les deux.
S’ils ne savent pas si une marque est vraiment authentique dans son marketing, une simple recherche Google peut confirmer ses affirmations ou faire remonter des informations contradictoires. Dans le meilleur des cas, les consommateurs ignorent la publicité. Dans le pire, ils se rendent sur les réseaux sociaux pour le faire savoir, ce qui vous vaut un cauchemar de relations publiques.
Wokewashing x greenwashing
Demandez à Pepsi. En 2017, la marque a dû présenter des excuses officielles pour une publicité tristement célèbreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui, selon beaucoup, banalisait le mouvement Black Lives Matter. Même si la publicité se terminait sur une note positive, la réaction qu’elle a provoquée ne l’a pas été. « Personne ne trouve de la joie chez Pepsi lors d’une manifestation », a déclaré au New York TimesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre Elle Hearns, directrice exécutive du Marsha P. Johnson Institute et ancienne organisatrice pour Black Lives Matter. « Ce n’est tout simplement pas la réalité de nos vies. Ce n’est pas à cela que ressemble une action audacieuse. »
Des publicités comme celle-ci, et d'autres échecs, ont conduit à l'essor de termes comme « wokewashing » et « greenwashing ». Ils décrivent la pratique consistant à mettre en avant des enjeux sociaux ou environnementaux dans des publicités sans agir pour traiter les véritables problèmes.
Les marques qui simulent des campagnes authentiques peuvent se retrouver dans les médias pour de très mauvaises raisons. Dans la cancel culture d’aujourd’hui, elles auront de la chance si elles ont l’occasion de réparer leurs erreurs passées. Mais ne laissez pas cela vous empêcher de prendre position.
Les consommateurs d’aujourd’hui estiment que les entreprises ont du pouvoir. Selon eux, elles sont plus susceptibles de provoquer des changements que le gouvernement ou les médias, selon EdelmanS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, et plus susceptibles d’obtenir de vrais résultats. Les acheteurs ne veulent pas seulement acheter des produits et des services. Ils veulent soutenir les marques qui partagent leurs valeurs, dans l’espoir de créer un monde plus juste et plus équitable.
Qu’est-ce qui rend un marketing « authentique » ?
Le marketing authentique repose sur les mêmes études que le marketing traditionnel. Les marques doivent savoir :
Ce qu’ils proposent
Ce qu’ils défendent ou non
Qui est son marché cible
Et pour découvrir leur marché cible, les marques doivent savoir :
Ce qu’ils apprécient dans la marque
Les causes qui leur tiennent à cœur
Où ils passent leur temps en ligne et hors ligne
Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez créer du contenu et des campagnes authentiques qui correspondent vraiment à vos valeurs et à celles de vos clients.
Et si vous n’avez pas accès à ces informations, ne vous stressez pas. Nous vous montrerons comment les trouver plus loin dans le guide.
Les avantages du marketing authentique
Comme nous l’avons mentionné plus haut, l’augmentation des ventes et des bénéfices n’est pas le seul avantage du marketing authentique. Ces campagnes permettent souvent d’atteindre, voire de dépasser, les objectifs commerciaux traditionnels.
Avantage n° 1 : Instaurer la confiance des consommateurs
Plus de 80 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre disent avoir besoin de faire confiance aux marques auxquelles ils achètent et qu'ils soutiennent. Et le seul moyen de gagner cette confiance est d'être fidèle à votre cause, de faire partie de la solution et de transmettre un message cohérent à tous les points de contact avec les clients.
Cela ne signifie pas que vous deviez partager la même chose sur chaque canal. Mais vous devez vous assurer que quelqu’un qui voit votre publicité Instagram pourra valider vos affirmations sur votre site web, et inversement.
Instaurer la confiance est le socle de la réussite de votre marketing authentique. En étant sincère et cohérent, vous parvenez à créer de vrais liens avec les consommateurs.
Avantage n° 2 : Renforcer la notoriété et la visibilité de la marque
Compte tenu de l’abondance actuelle de messages marketing, les marques qui adoptent un marketing authentique ont l’occasion de se démarquer de la concurrence — tout en sauvant le monde.
Comme vous le savez, les consommateurs ont l’habitude de ne plus prêter attention aux messages promotionnels, même ceux des marques qu’ils utilisent régulièrement. Si vous associez votre marketing à une cause, vous avez plus de chances de vous démarquer dans des boîtes de réception et des fils de réseaux sociaux saturés.
Vous y gagnerez aussi si les consommateurs amplifient vos e-mails et vos posts sociaux en les partageant avec d’autres personnes sensibles aux mêmes enjeux.
Avantage n° 3 : Un engagement accru
Comme vous promouvez une cause, et pas seulement un produit, votre contenu sera naturellement plus intéressant pour les consommateurs.
Les gens seront plus susceptibles de commenter et de poser des questions. Ils seront peut-être plus enclins à suivre vos fils et à visiter votre site.
Avantage n° 4 : Mettre en avant des causes importantes — et avoir un impact réel
Ce n’est pas parce que votre audience cible se soucie d’une cause qu’elle fait réellement quelque chose pour la faire avancer.
En leur donnant les outils pour défendre les causes qui leur tiennent à cœur, vous leur donnez les moyens de faire la différence. Nous savons tous que les ventes et les profits sont importants, mais l'impact social positif de vos campagnes devrait être l'un des moteurs de vos efforts de marketing authentique.
Les meilleures façons de créer une campagne authentique
Vous pouvez de plusieurs façons rendre vos actions marketing plus authentiques. Voici comment vous assurer que chaque post, promotion et page web est aligné sur les idéaux de votre marché cible, sur la mission de votre marque et sur vos objectifs business.
Comprenez vraiment votre audience
Comme nous l’avons mentionné plus haut, comprendre où les valeurs de votre audience rejoignent celles de votre marque est la première étape pour bâtir des campagnes marketing authentiques.
Si cela vous semble difficile, sachez que vous êtes en bonne compagnie. Alors que plus de 90 % des spécialistes du marketingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre jugent important de comprendre le parcours utilisateur, moins de 40 % utilisent réellement les études consommateurs pour prendre leurs décisions.
Heureusement, il existe de nombreux moyens de recueillir ces informations importantes. Vous pouvez utiliser des outils comme BuzzSumo ou Statista. Bazaarvoice propose aussi des services d’experts pour vous aider à mieux comprendre votre marché cible.
Quelle que soit votre méthode, ne lésinez pas sur ce volet essentiel de votre campagne marketing authentique. Vous pourriez aussi récolter des insights supplémentaires qui vous aideront à optimiser vos produits, vos services, vos campagnes marketing et l’ensemble de votre parcours client.
Prenez position sur les sujets qui comptent pour vos clients
Maintenant que vous savez ce qui compte pour votre marché cible, il est temps de prendre position, à condition que cela recoupe les valeurs fondamentales de votre marque.
Ce dernier point est particulièrement important.
Comme nous l’avons mentionné plus tôt, il y a une grande différence entre montrer sa responsabilité sociale et le « wokevertising ». Les jeunes sont particulièrement doués pour flairer ce dernier, et ils sont prêts à demander des comptes aux marques qui utilisent la justice sociale à des fins d’autopromotion.
Plus de 30 % de la Gen ZS'ouvre dans une nouvelle fenêtre déclarent avoir cessé d'acheter auprès d'une marque associée à une cause sociale dont ils ne partagent pas les valeurs. 76 % de la Gen Z et des millennialsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre disent qu'il est important d'acheter auprès de marques qui célèbrent la diversité. Et plus de 75 % des millennialsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre souhaitent que les dirigeants parlent ouvertement des causes qu'ils soutiennent.
Qu’est-ce qui compte exactement pour ces consommateurs ? Une enquête YPulse de 2021S'ouvre dans une nouvelle fenêtre a révélé que les principaux sujets de préoccupation de la Gen Z sont la pandémie, le mouvement Black Lives Matter et le racisme, et qu’elle souhaiterait voir les marques s’impliquer pour y faire face. Il sera également intéressant de voir comment les consommateurs réagiront à la récente fuite de la Cour suprême des États-Unis sur l’avortement.
Vous pouvez en savoir plus sur le marketing auprès de la Gen Z ici.
Autrefois, parler de questions sociales, politiques et climatiques était un tabou en marketing. Cette époque est bel et bien révolue.
Construisez des conversations communautaires avec votre audience
Rester silencieux sur les enjeux de société n’est pas le seul changement du marketing. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent participer à un dialogue avec leurs marques et entreprises préférées. Ils veulent avoir le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux. Ils veulent soutenir les marques qui leur donnent le sentiment d’être connectés.
Pour répondre à leurs besoins qui évoluent, vous devez créer un sentiment de communauté autour de votre marque. Parlez ouvertement et honnêtement, en utilisant le langage naturel des clients plutôt que le jargon du secteur. Faites en sorte que les gens aient l’impression d’échanger avec un vieil ami, et non avec une équipe marketing.
En parlant de manière authentique des sujets qui comptent pour vous, vous révélez l'humanité de votre marque. Cela contribue à créer de vrais liens qui donnent aux consommateurs l'envie de revenir.
Exploitez le contenu généré par les utilisateurs
L'un des moyens les plus simples de vendre avec authenticité est de s'effacer et de laisser vos clients vendre à votre place. L'User-generated Content (ou UGC) est considéré comme 3 fois plus fiable que le contenu de marque traditionnel.
L’UGC comprend des notes, des avis, des questions, des vidéos, des photos, des blogs et plus encore. C’est du contenu organique que vos clients créent à propos de votre marque. Et c’est l’un des outils les plus puissants de votre boîte à outils marketing.
Par exemple, nos propres recherches montrent que lorsque les acheteurs en ligne interagissent avec un avis sur une page produit, les taux de conversion bondissent jusqu’à 58 % et le revenu moyen par visite augmente de 62 %.
Ce qui est encore plus intéressant, c’est que ces avis n’ont pas besoin d’être des recommandations dithyrambiques. En fait, selon une étude récenteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, trop d’avis positifs peuvent avoir l’effet inverse. Ils augmentent les attentes des clients. Et ils peuvent sembler peu authentiques aux consommateurs, ce qui est exactement l’opposé de vos objectifs.
Autre moyen de renforcer la confiance inhérente à vos UGC : répondre aux avis et aux questions des clients. Quand les consommateurs voient une marque répondre à un avis, 41 % pensent que la marque « se soucie vraiment des consommateurs » et « offre un excellent service client ».
Vous pensez que répondre à tous ces avis prend trop de temps ? Nos recherches issues de notre Conversation IndexS'ouvre dans une nouvelle fenêtre montrent que la propension des consommateurs à acheter un produit comportant des avis négatifs double lorsqu'ils voient la réponse d'une marque.
Soyez transparent sur votre entreprise et vos produits
Dans l’ensemble du secteur des produits de grande consommation, les clients se montrent plus critiques sur les ingrédients de leurs produits préférés, ainsi que sur leur mode de fabrication.
De l’adoption d’ingrédients non testés sur les animaux au rejet des plastiques, les consommateurs d’aujourd’hui veulent voir les marques adopter des pratiques plus durables et plus éthiques.
Dans une enquête menée auprès de plus de 10 000 membres de notre communauté mondiale Influenster, 85 % ont déclaré être d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que les marques ont la responsabilité de protéger à la fois les personnes et la planète en proposant des initiatives durables. Et si vous le faites, ils vous récompenseront avec leur argent. Près de 75 % des répondants se disent prêts à payer plus cher pour des produits écologiques/durables/verts.
C’est particulièrement vrai dans le secteur de la beauté, où un autre sondage mené auprès de notre communauté Influenster a révélé que près de 66 % des répondants estimaient que les marques devraient fournir davantage d’informations sur les ingrédients et les bienfaits des produits.
En plus de trouver un fond de teint adapté à leur teint, les acheteurs veulent aussi savoir que leurs produits de maquillage et de beauté sont sans cruauté, propres, hypoallergéniques, naturels, bio, vegan et écologiques.
Emmenez les consommateurs dans les coulisses de vos produits. Montrez-leur comment chaque article est fabriqué. Parlez des ingrédients et des allégations. Vous pouvez aussi mettre en avant les changements que vous souhaitez apporter à vos processus d’expédition, de fabrication et de développement produit.
Mettez vos employés en avant
Autre façon d'emmener les clients dans les coulisses de votre entreprise : leur présenter vos employés.
De l’atelier de production à la salle du conseil, mettre en avant les personnes qui font tourner votre entreprise crée un sentiment d’authenticité que l’on ne trouve pas dans les campagnes marketing traditionnelles.
Adoptez le storytelling
Qu’ont en commun toutes les recommandations ci-dessus ? Elles aident à créer des histoires.
Plutôt qu'une publicité ou une campagne sur les réseaux sociaux gadget, les campagnes marketing authentiques les plus réussies s'appuient sur le pouvoir du storytelling pour créer un lien avec les consommateurs.
D’un côté, c’est logique. Il est difficile de mettre en avant un collaborateur ou de prendre position sur un sujet important sans un certain degré de storytelling. Mais cela rend aussi votre message plus difficile à ignorer — et à oublier. Des études ont montré que les histoires sont jusqu’à 22 fois plusS'ouvre dans une nouvelle fenêtre mémorables que les faits seuls.
Exemples de campagnes marketing authentiques
Chobani
La marque de yaourts Chobani se décritS'ouvre dans une nouvelle fenêtre comme une « entreprise guidée par ses valeurs, centrée sur les personnes, axée sur l’alimentation et le bien-être ». La page « impactS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » de son site web énumère plusieurs initiatives, notamment la réduction de l’empreinte carbone de l’entreprise, l’amélioration du traitement des vaches et la création d’un programme d’incubation pour des entrepreneurs d’horizons très variés.
L’entreprise affirme également payer tous ses employés au moins 15 dollars de l’heure et offrir un congé parental entièrement rémunéré de 6 semaines à tous les employés à temps plein, horaires et salariés.
Il est clair que l'entreprise est fidèle à son credo : « un pot de yaourt ne changera pas le monde, mais la façon dont nous le fabriquons, peut-être ».
Impossible Foods
Impossible Foods fabrique ce que beaucoup considèrent comme certaines des meilleures alternatives à la viande, au poisson et aux produits laitiers en termes de goût. Dans l’ensemble de son marketing, l’entreprise souligne les bienfaits d’une alimentation végétale, au-delà du seul bien-être animal. De la réduction de la consommation d’eau à la baisse des émissions de gaz à effet de serre, Impossible Foods s’empresse de montrer aux consommateurs qu’ils font une différence en mangeant moins de viande.
L’entreprise propose aussi des outils en ligne pour aider les consommateurs à comprendre leur impact environnemental et même à parler de sujets comme le changement climatique avec leur famille. Elle publie également un Impact ReportS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dans lequel elle met en avant ses efforts pour soutenir l’accès au vote et les droits civiques et pour réduire l’insécurité alimentaire.
Patagonia
La marque de vêtements et d’accessoires Patagonia ouvre la voie en matière de marketing de cause. Elle a pris un gros risque en publiant dans le New York Times une publicité montrant l’image d’un de ses produits avec le titre « Don’t Buy This Jacket ».
La publicité visait à mettre en lumière les effets de la surconsommation et à encourager les acheteurs à n’acheter que ce dont ils ont vraiment besoin. Elle a été diffusée lors du Black Friday, peut-être l’une des plus grandes journées de shopping de l’année.
La publicité faisait partie de la Common Threads Initiative de Patagonia. Ce programme comprend une boutique en ligne où les consommateurs peuvent acheter des produits Patagonia d’occasion à prix réduit. Il met aussi en avant des processus internes de l’entreprise, comme l’offre d’un congé parental payéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et d’une garderie sur place dans certains sites.