Qu’est-ce que le commerce conversationnel ?

Le commerce conversationnel n'est pas un terme nouveau. Depuis la diffusion de la première publicité télévisée en 1941, les entreprises cherchent à améliorer la façon dont elles interagissent avec leurs clients cibles et les engagent. Aujourd'hui, le marché mondial du commerce conversationnel est évalué à 14,9 milliards de dollars en 2024S'ouvre dans une nouvelle fenêtre et continue de croître rapidement.

Au cours des 60 dernières années, nous avons vu la publicité évoluer pour intégrer de nouveaux canaux et de nouvelles capacités, du courrier direct aux réseaux sociaux en passant par les promotions hyperciblées sur les smart TV. Aujourd’hui, il existe pourtant une nouvelle façon d’entrer en contact avec vos clients : le commerce conversationnel.

Qu’est-ce que le commerce conversationnel ?

Le commerce conversationnel consiste à utiliser des applications de messagerie, des chatbots et des assistants vocaux pour aider les clients à découvrir, à étudier et à acheter des produits en temps réel. Il permet aux marques d'interagir directement avec les acheteurs, de répondre à leurs questions et de les guider dans leurs achats par des conversations digitales.

L’expression « conversational commerce » a été popularisée par Chris Messina, concepteur de produits de la Silicon Valley, dans un article MediumS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de 2015. (Anecdote : Messina est aussi l’inventeur du mot « hashtag ».)

Dans son post, publié quelques mois après le lancement de l’enceinte connectée Amazon Echo, Messina affirmait que l’essor des assistants vocaux et des services de messagerie allait changer la donne dans la façon dont les marques interagissent avec leurs clients. Il prédisait que davantage de marques utiliseraient des applications spécialisées pour offrir « de la commodité, de la personnalisation et une aide à la décision lorsque les gens sont en déplacement. »

• Engagement direct : les marques peuvent répondre aux questions et orienter les achats instantanément.

• Assistance personnalisée : les acheteurs reçoivent des conseils et des recommandations sur mesure.

Les marques de toutes tailles utilisent désormais des outils interactifs pour engager leurs clients et rendre les achats plus pratiques et plus agréables pour tous. D’ailleurs, 70 % des marquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre exploitent déjà l’intelligence artificielle pour communiquer avec leurs clients grâce à des recommandations et à une assistance personnalisées.

Dans une enquête de Facebook, près de 70 % des répondants ont indiqué que pouvoir envoyer un message à une marque leur donne davantage confiance dans l’entreprise. Dans une autre enquête, 75 % affirmentS'ouvre dans une nouvelle fenêtre être susceptibles de dépenser davantage auprès d’une marque s’ils peuvent lui envoyer un message plutôt que de l’appeler.

Le marché du commerce conversationnel était évalué à près de 6 milliards de dollars en 2019 et devrait atteindre 63,4 milliards USD d’ici 2034S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Les avantages du conversational commerce

Le commerce conversationnel profite aux marques comme aux acheteurs en rendant l'achat plus simple et plus personnel. Parmi les principaux avantages :

• Instaurer la confiance et augmenter les ventes grâce à des conversations en temps réel est essentiel, car 67 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre apprécient l’interaction avec les marques par messagerie et préfèrent les chatbots pour obtenir des réponses rapides.

• Augmenter les taux de conversion et la fidélité des clients

• Fournir des insights précieux sur le comportement des acheteurs

• Expérience client améliorée : Les acheteurs reçoivent une assistance et des conseils instantanés, ce qui accroît leur satisfaction et leur confiance dans votre marque.

• Des taux de conversion en hausse : Les conversations en temps réel stimulent les achats et réduisent les frictions dans le parcours d'achat. Les interactions par chat basées sur l'IA ont fait progresser les taux de conversion jusqu'à 23 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

• Une fidélité client renforcée : un engagement personnalisé favorise des relations plus solides et les achats récurrents, car 78 % déclarent une plus forte intention de racheterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre lorsque l'expérience est personnalisée.

• Des insights précieux : chaque interaction est l’occasion d’en apprendre davantage sur les préférences et les besoins de vos clients.

• Efficacité opérationnelle : Les outils automatisés comme les chatbots traitent les questions courantes et libèrent votre équipe pour des demandes plus complexes, ce qui permet de réaliser des économies moyennes de 30 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur les opérations de service client.

Exemples de commerce conversationnel

Choisir les bons outils est essentiel à la réussite d’une stratégie. Les principales plateformes du commerce conversationnel comprennent les chatbots pour l’assistance automatisée, le live chat pour le support humain en temps réel, les applications de messagerie comme Messenger pour la commodité en déplacement, et les assistants vocaux pour les achats mains libres. Chaque outil répond à un usage différent, et la meilleure approche consiste souvent à les combiner pour créer un parcours client fluide —82 % des acheteursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui proposent des « expériences conversationnelles omnicanales ».

• Chatbots : automatisent les réponses et guident les clients à travers les questions courantes et les recommandations.

• Chat en direct : des agents humains offrent un accompagnement personnalisé et résolvent des problèmes complexes en temps réel.

• Applications de messagerie : permettent aux marques d'échanger directement avec les clients sur les canaux qu'ils utilisent chaque jour.

• Assistants vocaux : offrent le confort du mains libres pour la recherche, la commande et l’assistance.

1. Chatbots

Un chatbot utilise un logiciel pour imiter le rythme et le contexte naturels d’une conversation humaine. Il peut s’agir d’outils qui répondent aux questions courantes des clients ou d’« assistants numériques » avancés qui donnent à l’utilisateur l’impression qu’un véritable conseiller se trouve de l’autre côté de l’écran.

Ils peuvent être utilisés sur votre site web et dans les messageries que vos clients utilisent déjà tous les jours. Comme ils sont assez rapides et faciles à mettre en place, les chatbots sont un choix courant pour les marques qui débutent dans le conversational commerce : les chatbots représentaient 64 % du marchéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en 2024.

2. Chat en direct

De nombreux consommateurs ont l’habitude d’utiliser le chat en direct pour leurs demandes de support client. Mais ces services peuvent être précieux tout au long du parcours d’achat, en permettant aux clients de trouver rapidement les informations dont ils ont besoin pour se sentir plus sûrs de leurs achats.

3. Applications de messagerie

Des applications comme Messenger et Telegram deviennent des plateformes de commerce conversationnel de plus en plus populaires. Elles permettent aux consommateurs d’échanger avec les marques en privé, quand cela leur convient : 68 % des adultes dans le mondeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre utilisent chaque jour des applications de messagerie. Les utilisateurs apprécient aussi de pouvoir recourir à des icônes de messagerie courantes comme les emojis, les GIF et les mèmes.

4. Assistants vocaux

Les assistants vocaux comme Siri et Alexa utilisent l'intelligence artificielle, le machine learning et le traitement du langage naturel pour permettre aux utilisateurs d'effectuer des recherches sur Internet et d'accomplir des tâches simples à la voix — 17 % des consommateurs utilisent déjà des assistants vocauxS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour leurs achats.

La praticité du mains libres permet aux utilisateurs de faire plusieurs choses à la fois. Par exemple, quand vous faites un gâteau, vous pouvez demander à Siri combien de cuillères à café il y a dans une tasse, sans avoir à vous laver la farine des mains.

Cas d’usage du commerce conversationnel

Une partie du succès du commerce conversationnel tient à sa capacité à aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent, plutôt que de les obliger à se rendre sur un site web ou dans leur boîte de réception.

Les plateformes de commerce conversationnel favorisent un dialogue à double sens plutôt que des publicités ou des e-mails à sens unique. Comme un vendeur serviable en magasin, ces outils rendent l'achat en ligne plus personnel et donnent aux acheteurs les conseils dont ils ont besoin pour acheter en toute confiance.

Voici plusieurs exemples de la façon dont votre marque pourrait utiliser le commerce conversationnel tout au long du parcours client :

• Notoriété : Un professionnel moyen envoie et reçoit pas moins de 126 e-mailsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre par jour. Pour accroître la notoriété de vos campagnes et de vos promotions spéciales, les outils de commerce conversationnel peuvent être une excellente alternative à l’e-mailing. Ils permettent un meilleur engagement, car les utilisateurs peuvent programmer les alertes selon un calendrier qui leur convient.

La messagerie in-app donne aux clients plus de contrôle et produit des résultats, avec des taux d’ouverture proches de 75 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, soit plus de 45 fois ceux de l’e-mail.

En plus de la messagerie intégrée à l'application, vous pouvez aussi utiliser des chatbots et le chat en direct pour favoriser l'interaction sur votre site. Regardez par exemple ce que nous faisons sur Bazaarvoice.com pour faire connaître les avantages de travailler avec nous. Vous l'avez peut-être vu apparaître en bas à droite de votre écran.

Si l’utilisateur clique sur « Sure! », le bot pose une série de questions sur ses besoins, puis l’oriente vers la page de destination appropriée. Cela nous aide à mieux interagir avec les clients potentiels tout en faisant mieux connaître nos programmes et services.

• Recherche et réflexion : Lorsqu’on achète en ligne, il peut être difficile de trier toutes les options pour trouver le produit qui correspond à ses besoins et préférences. Les plateformes de commerce conversationnel peuvent rendre l’étape de recherche et de réflexion plus interactive, plus ludique et plus proche de l’humain pour les acheteurs.

Par exemple, H&M positionne son chatbot comme un styliste personnel. Le bot pose une série de questions pour cerner les goûts et le style de l'acheteur. Il présente ensuite différentes options et laisse l'utilisateur choisir l'article qu'il préfère. En fonction des retours de l'utilisateur, le bot continue d'aider l'acheteur à trouver ce dont il a besoin, puis lui propose des produits à enregistrer, à partager ou à acheter.

L’outil permet aussi aux clients de prévisualiser les dernières tendances de la mode, de voir les tenues créées pour d’autres utilisateurs et de parcourir des articles en fonction de leurs goûts.

• Achat : Dominoes a été l’un des premiers à adopter le commerce conversationnel : les clients pouvaient commander une pizza simplement en saisissant « 🍕S'ouvre dans une nouvelle fenêtre » dans un SMS. Le rêve.

Autre exemple : le géant du café Starbucks, qui utilise le commerce conversationnel pour améliorer l'expérience d'achat. Les clients peuvent se servir du bot barista de la marque pour commander et payer leurs tall caramel frappuccinos et grande vanilla lattes. Quand leur boisson est prête, ils reçoivent une notification et peuvent passer devant la file d'attente pour récupérer leur dose de caféine.

L’application est à commande vocale, ce qui permet aux utilisateurs de commander encore plus facilement leurs cafés et en-cas préférés. L’outil permet aussi aux clients de suivre leurs points de récompense et d’échanger des offres spéciales.

Ajouter un chatbot à votre page de paiement est une victoire rapide : 47 % des acheteurs envisageraient d'acheter via un chatbot, et il peut clarifier instantanément la livraison et les retours. Les sites équipés de chatbots ont enregistré une hausse de 23 % du taux de conversionS'ouvre dans une nouvelle fenêtre par rapport à ceux qui n'en ont pas.

• Après l’achat : en plus de répondre aux questions pendant la vente, les chatbots peuvent aussi contribuer à automatiser votre engagement client après l’achat.

Le magasin de fournitures de bureau Staples est bien connu pour ses promotions « easy button ». Dans ces publicités, le magasin affirme que trouver et acheter ce que l’on cherche est aussi simple que d’appuyer sur un gros bouton rouge.

Staples a donné vie au bouton « Easy » avec son application de messagerie de support client « Easy System ». Conçu en partenariat avec Watson d’IBM, le bot peut répondre à la plupart des questions du support client. Il simplifie aussi considérablement les commandes récurrentes pour les équipes achats.

Les outils de commerce conversationnel peuvent aussi soutenir vos stratégies de montée en gamme et de ventes croisées. Laissez un chatbot contacter les clients lorsque le produit qu'ils ont acheté en dernier est probablement presque épuisé et rappelez-leur de le recommander : les messages d'IA conversationnelle permettent de récupérer près de 35 % des paniers abandonnésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

En outre, vous pouvez utiliser le chat en direct pour faire des recommandations en fonction des achats passés ou mettre en avant des produits complémentaires.

• Fidélité à la marque : Nous aimons aussi l’idée d’utiliser des outils de conversational commerce pour renforcer la fidélité à la marque.

Pour vous inspirer, jetez un œil à Insomnobot3000S'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Casper. Le site utilise un chatbot pour « tenir compagnie » aux clients qui ont du mal à s’endormir ou à rester endormis. Il adore parler de séries populaires comme Seinfeld et Stranger Things, ainsi que des mérites de la pizza et des gaufres.

Certes, c’est peut-être un peu trop Black Mirror. Mais l’Insomnobot3000 de Casper est si captivant qu’il a été nommé pour plusieurs récompenses et a été présenté dans de multiples publications marketing.

Le conversational commerce efficace associe des chatbots pour des réponses rapides et courantes à un support humain pour les questions complexes ou sensibles : 62 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre préfèrent utiliser un chatbot plutôt que d’attendre un agent humain. Voici comment ils se comparent :