Conseils pour une stratégie marketing personnalisée

Beaucoup de marketing ressemble à un mauvais rendez-vous. Vous voyez le genre : la personne en face de vous ne parle que d’elle-même et ne vous pose aucune question pour vraiment faire votre connaissance. À l’inverse, le marketing personnalisé ressemble à celle qui veut vraiment créer un lien et vous séduit en parlant de vos centres d’intérêt.

La personnalisation marketing décroche le deuxième rendez-vous, ou plutôt, dans ce cas, les clics et les conversions.

Pourquoi ça ? Parce que le marketing personnalisé consiste à adapter vos campagnes pour offrir une expérience sur mesure aux visiteurs de votre site e-commerce. Et sur le marché moderne, la majorité des clients l'attendent, ce qui signifie que les marques qui conçoivent le même message pour tous leurs clients sont tellement dépassées.

C’est pourquoi Bazaarvoice s’est associé à KlaviyoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : pour aider les marques à élever leurs stratégies de personnalisation. Tout commence par une meilleure connaissance de vos clients et par son utilisation pour leur offrir une expérience d’achat exceptionnelle et sur mesure.

Chapitres :

• Qu’est-ce que le marketing personnalisé ?

• Pourquoi le marketing personnalisé est-il si important ?

• Comment élaborer une stratégie de marketing personnalisé

• Exemples de marketing personnalisé

• Comment débuter avec le marketing personnalisé

Qu’est-ce que le marketing personnalisé ?

Le marketing personnalisé utilise les informations sur vos clients pour créer des messages et des offres individualisés et pertinents. Pour les entreprises e-commerce, cette approche fondée sur les données associe les données démographiques et les comportements des consommateurs à un contenu de site web et de marketing sur mesure.

Le marketing personnalisé a de nombreuses applications, des notifications push géosensibles qui envoient des remises lorsque vous êtes près d'un café, aux e-mails de panier abandonné qui vous rappellent les produits consultés mais non achetés, en passant par les recommandations de produits basées sur l'historique de commandes. Pour n'en citer que quelques-unes.

Et le marketing personnalisé progresse à un rythme rapide. Près de 40 % des décideurs marketing ont classé la personnalisation comme l’expérience consommateur la plus importante. Et une enquête récente a révélé que 33 % des marketeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre aux États-Unis et au Royaume-Uni consacrent plus de la moitié de leur budget de marketing en ligne à des projets et initiatives de personnalisation.

Le rapport prévoit que cette tendance se poursuivra, portée par les avancées des technologies, des données et de l’analytique qui rendent la personnalisation plus largement accessible, ainsi que par l’essor rapide de la technologie d’IA générative.

Pourquoi le marketing personnalisé est-il si important ?

Le marketing personnalisé vous permet d’acquérir une connaissance approfondie de vos produits et de vos clients. Vous pouvez découvrir quels produits, services, fonctionnalités et messages attirent les clients et les leads, puis adapter en conséquence votre stratégie marketing et produit.

Les clients reçoivent des supports marketing qu’ils veulent vraiment et qui les font se sentir liés à votre marque. Cela génère des achats à court terme et, à long terme, la fidélité à la marque et la fidélisation des clients.

Des informations précieuses comme celles-ci vous permettent de vous concentrer sur ce qui fonctionne et d’abandonner ce qui ne fonctionne pas. Si vous n’avez que des messages et des offres génériques sur votre site et dans vos campagnes, vous passez à côté d’occasions de cibler les visiteurs avec des contenus efficaces. Selon McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la personnalisation peut

• Augmenter le chiffre d’affaires de 5 à 15 %

• Réduisez vos coûts d’acquisition client jusqu’à 50 %

• Améliorer l’efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %

Le renforcement des réglementations sur la confidentialité en ligne rend l’activité des utilisateurs plus sûre et mieux protégée, mais complique le marketing ciblé, comme la personnalisation. Les restrictions interdisent le suivi des données tierces qui aidait traditionnellement les marketeurs à cibler leurs campagnes auprès des visiteurs de leur site.

C’est pourquoi il est d’autant plus important de savoir mettre en œuvre un marketing personnalisé face aux nouveaux obstacles et à l’évolution du marché. Sans les données de suivi tierces qui offrent une vue d’ensemble du comportement de recherche des utilisateurs sur différents sites, les marketeurs devront s’appuyer sur leurs propres données et créer des campagnes à partir de celles-ci pour toucher leurs clients.

Comment construire votre stratégie marketing personnalisée

La base du marketing personnalisé est de disposer de données complètes et organisées sur les personnes que vous essayez de cibler.

Une fois toutes vos données pertinentes réunies, vous pouvez les utiliser pour segmenter vos clients selon leurs préférences, leurs données démographiques ou leur historique de commandes. Vous pouvez ensuite identifier les principaux canaux sur lesquels vos clients interagissent afin de concentrer votre diffusion. Votre site web, l'e-mail, les réseaux sociaux, le chat en direct, ou une combinaison de ces canaux.

1. Recueillez des données clients et des insights

Recueillez toutes les informations pertinentes sur vos clients qui vous seront utiles pour leur proposer des contenus personnalisés. Cela comprend des données démographiques, comme le sexe, la tranche d’âge, la localisation et le niveau de revenu.

Autre pièce majeure du puzzle : le comportement d'achat, comme l'historique d'achats et les habitudes de dépense. Avec l'arrivée des restrictions sur le suivi tiers, cela signifie qu'il faut s'appuyer fortement sur la collecte de données first-party.

Vous pouvez emprunter différentes voies pour recueillir ces insights, qui nécessitent des niveaux de supervision variés. Les plateformes de données clients (CDP) sont une ressource privilégiée pour agréger les données issues de plusieurs points de contact clients. Les CDP enregistrent quand un client visite votre site e-commerce, voit une publicité ou ouvre un e-mail promotionnel. Puis la façon dont le client interagit avec chacun. Les CDP combinent ensuite toutes ces informations en un profil client unique et riche en données.

Un bon exemple est notre page d’accueil Bazaarvoice. Elle s’affiche légèrement différemment selon que vous êtes social media manager ou e-commerce manager. Chaque page est adaptée au persona concerné.

Un moteur de personnalisation ressemble à une CDP, mais avec de l’IA et du machine learning qui peuvent aider à concevoir des campagnes ciblées fondées sur les données.

Les sources de données individuelles offrent aussi des insights sur vos clients. Elles comprennent les logiciels de gestion des réseaux sociaux et du SEO, les systèmes e-commerce et de point de vente (POS) du commerce de détail, et Google Analytics. Ces plateformes vous donneront des insights sur les clients qui visitent votre site web, interagissent avec votre marque sur les réseaux sociaux et achètent vos produits ou services.

2. Créez des segments de clientèle

Vous pouvez ensuite créer des segments de clients à partir de vos données. Recherchez des schémas démographiques et comportementaux dans les données pour déterminer comment segmenter votre audience. Les moteurs de personnalisation et les CDP peuvent combiner et organiser ces données pour vous, ou cela peut se faire manuellement.

Parmi les exemples de segments de clientèle à utiliser pour la personnalisation marketing figurent les tranches d’âge, les professions, les niveaux de dépenses, les catégories d’intérêt produit et la date du dernier achat. Une fois vos différents segments de clientèle configurés, adaptez vos messages et vos offres en fonction des qualités et des caractéristiques de chaque segment.

La segmentation est un outil de planification du marketing personnalisé. Pour personnaliser le contenu, il faut aller plus loin. Le marketing personnalisé part des segments de clients, puis individualise le contenu pour les membres de chaque segment.

Par exemple, un segment pourrait être un groupe de clients qui achètent régulièrement des articles plus chers. Pour créer un contenu personnalisé pour un client de ce segment, vous pourriez lui envoyer un e-mail avec des recommandations de produits de luxe dans sa taille.

Little Sleepies est une marque qui connaît bien la segmentation. Souhaitant stimuler ses ventes du Black Friday, la marque de vêtements a tiré parti des capacités de segmentation de Klaviyo. Little Sleepies a envoyé deux campagnes en une journée : la première à l'ensemble de sa liste de nurturing et la seconde au segment qui avait interagi avec le premier e-mail sans effectuer d'achat.

Elles ont aussi ciblé des segments précis avec des fonctionnalités personnalisées, comme un compte à rebours. La segmentation de Klaviyo a porté ses fruits, avec une croissance de 138,2 % en glissement annuel du chiffre d'affairesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre généré par l'email pendant le Black Friday.

3. Personnalisez les expériences selon les interactions avec les UGC

Exploiter les insights issus des interactions des consommateurs avec l’User-generated Content (UGC) — comme les avis et les questions fréquentes — peut être un moyen efficace d’identifier et de segmenter des audiences pour des campagnes de reconquête de clients mécontents. Ou pour des campagnes visant à surprendre et ravir vos plus grands fans.

Voici quelques exemples de cas d’usage :

• Envoyer des demandes d'avis

  : Intégrez des flows pour envoyer depuis Klaviyo des messages de demande d'avis post-achat à vos clients. Ainsi, toute communication par e-mail est configurée et gérée au sein de la plateforme Klaviyo, ce qui offre à vos équipes une vue unique de la communication avec votre client

• Segmentation et flux puissants

  : Créez des flows dans Klaviyo pour remercier vos clients d'avoir rédigé un avis, ou segmentez en fonction des avis soumis afin de contacter vos clients après qu'ils ont laissé un avis positif ou négatif

• Personnalisez vos messages

  : Appuyez-vous sur les données d'avis passés pour informer les clients satisfaits d'une prochaine promotion sur un produit qu'ils adorent, ou déclenchez une invitation à parrainer un ami après la soumission d'un avis positif

Les entreprises peuvent désormais intégrer les données Bazaarvoice à leur plateforme Klaviyo pour enrichir leurs stratégies marketing et leurs déclencheurs de personnalisation. Grâce à l’ intégration entre Bazaarvoice et KlaviyoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les clients peuvent exploiter les données d’interaction avec les UGC en temps réel dans les e-mails et les SMS pour créer des expériences d’achat pertinentes pour chaque client et influencer davantage d’achats.

Cette intégration permet aux marques d’exploiter tout le potentiel de l’UGC tout en s’appuyant sur les solides capacités d’automatisation marketing de Klaviyo pour diffuser des messages personnalisés et percutants à grande échelle.

Exemples de marketing personnalisé

Collecter et organiser les données clients n’est que la moitié du chemin. L’étape suivante consiste à exploiter ces données avec différents types de tactiques et de campagnes de marketing personnalisé.

E-mail marketing personnalisé

Seules 8 % des marques jugent l’e-mail important, ce qui est surprenant. Car non seulement près d’un tiers des acheteurs estiment que les e-mails personnalisés sont importants, mais l’e-mail est aussi le principal canal digital utilisé pour le marketing personnalisé, car il est relativement facile de créer un contenu e-mail sur mesure pour chaque destinataire.

Après tout, les consommateurs reçoivent depuis des années des e-mails promotionnels avec leur nom dans l'objet.

Il existe plusieurs types de campagnes d'e-mail marketing que les marques peuvent personnaliser. Les e-mails de demande d'avis sont l'occasion idéale de personnaliser le contenu. Ils répondent directement à une action du client, qu'il s'agisse d'une visite sur le site, d'un panier abandonné ou d'un achat.

D’autres types d’e-mails, y compris les annonces de fonctionnalités produits, les e-mails de rupture de stock, les newsletters et les offres spéciales, peuvent tous être personnalisés. La méthode la plus standard consiste simplement à inclure le nom du client dans l’objet ou le corps de l’e-mail. Les e-mails avec des objets personnalisés améliorent les taux d’ouverture de 26 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, mais cela peut aussi sembler lourdingue. Les recommandations de produits fondées sur les préférences et l’historique de commandes du client sont une façon plus avancée de toucher les centres d’intérêt personnels du client.

Enrichissez ces e-mails avec des avis clients et de l’ UGC visuel sur les produits recommandés. L’UGC offre aux consommateurs la preuve sociale dont ils ont besoin pour en savoir plus sur les produits et, au final, la confiance nécessaire pour acheter. Vous pouvez aller plus loin et personnaliser l’UGC lui-même. Exemple : si un e-mail est destiné à une personne d’une tranche d’âge plus élevée, incluez des avis ou une photo créés par quelqu’un d’un âge proche du sien et correspondant à la marque ou au produit.

La manière dont vous collectez l’UGC joue aussi un rôle important dans la personnalisation. L’une des campagnes de personnalisation les plus recommandées consiste à envoyer des e-mails invitant les clients à donner leur avis sur un produit récemment acheté. Vous pouvez ensuite utiliser cet UGC sur votre site web pour offrir aux acheteurs plus de détails et d’insights de la part de clients vérifiés qui ont une expérience directe des produits.

Dans cet exemple d’e-mail de Hulu, la plateforme de streaming utilise très bien les données clients pour créer une campagne personnalisée. Elle exploite les informations démographiques du client (sa date de naissance) et son historique d’achats. Dans ce cas, le client était un ancien abonné qui n’avait pas renouvelé son abonnement.

Hulu leur offre donc un cadeau d’anniversaire sous la forme d’un mois d’essai gratuit, dans le but de reconquérir le client.

Marketing par SMS

Souvent considéré comme un prolongement de l’e-mail, le marketing par SMS est un outil souvent négligé mais tout aussi puissant — le taux d’ouverture moyen des SMS est de 98 %.

Comme pour l’e-mail, le SMS fait des merveilles pour la personnalisation, car il est assez facile de créer du contenu sur mesure pour des segments précis. Il suffit d’écrire le prénom de votre client au début et d’ajouter un message comme « Exclusivement pour nos abonnés SMS » pour démarrer.

Le marketing par SMS offre plusieurs types d'opportunités de personnalisation :

• SMS promotionnels

  comprennent des offres spéciales, comme des promotions de fêtes, et des attentions envers les clients, comme un message d’anniversaire

• SMS post-interaction

  sont généralement envoyés après l’achat et après la livraison, voire pour les notifications de panier abandonné

• Messagerie du service client

  peuvent inclure des mises à jour d’expédition et des notifications de livraison

L'essentiel est de segmenter avant d'envoyer. Les types de segments SMS comprennent les clients du programme de fidélité, les abonnés engagés ou les abonnés qui n'ont pas encore effectué d'achat chez vous. Et ça marche.

Une marque, Fast Growing Trees, l'a constaté par elle-même après avoir mis en place une stratégie SMS plus personnalisée, à l'aide des rapports de campagne par segment de Klaviyo. La marque a commencé à envoyer des SMS à un segment d'abonnés plus précis — engagés sur 60 jours plutôt que sur 180 jours — dans le but d'accroître l'engagement et de développer son canal SMS.

Depuis juin 2023, leurs revenus par SMS ont déjà augmenté de 35 % d'un trimestre à l'autreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Optimisation du site web ou de l'application

Pour les entreprises e-commerce, votre site web ou votre appli est l'espace idéal pour la personnalisation. C'est là que vous pouvez proposer des appels à l'action (CTA) pertinents pour poursuivre la navigation et l'exploration. Par exemple, des recommandations de produits similaires à ceux du panier de l'acheteur, ou fondées sur l'historique de ses commandes.

En voici quelques exemples : « les clients ont aussi acheté », « vous aimerez peut-être aussi », « complétez le look » et « n’oubliez pas les accessoires ».

Faire en sorte que la fonction de recherche de votre site produise des résultats et des recommandations pertinents est un autre aspect important de la personnalisation du site. Par exemple, si un visiteur recherche une robe noire, tout ce qui correspond à « noir » + « robe » doit s’afficher.

Et si vous ne proposez pas de robe noire, offrez-leur des alternatives qui s’en rapprochent le plus. Ce pourrait être une robe bleu marine ou une robe grise, par exemple. Si un terme de recherche comporte une faute d’orthographe, comme « black dress », votre technologie doit pouvoir le comprendre et afficher des résultats plutôt que de ne rien afficher.

Les offres spéciales adaptées aux différents types de clients constituent une tactique séduisante de personnalisation de site web. Proposez des codes promo aux nouveaux clients pour leur première commande. Augmentez la taille des paniers en proposant des remises sur des produits ou des échantillons gratuits qui correspondent aux achats récurrents ou aux centres d’intérêt des clients.

Le contenu personnalisé est une autre façon d’offrir une expérience personnalisée à chaque visiteur du site. Créez des pages de destination dédiées à inclure dans les e-mails, qui mettent en avant des actualités et des recommandations produits personnalisées. Une autre façon consiste à inclure le nom du client et son historique de commandes lorsqu’il visite votre site web.

Netflix est un expert de l’art du marketing personnalisé, en particulier grâce à ses recommandations dans l’application. L’entreprise utilise les comportements de visionnage de ses abonnés pour créer des catégories de séries et de films en fonction de leurs goûts uniques. Ses listes « Parce que vous avez regardé » et « Pépites pour vous » en sont des exemples concrets.

Spotify fait le travail à votre place et regroupe ses recommandations dans des playlists immédiatement consommables. Parmi ses playlists personnalisées basées sur les données des auditeurs figurent les daily mixes, les mixes par genre, les mixes des artistes les plus écoutés, Discover Weekly et Release Radar.

Le très attendu Spotify Wrapped annuel de l’entreprise est un parfait exemple de personnalisation en action. Avec cette fonctionnalité, elle crée littéralement un récapitulatif bien emballé des données de chaque auditeur et l’utilise pour produire du contenu amusant et partageable ainsi que des playlists personnalisées.

Réalité augmentée

L’utilisation de la réalité augmentée (RA) est une tendance marketing en plein essor qui permet une personnalisation en temps réel. Le nombre d’utilisateurs de RA mobile devrait atteindre 1,73 milliardS'ouvre dans une nouvelle fenêtre cette année. Certains clients utilisant la plateforme de RA Adloid ont déclaré avoir constaté jusqu’à unehausse de 200 % des conversionsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

La RA est un exemple de marketing personnalisé avancé : les clients peuvent voir les produits superposés sur leur propre corps, dans leur intérieur ou dans d'autres situations réelles. Parmi les secteurs du retail et de l'e-commerce qui ont rapidement adopté la RA figurent l'automobile, la beauté, les articles pour la maison et la décoration, et l'habillement.

Sur son site web, le Live Try On de L’OréalS'ouvre dans une nouvelle fenêtre offre aux acheteurs la possibilité d’appliquer virtuellement ses produits où qu’ils soient, depuis leur appareil mobile ou leur ordinateur.

Et la fonctionnalité See It in Your SpaceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Target est un excellent moyen de voir de quoi des meubles et d’autres produits ont l’air chez soi ou au bureau. Les clients peuvent visualiser précisément ces produits et voir s’ils s’intègrent à l’endroit où ils vivent et travaillent.

Présenter ses excuses

Elton John a chanté, de façon célèbre : « Sorry seems to be the hardest word ». (Ou Blue l’a chanté, selon l’époque où vous avez grandi. Les deux versions sont des tubes.) Quoi qu’il en soit, les excuses peuvent être difficiles. Pas seulement pour les gens, pour les marques aussi. Mais ça ne devrait vraiment pas l’être !

Ils sont l'occasion idéale d'utiliser la personnalisation pour transformer une expérience d'achat négative en expérience positive. 45 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre considèrent d'ailleurs qu'une excuse de la marque est la tactique de personnalisation la plus « cool » qu'ils aient vue.

Qu’il s’agisse de s’excuser pour un article en rupture de stock ou de relancer un panier abandonné, une marque a souvent une raison de s’excuser. Alors, si vous devez le faire, faites-le correctement.

Regardez cet exemple sur mesure de ZocDoc ci-dessus. Il offre non seulement une forme de compensation pour inciter le client à rester fidèle à la marque, mais il saisit aussi l’occasion de recueillir des feedbacks clients. Ces feedbacks peuvent ensuite servir à améliorer le service à l’avenir, afin que cela ne se reproduise pas.

Sampling de produits

Lancer une campagne de sampling ciblée crée une expérience personnalisée pour les clients, car vous leur envoyez directement les produits pour qu’ils les essaient eux-mêmes. Pour maximiser la personnalisation de chaque campagne, adaptez les échantillons à chaque client.

Par exemple, vous pouvez récompenser les clients que vous considérez comme à forte valeur en raison de leurs achats répétés avec des échantillons en avant-première de nouveaux produits. Vous pouvez cibler les clients intéressés par certains types de produits avec des échantillons de produits nouveaux ou similaires. Vous pouvez inclure des échantillons de produits pertinents dans les colis de commande.

Avec le sampling de produits, non seulement les clients reçoivent un cadeau gratuit en fonction de leurs centres d’intérêt ou de leur historique, mais les échantillons génèrent souvent des UGC percutants pour les marques.

En échange d'échantillons de produits, les marques peuvent demander aux destinataires un feedback sous forme d'enquête en ligne ou d'avis, ce qui fait du sampling une autre tactique précieuse de collecte de données.

Commerce conversationnel

Nous avons gardé le meilleur pour la fin. Savoir réussir dans le conversational commerce est une nécessité pour l'entreprise. Le conversational commerce utilise des applications de messagerie et des technologies à commande vocale pour vendre des produits et des services, avec l'aide de l'intelligence artificielle. Voyez-le comme la version en ligne d'une conversation avec un vendeur en magasin.

Qu’il s’agisse de bots d’achat qui accompagnent un client tout au long du parcours d’achat ou de chatbots personnalisables pour répondre aux demandes des clients, il existe une multitude de modes de diffusion du commerce conversationnel. Et chacun apporte à sa manière une personnalisation différente.

Prenons cet exemple de notre propre site Bazaarvoice. Vous en aurez vu une version apparaître dans le coin inférieur. Grâce à quelques ajustements simples, notre adorable chatbot (Bazaarbot !) adapte son message selon la personne qui visite le site.

Supposons qu’un utilisateur ait essayé notre outil de calcul du ROI marketing. Lors de sa prochaine visite sur le site, notre bot encouragera ceux qui ont obtenu un calcul de ROI à nous contacter. Comme illustré ci-dessous.

Utiliser cet exemple donne presque l’impression de dévoiler des secrets d’État ou de commettre un délit d’initié. Mais vous savez quoi ? C’est l’une des nombreuses personnalisations réussies sur notre site. Et il faut donner l’exemple.

Comment débuter avec le marketing personnalisé

Le marketing personnalisé est un moyen éprouvé de séduire les clients, et il est étonnamment simple à mettre en œuvre. Mais il existe un écart entre les marques et les acheteurs en matière de personnalisation : alors que les distributeurs pensent exceller dans le marketing personnalisé, les consommateurs ne sont pas d’accord.

Il existe plusieurs façons de résoudre ce problème, et vous disposez déjà de la plupart des ressources nécessaires. En l'état, vous pouvez commencer à personnaliser avec les données dont vous disposez déjà et affiner votre stratégie grâce à une collecte et une segmentation plus sophistiquées. Mais les principaux domaines d'opportunité pour les marques sont notamment :

1. Concentrez-vous sur la diffusion du bon contenu, par le bon canal, au bon moment

2. Utiliser des offres personnalisées et des incitations à l’achat, comme des réductions, en échange d’informations personnelles

3. Utilisez l’intégration Bazaarvoice + Klaviyo pour exploiter les UGC en temps réel dans les e-mails et les SMS de manière automatisée, afin de créer des expériences d’achat pertinentes pour chaque utilisateur et d’influencer davantage d’achats

Avec le temps, vous en remarquerez de plus en plus l’impact. Et votre résultat net vous en remerciera. Pour en savoir plus, consultez notre page dédiée à l’intégration Klaviyo + BazaarvoiceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ou lancez-vous tout de suite ci-dessous.