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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Ce guide fournit les informations nécessaires pour développer des piliers de marque pour une entreprise d’e-commerce (des messages uniques et percutants qui vous distinguent des autres acteurs de votre secteur) et les déployer de manière stratégique sur tous les canaux afin de susciter l’adhésion et d’alimenter la croissance.
Suivez le guide et vous pourrez construire une voie durable vers une fidélité à long terme et une croissance de l’e-commerce.
Chapitres :
Les piliers de marque sont comme les premières impressions — les bons sont mémorables et donnent envie d’en savoir plus. Les médiocres sont vite oubliés. Les mauvais sont un signal d’alarme. Comme quand vous êtes à un premier rendez-vous et qu’il vous dit qu’il est magicien.
Ils donnent du sens aux marques et expriment leur identité. C'est pourquoi il est essentiel que les marques s'appuient sur des piliers solides, pour que le courant passe — et dure — avec les clients.
Prenons TOMS, par exemple. La marque d’habillement et d’accessoires, connue pour ses chaussures confortables sans lacets, est synonyme d’impact social. Sa mission de soutenir les initiatives locales est ancrée dans son modèle économique et présente dans l’ensemble de son marketing. C’est une entreprise dotée de piliers de marque à toute épreuve qui soutiennent littéralement son activité.
Les piliers de marque qui résonnent fortement auprès des clients alimentent la fidélité à la marque et contribuent à bâtir votre communauté, s’ils sont bien exécutés. Découvrez comment exploiter la puissance des piliers de marque pour attirer et fidéliser des clients et élargir votre base de clientèle.
Que sont les piliers de marque ?
Les piliers de marque sont les traits clés dont vous voulez que les gens se souviennent à propos de votre marque. Ce sont, comme leur nom l’indique, ce sur quoi repose votre marque et ce qu’elle défend.
Elles communiquent ce qu'il y a de plus important à savoir sur votre marque. En voici quelques exemples :
Quel problème votre marque résout : praticité, efficacité, prix abordable, expertise particulière, etc.
Valeurs : empathie, inclusion, accessibilité, durabilité, etc.
Mission : les objectifs concrets et réalisables que votre marque cherche à atteindre
Bien qu’ils soient liés, les piliers de marque constituent une entité distincte des valeurs fondamentales et des énoncés de mission. Les piliers de marque peuvent intégrer des aspects des deux, mais ils sont plus étendus et plus élaborés. Ils forment le fil conducteur qui traverse la communication, la stratégie et les actions de votre équipe.
Chez Bazaarvoice, par exemple, les nôtres sont les suivants :
Client. Nous mesurons notre réussite aux résultats de nos clients. Nous abordons chaque situation avec un état d'esprit centré sur le client.
La passion. Notre énergie est contagieuse, car nous recrutons pour la passion, la motivation et la curiosité. Nous aimons ce que nous faisons, ce qui nous rend extrêmement concentrés sur notre mission.
Transparence. Nous croyons au pouvoir du feedback authentique. C’est dans notre ADN. Nous faisons ce qui est juste face aux choix difficiles. La transparence et la confiance accélèrent notre performance collective.
Innovation. Nous cherchons à innover, car nous ne nous satisfaisons pas du statu quo. Nous voyons dans l’agilité et l’expérimentation un avantage.
Solidité. Nous nous engageons pleinement dans la mission et trouvons de la valeur dans la diversité des points de vue. Nous défendons ce qui est le mieux pour Bazaarvoice avant les intérêts individuels ou d'équipe. Une entreprise plus solide, c'est une communauté plus solide.
Ces piliers sont la boussole morale de Bazaarvoice. Ils guident la manière dont nous interagissons les uns avec les autres, avec nos clients, nos partenaires et le monde.
Pourquoi établir des piliers de marque ?
Les piliers de marque distinguent votre marque de ses concurrentes. Mais ils sont aussi un outil pour capter et retenir l’attention de vos clients.
Accroître la fidélité à la marque
Des piliers de marque influents encadrent positivement la perception qu’ont les clients de votre marque. Les piliers de marque marquent les clients parce qu’ils leur parlent à un certain niveau. Sur le plan émotionnel, intellectuel, financier, motivationnel, etc. Cela attire les clients vers la marque, et c’est la tenue de ces promesses qui les retient. Et voilà, vous avez la fidélité à la marque.
La fidélité à la marque présente de nombreux avantages, notamment la réduction du coût d’acquisition client (CAC) et la création de clients qui dépensent plus et qui constituent la majorité de votre clientèle.
Assurer un succès à long terme
Les piliers de marque qui décrivent l’impact de la marque sur les clients, la communauté et la société sont ce qui soutient la valeur à long terme. Selon la Harvard Business ReviewS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, se concentrer davantage sur les intérêts des parties prenantes plutôt que sur ceux des seuls actionnaires assurera la pérennité des marques. « En conséquence, les entreprises repensent la manière de développer leur activité tout en communiquant à la fois leur raison d’être et leur stratégie. »
Cette approche correspond aux attentes des consommateurs. Après tout, la majorité d'entre eux veulent savoir comment les marques qu'ils soutiennent se concentrent sur les enjeux sociaux et environnementaux et agissent à leur égard.
Rendez votre marque proche de vos clients
Des piliers de marque solides permettent aux clients potentiels de se faire une idée de votre marque en un coup d’œil et de trouver quelque chose auquel ils s’identifient. Il peut s’agir d’un ou de plusieurs éléments, comme les valeurs de votre marque ou des solutions qui leur plaisent. Une étude de Sprout SocialS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a révélé que 64 % des consommateurs souhaitent que les marques établissent un lien avec eux. Par ailleurs, 53 % ont déclaré se sentir connectés lorsque les valeurs d’une marque correspondent aux leurs.
La proximité avec la marque est particulièrement importante pour les millennials et la Gen Z. Ils veulent voir quelles causes les marques soutiennent et quels sont leurs comportements avant de prendre une décision financièreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Les marques en conflit avec les valeurs des consommateurs ont tendance à en pâtir. Prenez Chick-fil-A et CrossFit, par exemple. Les deux entreprises ont fait face à des boycotts en raison, respectivement, de la position sociale de leur PDG et de commentaires controversés.
Maîtrisez votre discours
Définir et communiquer les piliers de la marque permet aux marques de se présenter au public avec autorité et justesse. Pour y parvenir, documentez ce que fait votre marque, l’impact qu’elle a, ainsi que les convictions et le point de vue qu’elle respecte. C’est aussi un cadre qui permet aux marques de rendre des comptes dans leurs activités quotidiennes et globales. Autrement dit, joindre le geste à la parole. Un moyen essentiel de conquérir les consommateurs d’aujourd’hui.
Si les piliers de marque sont correctement développés et respectés, ils servent de point de référence à quiconque pourrait se méprendre sur les intentions de votre marque ou les remettre en question.
Alignez les membres de l'équipe sur une vision et des objectifs communs
Les piliers de marque ne représentent pas seulement votre marque auprès de votre audience externe, mais aussi auprès de votre équipe interne. Ainsi, le personnel peut être sur la même longueur d’onde et intégrer les piliers de marque dans son propre travail et ses communications professionnelles. Un peu de formation à l’échelle de l’entreprise peut faire beaucoup. La tranquillité d’esprit de ne pas avoir à s’inquiéter du contenu publié par vos collaborateurs n’a pas de prix.
Astuce de pro : Les piliers de marque peuvent aussi être un outil pratique pour attirer de futurs talents. Comment ? En faisant appel à leurs propres valeurs et objectifs. Remplissez votre ou vos pages carrières de contenus axés sur les valeurs afin que les candidats comprennent quel type d’entreprise ils s’apprêtent à rejoindre.
Comment définir les piliers de votre marque
Pour définir et déterminer les piliers de votre marque, répondez à ces questions avec les principaux décideurs de votre entreprise. Par exemple, imaginons que l’entreprise X soit une entreprise de prêt-à-porter. Voici un exemple de la façon dont elle pourrait répondre à ces questions pour décider de ses piliers de marque :
Quelle est la vision de votre marque ? Proposer des vêtements durables, élégants et abordables
Que voulez-vous que vos clients sachent ? Comment voulez-vous que vos clients se souviennent de votre marque ? Qu’est-ce qui trouvera un écho auprès de vos clients ? Company X est une entreprise familiale. Elle a été fondée par deux sœurs issues du design de mode et passionnées par le soutien aux communautés mal desservies
Qu’est-ce qui compte pour votre marque ? Soutenir et mettre en avant des créateurs indépendants. Réduire notre empreinte carbone. L’inclusivité. Rendre des vêtements de qualité et à la mode accessibles à un large public de consommateurs
Quels problèmes résolvez-vous ? Vente de vêtements pour toutes les morphologies, service client attentif et serviable, livraison rapide, prix abordables
Qu’est-ce qui fait de vous un meilleur choix, ou un choix différent, par rapport à vos concurrents directs ? Nous nous approvisionnons en produits et en matériaux auprès d’artisans et de créateurs indépendants dans des régions à faibles revenus. Nous offrons aussi la livraison gratuite sur toutes les commandes et réinvestissons les bénéfices de certains articles dans des communautés à risque
Sur la base de cette évaluation, l’entreprise X pourrait définir ses piliers de marque ainsi : inclusion, accessibilité tarifaire, durabilité, communauté et praticité. L’entreprise X développerait ensuite ce que chaque pilier signifie pour elle et la façon dont elle fonctionne en conséquence.
Comment optimiser les piliers de votre marque pour un impact maximal
Définir les piliers de votre marque n’est que la première étape. Pour obtenir des résultats, vous devez les mettre en œuvre dans :
Stratégie d’entreprise
Gestion d’équipe
Coaching
Équipe marketing
Équipe commerciale
Branding
Intégrez les piliers de marque au langage de votre entreprise
C’est la gestion responsable de la marque en action. Ne laissez pas vos piliers de marque dormir sur une page « À propos » de votre site web, où ils seront oubliés. Les intégrer régulièrement à la culture de votre entreprise aidera votre équipe à se familiariser avec eux, à les comprendre et à se sentir à l’aise pour en parler.
Lorsque vous élaborez une stratégie de marque, appuyez-vous sur vos piliers de marque pour définir les points principaux, les tactiques et les objectifs. En reprenant l'exemple précédent de l'entreprise X, que se demanderait-elle ? Probablement : « En quoi cette stratégie traduit-elle et réalise-t-elle l'inclusion, l'accessibilité financière, la durabilité, la communauté et la commodité ? »
De même, lorsque vous évaluez vos propres performances ou celles d’un collègue, utilisez les piliers pour décrire les réalisations. En plus de cela, cherchez les axes d’opportunité et les marges de progression. Par exemple, un membre de l’équipe peut exceller dans un pilier, comme le soutien aux efforts de diversité et d’inclusion. En revanche, il peut avoir besoin de progresser dans un autre, comme ses compétences en service client. Présentez les piliers de marque aux nouvelles recrues dès le début, en les expliquant et en les utilisant dans les documents de formation et les présentations.
Transmettez-les à votre équipe
Créez un environnement qui incite votre équipe à adopter et à incarner les piliers de votre marque. Sur un plan systémique, constituez une équipe qui reflète les piliers de votre marque :
Réfléchir de façon stratégique à la structure et aux rôles de votre équipe peut être le catalyseur du changement. Cela fera évoluer le fonctionnement de votre entreprise en accord avec vos piliers de marque. Soyez transparent en partageant votre réflexion et votre planification avec l'entreprise afin d'encourager des gardiens des piliers de marque et des soutiens enthousiastes au sein de votre équipe. Si vous en êtes à l'étape de développement des piliers de marque, associez le reste de l'équipe pour recueillir ses idées.
Ainsi, c’est un processus collaboratif qui renforcera le sentiment et le soutien envers les piliers de votre marque.
Accroître la visibilité et la notoriété en ligne
Rendez vos piliers de marque facilement accessibles et visibles. Envisagez une campagne de hashtag pour encourager le partage social et les diffuser plus largement dans les communautés en ligne. Voici quelques-unes des principales plateformes où partager vos piliers de marque :
Votre site web Publiez les piliers de votre marque sur votre page À propos ou sur une page dédiée aux piliers de marque
Réseaux sociaux Créez des posts sur vos principaux canaux avec des liens vers les pages de votre site web où figurent vos piliers de marque. Indiquez les piliers de marque pertinents dans vos messages et vos légendes. 91 % des personnes interrogées considèrent les réseaux sociaux comme un outil de connexion pour les marques ; les plateformes sociales sont donc l'espace idéal pour toucher les clients
Campagnes d'e-mailing Incluez des e-mails consacrés spécifiquement aux piliers de votre marque, ou une section détaillant ces piliers dans la newsletter de votre marque
Exploitez le contenu généré par les utilisateurs
Les ambassadeurs de marque qui représentent vos piliers de marque à travers leurs propres contenus peuvent être une excellente source pour étendre la portée et l’impact. Commencez par recruter des ambassadeurs de marque de manière organique grâce à l’engagement en ligne :
Likez, partagez et commentez les posts de vos abonnés qui mentionnent ou taguent votre marque
Répondez aux commentaires et aux DM des abonnés
Intégrez les contenus et les identifications des abonnés dans les Story highlights
Lorsque des clients posent des questions ou laissent des avis en ligne, répondez-leur — qu'ils soient positifs ou négatifs
Une fois que vous avez des abonnés devenus ambassadeurs de la marque et des avis élogieux de clients satisfaits, mettez en avant leurs photos, vidéos et témoignages — alias User-generated Content (UGC). Partager de l’UGC visuel de votre marque représentée par d’autres clients montre à votre audience votre marque de façon accessible et attrayante.
Cherchez des UGC qui vous correspondent précisément. Le choix devrait être large si vous les avez bien promus et diffusés. Par exemple, les outils de Social Media Management de Bazaarvoice offrent un espace de stockage pour des UGC dont les droits ont été accordés, à utiliser pour les partager sur les réseaux sociaux ou les publier dans des galeries de votre site.
Si l'UGC visuel met en avant les piliers de votre marque, il peut aussi augmenter les conversions de 150 %, la valeur moyenne des commandes de 15 % et le temps passé sur le site de 150 %.
Les avis sont une forme d’UGC particulièrement efficace. En effet, les avis influencent les décisions d’achatS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de 97 % des acheteurs, et la probabilité de conversion double pour ceux qui interagissent avec les avis. Les sites des marques, les réseaux sociaux et les e-mails sont d’excellents endroits pour mettre en avant les avis utiles. Montrez la preuve sociale des piliers de votre marque et renforcez leur influence avec des avis qui les mentionnent ou les reflètent.
Exemples de piliers de marque
Les piliers de marque s’appliquent à toutes les entreprises et marques, quelles que soient leur taille ou leur secteur. Inspirez-vous de ces exemples qui vont bien au-delà pour élaborer votre propre stratégie de piliers de marque.
Bricolage et amélioration de l’habitat
La page de responsabilité d'entrepriseS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de cette enseigne de bricolage expose clairement les piliers de sa marque, qu'elle présente comme sa stratégie environnementale, sociale et de gouvernance (ESG). Elle est définie comme suit : « Fondée sur des valeurs et centrée sur trois piliers essentiels : se concentrer sur les personnes, exercer son activité de manière durable et renforcer nos communautés. » Pour encourager le partage au sein de leur communauté en ligne, ils ajoutent un hashtag correspondant, #doingourpart.
Chaque pilier dispose de ses propres contenus d’appui et de ses propres indicateurs montrant comment Home Depot l’incarne. Ses piliers de marque sont le tremplin de programmes communautaires, comme les bourses et subventions du Homer Fund et la Home Depot FoundationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour la formation et l’éducation aux métiers qualifiés.
Home Depot a même créé une vidéo de temps forts pour montrer l’impact de ses piliers de marque ESG, ce qui est un exemple de contenu complémentaire pour étendre sa portée.
Électronique grand public
Le fondement de la philosophie de marque de SamsungS'ouvre dans une nouvelle fenêtre repose sur cinq piliers principaux : « Innovation, technologie de pointe, design de classe mondiale, recrutement des meilleurs talents du monde et branding interne. »
Pour se distinguer de ses rivaux commerciaux, Samsung a tout misé sur les piliers de sa marque. Cela a notamment consisté à investir dans un service R&D chargé d’identifier des pistes d’innovation et de nouvelles technologies, et à se différencier de géants comme Apple grâce à un design mobile mûrement réfléchi.
Samsung s’est fortement appuyé sur la promotion de ses piliers de marque dans ses campagnes publicitaires et marketing, tout en veillant à ce que les différents départements de l’entreprise collaborent entre eux pour soutenir la mise en œuvre de ces piliers de marque.
Alimentation & boissons
Avec une nouvelle approche stratégique, baptisée Performance with Purpose (PwP)S'ouvre dans une nouvelle fenêtre par sa PDG Indra Nooyi, cette entreprise mondiale bien établie s’est concentrée sur une stratégie à long terme mettant l’accent sur la contribution et l’impact sociétaux. Cette nouvelle orientation reposait sur quatre piliers de durabilité : la durabilité financière, la durabilité humaine, la durabilité environnementale et la durabilité des talents.
Ces piliers ont permis des progrès notables. La marque a vu son portefeuille de produits gagner en qualité pour la santé, la consommation d'eau diminuer, la part de femmes à des postes de direction progresser de 39 % et son chiffre d'affaires net croître de 80 %. Le modèle PwP de PepsiCo a posé les bases pour d'autres grandes entreprises mondiales souhaitant réformer leur stratégie de marque.
Land O’Lakes, un client de Bazaarvoice, a lui aussi des piliers de marque distincts, authentiques et propres à sa marque et à son histoire. Son site expose ses piliers, notamment l’innovation technologique, le développement durable et la priorité donnée à ses agriculteurs et à sa communauté. Les réseaux sociaux et les articles de blog de la marque soutiennent et expriment les motivations et les idées principales qui sous-tendent ses piliers de marque.
Beauté
Feelunique, un distributeur de beauté européen et également client de Bazaarvoice, présente les piliers de sa marque sur sa page À proposS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. L’entreprise évoque notamment sa philosophie inclusive selon laquelle « la beauté est plus que superficielle », ses partenariats caritatifs, son engagement pour un excellent service client et son attachement aux ingrédients naturels et végans.
La durabilité environnementale devient de plus en plus importante pour les consommateurs. C’est un pilier de marque majeur que partagent de nombreuses grandes marques de beauté. Une étude de Bazaarvoice menée auprès de plus de 8 000 consommateurs a révélé que la majorité recherche des labels verts ou durables lorsqu’elle fait ses achats, et qu’elle est prête à payer plus cher pour des produits respectueux de l’environnement.
LUSH Cosmetics dispose d’une page dédiéeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à ses piliers de marque, sous forme de déclarations affirmatives. Par exemple : « we believe in making effective products from fresh, organic fruit and vegetables, the finest essential oils, and safe synthetics » et « we invent our own products and fragrances ».
LUSH applique ses piliers de marque de façon cohérente et homogène sur tous ses canaux marketing. Les stories à la une de son profil Instagram, épinglées en haut, représentent ses piliers de marque classés par catégorie. Parmi elles : Community, Values, Take Action et sa gamme de produits clean.
Technologie
Nos piliers de marque sont l’âme de ce que nous faisons chez Bazaarvoice. Ils sont mis en avant sur notre page À propos et exposent clairement notre mission et nos valeurs aux yeux de tous. Après tout, la transparence, notre troisième pilier, est essentielle.
Mais en suivant nos propres conseils, nous ne laissons pas nos piliers dormir sur notre site web. Ils font partie intégrante de notre ADN. Prenons l’innovation, par exemple, notre quatrième pilier. Nous encourageons activement l’expérimentation et accueillons le changement pour nous démarquer des autres. Et notre quête passionnée de performance — en recrutant des équipes qui incarnent nos piliers — rend chaque collaborateur ultra-concentré sur la mission de notre marque. Du PDG jusqu’à moi.
Les piliers de marque exigent une vision d’ensemble
Développer et pratiquer les piliers de la marque s’inscrit dans la durée, ce qui signifie tracer une voie durable vers une fidélité à la marque et une croissance à long terme.
Pour y parvenir, réfléchissez à ce que vous voulez voir évoluer au cours des cinq, dix ou vingt prochaines années. Qu’est-ce qui restera important et précieux pour vos clients ? Qu’est-ce qui crée du sens et de la fierté dans votre communication avec votre équipe interne et avec votre audience externe ?
Planifier en voyant grand, c’est assurer la sécurité à long terme de votre marque. C’est penser au-delà des profits à court terme à la manière dont votre marque fera la différence pour vos clients et vos communautés.
