Le marketing auprès de la Gen Z

Le marketing auprès de la Gen Z montre à quel point le comportement des consommateurs a changé. Les acheteurs ne passent plus sagement de la notoriété publicitaire à la considération de marque, puis à l'achat. Ils découvrent les produits dans leurs fils, les valident grâce aux créateurs et aux contenus clients, les comparent d'un canal à l'autre et demandent de plus en plus souvent des recommandations à des outils d'IA.

La Gen Z est l'exemple le plus parlant de ce changement. Elle a grandi avec les plateformes sociales, le commerce mobile, la culture des créateurs et la découverte algorithmique comme comportements du quotidien. Le Shopper Experience Index 2026 de Bazaarvoice révèle que 79 % des consommateurs utilisent les plateformes sociales pour trouver de nouveaux produits et que 71 % y regardent des avis sur les produits. Ces données montrent à quelle vitesse la découverte, l'évaluation et l'achat sociaux convergent.

Ce guide explique en quoi le comportement d’achat de la génération Z diffère de celui des autres générations et comment les marques peuvent en tirer parti. Il montre ce que ces différences révèlent du marketing moderne. Découvrez comment les marques peuvent instaurer la confiance à travers le social commerce, le contenu des créateurs, l’UGC, les avis et la découverte pilotée par l’IA.

Points clés :

• Le Shopper Experience Index 2026 de Bazaarvoice a révélé que 79 % des consommateurs utilisent les plateformes sociales pour trouver de nouveaux produits et que 71 % y regardent des avis sur les produits, faisant de la découverte et de la validation sociales des piliers de la stratégie commerciale moderne.

• Le marketing auprès de la Gen Z ne devrait pas consister uniquement à courir après les tendances jeunes. Il est plus utile de comprendre comment la découverte, la confiance, le contenu et le comportement d'achat ont changé pour chaque génération.

• Les consommateurs de la Gen Z cherchent des avis, des contenus de créateurs, de la preuve sociale et de l’User-generated Content avant d’acheter.

• La plus grande différence entre la Gen Z et les Millennials n’est pas simplement la préférence de canal, mais la vitesse à laquelle la Gen Z passe de la découverte sociale à la validation, puis à l’achat.

• Les marques ont besoin de systèmes de contenus d’acheteurs connectés qui rendent les produits faciles à découvrir, dignes de confiance et choisis sur les plateformes sociales, l’e-commerce, les canaux de distribution et la recherche par IA.

Comment le comportement des consommateurs façonne aujourd'hui le marketing moderne

L’ancien modèle, dans lequel les marques pouvaient s’appuyer sur des messages maîtrisés, faire avancer les acheteurs dans un entonnoir linéaire et conclure la vente sur une page produit, existe toujours. Mais il ne suffit plus.

Aujourd’hui, la découverte commence à plus d’endroits :

• Feeds sociaux

• Écosystèmes de créateurs

• Communautés en ligne

• Recherche chez les distributeurs

• Pages d’avis

• Conversations avec l'IA

• Vidéo courte

• Contenu shoppable

La confiance a aussi changé. Les promesses des marques comptent toujours. Pourtant, les acheteurs peuvent instantanément les comparer aux avis, aux opinions de créateurs, aux fils Reddit, aux vidéos TikTok, aux photos de clients et aux résumés générés par l’IA. Les consommateurs décident en fonction de preuves qu’ils peuvent voir, pas seulement de messages auxquels on leur demande de croire.

Les parcours d'achat se sont aussi raccourcis. Un acheteur peut découvrir un produit dans une vidéo de créateur, consulter les avis clients et comparer des alternatives. Il peut acheter sans jamais visiter la page de destination d'une campagne de marque classique. Le social commerce, le retail media, les pages produits et la recherche IA ne sont plus des points de contact distincts. Ils font partie d'un seul système de décision piloté par l'acheteur.

Comment les acheteurs de la Gen Z réagissent au marketing et interagissent avec lui

Les consommateurs de la Gen Z interagissent avec un large éventail de canaux marketing. Ils utilisent les plateformes sociales comme moteurs de découverte, les créateurs comme filtres de pertinence et de confiance, et les avis, les contenus visuels générés par les utilisateurs (UGC) et les recommandations de leurs pairs pour décider si un produit mérite leur attention.

Le Shopper Experience Index 2026 de Bazaarvoice montre à quel point la découverte de produits s'est fragmentée. Lorsque les consommateurs doivent trouver un produit très spécifique, 35 % se tournent d'abord vers la recherche traditionnelle, 21 % vers les réseaux sociaux, 20 % vers l'application d'un distributeur, 14 % vers les forums de discussion et 11 % vers un assistant IA. Les marques ont donc besoin de contenus produits capables de soutenir la découverte sur la recherche, le social, le retail, la communauté et les canaux pilotés par l'IA.

Les outils d’IA les plus populaires auprès de la Gen Z (ChatGPT, Gemini et Google AssistantS'ouvre dans une nouvelle fenêtre) peuvent aussi l’orienter vers des achats.

• Les plateformes sociales sont une infrastructure de découverte : pour la Gen Z, TikTok, Instagram, YouTube et la recherche sociale sont des lieux où trouver des produits, savoir ce qui vaut la peine d'être essayé et comprendre comment une marque s'inscrit dans la culture. Démonstrations de produits, posts de créateurs, avis clients et vidéos courtes deviennent tous des atouts de découverte.

• La validation vient des personnes, pas seulement des marques : les acheteurs de la Gen Z se méfient des affirmations qu’ils ne peuvent pas vérifier. Ils se tournent vers les créateurs, les clients, leurs pairs et les communautés pour obtenir des preuves. Les avis, l’UGC visuel et le contenu des créateurs aident à aligner ce que dit une marque et ce que croient les acheteurs.

• Contenu et commerce doivent fonctionner ensemble : Une vidéo peut être à la fois divertissement, formation, preuve sociale et parcours d’achat. Un marketing performant auprès de la Gen Z relie contenus sociaux, programmes de créateurs, pages produits, avis et diffusion chez les distributeurs. Ainsi, les acheteurs passent de l’intérêt à la confiance avec moins de frictions.

En quoi le marketing destiné à la Gen Z diffère-t-il de celui destiné aux autres générations ?

Les consommateurs de la Gen Z sont des natifs du numérique, mais leur vraie différence tient au comportement, pas seulement à la technologie. Ce qui rend les tendances de social commerce de la Gen Z et leur comportement distincts, c’est le naturel avec lequel ils passent du divertissement à la recherche, aux signaux de confiance sociaux et à l’achat.

La fidélité à la marque de la Gen Z est plus fragile que celle des millennials, car les jeunes acheteurs peuvent découvrir rapidement des alternatives, les valider socialement et changer lorsqu’une marque leur semble hors de propos ou peu authentique. À l’inverse, la fidélité des millennials dépend souvent de la commodité, des valeurs et de la constance de l’expérience dans le temps.

Dans le même temps, la distinction entre la Gen Z et la Gen Alpha devient de plus en plus importante. La Gen Alpha grandit avec une présence encore plus forte de l’IA, de la vidéo, du gaming et de l’influence des créateurs, mais beaucoup de ses décisions d’achat sont encore prises avec l’aide des parents.

Les canaux marketing qui comptent le plus dans ce changement

Les canaux les plus importants sont ceux qui raccourcissent la distance entre la découverte du produit et la confiance de l’acheteur. Pour les consommateurs de la Gen Z, la stratégie de canaux porte moins sur l’endroit où une marque veut raconter son histoire que sur les lieux où les acheteurs vont déjà chercher des preuves.

• Recherche par IA et LLM : Les acheteurs demandent des recommandations, des résumés et des comparaisons à ces outils. Les contenus produits structurés, authentiques et détaillés prennent donc plus d'importance pour le marketing dans ce domaine. Les systèmes d'IA ont besoin de signaux fiables pour comprendre les produits et les mettre en avant.

• Plateformes sociales : TikTok, Instagram, YouTube et les autres plateformes sociales font désormais office de moteurs de recherche, de canaux média et de vitrines. La présence sociale d'une marque doit aider les acheteurs à comprendre le produit, à le voir en situation réelle et à avancer vers l'achat.

• Programmes de créateurs : le contenu des créateurs ne sert plus seulement à gagner en portée. Il peut répondre aux questions sur les produits, générer des clics, soutenir le retargeting et donner aux acheteurs une raison d'acheter.

• Contenus des acheteurs : les notes, avis, photos de clients, questions-réponses et vidéos produits soutiennent la conversion en aidant les acheteurs à se faire leur propre idée avant d'acheter. Ils réduisent aussi les frictions lorsque les consommateurs comparent des produits similaires d'un canal à l'autre.

Les contenus qui instaurent la confiance dans le marketing moderne

Une fois que les acheteurs ont trouvé un produit, la question suivante est de savoir s’il paraît assez crédible pour être acheté. Le contenu qui inspire confiance est précis, vérifiable et ancré dans l’expérience client.

Les signaux de confiance les plus efficaces comprennent :

• UGC visuel : montre l’aspect, la coupe ou la performance du produit dans un usage quotidien

• Avis : Aident les acheteurs à comparer leurs besoins, leurs préoccupations et leurs cas d’usage avant d’acheter

• Contenu des créateurs : apporte du contexte, de la personnalité et une information produit concrète

• Des messages produits cohérents : garantissent que l’argument de la marque correspond à ce que les acheteurs voient dans les avis, les contenus sociaux et les pages des distributeurs

• Du contenu récent d'acheteurs : il indique que le produit est actif, pertinent et toujours acheté

Le Shopper Experience Index 2026 de Bazaarvoice confirme le rôle du contenu client visible. Pour un article du quotidien à $15, 13 % des consommateurs déclarent que voir des photos ou des vidéos de personnes réelles utilisant le produit est leur première priorité. Pour un investissement de $1 000, ils sont 9 % à dire la même chose, tout en accordant une importance bien plus grande à la qualité et aux recherches.

Cela suggère que l’UGC visuel est particulièrement utile au sein d’un système plus large de construction de la confiance, et non comme substitut à la qualité, aux avis ou à des informations produits détaillées.

Pour les marques qui investissent pour séduire la Gen Z et la Gen Alpha avec l'UGC vidéo, l'opportunité consiste à transformer le contenu authentique des acheteurs en levier de confiance. Une courte vidéo, une photo client ou un avis détaillé peut faire ce qu'un texte produit soigné ne peut souvent pas faire : montrer le produit à travers les yeux de quelqu'un qui l'a réellement utilisé.

Comment les marques devraient réagir à l'évolution du comportement des consommateurs

Les marques devraient réagir en changeant la façon dont elles planifient, produisent et mesurent leur marketing. Passez d’une exécution centrée sur les campagnes à des systèmes guidés par les acheteurs, qui rendent des contenus fiables disponibles partout où les gens font leurs recherches et leurs achats.

Cela signifie que les marques doivent :

• Planifiez en fonction des comportements, pas seulement des données démographiques : utilisez la Gen Z comme angle d’analyse, mais identifiez comment les acheteurs de votre catégorie découvrent, comparent et achètent.

• Reliez contenu et conversion : Considérez les avis, l’UGC, les contenus de créateurs et le social commerce comme un seul écosystème de contenus pour les acheteurs, et non comme des programmes distincts.

• Mesurez sur l'ensemble du parcours : suivez la couverture de contenu, la fraîcheur des avis, l'engagement, le taux de conversion, le revenu par visiteur, le sentiment et la visibilité dans l'IA.

• Investissez dans des preuves réutilisables : Créez des contenus capables de fonctionner sur les pages produits, les sites de distributeurs, le social commerce, les médias payants et la découverte pilotée par l’IA.

Pour les équipes qui cherchent à faire apparaître leurs produits dans les résultats de recherche IA, cela signifie faciliter l’interprétation de preuves produit authentiques, aussi bien par les humains que par les machines.

Conseils pour faire du marketing auprès de la Gen Z

Le marketing auprès de la Gen Z fonctionne le mieux lorsque les marques cessent de traiter les jeunes consommateurs comme un segment de tendance et commencent à répondre à la façon dont ils découvrent, évaluent et achètent réellement. Les marques qui souhaitent affiner leur stratégie d'audience peuvent aussi en savoir plus sur les messages à adresser à la Gen Z.

Ces conseils portent sur la création des signaux de confiance, des systèmes de contenu et des expériences connectées que les consommateurs de la Gen Z attendent sur le social commerce, les contenus de créateurs, les pages produits et les canaux propres.

Mettez en place un moteur d’UGC

Les consommateurs de la Gen Z veulent voir des personnes utiliser les produits dans des situations réelles, pas seulement des allégations de marque.

Cela fait du contenu généré par les utilisateurs bien plus qu’un atout pour les réseaux sociaux. Les marques doivent mettre en place des systèmes pour collecter et réutiliser :

• Photos et vidéos de clients

• Avis et notes

• Contenu social

• Démonstrations de produits et unboxings

• Q&R et feedback des acheteurs

L'objectif est de rendre visibles des expériences client spécifiques partout où les acheteurs comparent, évaluent et achètent.

Travaillez avec des créateurs capables de bâtir la confiance

Les partenariats avec des créateurs restent un pilier du marketing auprès de la Gen Z, surtout lorsque les marques s’associent à des créateurs qui bénéficient d’une forte confiance de leur audience. Les nano- et micro-influenceurs génèrent souvent un engagement plus profond, car leur audience les perçoit comme plus proches et plus accessibles.

En effet, les nano- et micro-influenceurs affichent les taux d’engagement les plus élevés sur Instagram, entre 10 % et 12 %.

Le contenu de créateurs fonctionne le mieux lorsqu’il donne aux acheteurs le contexte qu’une page de marque ne peut souvent pas fournir : comment le produit s’intègre dans la routine de quelqu’un, quel problème il résout et quels compromis anticiper.

Pour rendre les partenariats avec les créateurs plus utiles tout au long du parcours d’achat, les marques devraient :

• Associez-vous à des créateurs dont l’audience recoupe celle des véritables acheteurs de la marque.

• Donnez aux créateurs suffisamment d'orientations pour rester dans le message, sans contrôler chaque mot.

• Encouragez les créateurs à montrer de vrais cas d’usage, les compromis et l’adéquation au produit.

• Réutilisez le contenu des créateurs sur les canaux sociaux, e-commerce et payants lorsque les droits le permettent.

Montrez vos valeurs par l'action

Les consommateurs de la Gen Z attendent des marques qu’elles soient claires sur ce qu’elles défendent. En revanche, ils repèrent vite les messages de façade.

Il ne s’agit pas de rattacher chaque campagne à une cause. Il s’agit de s’assurer que les valeurs de la marque s’appuient sur des actions visibles et cohérentes. Cela peut inclure :

• Des pratiques de durabilité transparentes

• Une représentation inclusive dans les créations et les partenariats avec des créateurs

• Investissement dans la communauté

• Rapports publics sur les progrès

• Alignement clair entre le message de la marque et ses pratiques commerciales

Pour la Gen Z, les valeurs ne créent la confiance que lorsque les acheteurs voient les actes qui suivent.

Considérez l’authenticité comme une preuve, pas comme un ton

L’authenticité en marketing, ce sont des preuves que les acheteurs peuvent vérifier. La Gen Z accorde de la valeur à la confiance, à la transparence et à l’authenticité. Elle se détournera des marques qui paraissent inauthentiques.

Les marques peuvent rendre l’authenticité plus concrète en montrant :

• Les expériences clients en contexte

• Détails produit précis

• Des avis qui présentent à la fois des points forts et des compromis

• Des photos et des vidéos d’acheteurs réels

• Messages cohérents sur les canaux sociaux, e-commerce et retail

Les consommateurs de la Gen Z peuvent rapidement comparer ce qu’une marque affirme avec ce que disent ailleurs les clients, les créateurs et les communautés.

Rendez la vidéo courte utile

La vidéo courte destinée à la Gen Z doit faire plus que courir après les tendances. Les recherches d'eMarketer ont révélé que les réseaux sociaux qui comptent le plus d'utilisateurs mensuels de la Gen ZS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont Snapchat, TikTok et Instagram, ce qui confirme l'importance d'un contenu visuel et natif de la plateforme.

Une bonne vidéo courte doit aider les acheteurs à passer d’un intérêt passif à une réflexion active. Utilisez-la pour :

• Montrer le fonctionnement d'un produit

• Répondez aux questions courantes

• Démontrer l’adéquation ou la taille d’un produit

• Comparer les cas d’usage

• Mettez en avant les avis de clients ou de créateurs

• Mettez en avant des résultats concrets plutôt que des promesses léchées

Le meilleur contenu court est rapide, natif de la plateforme et suffisamment utile pour aider un acheteur à passer à l’étape suivante.

Testez les plateformes émergentes avec prudence

La Gen Z se retrouve dans des espaces construits autour d’intérêts communs, notamment Discord, Twitch, les communautés de gaming, les chaînes de créateurs et les plateformes sociales de niche. Cependant, les marques ne devraient pas y entrer avec des publicités qui interrompent ou des idées de campagne copiées-collées. Cela pourrait être perçu comme inauthentique ou intrusif.

Selon une étude d'Amazon Ads, 79 % de la « Generation Twitch » veulent entretenir des relations à long terme avec les marquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, et 59 % préfèrent payer plus cher pour des marques qu'ils connaissent et aiment. Ces environnements peuvent être précieux lorsque les marques :

• Respectez la culture de la plateforme

• Associez-vous à des créateurs ou des leaders de communauté crédibles

• Apportez quelque chose d'utile ou de divertissant

• Évitez les tactiques perçues comme intrusives ou manipulatrices

• Tester avant d’augmenter l’investissement

Pour la Gen Z, la façon dont une marque se présente peut compter autant que l'endroit où elle se présente.

Gardez l’e-mail et les canaux propres dans votre mix

Les plateformes sociales stimulent la découverte, mais les canaux détenus aident les marques à bâtir des relations directes. La Gen Z n’ignore pas l’e-mail. Le rapport 2025 de ZeroBounce sur la Gen Z au travailS'ouvre dans une nouvelle fenêtre montre que 42 % de la Gen Z ont choisi l’e-mail comme mode de communication préféré au travail, tandis que 36 % consultent leurs e-mails par peur de manquer des informations importantes.

Pour les marques, l'enseignement à retenir n'est pas de surcharger les boîtes de réception, mais de rendre la communication sur les canaux propriétaires opportune, utile et digne d'être acceptée. Utilisez les canaux propriétaires pour proposer :

• Formation produit personnalisée

• Lancer des mises à jour

• Contenu des programmes de fidélité

• Actualités de la communauté

• Offres basées sur les préférences déclarées

• Demandes d’avis après l’achat

L'essentiel est de garder une communication fondée sur le consentement, adaptée au mobile et pertinente. Les canaux détenus doivent renforcer la relation, et non ajouter du bruit.

Créez une communauté autour d’intérêts communs

La communauté donne aux consommateurs de la Gen Z une raison de participer plutôt que de simplement acheter. Les recherches ont montré que 71 % des consommateurs de la Gen Z sont prêts à partager des données personnelles avec les marquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre si cela les aide à se sentir membres de la communauté d’une marque. L’appartenance peut constituer un échange de valeur significatif lorsque les marques la méritent.

Pour les marques, la communauté peut prendre de nombreuses formes :

• Conversations menées par les créateurs

• Défis sociaux

• Groupes de feedback produit

• Communautés de fidélité

• Hashtags de marque

• Événements ou expériences digitales

• Espaces thématiques sur des plateformes comme Discord ou Twitch

Créez un espace où vos clients peuvent échanger entre eux, apporter des idées, partager des contenus et se sentir partie prenante d’un projet plus grand qu’une simple transaction.

Contactez Bazaarvoice pour élaborer une stratégie de contenu acheteur adaptée à la façon dont les gens achètent aujourd'hui.

FAQ : le marketing auprès de la Gen Z

Comment le comportement des consommateurs remodèle-t-il le marketing moderne ?

Le comportement des consommateurs transforme le marketing moderne en changeant :

• Là où la découverte commence

• Comment la confiance se construit

• Les contenus sur lesquels les gens s’appuient

• La rapidité avec laquelle les acheteurs passent de l’intérêt à l’achat

Les feeds, les créateurs, les avis, le social commerce et la recherche par IA influencent désormais des décisions qui se prenaient autrefois dans des funnels plus linéaires, pilotés par les marques.

Pourquoi la Gen Z est-elle importante dans le marketing moderne ?

La Gen Z est importante parce que son comportement d'achat annonce l'évolution du marché dans son ensemble. Elle est social-first, mobile-first, influencée par les créateurs et sceptique face aux promesses de marque sans preuves. Ses attentes montrent où vont la découverte, la confiance et le commerce, toutes générations confondues.

En quoi le marketing destiné à la Gen Z diffère-t-il de celui destiné aux millennials ?

Le marketing auprès de la Gen Z diffère de celui destiné aux millennials, car la Gen Z s'appuie davantage sur la découverte sociale, la validation par les créateurs, la vidéo courte et la confirmation visible par les pairs. Les millennials accordent eux aussi de l'importance aux avis, à la commodité et à la mission de la marque. Cependant, ils ont tendance à recourir davantage que la Gen Z à des parcours de recherche axés sur la recherche et à points de contact multiples.

Quels contenus fonctionnent le mieux auprès des consommateurs de la Gen Z ?

Le contenu qui fonctionne le mieux auprès des consommateurs de la Gen Z comprend :

• Contenu de créateurs

• UGC visuel

• Avis et notes

• Vidéo courte

• Photos de clients

• Contexte réel.

Les meilleurs contenus aident les acheteurs à vérifier rapidement les allégations sur les produits et à voir comment ceux-ci se comportent dans la vraie vie.

Déployez un shopper marketing moderne à grande échelle avec Bazaarvoice

Le marketing moderne dépend désormais de la capacité des produits à être découverts, à inspirer confiance et à être choisis à chaque point de décision. Cela demande plus que des campagnes isolées. Cela demande un système connecté de contenus pour les consommateurs.

Bazaarvoice aide les marques à identifier, afficher et amplifier du contenu authentique à grande échelle. Grâce aux avis, à l’UGC visuel, au marketing des créateurs, au sampling, au social commerce, à la diffusion auprès des distributeurs et aux insights acheteurs, Bazaarvoice donne aux marques l’infrastructure nécessaire pour transformer de véritables voix de consommateurs en contenu qui soutient la découverte, la confiance et la conversion.

Pour les équipes qui s’adressent à la Gen Z et s’adaptent à l’évolution plus large du comportement des consommateurs, Bazaarvoice aide à relier les contenus auxquels les acheteurs font confiance aux canaux où ils découvrent, comparent et achètent.

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