Augmentez le trafic organique grâce à l'UGC

Quand on pense au SEO et aux moyens d’augmenter le trafic organique, on pense souvent tout de suite à la recherche de mots-clés et à des outils comme SEMrush. Mais il existe une méthode plus simple et plus efficace. Nous allons vous expliquer pourquoi le contenu généré par les utilisateurs (UGC), comme les avis clients, les images et les vidéos, est tout ce dont vous avez besoin pour renforcer votre stratégie SEO.

Si vous préférez, vous pouvez plutôt regarder notre masterclass à la demande sur le sujet.

Chapitres :

1. Comment l'UGC augmente le trafic organique

2. Marques et distributeurs qui utilisent l'UGC pour le SEO

3. Constituez votre boîte à outils UGC

4. Calculez l'impact SEO de vos UGC

Vous avez tout bien fait. Recherche de mots-clés sur votre secteur et votre cible, optimisation des pages de votre site e-commerce, site convivial, backlinks obtenus. Bravo. Mais malgré ces efforts pour améliorer vos performances de référencement naturel (SEO), votre trafic organique n’est toujours pas au niveau souhaité.

Place au contenu généré par les utilisateurs (UGC). L’UGC, c’est bien plus que des posts Instagram de tenues géniales ou des avis produits hilarantsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. S’ils ont une excellente valeur sociale et de divertissement, du point de vue marketing, l’UGC présente aussi d’importants avantages pour l’e-commerce. L’un des plus importants, souvent passé inaperçu, est que l’UGC est un carburant puissant pour les moteurs de recherche.

Les moteurs de recherche sont des portes d’entrée vers l’achat. « En tant qu’acheteurs, nous nous tournons souvent vers les moteurs de recherche pour trouver les produits que nous cherchons », explique Brandon Klein, responsable senior du marketing produit chez Bazaarvoice. Les réseaux sociaux sont un véritable pays des merveilles de la découverte de produits, c’est pourquoi le SEO Instagram est si important. Et Google est le lieu de la recherche, de la comparaison et de la réflexion. Autrement dit, les acheteurs sont inspirés sur les réseaux sociaux et prêts à passer à l’action sur la recherche.

La recherche organique est la principale source de trafic e-commerce mondialS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Il est donc essentiel de veiller à ce que le contenu de votre site soit optimisé pour se classer haut dans les résultats de recherche et suffisamment attrayant pour inciter au clic. Et l’UGC peut rendre votre site plus attrayant, aussi bien pour les moteurs de recherche que pour les acheteurs.

1) Comment l’UGC augmente le trafic organique

Depuis l'aube d'Internet, les moteurs de recherche affinent leurs algorithmes pour fournir les meilleurs résultats aux requêtes des utilisateurs. Ces moteurs s'appuient sur divers critères pour déterminer quels résultats de sites web correspondent le mieux à l'intention des utilisateurs. Parmi les facteurs les plus importants qui apportent de la valeur figurent la correspondance des mots-clés et la qualité du contenu.

Et plus le contenu de votre site est précis, plus vous avez de chances de correspondre à une requête. Nous ne cherchons pas simplement « écouteurs bluetooth », mais « meilleurs écouteurs bluetooth pour courir » ou « écouteurs bluetooth les plus confortables pour dormir ».

Klein explique : « Cette nature de longue traîne de la façon dont les gens utilisent les moteurs de recherche pour trouver le produit parfait est une opportunité incontournable pour les marques et les distributeurs d’exploiter le langage des consommateurs afin d’apparaître au moment décisif, lorsque les acheteurs essaient de faire un achat. » Alors, comment les marques peuvent-elles déterminer précisément quel langage de consommateur intégrer à leur site ? En le puisant auprès d’autres consommateurs, via les avis produits, les Q&R et les posts sur les réseaux sociaux.

En plus de contenir des mots-clés de longue traîne, l’UGC améliore aussi votre SEO de façons plus subtiles.

Notes et avis

Selon une enquête menée auprès de 500 marques et distributeurs, l'amélioration du SEO est l'un des principaux avantages métier des avis. C'est pourquoi 63 % d'entre eux s'appuient sur des programmes d'avis pour atteindre leurs objectifs de SEO – entre autres. C'est simple : les marques qui disposent d'un flux continu d'avis voient leur produit mieux classé dans les requêtes de recherche. Et les fournisseurs qui ont plus d'avis voient leurs produits mieux classés sur les sites des distributeurs.

Plus d'avis = meilleur classement = conversion accrue = ventes boostées

Les avis produits et les notes par étoiles donnent aux clients l'occasion de partager un feedback non seulement utile à votre marque, mais aussi très influent auprès des autres acheteurs. Quand les clients interagissent avec les avis, la probabilité de conversion double grâce à la confiance qu'ils accordent aux perceptions et aux opinions des autres acheteurs.

Les avis apportent un flux efficace et régulier de contenu frais, un élément majeur des critères de classement de Google. Outre cet effet de fraîcheur, les clients intègrent dans leur feedback des mots-clés de longue traîne. Ces mots-clés de longue traîne ont beaucoup de valeur. Lorsque quelqu’un d’autre recherche les mêmes termes que ceux des avis produits, les pages produits qui leur sont associées apparaissent dans les résultats de recherche. Le CTR des mots-clés de longue traîne est supérieur de 3 à 6 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre à celui des recherches générales, et ils sont aussi moins concurrentiels à positionner que les mots-clés plus courts.

Autre avantage des avis : le très convoité rich snippet. Un rich snippet d'avis affiche la note moyenne de vendeur Google et le nombre d'avis associés au produit correspondant. Il occupe aussi un espace précieux dans la SERP (page de résultats des moteurs de recherche), ce qui en fait un point focal pour l'utilisateur.

Une étude Milestone à grande échelle portant sur plus de 4,5 millions de requêtes de recherche a révélé que le taux de clics (CTR) des résultats de recherche organiques avec rich snippetsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est de 58 %, contre 41 % pour les résultats sans rich snippets.

Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessous, cet extrait enrichi d’avis pour une page de catégorie de produits Wayfair comprend un agrégat de toutes les notes en étoiles et des vignettes des produits de cette page.

Klein explique que si la qualité de la page justifie ces clics issus du rich snippet, le retour sera encore plus grand. « Si ce clic initial est appuyé par d’autres indicateurs positifs sur la page de destination, comme le temps passé sur le site, les clics supplémentaires, etc., Google est enclin à récompenser ce site par un meilleur classement, parce qu’il offre aux consommateurs une expérience de grande qualité. »

Pour activer les rich snippetsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de vos avis, ajoutez le code de balisage des avis aux pages de détail produit (PDP) où vous souhaitez afficher les étoiles dans les résultats de recherche. Vérifiez que vous l’avez fait correctement avec l’outil de test des données structuréesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Google. Une fois que vous avez établi que votre code ne contient aucune erreur, soumettez à nouveau votre sitemap XMLS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dans Google Webmaster Tools afin que Google indexe vos modifications le plus vite possible.

Questions et réponses

Proposer une fonctionnalité de questions-réponses sur votre site e-commerce invite les clients à interagir avec vous, comme dans une expérience d’achat en personne. C’est un moyen pour les acheteurs de poser des questions directement sur les pages produits qu’ils consultent. Vous recevez une alerte dès qu’une question est posée, puis vous pouvez répondre directement. Les questions et réponses servent d’archives que les autres acheteurs peuvent consulter lorsqu’ils étudient des produits.

Les questions et réponses entraînent une hausse moyenne de 98 % des conversions pour les marques et les distributeurs. Et, comme les avis, elles produisent du contenu riche en mots-clés qui se positionne sur les requêtes correspondantes, ce qui augmente le trafic organique.

Et le plaisir du SEO ne s'arrête pas là. Les questions-réponses constituent la ressource idéale pour les pages FAQ. Avec une FAQ, vous pouvez réunir au même endroit toutes les questions les plus courantes et les plus importantes de vos clients, avec les réponses et solutions de votre marque. C'est non seulement un outil pratique pour le service client, mais aussi un contenu supplémentaire que Google peut classer dans les résultats de recherche.

Les extraits enrichis de FAQ affichent aussi le CTR le plus élevé (87 %) de tous les types de résultats de rechercheS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, selon l'étude de Milestone. Cela indique que les pages de FAQ comptent parmi les plus engageantes et les plus utiles pour les acheteurs.

Prenons l’exemple de McDonald’s, qui possède une page FAQ qui répond aux questions des clients tout en générant du trafic organique. Les arches dorées ne se contentent pas de dominer le secteur de la restauration rapide ; l’entreprise s’y connaît aussi en stratégie SEO. La conception de la page FAQ de McDonald’sS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est claire et complète, avec une grande barre de recherche en haut pour faciliter la navigation. Sa vaste liste de questions de clients, avec les réponses correspondantes de l’entreprise, en compte 177 et continue de s’allonger.

Leur page FAQ est structurée en sections individuelles pour chaque question, de sorte que tous les sous-titres contiennent des mots-clés de longue traîne. Il n’est donc pas étonnant que cette unique page FAQ se positionne sur 300 mots-clés, selon ahrefs.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. C’est un excellent exemple de la façon dont vous pouvez recycler les questions des clients en une seule ressource principale qui se positionne sur tous les mots-clés qu’elles contiennent.

Voici quelques exemples de questions de la page FAQ qui correspondent à des requêtes de recherche courantes. Ces données d'ahrefs.com indiquent le mot-clé de la question de la FAQ, le volume de recherche aux États-Unis (Volume) et le volume de recherche mondial (GV).

UGC visuel

Le texte n’est pas le seul type de contenu à optimiser pour augmenter le trafic organique. Le contenu visuel, comme les photos et les vidéos de consommateurs utilisant vos produits, joue lui aussi un rôle important dans la stratégie SEO. Google affiche des images et des vidéos pour environ 25 % des requêtes de rechercheS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

C’est pourquoi il est important de mettre en avant l’UGC visuel sur vos pages produits, afin de proposer aux moteurs de recherche une variété de contenus riches à exploiter. Ensuite, une fois vos visiteurs sur la page, l’UGC visuel peut vraiment faire son effet. Les acheteurs réagissent aux images et aux vidéos d’autres clients utilisant un produit. Les consommateurs savent que la photographie professionnelle peut être trompeuse, tandis que l’UGC visuel leur montre l’aspect réel de vos produits.

Ces facteurs expliquent que les visiteurs d'un site passent jusqu'à 90 % de temps en plusS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur les pages dotées de galeries d'UGC visuel. Et lorsque les utilisateurs passent plus de temps sur les pages, cela signale à Google une forte valeur et une grande qualité, ce qui améliore leur classement SEO.

Vous pouvez aussi partager les légendes des photos et vidéos des réseaux sociaux avec les images. Ces légendes sont souvent amusantes, enjouées, honnêtes et transparentes. Les gens adorent partager leur vie, y compris leurs achats, sur les réseaux sociaux : c’est donc un excellent contenu à partager sur votre site e-commerce. Une partie de l’UGC visuel que vous présentez sur les fiches produits peut provenir des comptes de réseaux sociaux des utilisateurs, avec leur autorisation. Les commentaires sur leurs photos et vidéos sont une occasion supplémentaire de vous positionner sur des mots-clés de longue traîne.

Regardez cet exemple de la galerie UGC shoppable d’Old NavyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. D’après la légende du client, cette photo pourrait apparaître dans les résultats de recherche pour des termes comme « tunique sweat douillette » ou « sweat pour legging ».

Réutilisez les UGC pour prolonger encore leur impact

Mettre en œuvre ces types d’UGC pour le SEO offre un bénéfice supplémentaire : vous pouvez appliquer leurs insights et leur vocabulaire pour optimiser davantage les messages de vos pages produits.

Les avis, les questions-réponses et l’UGC visuel peuvent mettre en lumière des points clés, des qualités et des préoccupations que vous pouvez ensuite exploiter. Par exemple, si plusieurs acheteurs demandent si un appareil de cuisine passe au lave-vaisselle, c’est une caractéristique à mettre en avant dans la description du produit.

En outre, ces insights informels, efficaces et pratiques sont précieux pour améliorer, voire développer, des produits qui répondent mieux aux besoins des consommateurs. Vous pouvez les utiliser pour mettre en avant les caractéristiques qui comptent pour les clients et décrire des cas d’usage particuliers de produits que vous n’auriez pas anticipés avant d’avoir acquis cette connaissance grâce à l’UGC.

La marque de jouets KidKraft a mis cette stratégie en pratique lorsqu’elle a découvert, dans les avis clients, différentes fonctions de produits auxquelles elle n’avait pas pensé auparavant. Grâce aux feedbacks des clients, elle a actualisé ses messages marketing et développé différentes versions de produits, ce qui a entraîné une hausse des ventes.

Autre façon de recycler l'UGC présent sur tout votre site : mettre en avant des extraits particulièrement positifs ou utiles d'avis sur les pages produits, catégories et d'accueil. Vous pouvez faire de même pour les questions-réponses pertinentes qui méritent une place plus haute et plus visible dans vos pages produits.

2) Les marques et les distributeurs qui libèrent le potentiel SEO de l'UGC

Même si l’UGC ne figure pas souvent en tête de liste des moyens d’augmenter le trafic organique, de nombreuses marques et de nombreux distributeurs astucieux ont bien compris son impact.

LeTAO améliore ses performances SEO globales grâce aux avis clients

La marque japonaise de pâtisseries et de pains LeTAO mise sur les avis pour générer du trafic vers son site e-commerce. LeTAO a accumulé plus de 45 000 avis et a utilisé la technologie pour que les moteurs de recherche puissent trouver et indexer chacun d’entre eux. Ce flux régulier de contenu frais a amélioré son classement dans les recherches, et le volume élevé d’avis lui a valu un trafic organique considérable.

Après un an de suivi des performances, LeTAO a déterminé que son programme d'avis avait amené 27 000 visiteurs vers des PDP optimisées avec des avis et que la plupart de ces acheteurs étaient de nouveaux utilisateurs. Les visiteurs de ces pages ont consulté en moyenne 10,5 pages par session et passé en moyenne six minutes de plus que d'habitude. Les taux de conversion associés à ces visites organiques étaient de 5,9 % contre 3,1 % pour les autres sources de référence.

Oak Furnitureland redirige le trafic des réseaux sociaux et renforce la performance des PDP grâce à l'UGC visuel

Les réseaux sociaux sont une source importante de trafic de référence, et ce canal est littéralement fait pour l’UGC. C’est là que les gens vont parcourir tranquillement des marques et des produits, ce qui leur donne envie d’acheter. En fait, près de 80 % des personnes disent que l’UGC issu des réseaux sociaux influence fortement leurs décisions d’achat.

Le distributeur de mobilier Oak Furnitureland a vu l’occasion de créer une expérience d’achat pour son audience sociale et a invité ses abonnés sur son site e-commerce. Grâce à la fonctionnalité Like2buy, il a activé des posts Instagram shoppables. Lorsque les utilisateurs cliquent sur des posts présentant des produits, ils sont dirigés vers des PDP pour en savoir plus et « ajouter au panier ».

Au cours de l’année écoulée, cette fonctionnalité a généré 11 000 visites sur le site web et un taux de clics de 79 %. Oak Furnitureland prolonge l’expérience sociale une fois que les visiteurs arrivent sur ses pages produits, grâce à des galeries d’UGC. Ces galeries affichent les images que ses clients importent ou publient sur les réseaux sociaux avec le hashtag #OakFurnitureLand. Les galeries augmentent le temps passé sur le site de 281 % pour les visiteurs qui interagissent avec elles, et elles entraînent une hausse de 248 % des conversions et une augmentation moyenne de 21 % de la valeur des commandes.

Comme le trafic d'un site web est un facteur de classement GoogleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le trafic de référence supplémentaire provenant des réseaux sociaux peut aussi aider votre site à se classer dans les résultats de recherche. Google prend aussi en compte les signaux sociaux d'un site web lors du classement du contenuS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Cela signifie que la présence sociale de votre marque et l'engagement de votre communauté doivent être une priorité pour augmenter le trafic organique.

Makeup.com by L’Oreal étend l'UGC aux articles de blog

Makeup.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un excellent exemple de blog d'une grande marque de beauté. Totalement distinct du site principal de la marque L’Oreal, Makeup.com se suffit à lui-même en tant que source éditoriale de conseils beauté, de tendances, de recommandations et bien plus encore.

Le blog utilise l’UGC comme source d’inspiration pour les sujets d’articles et l’intègre au contenu. Par exemple, le blog a pris une question beauté courante comme sujet de son article « Beauty Q&A: Should I Avoid False Eyelashes If I Wear Contact Lenses?S'ouvre dans une nouvelle fenêtre ». Makeup.com a fait appel à un ophtalmologue certifié pour apporter son expertise en répondant à cette FAQ.

Dans un autre post, « The Best Type of Bangs for Your Face ShapeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre », ils ont sélectionné de l'UGC sur les réseaux sociaux pour présenter différentes coiffures sur des personnes ordinaires plutôt que d'utiliser des photos de marque. Les blogs ont un impact important sur le SEO. Les contenus longs, comme les articles, maintiennent la fraîcheur du contenu de votre site web et, s'ils sont bien optimisés, peuvent se positionner sur des mots-clés cibles qui généreront du trafic sur des sujets pertinents.

Allswell exploite les avis clients pour générer du trafic à partir des e-mails

Comme les réseaux sociaux, les campagnes d’e-mailing génèrent un volume important de trafic de référence pour les marques e-commerce. Si l’e-mail marketing n’est pas directement lié au SEO, il peut soutenir votre stratégie SEO et influencer le classement de votre siteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Comme l’a déclaré Chris Rodgers, PDG et fondateur de Colorado SEO Pros, à PC MagS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : « Le lien majeur entre le SEO et l’e-mail est la capacité à promouvoir du contenu SEO ciblé, à améliorer les facteurs SEO hors page et à générer un trafic qualifié qui produit de meilleurs signaux d’engagement pour Google et les autres moteurs de recherche. »

L’UGC est un outil efficace et polyvalent pour les campagnes e-mail. Il existe de nombreuses façons d’intégrer l’UGC dans les e-mails pour atteindre différents objectifs.AllswellS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la marque de linge de lit et de bain pour la maison, s’appuie sur la confiance des consommateurs et leur recours aux avis pour inciter aux clics dans les e-mails menant aux pages produits.

Une autre approche consiste à mettre en avant des galeries d'UGC dans les e-mails, avec des hashtags qui incitent les abonnés à créer leurs propres images et vidéos avec vos produits. L'UGC peut aussi aider à personnaliser les e-mails avec des avis, des questions-réponses et des contenus visuels en lien avec les centres d'intérêt et l'historique d'achat de vos abonnés. Les entreprises qui intègrent des UGC dans leurs campagnes e-mailS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont constaté en moyenne une hausse de 13 % du taux de clics et de 35 % du taux de conversion.

Spark Reviewer de Walmart Canada

Les marques ne sont pas les seules à pouvoir augmenter leur trafic organique. Les distributeurs doivent aussi penser à l'UGC pour le SEO. Les fournisseurs qui collectent en continu du contenu d'avis frais ont plus de chances que leurs produits soient découverts sur les sites des distributeurs. Et plus les fournisseurs ont de contenu d'avis, plus les distributeurs disposent de mots-clés propres aux produits sur leur site pour générer du trafic issu de la recherche.

Personne ne le sait mieux que Walmart Canada. Pour que les fournisseurs augmentent leurs ventes sur WalmartCanada.ca, les produits doivent apparaître dans les résultats de recherche des acheteurs. Les pages produits doivent donc être optimisées pour le SEO. Walmart utilise des algorithmes pour classer les produits en fonction du nombre de ventes et de vues, ainsi que de la façon dont les pages présentent le nom du produit, les images, les caractéristiques, la description et les attributs.

« Les produits qui se démarquent sur notre site ont un grand nombre d’avis et des notes moyennes élevées. Obtenir plus d’avis est un moyen pour les marques d’améliorer le positionnement de leurs produits, ce qui leur apporte plus de clics vers ces produits. Shariq Hasan, Associate Manager, E-commerce Merchandising Operations chez Walmart Canada

Comment Walmart collecte-t-il tous ces excellents UGC ? Le géant du retail s’est associé à BazaarvoiceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour créer le programme de sampling Spark Reviewer, qui permet aux vendeurs d’échanger des échantillons de produits contre des avis honnêtes sur Walmart.com. À ce jour, le programme a permis de collecter plus de 380 000 avis, ce qui a renforcé la visibilité des produits et augmenté la conversion.

Encourager les avis clients, et d’autres UGC, maintient vos pages produits à jour avec du contenu nouveau. Et les sites de distributeurs dont le contenu riche en mots-clés est régulièrement mis à jour se classent mieux dans les recherches. Tout le monde y gagne.

3) Constituez votre boîte à outils UGC pour augmenter le trafic organique

Pour exploiter l’UGC afin d’améliorer le SEO de votre site e-commerce, vous avez besoin d’un approvisionnement régulier. Heureusement, il existe de nombreuses façons d’obtenir des UGC. L’une des plus efficaces consiste à lancer une campagne de product sampling. En échange d’échantillons gratuits, vous pouvez demander aux destinataires de laisser un avis, de publier des UGC visuels sur leurs comptes de réseaux sociaux en mentionnant les identifiants et hashtags de votre marque, ou les deux.

Et pour porter votre volume d'avis au niveau supérieur, ReviewSource est une solution de contenu en continu qui s'appuie sur la communauté active d'Influenster, forte de plus de 6,5 millions de membres qui publient des avis pour les marques. Elle collecte pour vous du contenu d'avis récent, pendant que vous en récoltez tranquillement les fruits.

Vous pouvez aussi utiliser vos campagnes d’e-mailing pour demander à votre liste d’abonnés d’importer de l’UGC visuel sur votre site ou de laisser un avis en échange d’un code de réduction ou d’une autre incitation. Informez les acheteurs sur les réseaux sociaux et par e-mail que vous proposez une fonctionnalité de questions-réponses s’ils ont des questions sur vos produits ou services.

4) Calculez l'impact SEO de vos UGC

Nous pourrions vanter autant que nous voulons les mérites de l'UGC pour augmenter le trafic organique. Mais, comme pour toute stratégie marketing, les chiffres parlent mieux que les mots. (Un peu ironiquement.) C'est pourquoi nous avons créé un calculateur de ROI marketing, présenté ci-dessous.

Cet outil gratuit exploite 12 mois de données de benchmarking pour estimer l'impact SEO, l'augmentation du chiffre d'affaires, le taux de conversion et les ventes en magasin que vous pouvez espérer. La preuve chiffrée dont vous avez besoin pour lancer votre stratégie d'UGC pour le SEO. Essayez-le ici.

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