Imaginez vous réveiller un matin et décider d'acheter une voiture, un aspirateur ou encore des chaussures sans réfléchir, avant même d'avoir bu votre café. Si vous êtes comme la plupart des gens, ce n'est probablement pas votre style. Ce n'est pas votre parcours d'achat habituel. Vous n'achetez pas sur un coup de tête. Vous avez besoin de plus de temps pour réfléchir, faire des recherches et comparer les produits. Pourtant, lorsque nous analysons le processus d'achat du consommateur, nous avons tendance à mettre surtout l'accent sur la vente finale.
Mais il ne s'agit que d'une étape du parcours d'achat du consommateur.
Quel est le processus d'achat du consommateur ?
Le processus d'achat du consommateur, ou le processus de décision d'achat du consommateur si vous préférez, désigne la série de décisions prises par un consommateur tout au long de son parcours avant de devenir un acheteur.
Understanding how a consumer makes each decision in the buying process is essential for brands and retailers who want to convince shoppers to hit that add to cart button.
Les étapes du processus d'achat du consommateur
Découvrons chacune des six étapes du processus d'achat du consommateur. Nous présenterons des façons d'optimiser le parcours de l'acheteur, et ainsi de stimuler le taux de conversion dans le paysage commercial actuel.
1. Need recognition
Une vente commence officiellement lorsqu'un consommateur se rend compte qu'il a besoin ou envie de quelque chose.
L'identification de ce besoin ou de cette envie peut provenir de stimuli internes ou externes (aller faire des courses, car vous avez besoin d'acheter des aliments pour le dîner, ou commander à emporter parce que vous venez de voir une publicité pour une pizza).
Ces stimuli peuvent être fonctionnels (acheter un nouvel ordinateur parce que l'ancien n'est pas assez puissant pour prendre en charge les réunions Zoom) ou sociaux (acheter des vêtements appropriés pour votre réunion Zoom).
Dans tous les cas, le résultat est le même : le consommateur ressent alors le besoin ou l'envie d'acheter.
At this stage, building brand awareness is key. You want your target market to already know and trust your business. Especially in today’s world where consumers don’t just want to shop, they want to support businesses that reflect their own values and beliefs.
So much so, that 82% of shoppers say they’d avoid using a brand again if they lost trust.
2. Information search
Une fois que les consommateurs ont identifié leur besoin ou envie, ils se demandent comment y répondre. C'est alors que commencent leurs recherches, principalement sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux.
In this stage in the consumer buying process, it’s imperative to optimize your brand or retail site for search engine optimization (SEO), so you show up in search results. And given that 70% of shoppers use Instagram for product discovery, you’ll want to focus on your Instagram SEO too.
How consumers search and what information they’ll need is based on how much they already know, and what details they find from fellow shoppers. Commerce today is always-on and consumer-to-consumer orientated, where consumers are your best salespeople.
That’s why most brands and retailers turn to user-generated content (UGC), which is any content (reviews, images, Q&As) created by unpaid individuals rather than a brand.
Customer ratings and reviews get your brand seen and help usher people to your site through keyword-rich and relevant content. Search engines reward sites that talk in the same language as customers. So when your shoppers are actually the ones creating the content, your brand is more likely to pop up first in the search.
UGC is also a way to authentically build trust (there’s that T word again) with shoppers, as 79% of consumers say online reviews have as much of an impact as recommendations from friends or family.
3. Alternative evaluation
Lors de cette étape, les consommateurs dressent une liste d'options et comparent les produits. Ils connaissent votre marque, ont visité votre site et sont en train de peser le pour et le contre pour choisir entre votre article et celui d'un concurrent. C'est un moment critique et ils veulent prendre la meilleure décision, afin de ne pas avoir de regrets.
Alors, que pouvez-vous faire pour les convaincre que votre produit est celui qu'il leur faut ? Encore une fois, vous devez vous appuyer sur les CGU.
Ratings, reviews, Q&As, and customer photos are what consumers are turning to first to make buying decisions, and it inspires them at every step of the path to purchase. 53% of consumers say UGC makes them more confident in purchase decisions, according to our survey of over 7,000 global shoppers.
Le besoin d'authenticité ne cesse de s'accroître. À l'avenir, cette tendance devrait transformer les pages de produits, remplaçant les informations concernant le produit par les contenus et opinions de véritables consommateurs.
4. Purchase decision
The shopper has read your product reviews, scrolled through the Q&A, and decided you’re the chosen one — the vendor they’ll trust with their purchase. They’ve arrived at your digital shelf. You’re in the homestretch now, right? Not so fast. You can still lose a customer at this crucial stage of the consumer buying process.
À ce moment-là, vous devez rappeler ce dont le consommateur a besoin et la raison pour laquelle il achète le produit en premier lieu. Utilisez les CGU visuels sur les pages de paiement pour montrer votre produit en action et la façon dont il résout un problème.
Et si un consommateur quitte le site à cette étape, envoyez-lui des rappels par e-mail ou proposez-lui des petites remises pour l'attirer de nouveau.
5. Completing the purchase
According to a study by Baynard Institute, nearly 70% of shopping carts in the e-commerce industry were abandoned before checkout. This comes alongside an increase in analysis paralysis brought on by COVID-19. Simple decisions feel heavy now. Deciding what to order for dinner can feel as stressful as switching careers.
C'est à vous de réduire ce stress en facilitant les décisions d'achat des consommateurs autant que possible. Pour cela, les marques et les distributeurs peuvent par exemple :
- Fournir le prix total à l'avance pour éviter toute surprise
- Offrir aux consommateurs la possibilité d'acheter en tant qu'invité, sans avoir l'obligation de créer un compte personnel
- Réduire la longueur des files d'attente
- Afficher des témoignages positifs issus d'avis sur la page de paiement pour rassurer le client
- Offer quick commerce services to save shoppers the hassle of in-store pickups
6. Post-purchase evaluation
Congratulations! You’ve optimized each stage up to this point, and the product has been purchased. The consumer buying process is complete. But there’s still one more step. You now have the unique opportunity to turn the buyer into a repeat customer by keeping them engaged with your brand or store. After all, customer retention is easier and cheaper than new custom.
Asking your customers for feedback on their purchases or using consumer insights found in product reviews is one of the best ways to build brand loyalty. It shows you care about their opinions and the overall experience they had with your business.
Retail giant Électro Dépôt, for example, collects UGC to encourage future buyers in their purchase decisions. The brand consistently analyzes customer feedback for areas of improvement and has since seen a 2x increase in conversion rate.
Customers are sharper than ever. And they look to their peers for unbiased opinions when making purchasing decisions — an impressive 78% of shoppers globally trust online reviews.
Comprendre chaque étape du processus d'achat du consommateur
En prenant en compte chaque étape du processus d'achat du consommateur (ou processus de décision d'achat du consommateur), vous pouvez mettre en œuvre des stratégies de communication éclairées pour chaque étape, ce qui vous permet d'établir une relation de confiance et de maintenir l'engagement des consommateurs tout au long du processus.
Les contenus générés par les utilisateurs sont un outil puissant qui consolide le parcours d'achat. Associés aux contenus créés par la marque sur ses propres médias, ils accélèrent le taux de conversion en dominant les recherches, inspirent confiance aux consommateurs, et améliorent la réputation de vos produits.
Learn more about how the right UGC platform can help you at every step of the buyer journey.
