Triunfa en la economía de la influencia

La economía de la influencia, a veces conocida como economía de los creadores, ha llegado. ¿Qué significa eso? ¿Y qué significa para tu marca? Vamos a averiguarlo.

Capítulos:

1. La evolución del e-commerce

2. ¿Qué es la economía de la influencia?

3. Cómo pueden las marcas triunfar en la economía de la influencia

4. Beneficios para las marcas que adoptan la economía de la influencia

Cuesta recordar cuándo los alimentos ecológicos no eran omnipresentes y, para muchos, preferibles a los alimentos procesados o cultivados de forma convencional. Pero no siempre fue así antes del auge de los alimentos ecológicos a principios de la década de 2000, derivado de las preocupaciones por la salud y el medio ambiente. Antes de eso, la mayoría no se fijaba en las etiquetas de los alimentos ni se inmutaba ante los alimentos modificados genéticamente.

Ahora existen mercados exclusivamente ecológicos, comida para bebés ecológica, productos frescos ecológicos, comida ecológica para perros, etc. Puedes encontrar una versión ecológica de prácticamente todo. Incluso gigantes de la alimentación comercial como Unilever y General Mills ofrecen productos ecológicos. ¿Por qué? Por la influencia que ejercen los consumidores sobre la marca y sobre otros consumidores.

Igual que Eddie Brock y Venom, el descubrimiento y la influencia en el e-commerce son simbióticos. Es en la etapa de compra digital cuando los consumidores descubren productos y marcas, y algo los influye para que investiguen más a fondo. Ahí es donde el contenido creado por consumidores, y para consumidores, tiene que desempeñar un papel protagonista.

Optimizar la fase de compra del recorrido del cliente no es nada nuevo para las empresas de e-commerce y retail. Pero inspirar a los clientes potenciales en la fase de shopping sí lo es. Ahí es donde la mayoría se queda corta.

Para inspirar a los compradores, necesitas adoptar una mentalidad de influencia. Las marcas que se centran en contenido para la economía de la influencia atraerán a los clientes en todas las etapas del funnel de marketing y obtendrán ventajas competitivas.

La evolución del e-commerce

Las marcas ya no dictan lo que es popular y relevante. Lo hacen los consumidores. Como señala Keith Nealon, CEO de Bazaarvoice, en su presentación Winning in the influence economy, el contenido que genera notoriedad lo crean cada vez más los consumidores, no los equipos de marketing. Por eso, las marcas necesitan evolucionar con el consumidor si quieren crecer y tener éxito.

Con tantos canales de compra distintos, los consumidores tienen donde elegir entre plataformas para encontrar inspiración. Según el Future Shopper Report 2021Se abre en una ventana nueva, un estudio de 17 mercados internacionales y más de 28.000 consumidores reveló que esas plataformas son los buscadores como Google (39 %), las redes sociales (33 %), otros marketplaces como los sitios de retailers y marcas (32 %) y Amazon (29 %). Eso significa que tu sitio de comercio electrónico y tus canales de redes sociales deben ser fuentes de inspiración para atraer e influir en los compradores en la fase de descubrimiento.

Es fundamental escuchar las opiniones de los consumidores, que tienen mucho peso en el panorama de las compras online. Presta atención a lo que dicen sobre tu marca, tus productos, tu sector, los temas sociales y cualquier otra cuestión relevante para los valores de tu marca. Comprende el impacto de estas conversaciones y cambia de rumbo o adáptate en consecuencia.

Por ejemplo, para quienes todavía no lo hayan visto, el webinar Winning in the Influence Economy cita tres grandes marcas que tuvieron que replantearse por completo su imagen y reinventarse en respuesta al escrutinio y la reacción negativa de los consumidores.

• Hasta hace poco, toda la campaña de marketing y los productos de Victoria’s Secret giraban en torno a una imagen corporal anticuada y discriminatoria. Debido al movimiento de positividad corporal, la marca se reposicionó para ser inclusiva con distintos tipos de cuerpo.

• Tras las tensiones raciales y la injusticia, Aunt Jemima y Uncle Ben’s rectificaron su imagen de marca basada en estereotipos raciales.

• Después de que empleados acusaran a BrewDog de condiciones laborales tóxicas, la empresa se disculpó públicamente y reestructuró sus operaciones.

Ya se trate de realizar cambios sistémicos de alto nivel o ajustes más detallados, la voz del consumidor es el catalizador de la economía de la influencia.

¿Qué es la economía de la influencia?

Entonces, ¿qué significa exactamente la economía de la influencia? No hay que confundirla con los influencers en el sentido de personas muy conocidas o famosos. (Aunque su patrocinio desde luego no viene mal). Consta de dos conceptos principales:

1) Un bucle de feedback continuo

2) Comercio impulsado por el contenido

Vamos a desglosarlo.

1) Un bucle de feedback continuo

La economía de la influencia crea un bucle de feedback continuo entre marcas, retailers y consumidores para descubrir cómo se influyen mutuamente. Analizar ese feedback proporciona a las empresas el conocimiento necesario para crear una mejor experiencia de cliente. Es un bucle de feedback full funnel en cada etapa del recorrido del cliente, desde la notoriedad de marca hasta la fidelidad.

Este es un ejemplo con la marca de estilo de vida independiente Oliver Bonas.

Fase de notoriedad: Un cliente publica en Instagram una foto de una taza de cerámica de Oliver Bonas.

Fase de engagement: Uno de los seguidores de ese cliente toca la etiqueta @oliverbonas de la publicación, sigue a Oliver Bonas en Instagram y da like y comenta en el feed de la marca.

Fase de conversión: Oliver Bonas vuelve a publicar el post original del cliente y hace que la imagen sea comprable, de modo que quienes navegan por Instagram se detienen al verla y se animan a comprarla directamente desde la app.

Etapa de fidelización: uno de los compradores que adquirieron esa taza deja una reseña elogiosa y se convierte en cliente recurrente.

En este ejemplo puedes ver un producto que le encantó a un cliente, cómo y dónde influyó en otros compradores y qué es lo que les gusta a otros compradores de la taza según sus reseñas.

Para recopilar insights completos a partir de las opiniones en cada etapa, utiliza un enfoque basado en datos.

En la etapa de conocimiento, estos datos incluyen el tráfico y la tasa de clics de cada canal, la adquisición de nuevos clientes, el posicionamiento SEO, y la opinión y el lenguaje de los clientes. En el nivel de engagement : los datos a analizar incluyen el número y los tipos de interacciones por tipo de audiencia, el tiempo en el sitio, las tasas de añadir al carrito y las consultas relacionadas con productos y atención al cliente. La etapa de conversión incluye la tasa de conversión, la tasa de abandono del carrito, los ingresos y el valor medio del pedido. La etapa de fidelidad incluye datos en forma de recomendaciones, contenido generado por los usuarios (UGC) como reseñas y contenido social, compras repetidas y mayor valor del tiempo de vida del cliente.

2) Comercio impulsado por el contenido

El commerce impulsado por contenido es contenido influyente creado por los consumidores, incluidas fotos y vídeos en redes sociales, comentarios y preguntas en redes sociales o sitios de e-commerce, y reseñas de clientes. Por eso la economía de la influencia se conoce a veces como creator economy. Este contenido de los consumidores influye en otros compradores, lo que les lleva a informarse más y les da la confianza para comprar.

El contenido de los consumidores no elimina la necesidad del contenido interno creado por los departamentos de marketing y redes sociales o por las agencias creativas. Tu marca debería combinar contenido interno y externo para tener una estrategia de marketing completa, diversa y sólida.

Cómo pueden tener éxito las marcas en la economía de la influencia

Sabiendo que el estado actual del e-commerce está impulsado por la influencia de los consumidores, ¿qué viene ahora? Estos son los pasos que tendrás que dar para superar a la competencia y atraer a los consumidores de hoy.

Atrae a los clientes en la fase de descubrimiento con contenido inspirador

Para influir en los consumidores, y para que ellos a su vez influyan en otros como ellos, tienes que detenerlos mientras hacen scroll. Hay un número abrumador de marcas que publican contenido, así que el tuyo tiene que ser divertido, entretenido y cercano. Tu contenido digital debe replicar lo mejor de una experiencia de compra física.

Además, debería respetar a tu audiencia transmitiendo historias de marca auténticas que ofrezcan a los compradores un vistazo entre bastidores. Deberían saber qué es importante para ti y cómo operas. Y aunque tu propio contenido pueda parecer el método obvio, debería ser secundario frente al UGC, por lo que es fundamental inspirar a los consumidores para que te ayuden a contar tu historia. Esos clientes inspirarán después a otros clientes. De ahí la economía de la influencia. Los dos lugares en los que centrarte, según dónde buscan inspiración los compradores, son tu sitio de e-commerce y tus canales de redes sociales.

Tus páginas de producto son donde los compradores echan un vistazo, lo piensan y, por último, añaden artículos al carrito. Llena tus páginas de producto de UGC, incluidos los contenidos multimedia que han subido o publicado en redes sociales, las reseñas de producto y las FAQ con las preguntas de los clientes y tus respuestas.

Según nuestro Shopper Experience Index 2021, casi el 40 % de los compradores no compra en páginas de producto sin UGC, y las páginas de producto son la fuente a la que acude cerca de la mitad de los compradores cuando buscan fotos de clientes. Las reseñas representan literalmente la voz del consumidor con sus propias palabras y son muy influyentes. Tanto es así que el 97 % de los compradores afirma que las reseñas influyen en sus decisiones de compra y que quienes interactúan con las reseñas tienen más del doble de probabilidades de convertir que quienes no lo hacen.

Aprovecha ese poder de influencia en todo tu sitio de e-commerce acortando el recorrido del comprador con UGC shoppable. Al hacer que las fotos y los vídeos de los consumidores sean shoppable, los visitantes de tu sitio pueden pasar de navegar a comprar con un solo clic.

Hablando de UGC shoppable, las plataformas de redes sociales, como resulta, están hechas para eso. Según el Future Shopper ReportSe abre en una ventana nueva, las plataformas sociales están entre los principales lugares a los que acuden los compradores para buscar online, y Facebook, Instagram, TikTok, las aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Pinterest son las plataformas en las que más probablemente comprarían. El social commerce encaja perfectamente con el comprador actual, ya que el 80 % de los compradores de todo el mundo afirma que quiere pasar lo más rápido posible de la inspiración de producto a la compra.

Cultiva a los defensores de tu marca

No puede haber una economía de la influencia sin UGC influyente. Para conseguir ese UGC, tienes que dar a los consumidores una razón para querer compartir contenido sobre tu marca, ya sea publicando una foto, dejando una reseña, creando una story de Instagram, creando un vídeo de TikTok, escribiendo una entrada de blog como esta o cualquier otra cosa.

Además de ofrecer los productos que quieren los consumidores y publicar contenido de marca auténtico y transparente, puedes fomentar el UGC simplemente pidiéndolo. Haz saber a los consumidores cómo te gustaría que participasen: publicando UGC visual con hashtags, dejando comentarios, respondiendo a encuestas de Instagram y preguntas, dejando reseñas, etc. Como incentivo, puedes compartir ese UGC en el sitio de tu marca y en tus canales sociales, lo que mejora la imagen de quien lo publica.

Si respondes a las reseñas individuales —y deberías—, demuestras que a tu empresa le importa lo suficiente como para hacer un seguimiento, y eso genera lealtad a la marca. Las posibles recompensas por dar una opinión animarán a los clientes a compartir lo que piensan. Estas recompensas pueden ser descuentos, créditos o incluso un programa de recomendación. Hoy se pide a los clientes que escriban una reseña o rellenen una encuesta para muchos otros productos y servicios. Tu marca puede destacar atendiendo los comentarios y ofreciendo recompensas por la participación.

Otra forma de inspirar a los defensores de la marca. Puedes hacerlo uniéndote al creciente número de marcas que están convirtiendo a sus propios empleados en influencers. O puedes crear una comunidad interactiva. Por ejemplo, Peloton convierte el ejercicio en un encuentro en redes sociales. Peloton puede ser solo una bicicleta de entrenamiento, pero la marca brilla porque sus instructores animan a los usuarios a publicar sus avances de forma física, etiquetando a Peloton y usando hashtags.

Weight Watchers (WW) tiene toda una comunidad de miembrosSe abre en una ventana nueva llamada Digital 360, donde los miembros se motivan entre sí. También ofrece feedback constante para que la marca lo analice y responda. La membresía incluye un podcast, eventos interactivos, una app para hacer seguimiento de tu programa de WW y más.

Escucha el feedback y actúa según los insights

Las reseñas de los clientes, las plataformas de redes sociales, la analítica web, los informes de e-commerce y otros puntos de contacto digitales te dan acceso a valiosos insights de los consumidores. Esa mina de oro combinada de datos y feedback puede dar forma y hacer crecer tus estrategias de marketing y de experiencia del cliente. Asegúrate de tener un plan sobre cómo responderá tu empresa a todo el feedback que encuentres en todas tus fuentes de insights.

Los consumidores esperan respuestas a las reseñas, y seguro que esas respuestas tienen mucha influencia. Ver que las marcas responden a las reseñas aumenta la probabilidad de compra para el 48 % de los compradores.

Que los compradores puedan hacer preguntas directamente a las marcas puede eliminar posibles dudas sobre un producto y conducir a compras seguras. Ese podría ser el primer contacto de un posible cliente con una empresa, por lo que es imprescindible que la impresión sea positiva, duradera e influyente. Las herramientas Bazaarvoice Connections y Questions & Answers permiten a las marcas atender preguntas y comentarios de los clientes a gran escala.

La opinión de los clientes y el procesamiento del lenguaje natural (NLP) dan a las marcas acceso a lo que a los consumidores les gusta o no les gusta de tus productos o de lo que haces como empresa. Insights and Reports de Bazaarvoice se creó para supervisar todas tus campañas en un solo lugar. Las acciones que puedes llevar a cabo a partir de esta información pueden ser mejorar u optimizar los materiales de marketing, actualizar tu programa de atención al cliente, mejorar los productos o incluso desarrollar productos nuevos.

Por ejemplo, la marca de bebé y premamá Vertbaudet ajustó las características y el patrón de uno de sus artículos a partir de los insights de una reseña de cliente.

Invierte en tecnología

Maximiza tu impacto y agiliza tu trabajo con tecnología diseñada para amplificar la influencia de tu marca y distribuirla en todos los canales.

Bazaarvoice tiene un amplio conjunto de herramientas para sacar partido al UGC en tu sitio de ecommerce y en las redes sociales. La herramienta Bazaarvoice Galleries muestra UGC de las redes sociales en cualquier parte de la web de tu marca, desde la página de inicio hasta las páginas de producto y una página de galería dedicada. La herramienta Reveal puede hacer comprable cualquier imagen de la web de tu marca, de tu blog, de la web de un socio retailer o de cualquier otro lugar online.

¿Necesitas un impulso para ampliar tu colección de UGC? Pon en marcha o reactiva tu programa de UGC con el programa de product sampling de Bazaarvoice y la herramienta Always-On para recibir un flujo continuo de reseñas de calidad de nuestra comunidad Influenster, con más de seis millones de miembros activos.

Ventajas para las marcas que adoptan la economía de la influencia

Las marcas que se sumen a la economía de la influencia no solo seguirán siendo relevantes, sino que obtendrán beneficios únicos al hacerlo.

• En primer lugar, crearán una cultura obsesionada con el cliente. Al actuar sobre el feedback que influye en tu negocio y en el consumidor, y al fomentarlo, tendrás fans entusiastas y comprometidos. El servicio de entrega de ropa Stitch Fix adopta este enfoqueSe abre en una ventana nueva y, como resultado, vio crecer un 350 % en un año los ingresos de su ropa deportiva femenina. Su modelo se basa en datos e insights para hacer recomendaciones y seleccionar ropa para sus miembros. A su vez, la empresa genera clientes felices y satisfechos que comparten sus looks online e influyen en otros consumidores.

• En segundo lugar, conseguirán mejores tasas de conversión, como Home Depot Canada. Home Depot Canada utilizó la solución Managed Sampling de Bazaarvoice para añadir más UGC a sus páginas de producto, lo que acabó por duplicar sus conversiones. Así es como inspiras e influyes en los consumidores en la fase de descubrimiento.

• Otra oportunidad que la economía de la influencia ofrece a las marcas es tener mejores relaciones con los retailers. Por ejemplo, la marca de decoración Nourison vio un aumento de 4 veces en las conversiones y de 3 veces en los ingresos al distribuir UGC en los sitios de sus retailers asociados. Fue beneficioso para todos los implicados y cultivó una relación próspera.

• Por último, unirse a la economía de la influencia dará a las marcas una gran ventaja competitiva. Las marcas que no construyan una comunidad con UGC, no optimicen la etapa de compra y no reciban todo el rico feedback de esos esfuerzos estarán en seria desventaja.

Te damos la bienvenida a la economía de la influencia

La economía de la influencia tiene un efecto full funnel. Y el equipo de marketing está llamado a ser el responsable de la influencia en tu empresa. La completa gama de soluciones de Bazaarvoice te preparará para la economía de la influencia y supondrá un cambio real en tu negocio mientras nos lanzamos a toda máquina a un juego de marketing totalmente nuevo. Ponte en contacto para ver cómo.