Qué buscan los compradores en las reseñas

Antes de comprar, los compradores necesitan visualizar cómo un producto enriquecerá su día a día y satisfará sus necesidades. Una de las formas más sencillas de conseguirlo es buscar feedback sincero de otros consumidores. Las reseñas de producto online y las fotos de los compradores pueden ofrecer insights valiosos que no se encuentran en el marketing oficial, y permiten a los compradores pulsar con confianza el botón «comprar».

De hecho, la mayoría de los compradores mira a menudo o siempre las reseñas de clientes (70 %) y las fotos de clientes (60 %) cuando están disponibles, según una investigación de Deloitte and Touche LLP encargada por Bazaarvoice en 2019. Y el comportamiento de compra que seguimos en la red de Bazaarvoice, con más de 6.200 sitios de marcas y retailers, confirma que las reseñas y las fotos de clientes influyen en la conversión. Vimos un aumento del 128 % en la tasa de conversión en los mejores sitios cuando los compradores interactúan con valoraciones y reseñas. Y los compradores no solo convierten, sino que además gastan más: los datos de nuestra red muestran un aumento del 159 % en los ingresos por visitante cuando los compradores interactúan con las reseñas en los mejores sitios.

Las reseñas también ayudan a las marcas a generar confianza en los consumidores, lo que se traduce en fidelidad a largo plazo. En nuestro Shopper Experience Index 2020 comprobamos que más del 75 % de los compradores siempre o a veces confían en las reseñas, y que el 16 % de los compradores dice que confía más en ellas ahora que el año pasado.

Sabemos que las reseñas son muy buscadas e impulsan la conversión, pero ¿qué aspectos de una reseña consideran más importantes los compradores? Estos son los cinco elementos principales que tiene en cuenta la gente.

El número y la actualidad de las reseñas

Según una investigación de Deloitte and Touche LLP, el 46 % de los consumidores afirma que un gran número de reseñas fue el factor más importante en sus decisiones de compra, especialmente al comprar electrónica, artículos para el hogar, ropa, salud y belleza, y alimentación o productos envasados.

Por el contrario, los compradores muestran poco interés por los productos sin reseñas. Casi un tercio de los consumidores admite que la falta de reseñas reduce “algo” su probabilidad de compra, y el 18 % dijo que reduce “sustancialmente” las probabilidades de que compren.

Aunque puede que no haya un número mágico al que aspirar, cuantas más reseñas de producto tengas, mejor. Incluso una sola reseña supone un aumento del 10 % en las compras, tal y como hemos visto en nuestros propios datos de Bazaarvoice. A partir de ahí, el impacto crece de forma exponencial: 50 reseñas pueden impulsar un aumento del 30 % en los pedidos. Adoptar un enfoque proactivo para aumentar el volumen de reseñas es una de las mejores formas de impulsar la conversión en tu sitio web.

Como ventaja añadida, al recopilar nuevas reseñas de forma constante, mantendrás el contenido de las reseñas actualizado. Según una encuesta de Influenster de 2019 a más de 11 000 miembros de la comunidad, el 34 % de los compradores está de acuerdo en que las reseñas escritas en el último mes son más fiables que las más antiguas.

Valoraciones altas en estrellas, pero no demasiado altas

Más del 40 % de los consumidores confía en la alta valoración media de un producto a la hora de comprar, reveló la investigación de Deloitte and Touche LLP.

Aun así, una puntuación perfecta no siempre deja la mejor impresión. Muchos compradores consideran que una media de cinco estrellas es «demasiado buena para ser verdad», según una investigación publicada en el International Journal of AdvertisingSe abre en una ventana nueva. Las valoraciones constantemente altas también pueden considerarse potencialmente fraudulentas. Nuestra investigación con Deloitte and Touche LLP descubrió que las valoraciones de entre 2,7 y 4,7 (sobre 5) se percibían como las más creíbles y fiables.

En general, los compradores prefieren ver una buena mezcla de valoraciones con estrellas. Nuestra encuesta de Influenster de 2019 reveló que el 93 % de los compradores preferiría comprar un producto con un gran número de reseñas tanto positivas como negativas que un producto sin ninguna reseña.

Fotos, vídeos y contenido detallado de los clientes

Los compradores perciben el contenido generado por los usuarios (UGC), como fotos, vídeos y descripciones detalladas, como algo auténtico y útil a la vez. Según Stackla, el 79 % de los compradores afirma que el UGC «influye mucho» en sus decisiones de compra. Para nuestro propio Shopper Experience Index 2020, preguntamos a compradores de todo el mundo qué tipo de contenido querían ver más en las páginas de producto. El UGC visual fue la primera opción: el 31 % quería más fotos de clientes y el 16 % más vídeos creados por clientes.

Casi el 25 % de los compradores dice que no comprará productos sin ver vídeos o fotos de clientes, y otro 53 % afirma que normalmente mira las fotos, según nuestra investigación con Deloitte and Touche LLP. El contenido visual junto con las reseñas influye en las compras, aumenta la visibilidad de los productos y ofrece una experiencia de compra más atractiva.

Reseñas reales de reseñadores verificados

Los compradores valoran la transparencia y tienen más probabilidades de confiar en el contenido si una marca identifica a los autores de las reseñas como compradores verificados o si una reseña fue incentivada. Por otro lado, a los compradores también les preocupan las reseñas fraudulentas, y el 54 % afirma que no comprará un producto si cree que una reseña es falsa, según nuestro informe de Bazaarvoice, «Consumers call for action on fake reviews».

Se ha demostrado que mostrar reseñas de compradores verificadosSe abre en una ventana nueva, que pueden identificarse con una insignia o un icono especial, aumenta las ventas. Los consumidores a veces consideran que estas reseñas son más fiables.

Nuestra investigación con Deloitte and Touche LLP confirma esta percepción: alrededor del 40 % de los consumidores afirma que le influyen sobre todo las reseñas de compradores verificados. El contenido de reseñas sin verificar reduce la probabilidad de compra en más de un tercio de los consumidores.

Cómo gestionan las marcas las reseñas negativas

Las reseñas negativas son inevitables, así que ¿por qué no usarlas como una oportunidad para generar confianza con los consumidores? Algunos compradores incluso buscan este contenido, ya que las reseñas negativas suelen contener más detalles sobre lo mejor y lo peor de un producto. Varias de nuestras marcas usan los insights de las reseñas negativas para descubrir problemas de fabricación o de atención al cliente y, en última instancia, tomar medidas para mejorar.

La mejor forma de conectar con un cliente a raíz de un comentario negativo es responder de forma pública, sincera y con una solución a los problemas mencionados. Cuando las marcas responden a las reseñas, los compradores las recompensan con compras y fidelidad. De hecho, nuestra investigación con Deloitte and Touche LLP reveló que, para el 48 % de los compradores, una respuesta meditada de la marca aumenta la probabilidad de que compren un producto.

Tus compradores confían en las opiniones de otros compradores: asegúrate de que tus reseñas de producto y tus respuestas les den lo que buscan. Céntrate en aumentar el volumen de reseñas y las valoraciones en estrellas, pero mantén tu contenido auténtico mostrando siempre tanto las reseñas positivas como las negativas. Anima a los clientes a compartir detalles e incluso imágenes sobre sus productos favoritos e identifica a los compradores verificados siempre que sea posible. Por último, no tengas miedo de abordar de frente los comentarios negativos respondiendo públicamente. Dedicar tiempo a tu programa de valoraciones y reseñas te ayudará no solo a impulsar más compras online y en tienda, sino también a construir relaciones duraderas y confianza con tus clientes.