El proceso de compra del consumidor

Imagina que te despiertas y compras por impulso un coche, una aspiradora o incluso unos zapatos antes de haberte tomado el café de la mañana. Si eres como la mayoría de la gente, probablemente no es tu estilo. Ese no es tu camino habitual hacia la compra. No compras las cosas por capricho. Necesitas más tiempo para pensar, investigar y sopesar tus opciones. Sin embargo, cuando se trata del proceso de compra del consumidor, tendemos a poner mucho énfasis en la venta final, aunque el 98 por ciento leeSe abre en una ventana nueva reseñas online antes de tomar su decisión final, lo que demuestra que cada etapa importa a los consumidores.

Pero esa es solo una decisión en el camino del comprador hacia la compra.

¿Qué es el proceso de compra del consumidor?

El proceso de compra del consumidor es el recorrido paso a paso que siguen los compradores desde que reconocen una necesidad hasta que evalúan su compra después de realizarla. Incluye cada decisión que toma un consumidor antes, durante y después de convertirse en cliente.

Entender cada decisión del proceso de compra ayuda a las marcas y a los retailers a animar a los compradores a completar su compra y a generar confianza por el camino. Descubre cómo aumentar tu tasa de añadir al carrito con UGC.

Por qué es importante entender el proceso de compra del consumidor

Si quieres conectar con los compradores e impulsar las ventas, empieza por entender su recorrido. Alinear tu marketing con cada etapa del proceso de compra te permite:

• Proporciona la información adecuada en el momento adecuado

• Generar confianza y eliminar la fricción

• Convierte a los visitantes en clientes fieles

Principales factores de comportamiento en cada etapa del proceso de compra

Hay factores clave que influyen en las decisiones de los compradores en cada fase. Esto es lo que más importa:

• Reconocimiento de la necesidad: detonantes como una despensa vacía o un anuncio en redes sociales

• Búsqueda de información: Confianza y social proof, como las reseñas auténticas

• Evaluación: precio, valor y confianza en la marca

• Pago: reducir el riesgo y lograr un proceso fluido

• Después de la compra: satisfacción, soporte y engagement continuo

Entender estos factores te ayuda a satisfacer las expectativas de los compradores en cada momento.

Visualización del embudo: las 6 etapas del proceso de compra del consumidor

Para ayudarte a visualizar el camino hasta la compra, aquí tienes un desglose de las seis etapas por las que pasan la mayoría de los consumidores. Cada etapa representa una oportunidad crucial para que las marcas y los retailers conecten con los compradores y los guíen hacia una compra segura.

Las etapas del proceso de compra del consumidor

Veamos cada una de las seis etapas del proceso de compra del consumidor. Hablaremos de formas de optimizar el recorrido del comprador y, en última instancia, de aumentar la conversión en el panorama comercial actual.

1. Reconocimiento de la necesidad

Te presentamos a Alex, un profesional muy ocupado que acaba de derramar café sobre su portátil. Su proceso de compra empieza con este desencadenante claro: una necesidad que pone en marcha el recorrido. Para muchos compradores, este reconocimiento surge de un anuncio, una recomendación o una necesidad personal.

Este reconocimiento puede producirse por estímulos internos o externos (hacer la compra porque necesitas comida para cenar frente a pedir comida para llevar porque acabas de ver un anuncio de pizza en Instagram).

Y las causas de estos estímulos pueden ser funcionales (comprar un ordenador nuevo porque el viejo no tiene suficiente potencia para las videollamadas de Zoom) o sociales (comprar camisetas nuevas para Zoom y lucir bien en la llamada).

Sea como sea, los resultados son los mismos. Ahora existe un deseo.

Generar notoriedad de marca es esencial en esta fase, ya que los compradores quieren apoyar a empresas que reflejen sus propios valores y creencias y confiar en las marcas que conocen. De hecho, la notoriedad de marca importaSe abre en una ventana nueva: las marcas que están en el conjunto inicial de consideración pueden tener hasta tres veces más probabilidades de acabar comprándose que las que no se consideran.De hecho, el 82 % de los compradores afirma que evitaría una marca si perdiera la confianza en ella.

2. Búsqueda de información

Una vez que Alex sabe que necesita un portátil nuevo, empieza a investigar online. Lee blogs, consulta reseñas de productos y ve vídeos de unboxing. Aquí es donde los curiosos se convierten en compradores.

En esta etapa del proceso de compra del consumidor, es imprescindible optimizar tu sitio de marca o de retailer para la optimización para motores de búsqueda (SEO), de modo que aparezcas en los resultados de búsqueda. Y dado que el 70 % de los compradores usan Instagram para descubrir productos, también querrás centrarte en tu SEO de Instagram.

Los consumidores confían en la información de otros compradores, lo que convierte las recomendaciones de consumidor a consumidor en una influencia poderosa en el proceso de compra; de hecho, dos tercios de los puntos de contactoSe abre en una ventana nueva durante la fase de evaluación activa implican actividades impulsadas por los consumidores, como las reseñas y el boca a boca.

La mayoría de las marcas y los retailers utilizan contenido generado por los usuarios (UGC) para ofrecer reseñas y comentarios auténticos de clientes reales.

Las valoraciones y reseñas de los clientes hacen que se vea tu marca y ayudan a llevar a la gente a tu sitio mediante contenido relevante y rico en palabras clave. Los motores de búsqueda recompensan a los sitios que hablan el mismo idioma que los clientes. Así que, cuando son tus compradores quienes crean el contenido, es más probable que tu marca aparezca la primera en la búsqueda.

El UGC genera confianza: el 79 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva afirma que las reseñas online son tan influyentes como las recomendaciones de amigos o familiares.

3. Evaluación de alternativas

Alex ya tiene una lista de opciones. Quizá la haya reducido a tres modelos de portátil. En este punto, los compradores como Alex hacen una lista y la revisan dos veces. Conocen tu marca, han llegado a tu web y ahora están evaluando si comprarte a ti o a un competidor. Es el momento decisivo y quieren elegir lo mejor. Sin arrepentimientos.

Entonces, ¿qué puedes hacer para generar confianza en que tienes lo que quieren? La respuesta, de nuevo, es el UGC.

Las valoraciones, las reseñas, las preguntas y respuestas y las fotos de los clientes son lo primero a lo que recurren los consumidores para tomar decisiones de compra, y los inspiran en cada paso del camino hasta la compra. El 53 % de los consumidores afirma que el UGC les da más confianza en sus decisiones de compra, según nuestra encuesta a más de 7.000 compradores de todo el mundo.

La necesidad de autenticidad no hace más que crecer. Y se espera que esta tendencia dé la vuelta a las futuras páginas de visualización de producto, ya que hasta un 40 por cientoSe abre en una ventana nueva de los consumidores cambia de opinión por algo que ve, aprende o hace durante la evaluación, a menudo influido por contenido auténtico.

4. Decisión de compra

El comprador ha leído las reseñas de tus productos, ha recorrido las preguntas y respuestas y ha decidido que eres el elegido: el vendedor en quien confiará su compra. Ha llegado a tu digital shelf. Ya estás en la recta final, ¿verdad? No tan deprisa. Todavía puedes perder a un cliente en esta fase crucial del proceso de compra del consumidor.

Aquí deberías volver al reconocimiento de la necesidad y recordar a los consumidores por qué compran el producto en primer lugar. Usa UGC visual en las páginas de pago y en los canales sociales que muestre los productos en acción y los puntos de dolor resueltos. Y haz que este contenido también sea shoppable. En el funnel de e-commerce moderno, acortar el proceso de compra es la forma más fácil de impulsar una venta.

Pero si un cliente se marcha en esta etapa, envía recordatorios por correo electrónico u ofrece pequeños descuentos para atraerlo de nuevo.

Según un estudio del Baynard Institute, casi el 70 % de los carritos de compra del sector del e-commerce se abandonaron antes de finalizar la compra. Esto coincide con un aumento de la parálisis por análisis provocada por la COVID-19. Las decisiones sencillas ahora parecen pesadas. Decidir qué pedir para cenar puede resultar tan estresante como cambiar de carrera.

Te corresponde a ti aliviar este estrés haciendo que la decisión de compra sea lo más sencilla posible para los consumidores. Entre las áreas de oportunidad para marcas y retailers se incluyen:

• Haz que tu contenido social sea comprable

• Indica los precios totales desde el principio para que no haya sorpresas

• Crea una opción de compra como invitado para dar a los compradores una alternativa a crear una cuenta personal

• Optimiza tu sitio de e-commerce para lograr velocidad y fiabilidad

• Destaca testimonios positivos de las reseñas en la página de pago para generar tranquilidad

• Ofrece servicios de quick commerce para ahorrar a los compradores las molestias de recoger los pedidos en tienda

5. Evaluación posterior a la compra

¡Enhorabuena! Has optimizado cada etapa hasta este punto y el producto se ha comprado. El proceso de compra del consumidor ha terminado. Pero aún queda un paso más. Ahora tienes la oportunidad única de convertir al comprador en un cliente recurrente manteniéndolo conectado con tu marca o tu tienda. Al fin y al cabo, retener clientes es más fácil y barato que conseguir nuevos; algunas marcas muestran una diferencia de lealtad de seis vecesSe abre en una ventana nueva entre los leales activos y los pasivos, lo que subraya la importancia de cuidar las relaciones posventa.

Pedir a tus clientes feedback sobre sus compras o usar los insights de consumidores que aparecen en las reseñas de productos es una de las mejores formas de crear fidelidad a la marca. Demuestra que te importan sus opiniones y la experiencia global que tuvieron con tu empresa.

El gigante del retail Électro Dépôt, por ejemplo, recopila UGC para animar a los futuros compradores en sus decisiones de compra. La marca analiza de forma constante el feedback de los clientes en busca de áreas de mejora y desde entonces ha visto un aumento de 2x en la tasa de conversión.

Los clientes están más avispados que nunca. Y recurren a sus iguales para obtener opiniones imparciales al tomar decisiones de compra: un impresionante 78 % de los compradores de todo el mundo confía en las reseñas online.

Entender el proceso de compra del consumidor en cada etapa

Si tienes en cuenta cada etapa del proceso de compra del consumidor, puedes aplicar estrategias inteligentes para tu negocio en cada punto, generando confianza y manteniendo el interés de los compradores en cada paso.

• Aprovecha el UGC: el contenido generado por los usuarios es la herramienta poderosa que une todo el recorrido hasta la compra.

• Combina tus medios: une el UGC con medios de marca y propios para acelerar la conversión, inspirar confianza a los compradores y mejorar la percepción del producto.

• Sigue aprendiendo: Descubre cómo puedes crear un recorrido de cliente personalizado de 5 estrellas en nuestra nueva masterclass a la carta.

Preguntas frecuentes sobre el proceso de compra del consumidor

¿Cuáles son las 6 etapas del proceso de compra del consumidor?

Las cinco etapas son el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra, el comportamiento posterior a la compra y la fidelidad a la marca. Incluimos una sexta etapa, completar la compra, para abordar el abandono del carrito y optimizar las conversiones.

¿En qué se diferencia el proceso de compra en B2B y en B2C?

Las fases principales son similares, pero la compra B2B es más larga e implica a más responsables de la decisión, mientras que la B2C es más rápida y más emocional. El UGC es especialmente potente en B2C.

¿Cómo pueden las marcas influir en cada etapa del proceso?

Las marcas pueden influir en el recorrido ofreciendo el contenido adecuado en el momento adecuado: redes sociales para la notoriedad, reseñas para la investigación y fotos de clientes para la evaluación.

¿Por qué algunos consumidores abandonan su compra en el último momento?

Los compradores suelen abandonar el carrito por costes inesperados o por un proceso de pago complicado. Haz que el proceso sea sencillo y transparente para reducir los abandonos.

¿Qué impacto tiene el contenido generado por los usuarios en el proceso de compra?

El contenido generado por los usuarios genera confianza y aporta prueba social en cada etapa, lo que ayuda a los compradores a sentirse seguros y a elegir con más probabilidad tu marca.