Community commerce: una guía

¿Eres una de los millones de personas que han visto el vídeo #AerieREALpositivity en TikTok y quizá han comprado ropa de Aerie para participar? Si es así, estás encarnando sin duda la tendencia #TikTokMadeMeBuyIt, pero también demostrando el poder del marketing de contenidos del community commerce.

El community commerce, o content commerce, se refiere a contenido entretenido en plataformas como TikTok que, además, muestra productos y conecta a los espectadores con las marcas. Miles de marcas ya se benefician del community commerce y hay espacio de sobra para que la tuya se sume a esa lista.

Los «TikTokers» pasan alrededor del 3 % de su mesSe abre en una ventana nueva en TikTok (!), lo que les da tiempo de sobra para descubrir marcas nuevas de forma espontánea. Y no solo descubren marcas, también les compran.

El año pasado, los consumidores gastaron 6.200 millones de dólares en TikTok, que hace poco se convirtió en solo la quinta aplicación de la historia en facturar 10.000 millones de dólares. Así que, si todavía no te has subido a la tendencia del community commerce, aquí tienes un resumen de qué es y de por qué deberías incorporarlo a tu estrategia de marketing.

¿Qué es el comercio comunitario?

El community commerce es un tipo de marketing de boca a boca impulsado por creadores, caracterizado por contenido entretenido y atractivo en el que aparecen productos o marcas. También conocido como content commerce, el community commerce está representado por el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, que cuenta con 7,5 millones de publicaciones y, literalmente, miles de millones de visualizaciones en el momento de escribir esto.

Funciona así. Abres TikTok y te topas con algo en tu página Para ti, y te inspira. Te das cuenta de que existe este producto tan chulo. Así que lo compras ahí mismo, en la aplicación.

«Un recorrido de compra que antes podía tardar 19 días ahora tarda 19 segundos.»
Ajay Salpekar, Head of Beauty & Personal Care, TikTok Shop

Comprar siempre ha sido un acontecimiento social y comunitario. Pero ha pasado de ir de compras con un puñado de amigos al centro comercial del barrio a TikTok y otras plataformas de redes sociales con comunidades virtuales compuestas por miles de millones de miembros.

Ahora los creadores —¡cualquiera con un teléfono y una cuenta de TikTok!— publican sobre tu marca, añaden hashtags y etiquetan tus productos. Y lo fundamental es que los compradores están descubriendo esos productos. El 79 % de los usuariosSe abre en una ventana nueva ha descubierto nuevas marcas a través de TikTok.

Mediante el community commerce, tienes una oportunidad única de crear conexiones más profundas con los consumidores aprovechando a los creadores y sus comunidades. Tienes la posibilidad de llegar de forma auténtica a una vasta red de usuarios que buscan cosas nuevas o que descubren cosas cuya existencia ni siquiera conocían.

El auge del community commerce tiene su origen en la aceleración y la adopción generalizada del social commerce — la compra y venta de productos en redes sociales y en cualquier lugar al que llegue lo social. Las redes sociales han trastocado el recorrido de compra, que ahora se rige por el descubrimiento espontáneo y la inspiración y ya no sigue el camino tradicional.

Cómo empezar con el community commerce

Durante el reciente Bazaarvoice Summit, Ajay Salpekar (recordatorio: Head of Beauty and Personal Care de TikTok Shop) habló del content commerce en la era de TikTok, donde expuso sus recomendaciones para las marcas que quieren unirse a la comunidad, ya sean grandes empresas o equipos más pequeños. Estas son sus cinco prioridades principales para las marcas que triunfan:

1. Ten disposición para experimentar. En palabras del propio Ajay, cuando se trata de dominar el contenido shoppable, «las marcas que tienen una mentalidad de aprendizaje o de aprendiz tienden a hacerlo mucho mejor y mucho más rápido». Con eso quiere decir que debes estar realmente abierto a probar e implementar nuevas funcionalidades y recorridos, y tener una mentalidad analítica que te guíe sobre lo que funciona y lo que no

2. Renuncia al control. Uno de los aspectos más difíciles de empezar con el community commerce es dar un paso atrás y permitir que los creadores creen en tu nombre. ¡Deja que los creadores creen, al fin y al cabo son los expertos! Además, el 67 % de los usuarios de TikTokSe abre en una ventana nueva dice sentirse más cercano a las marcas que publican contenido humanizado y sin pulir

3. Colabora con una mezcla de creadores. El contenido de los creadores es el alma del community commerce, pero cada creador se adapta a necesidades distintas. Los mega creadores y los famosos tienen un alcance enorme para generar notoriedad de marca, pero tienden a generar menos engagement. En cambio, los microinfluencers son fantásticos para crear contenido auténtico y cercano para sus audiencias de nicho. Para llegar a toda la variedad de compradores, trabaja con una buena combinación de ambos

4. Desarrolla un plan de contenido integral. Para los guardianes de marca, no te limites a un solo tipo de contenido. Construye tu cadena de suministro de contenido con una mezcla de contenido interno, de agencia y de marca. No des por hecho que un tipo funcionará mejor: usa todos. Y, volviendo al punto 1 anterior, más adelante puedes usar el análisis para decidir dónde apostar más

5. No trabajes en silos. El último punto que plantea Ajay es importante: los medios siguen siendo el mayor amplificador de una marca. El community commerce no ha cambiado eso. La experiencia de los equipos de agencia, marca, marketing y comercio electrónico es útil, pero la mayoría de los equipos aún trabajan en silos. En realidad, las marcas logran más éxito en el mundo del content commerce cuando colaboran todos juntos en contenido shoppable

Estrategias de comercio comunitario

Las redes sociales siguen siendo una fuente de inspiración en la que los consumidores descubren nuevos productos. La comunidad de las redes sociales impulsa el conocimiento de los productos, la consideración de compra y la conversión. ¡Y no se aplica solo a las generaciones más jóvenes como la Generación Z! Una idea errónea habitual, como demuestran los estudios.

Así que ya no basta con que las marcas simplemente tengan presencia en redes sociales. Tienes que interactuar con los consumidores, contar una historia y hacer que tu marca resulte simpática. Ahí es donde entra el community commerce. Así es como se hace.

1. Muestra la autenticidad

El community commerce funciona mejor cuando las marcas y los consumidores comparten un sentimiento de pertenencia y una conexión emocional. Al combinar comunidad, entretenimiento, compras y mensajes de marca, puedes inspirar un descubrimiento de productos auténtico pero único e influir en las compras.

La autenticidad es crucial en el community commerce. Incluso los más cool, con una marca muy pulida, tienen que bajar un nivel o dos. En Instagram puedes añadir fotos muy estilizadas para llamar la atención, pero eso no funciona en TikTok.

El community commerce consiste en ser auténtico. Es una oportunidad para que tu marca sea ella misma, de forma genuina, ya sea divertida, desenfadada o vulnerable.

2. El entretenimiento impulsa la acción

En plataformas como TikTok, los usuarios no quieren que les hagan publicidad. En cambio, buscan experiencias únicas que sean divertidas y entretenidas. Ya sea un juego, un baile gracioso o un concurso o reto peculiar, deja volar tu creatividad y súmate a las últimas tendencias.

Los consumidores quieren descubrir contenido nuevo que cobre vida, y no les importa que ese contenido también incluya productos o muestre marcas. Esa es la belleza del contenido de community commerce.

¿Recuerdas cuando Ocean Spray, la marca de 90 años, recibió un gran impulso tras un vídeo viral de TikTok hace unos años? En él se veía a un hombre haciendo playback de la canción «Dreams» de Fleetwood Mac mientras iba en longboard y se tomaba de un trago el zumo de arándano rojo de la marca.

Cuanto más entretenido seas, más auténtico eres. Las aerolíneas de bajo coste son muy conocidas por esto y han reunido un enorme número de seguidores en TikTok con sus vídeos graciosos.

@ryanair ¿Vale tu amistad 8 € #pascal #nicolascage #ryanair ♬ sonido original - ghoulia

Publicación social: https://www.tiktok.com/@ryanair/video/7203764240941845766Se abre en una ventana nueva

Su contenido hace que la gente hable. Y más buzz significa más notoriedad y descubrimiento de productos, lo que se traduce en compras y en interacción de los consumidores.

3. Aprovecha el contenido generado por creadores y usuarios

Vivimos en una economía de creadores. Con el alcance creciente de TikTok, la mejor manera de llegar a estos consumidores es colaborar con creadores e influencers que ya están en la plataforma. Trabajar con creadores (NB: ¡una mezcla de distintos tipos!) aumentará el conocimiento de tu marca y te ayudará a parecer más cercano.

Deja que tus fans de todos los días también sean tus creadores. Fomentar el contenido generado por los usuarios (UGC), como vídeos de consumidores usando tus productos, aumenta el factor de autenticidad. A la mayoría de los consumidores les gusta tener la oportunidad de ser creativos e interactuar con sus marcas favoritas.

Más de la mitad (53 %) de los compradores se identifica como creador de UGC, según nuestra investigación, y el 70 % comparte con gusto su contenido social con las marcas cuando se lo piden.

Este enfoque te ayudará a crear nuevas comunidades. Simplemente anima a todo el mundo a usar hashtags relacionados con tu marca y tu sector de producto, como #beauty o #fashion. El contenido de community commerce es rápido de crear. TikTok se diseñó para que crear contenido sea fácil y caro, y los vídeos se pueden subir en cuestión de minutos.

4. Haz que tu contenido sea shoppable

Todo lo anterior resulta bastante superfluo si los usuarios no pueden comprar directamente desde la app. Recuerda que, mientras los consumidores ven vídeos de bailes divertidos o de retos extravagantes, descubren nuevos productos y se sienten inspirados para comprar. El 54 % de los usuarios de TikTokSe abre en una ventana nueva ha comprado una marca después de verla en la plataforma. Ese es el espíritu del community commerce y la razón por la que #TikTokMadeMeBuyIt acumula miles de millones de visualizaciones. Pero no pueden hacerlo si tu contenido no es shoppable.

TikTok Shop, por ejemplo, permite a las marcas vincular sus catálogos de productos de Shopify, que aparecerán en la pestaña Shopping de tu perfil. Otras plataformas de e-commerce, como Square y OpenCart, se sumarán pronto. También puedes añadir enlaces de producto a los vídeos en los que aparezcan tus artículos.

Y las soluciones de enlace en la biografía, como Like2Buy, hacen que todos tus TikToks (¡y tus Instagrams!) sean comprables sin salir de la aplicación.

5. Amplifica tu mensaje más allá de las redes sociales

¡Las redes sociales no deberían limitarse a lo social! Hacia el final de su presentación en el Summit, Ajay explicó que las marcas que mejor funcionan con los medios en TikTok son las que colaboran estrechamente con los creadores y luego abren muy rápido el grifo de su inversión en medios para amplificar los mensajes que funcionan bien para la marca.

Esto significa distribuir tu contenido de creadores a todos los demás lugares donde estén tus compradores. Piensa en páginas de producto, correos electrónicos, anuncios de pago e incluso en tienda. Poner tu contenido delante de los compradores allá donde estén significa que las compras pueden producirse en cualquier lugar, en cualquier momento y al instante. Tu cuenta de resultados te lo agradecerá.

Ejemplos de comercio comunitario

Las marcas están aprovechando el community commerce, dinamizando a sus clientes e impulsando las ventas en el proceso. Aquí tienes tres ejemplos de community commerce en acción.

Benefit Cosmetics

Benefit Cosmetics es una marca de belleza global que decidió asociarse con TikTok Shop para el lanzamiento de su Fan Fest Mascara, el mayor lanzamiento del año. Fue un lanzamiento exclusivo con TikTok Shop, y fue la primera marca en emitir en directo durante 24 horas.

Publicación social: https://www.tiktok.com/@gabriella__andrea/video/7349637081926421806Se abre en una ventana nueva

Desde el lanzamiento, se han creado más de 500 vídeos con Fan Fest, con hasta 63 millones de visualizaciones. Pero, más importante aún, las ventas del Fan Fest Mascara superaron incluso las de su propio sitio de e-commerce, con 48.000 unidades vendidasSe abre en una ventana nueva.

Maybelline

Para reforzar su imagen de marca y su conexión emocional con los compradores de la Generación Z, Maybelline colaboró con la creadora de belleza de TikTok @jessica.eid_Se abre en una ventana nueva y otros para promocionar su máscara de pestañas Lash Sensational Sky HIgh y otros productos. En conjunto, la campaña consiguió:

• 20 millones de impresiones

• 553.000 interacciones

• 20 % de aumento en las ventas

No solo eso: el rímel se hizo viral, con un aumento del 49 % en las ventas durante la semana de la promoción y del 190 % respecto al mes anterior. El rímel también se agotó cuatro veces en la web de Ulta BeautySe abre en una ventana nueva.

American Eagle

La marca de ropa American Eagle se asoció con la estrella de TikTok Addison RaeSe abre en una ventana nueva en 2020 para el reto de hashtag de marca de la vuelta al coleSe abre en una ventana nueva #InMyAEJeans. La campaña pedía a los usuarios de TikTok que hicieran un vídeo con la canción de American Eagle mientras llevaban sus vaqueros favoritos de la marca.

Usa el hashtag #InMyAEJeans para tener la oportunidad de aparecer en un dueto con Rae. Tras la campaña, American Eagle consiguió:

• 432.000 tiktokers que crean 800.000 vídeos

• 7000 millones de visualizaciones para la campaña

En otra campaña, la línea Aerie de American Eagle vio cómo sus leggings crossover OFFLINE se agotaban varias vecesSe abre en una ventana nueva después de que la influencer de TikTok @hannahschlenkerSe abre en una ventana nueva publicara un vídeo sobre ellas a sus más de 800 000 seguidores. El vídeo se hizo viral y consiguió casi 900 000 likes.

Gana en el community commerce con el social commerce

Las redes sociales ofrecen la posibilidad de llegar a miles de millones de personas y a un número infinito de comunidades. Para atraer a estos consumidores hay que crear contenido divertido y entretenido que muestre tus productos de una forma auténtica y significativa.

Las marcas ya están demostrando los beneficios del community commerce en TikTok. Estas estrategias pueden ayudarte a poner en marcha tu propia estrategia de community commerce, para que puedas fomentar conexiones emocionales con los compradores que los inspiren a conocer tu marca y a hacer una compra o dos.

Y esto es solo el principio. ¿Quieres convertir el contenido social en experiencias de compra que impulsen las ventas allí donde estén los compradores? Lee La guía definitiva para la conversión en social commerce y descubre cómo.

Así que ya no basta con que las marcas simplemente tengan presencia en redes sociales. Tienes que interactuar con los consumidores, contar una historia y hacer que tu marca resulte simpática. Ahí es donde entra el community commerce. Así es como se hace.