Las campañas de sampling impulsadas por Bazaarvoice son otra táctica eficaz: una campaña reciente para Suave generó por sí sola 5.000 reseñas, y las muestras han generado cientos de miles de reseñas en las marcas de Unilever.
2. Reconocer el valor del UGC más allá de la conversión
El UGC forma parte de la estrategia global de marca y marketing de Unilever. Por ejemplo, ayuda a generar tráfico de búsqueda orgánico y engagement.
«Como el UGC aporta un contenido tan rico, puedes ver aumentos del tráfico de búsqueda del 15–25 % como resultado de usar contenido generado por los clientes», dice Evans. «También verás aumentos en las métricas de interacción del sitio web, como las visitas a páginas de producto por sesión, el tiempo medio en el sitio y la tasa de visitantes recurrentes.»
El UGC online también influye en las ventas offline. Los clientes leen reseñas online antes —y durante— sus visitas a la tienda, lo que genera fidelidad e interacción a lo largo de todo el recorrido del cliente.
3. Escuchar a los clientes y darles lo que quieren
Unilever actúa a partir de las reseñas para mejorar sus productos y la experiencia del cliente.
“Recoger la opinión de los clientes ofrece una forma continua de reunir información sobre cómo le va a un producto y dónde hay margen de mejora”, dice Evans, que menciona un ejemplo de la marca TRESemmé.
Los usuarios que reseñaron los productos capilares TRESemmé Keratin Smooth mencionaban que usaban un champú en seco al día siguiente para mantener los resultados, pero Unilever no tenía ningún champú en seco Keratin Smooth. Unilever aprovechó este insight como una oportunidad para promocionar otros champús en seco de sus líneas de producto junto con el champú Keratin Smooth.
4. Amplificar la voz del cliente
Por bien que una marca elabore sus contenidos de marketing, nunca resultan tan convincentes como el contenido de los consumidores.
“Los consumidores necesitan de verdad a un tercero que dé legitimidad al contenido que leen en las páginas de detalle de producto”, según Evans. “Ven las reseñas como una fuente de confianza para entender cómo han vivido el producto otros consumidores como ellos.”
La propia investigación de Unilever indica que casi la mitad de los compradores confía más en el texto, los vídeos y las imágenes generados por los usuarios que en el contenido creado por las marcas. De hecho, los consumidores coincidieron en que una comunicación basada en una reseña les hacía confiar un 38 % más en el anuncio de Simple Skincare que cuando el mismo contenido se presentaba como una afirmación de la empresa.
“Cuando incluimos reseñas en los anuncios sociales y de display, vemos una mejora del rendimiento de aproximadamente un 20–30 %”, dice Evans. “También observamos que es más probable que esos clientes lean otras reseñas del producto cuando hacen clic en la página de detalle del producto”.
Unilever también utiliza UGC en anuncios impresos, inserciones y expositores en tienda.
5. Ampliar el impacto del UGC al conjunto del negocio
Unilever escucha la voz del cliente en las reseñas y responde de forma proactiva.
«Todo ese feedback de los clientes puede ser un panel permanente que informe a I+D, atención al cliente, equipos de calidad y otros sobre el rendimiento de un producto», dice Evans.
En un caso, el departamento de marketing detectó una tendencia de quejas sobre un producto reformulado. El departamento de control de calidad rastreó el problema hasta un lote defectuoso, y Unilever envió un reemplazo a todos los clientes que habían notificado un problema, junto con información sobre las ventajas de la reformulación.
La empresa también está integrando las reseñas con el CRM para lograr una mayor personalización.
«Integrar el UGC en el CRM nos dará información demográfica más detallada y una forma adicional de entender las necesidades de los distintos clientes», dice Evans.
Todo forma parte de la búsqueda interminable de Unilever por crear productos que la gente quiera tanto que desee compartir sus experiencias con el mundo.
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Acerca de Unilever
Unilever es uno de los principales proveedores mundiales de productos de alimentación, hogar y cuidado personal, con más de 400 marcas en más de 190 países que llegan a dos mil millones de clientes al día. Tiene 172.000 empleados y generó ventas de 53,3 mil millones en 2015. Más de la mitad (57 %) de la huella de la compañía está en mercados en desarrollo y emergentes.
