À partir d'exemples de clients de Bazaarvoice et d'autres marques mondiales, nous expliquons comment une stratégie de vente centrée sur le client permet de réussir en la matière. Publié le : 6 mai 2022 Auteur : Laura Georghiou
Gartner définit la customer centricity comme « la capacité des personnes d’une organisation à comprendre les situations, les perceptions et les attentes des clients ». Autrement dit, si vous voulez vraiment connaître votre consommateur idéal, vous avez besoin d’une solide stratégie de vente centrée sur le client.
Heureusement, nous allons vous montrer comment. Et pourquoi. Et peut-être même quand. En nous appuyant sur des marques mondiales et sur les témoignages clients de Bazaarvoice, nous expliquons exactement comment vous pouvez exceller en matière de centrage client.
Chapitres :
Qu'est-ce qu'une approche de vente centrée sur le client ?
Les avantages de l'orientation client
Comment les marques utilisent les données pour mettre en œuvre l'orientation client
Utilisez l'UGC pour mettre en place la bonne stratégie
Imaginez que vous cherchez en ligne un nouvel outil de gestion des réseaux sociaux. Vous consultez votre compte LinkedIn, faites défiler votre fil ou écoutez votre podcast préféré en même temps. Soudain, vous recevez un DM d'un commercial qui vante sa plateforme. Vous devez vous inscrire tout de suite ! Vite ! C'est une offre unique ! Et… vous fermez le navigateur.
La vérité, c’est que la plupart des gens préfèrent acheter auprès de vendeurs qui commencent par établir une relation amicale, puis prennent le temps d’adapter leur argumentaire à vous et à vos besoins. C’est l’essence même de la vente centrée sur le client.
La plupart des responsables e-commerce savent que la centricité client les aidera à augmenter leur chiffre d’affaires et à favoriser la fidélité des clients. D’ailleurs, une étude de Vantage PartnersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre suggère que les entreprises qui adoptent une approche centrée client mature enregistrent une croissance de leur chiffre d’affaires 2,5 fois supérieure à celle de l’entreprise moyenne. Mais en pratique, de nombreuses marques continuent de tâtonner dans le noir sans vraiment exploiter les données pour y parvenir.
Voici comment les grandes marques e-commerce utilisent l’UGC sur les vrais défis de leurs clients pour alimenter leur stratégie centrée sur le client.
La vente centrée sur le client est une méthodologie de vente qui place les besoins du client en premier pour établir une relation réussie et mutuellement bénéfique. Adopter une approche centrée sur le client repose sur l’empathie et sur l’entretien d’un dialogue à double sens avec les clients. C’est l’approche qui offre réellement la meilleure expérience client.
L’orientation client permet aussi aux marques d’adapter leurs processus, leur produit, leurs messages et leur calendrier de vente aux besoins des clients. Une marque qui adopte une stratégie de vente centrée sur le client devient le meilleur allié de ses clients pour résoudre leurs problèmes, car elle les aborde d’une manière qui leur profite.
Pour réussir une approche de vente centrée sur le client, les commerciaux (et les marketeurs aussi !) doivent interagir avec les prospects et les clients en adoptant des comportements clés. Dans l'ouvrage influent « CustomerCentric SellingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre », les coauteurs Michael Bosworth, John Holland et Frank Visgatis répartissent ces comportements en huit grands principes, que j'ai adaptés et simplifiés ci-dessous :
Écoutez activement avec curiosité — pas avec des a priori.
Posez des questions curieuses et ouvertes qui leur laissent la liberté de s’exprimer dans un environnement sans pression.
Concentrez-vous sur l'aide à apporter pour surmonter un défi, résoudre un problème ou répondre à un besoin.
Alignez-vous sur leurs valeurs.
Voici un excellent visuel qui définit l’orientation client à quatre niveaux de maturité différents :
Source de l’image : cmr.Berkeley.edu
La vente centrée sur le client est une approche empathique, « de l’intérieur vers l’extérieur », dans laquelle toutes les équipes — R&D, gestion de produit, marketing, ventes, support — cherchent à apprendre et à comprendre ce dont votre client a réellement besoin.
Comparez cela à la vente plus traditionnelle centrée sur le consommateur, qui est une approche centrée sur le produit, de l’extérieur vers l’intérieur. Au lieu de poser des questions, la vente centrée sur le consommateur cherche à conclure une vente en jugeant et en supposant quels sont réellement les besoins du client.
Le tableau ci-dessous offre un moyen simple de comparer les deux approches, adapté du livre « CustomerCentric SellingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » et d’un articleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre publié dans la California Management Review :
Un exemple récent d’hypothèses qui tournent mal vient du merveilleux monde de Disney. En adoptant une approche centrée sur le consommateur pour commercialiser Encanto, Disney a supposé que les gens adoreraient le personnage d’Isabela. Elle est d’une beauté classique, a cette voix parfaite de princesse Disney, et ainsi de suite. Disney a donc fabriqué une quantité de produits dérivés Isabela.
Sauf que… les petites filles adoraient Luisa. Un personnage dont l’équipe de développement du film a dû se battre avec les dirigeants de Disney pour conserver les muscles caractéristiques. Après la sortie du film, Disney a dû se démener pour répondre à la demande des clients en produits dérivés Luisa.
Si Disney avait adopté une approche centrée sur le client, elle aurait peut-être été moins surprise par l'évolution des goûts et des tendances chez les femmes. Et peut-être que les muscles tant aimés de Luisa, favoris des fans, auraient pu aider Disney à générer encore plus de revenus.
À l'inverse, Blue Bottle CoffeeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a adopté une approche centrée sur le client en permettant aux abonnés de sa newsletter de se désinscrire des messages marketing de la fête des Mères et de la fête des Pères.
Source de l’image : LinkedIn
L’entreprise a constaté que beaucoup de personnes ont du mal avec le flot incessant de messages autour de ces fêtes. Plutôt que de supposer que son audience associe des émotions positives à la fête des Mères et à la fête des Pères et de leur imposer du marketing, l’entreprise a écouté ce que son audience voulait et a agi en fonction de cet insight.
Une approche de vente centrée sur le client est plus efficace, car elle vise à bâtir une relation durable et de confiance. Selon l’étude Nielsen 2021 sur la confiance dans la publicitéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la plupart des gens accordent leur plus grande confiance aux recommandations provenant de personnes qu’ils connaissent.
Les commerciaux et les équipes marketing ne peuvent évidemment pas être l’ami ou le membre de la famille de chaque client. Mais ils peuvent s’efforcer de faire la meilleure chose après cela : « placer le consommateur au premier plan de chaque stratégie, plan et exécution ». Ce faisant, les marques gagneront la confiance de leurs clients et favoriseront un bouche-à-oreille positif.
L'objectif n'est pas de devenir de meilleurs vendeurs, mais plutôt des « facilitateurs d'achatS'ouvre dans une nouvelle fenêtre », a déclaré Chris Sargent, directeur senior de Global Sales Enablement chez NICE inContact, lors de son intervention sur la formation commerciale.
Utilisée correctement et associée aux bons outils de collecte de données, une stratégie de vente centrée sur le client aidera votre marque à mieux trouver un écho auprès de ses clients et renforcera à la fois la réussite client et le support client. Elle ciblera leurs besoins et leurs points de friction spécifiques.
Vos clients seront mieux servis, car votre marque leur offrira une meilleure valeur globale.
En conséquence, la fidélité et la confiance vont croître. Les clients fidèles se transformeront en véritables ambassadeurs qui contribueront à façonner positivement l’image de votre marque grâce au bouche-à-oreille. Toute votre entreprise comprendra mieux son public et fera preuve de plus d’empathie à son égard. Cela favorisera un développement de produits plus innovant et un cercle vertueux de collaborateurs inspirés et engagés.
Plus vos employés sont engagés, meilleure sera l’expérience client. Et plus l’expérience du client est bonne, plus la fidélité et la rétention de la clientèle augmenteront, sans parler de votre chiffre d’affaires.
Les meilleures stratégies de centrage client reposent sur le fait de poser les bonnes questions et d’écouter réellement les réponses des clients. Traditionnellement, les marques engageaient des psychologues de la consommation pour concevoir des groupes de discussion et des enquêtes. Mais ce processus est long et laborieux, sans parler du coût.
Aujourd’hui, les marques peuvent recourir à des logiciels sophistiqués pour collecter et utiliser des données first-party et de l’UGC (User-generated Content) dans leurs actions marketing et commerciales.
Selon Roy MorejonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, président et cofondateur d'Enventys PartnersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une société de développement, de lancement et de marketing de produits B2B, les données centrées sur le client se trouvent souvent grâce au suivi interactif des données. Cela consiste à suivre des données telles que le nombre d'achats confirmés, de paniers abandonnés et de retours.
Les marques peuvent aussi collecter des données first-party quantitatives grâce à des abonnements e-mail récurrents, a expliqué Morejon, en analysant les taux d’ouverture et en mesurant combien de clients cliquent sur les liens dans les e-mails qu’ils ont reçus.
« Analyser ces données en les comparant à d’autres informations sur l’utilisateur », a déclaré Morejon, « comme le comportement général sur Internet, la profession, le mode de vie et d’autres données personnelles (âge, genre, etc.), fournit des insights que vous pouvez utiliser pour optimiser une vente centrée sur le client. »
Morejon a cité Pardot comme un outil précis pour aider à exploiter ces données.
« Pardot est une excellente fonctionnalité intégrée à Salesforce. Cette application suit la façon dont les clients se déplacent dans le tunnel de vente, en suivant les achats, les abandons et les retours. Elle fournit des données sur la manière dont les clients interagissent avec les ressources de marketing digital, comme les publicités sur les réseaux sociaux et les e-mails, et même avec les interactions hors ligne. Elle rassemble les données soumises via les formulaires utilisateur, Salesforce et d’autres plateformes intégrables. » — Roy Morejon.
L’UGC, comme les avis et les questions-réponses, est une méthode courante pour renforcer l’orientation client. Unilever a cherché à obtenir davantage d’avis d’utilisateurs, qu’il a ensuite utilisés comme outil marketing pour améliorer son chiffre d’affaires. Ce faisant, il a également amélioré la fidélité et la satisfaction de ses clients, et augmenté le trafic de recherche organique et l’engagement.
Ce succès a été rendu possible par des campagnes de sampling propulsées par Bazaarvoice. Unilever a enregistré une augmentation massive des avis clients sur l’ensemble de ses marques, se chiffrant en centaines de milliers. Cela a, à son tour, donné à Unilever un pouvoir de levier supplémentaire.
« Quand nous incluons des avis dans nos publicités sociales et display », a déclaré Jenna Spivak Evans, Innovation and Digital Capabilities Manager chez Unilever, « nous constatons une amélioration d’environ 20 à 30 % des performances. »
« Comme l’UGC fournit un contenu si riche, vous pouvez constater une hausse du trafic de recherche de 15 à 25 % grâce au contenu généré par les clients », a déclaré Evans. « Vous verrez aussi augmenter les indicateurs d’engagement sur le site, comme le nombre de pages produits vues par visite, le temps moyen passé sur le site et le taux de visiteurs récurrents. »
Unilever a également recoupé les personnes qui laissent des avis avec les données clients dont il dispose sur elles dans son CRM. Cela a non seulement permis de recueillir de l’UGC et des données démographiques, mais aussi d’accroître la personnalisation.
Selon Evans : « L'intégration de l'UGC au CRM nous donnera des informations démographiques plus détaillées et offrira un moyen progressif de comprendre les besoins des différents clients. »
Pour mieux comprendre le chemin parcouru par Unilever vers le succès, consultez l’ étude de cas Bazaarvoice.
Kärcher, entreprise mondiale de technologie de nettoyage, utilise l’UGC pour recueillir des insights clients, stimuler les conversions et renforcer ses relations avec ses partenaires distributeurs. En suivant les feedbacks et les avis des clients tout au long du processus de vente, la marque a non seulement pu créer de nouveaux produits que les clients adoreraient, mais aussi améliorer des produits existants et fixer un standard de qualité à l’échelle de l’entreprise.
« Disposer d’avis juste avant que le distributeur ne lance nos produits donne aux consommateurs la confiance nécessaire pour essayer nos nouveaux produits dès le départ », a déclaré Kevin Wiredu, Senior E-Commerce Specialist chez Kärcher. « C’est un élément clé de notre réussite. »
Lors de la première campagne de sampling de Kärcher, 98 % des destinataires d'échantillons ont répondu par un avis. La marque a reçu des centaines d'avis produits, de vidéos et d'images de grande qualité. Aujourd'hui, elle a collecté plus de 280 000 avis sur 73 sites de distributeurs.
Source de l’image : https://www.bazaarvoice.com/success-stories/karcher/S'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Avec de nouvelles données UGC précieuses à sa disposition, Kärcher a pu donner un coup d’accélérateur à son dernier cycle de vente et au lancement de ses produits en disposant de nombreux avis de qualité, prêts et disponibles dès la mise en ligne des nouveaux produits.
Mieux encore, l’exploitation des données UGC a aidé Kärcher à corriger certains problèmes de communication produit. Après avoir lu quelques avis clients, la marque s’est rendu compte que de nombreux clients ne comprenaient pas à quoi servait l’un de ses produits, ni même comment l’utiliser. L’entreprise a donc pu ajuster le message produit et l’emballage pour mieux communiquer l’usage prévu du produit.
C’est un exemple clé de vente centrée sur le client, car la marque a écouté ses clients et apporté les changements pertinents pour répondre à leurs besoins.
Vous pouvez lire l’étude de cas Kärcher complète de Bazaarvoice ici.
En exploitant les données UGC, Nestlé Canada a amélioré à la fois sa performance globale et sa relation avec ses clients. Les types d'UGC les plus utiles ont été les avis et insights clients, les feedbacks clients et les questions clients.
Grâce à la large portée de Nestlé, la marque reçoit en permanence des milliers d’avis. Mais gérer toutes ces données peut être difficile. L’entreprise a donc utilisé Bazaarvoice Insights and Reports pour donner du sens à ce flot et, surtout, pour éclairer ses décisions business.
Parmi les autres solutions utiles exploitées par Nestlé Canada figuraient les focus groups et les Questions & Answers propulsés par Bazaarvoice. En fait, moins de trois mois après l’activation de Bazaarvoice Questions & Answers, Nestlé Canada avait reçu plus de 700 questions de ses clients.
Si Nestlé Canada met autant l'accent sur les avis, c'est parce que l'entreprise veut écouter ses clients et répondre à leurs besoins. « Ce sont les consommateurs qui parlent pour nous », a déclaré Lee Beech, Director of Consumer Experience chez Nestlé Canada. « Ils parlent, nous écoutons et nous agissons. »
En tirant parti de toutes ces solutions, l'équipe commerciale de Nestlé a constaté que bon nombre de ses avis produits neutres contenaient des questions de clients. En réponse, Nestlé a mis en place Bazaarvoice Salesforce Connector et a commencé à consacrer du temps chaque jour à y répondre, améliorant ainsi le support client depuis un seul outil.
« Cela fait gagner en moyenne huit minutes pour traiter un dossier », selon Kristina Rapljenovic, Website Manager chez Nestlé Canada. « Auparavant, nous n’avions pas la capacité nécessaire et devions renoncer à répondre à autant d’avis que nous le souhaitions. Il aurait fallu huit minutes pour ouvrir un dossier et transférer tout ce contenu. Aujourd’hui, tout est automatisé. »
Pour un aperçu plus détaillé, consultez l’ étude de cas Nestlé Canada de Bazaarvoice.
Comme Nestlé Canada et Kärcher, KidKraft utilise les données issues de l’UGC pour modifier ses produits. L’entreprise a pu affiner le positionnement de ses produits et alimenter son discours marketing grâce aux moyens automatisés dont elle dispose désormais pour recueillir les feedbacks des clients, les avis et les photos de produits partagées par les clients.
Signe de son succès, KidKraft a recueilli plus de 100 000 avis sur le réseau de Bazaarvoice et a atteint 100 % de couverture d’avis sur les sites de distributeurs grâce à la diffusion.
« Nous travaillons en très étroite collaboration avec l’équipe de développement produit », a déclaré Heather Stables, Director of Consumer Engagement chez KidKraft, « pour nous assurer que, si nous constatons des problèmes récurrents ou des questions soulevées par les consommateurs, nous puissions y remédier en apportant des modifications au produit lui-même. »
Un exemple vient des maisonnettes de KidKraft. Grâce à Bazaarvoice Insights, KidKraft a rapidement constaté que de nombreux clients customisaient eux-mêmes l'une des maisonnettes pour lui donner un aspect blanc, plus moderne. Ayant identifié ce besoin, KidKraft a lancé sa propre maisonnette blanche au style moderne et a vu ses ventes bondir.
Source de l’image : KidKraft.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
Consultez l’étude de cas KidKraft de Bazaarvoice pour en savoir plus.
Adeo, une enseigne française de bricolage et d'aménagement de la maison, a lancé un programme UGC réussi dans toutes ses marques. Elle a aussi mis en œuvre des stratégies pour gérer les faux avis en collectant les données UGC directement après une vente et en incluant un badge d'achat vérifié. Qui plus est, elle a accédé à de nouveaux marchés où la notoriété de la marque était, jusqu'à récemment, faible. Son dernier objectif est d'atteindre une note de satisfaction client globale de quatre étoiles.
Pour commencer à mettre en œuvre son approche de vente centrée sur le client, Adeo a commencé à collecter des données d’UGC telles que les avis et les notes des clients. Comme Nestlé Canada, elle a aussi pris en compte les questions des clients. Et comme KidKraft et Kärcher, elle a utilisé les photos de produits des clients.
L’UGC était particulièrement important pour Adeo, car ses produits servent souvent à mener à bien des projets techniques comme la plomberie et l’électricité, qui exigent un certain niveau d’expertise. L’UGC aide à résoudre un problème courant chez les clients : la confiance.
« Intégrer des avis, des photos et des questions de nos clients sur nos pages produits et services apporte cette réassurance et complète l’expertise de nos vendeurs », a déclaré Nicolas Fillat, Marketing Business Leader, Customer Care and Feedback chez Adeo.
Adeo accorde aussi une grande importance aux avis rédigés dans une langue que les clients peuvent lire. Grâce à la fonctionnalité Translated Reviews de Bazaarvoice, Adeo a pu s'assurer que les notes comme les avis sont toujours présentés dans la langue préférée du client. Ainsi, les clients bénéficient de la lecture des insights d'autres clients.
« Grâce à son puissant réseau mondial, Bazaarvoice nous permet de soutenir nos clients quels que soient leur pays ou leur langue », a déclaré Fillat. « Cela nous a permis de collecter, modérer et afficher des avis produits dans dix entreprises du groupe à ce jour. »
Consultez l’étude de cas Adeo de Bazaarvoice pour en savoir plus.
Wayfair se distingue comme un autre exemple de réussite en matière de centrage client. Pour ses campagnes UGC, Wayfair encourage les clients à partager leurs idées de décoration avec le hashtag de marque #WayfairAtHome.
En mesurant à la fois les données démographiques et les données UGC, Wayfair a pu approfondir sa connaissance de son audience et proposer une expérience hyper-personnalisée. Elle y parvient grâce à l'analytique et à l'IA prédictive. Wayfair crée un persona d'acheteur détaillé grâce à ce système d'IA, ce qui permet de ne montrer aux clients que les produits qui leur correspondent le plus. Wayfair a tout simplement trop de contenu pour ne pas le faire.
L’orientation client n’est pas qu’un choix pour Wayfair. C’est une nécessité.
« En moyenne, nous capturons et stockons quatre téraoctets de données chaque jour et, sur une année, nous suivons environ 40 milliards d’actions de clients sur notre site. Les données ont été démocratisées au sein de l’organisation : elles sont accessibles et utilisables que l’on travaille dans le marketing, la logistique ou l’ingénierie. Les données ont permis à l’entreprise de mieux exécuter sa stratégie grâce à une personnalisation améliorée. » — Steven Conine, cofondateur de WayfairS'ouvre dans une nouvelle fenêtre
En se concentrant sur le client, Wayfair a évité que l'expérience client devienne écrasante et chronophage, ce qui aurait certainement pesé sur ses indicateurs de vente et réduit son chiffre d'affaires global.
À la place, Wayfair a réussi à rationaliser le parcours d’achat, grâce à sa technologie de machine learning.
L’orientation client est une meilleure approche de la vente. Pour bien la mettre en œuvre, il vous faut les bonnes données et les bons outils pour les collecter :
Maintenant que vous savez comment et pourquoi placer le client au centre de la vente, faites en sorte que vos clients réalisent ces ventes à votre place grâce au sampling de produits et au contenu généré par les utilisateurs. Ou contactez-nous directement ci-dessous pour demander une démo gratuite.
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Laura Georghiou
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