Nestlé Canada améliore ses produits grâce aux questions-réponses

Nestlé Canada exploite l’UGC pour recueillir des insights, améliorer ses produits et interagir avec ses clients fidèles.

En tant que filiale de la plus grande entreprise mondiale de l’alimentation et des boissons, Nestlé Canada a pour mission d’amplifier la voix des consommateurs afin d’améliorer son offre de produits et de stimuler la croissance. Les produits de Nestle couvrent une grande variété d’articles que les consommateurs utilisent au quotidien – du café et des confiseries aux soins pour animaux, à la nutrition, aux boissons et plus encore. Avec plus de 2 000 marques bien connues, dont KitKat, Nescafé, Häagen-Dazs, Lean Cuisine, Delissio et Purina, Nestlé est présente dans les foyers du monde entier.

L’entreprise remplit sa mission en s’appuyant sur les solutions de Bazaarvoice pour développer une réflexion centrée sur le consommateur dans tout son service marketing, exploiter les données et les insights pour éclairer ses décisions métier et offrir une expérience d’achat exceptionnelle aux consommateurs tout au long du parcours client.

Bien que Nestlé Canada soit client de Bazaarvoice depuis 2016, l’équipe de Nestlé a décidé en 2018 d’investir pour tirer le meilleur parti de son programme d’User-generated Content (UGC). Son équipe d’expérience consommateur (CX) a repris la responsabilité du programme et défini de nouveaux objectifs pour garantir sa réussite.

« Avant cela, nous n'exploitions pas le partenariat à son plein potentiel. Nous avions mis en place la plateforme et nous recueillions des avis, mais nous ne maximisions pas les opportunités disponibles. Ce fut un enseignement clé pour nous », a déclaré Lee Beech, Director of Consumer Experience chez Nestlé Canada.

L'UGC favorise une approche centrée sur le consommateur

Pour Nestlé, devenir une organisation centrée sur le consommateur est essentiel à la croissance. L’entreprise estime que cela exige de prêter une grande attention aux feedbacks, qu’ils soient positifs ou négatifs. Écouter ce que disent les consommateurs et développer l’engagement avec les acheteurs est un élément central de l’activité de Nestle.

En collectant et en exploitant les UGC, Nestlé Canada permet à ses clients d’orienter directement la stratégie de la marque. Les avis et les questions des clients offrent à l’équipe de Nestlé un aperçu approfondi de ce que pensent ses clients, et afficher ces contenus authentiques provenant de vrais acheteurs sur les pages produits aide les autres consommateurs à prendre des décisions d’achat éclairées. L’UGC place les consommateurs au premier plan, ce qui renforce la confiance envers les marques de Nestlé.

Si c'est l'équipe Expérience client (CX) qui pilote le programme UGC, elle partage les retours d'expérience et les données du programme avec l'ensemble de l'organisation marketing, aidant toute l'entreprise à mieux comprendre la façon dont les clients perçoivent ses produits.

« Ce sont les consommateurs qui parlent pour nous. Ils s’expriment, nous les écoutons et nous passons à l’action. Nous avons la chance que nos dirigeants comprennent vraiment la valeur d’une plateforme permettant aux consommateurs de partager leurs opinions et de faire entendre leur voix », a déclaré Beech.

Exploiter les données et les insights pour une action transformatrice

Pour maximiser la valeur des avis dans l'ensemble de l'organisation, Nestlé s'appuie de plus en plus sur les insights issus des avis pour alimenter le développement produit. En plus des focus groups, Nestlé utilise les solutions Insights and Reports de Bazaarvoice pour donner du sens aux données des milliers d'avis qu'elle reçoit en continu. L'entreprise peut ainsi prendre des décisions plus rapidement, sur la base des feedbacks directs de ses clients.

Il y a quelques années, Nestlé a modifié l'un des produits de thé glacé préférés de ses clients. L'entreprise a ajusté les ingrédients de la formule et, dans le mois qui a suivi son arrivée en rayon, Nestlé a vu affluer une multitude de plaintes et d'avis négatifs de clients — puis les ventes ont chuté.

L'équipe CX de Nestlé a partagé ces avis et ces chiffres de vente avec l'équipe marque et, en quelques mois, Nestlé est revenu à la formule originale de son thé glacé. La note moyenne des clients est passée de 1,7 à 4 étoiles.

« Les consommateurs ont fourni tant d'informations de qualité que cela a beaucoup pesé dans la décision de revenir sur la formule », a déclaré Beech.

Les fonctionnalités étendues d’insights et de reporting de Bazaarvoice aident également Nestlé à exploiter concrètement les données d’avis qu’elle collecte et à les partager avec d’autres équipes. En associant ces données aux rapports du service client, l’équipe CX peut présenter aux dirigeants de Nestlé Canada une vision plus complète de ce que pensent les clients.

« Les données des avis reflètent certaines des tendances que nous observons dans les données du service consommateurs, mais elles nous permettent aussi de repérer d'autres thèmes que nous ne détecterions pas forcément lors de certaines conversations téléphoniques avec les consommateurs », a déclaré Kristina Rapljenovic, Website Manager chez Nestlé Canada.

Rester centré sur le client passe aussi par l’engagement

Écouter les clients n’est qu’une pièce du puzzle : l’UGC est aussi conçu pour faciliter une conversation dans les deux sens.

Nestlé consacre du temps chaque jour à répondre aux avis des clients et à leurs questions. L'équipe a d'ailleurs remarqué que bon nombre des avis neutres (que beaucoup de marques ne priorisent pas dans leur stratégie de réponse) contenaient des questions sur les produits. Nestlé ne répondait pas à ces avis au départ, car ils n'étaient pas intégrés au processus de l'équipe. Après avoir activé Bazaarvoice Questions & Answers, Nestlé a reçu plus de 700 questions de consommateurs en trois mois.

« Quand on pense à l’impact, cela représente 700 appels ou e-mails en moins qui arrivent à notre service client. C’est du temps et de l’argent économisés, donc l’impact est considérable », a déclaré Rapljenovic.

L’une des clés de la réussite de Nestlé en matière d’engagement est le Bazaarvoice Salesforce Connector, qui permet à l’équipe en charge de l’engagement client de répondre aux questions, aux avis et aux autres demandes des consommateurs depuis un seul outil.

« Cela fait gagner en moyenne huit minutes pour coder un dossier. Auparavant, nous n’en avions pas la capacité et devions renoncer à répondre à autant d’avis que nous le souhaitions. Il aurait fallu huit minutes pour ouvrir un dossier et transférer tout ce contenu. Aujourd’hui, tout est automatisé », a déclaré Rapljenovic.

Le client est la priorité absolue

Tout au long de son partenariat de quatre ans avec Bazaarvoice, Nestlé Canada a investi dans la construction d'un programme UGC de référence. Grâce à ces efforts, l'entreprise entretient une relation étroite avec ses clients, qui jouent à leur tour un rôle central dans la manière dont Nestlé crée et commercialise ses produits.

« Nous sommes vraiment enthousiastes à l’idée de continuer à approfondir la relation et de tirer toujours plus de valeur du programme. Malgré tout ce que nous faisons et le succès que nous constatons, nous pensons que nous ne faisons encore qu’effleurer la surface », a déclaré Beech.

À propos de Nestlé Canada

Nestlé est la plus grande entreprise mondiale d'alimentation et de boissons, avec plus de 2 000 marques dans 150 pays.