Modérer l’UGC pour garantir des standards de qualité

Il y a beaucoup d’UGC (User-generated Content) faux, frauduleux et de mauvaise qualité sur internet, c’est pourquoi la modération de contenu est un sujet que nous prenons très au sérieux chez Bazaarvoice. C’est une grande partie de notre activité, même si elle se déroule un peu en coulisses.

Forts de notre expertise de leader de la modération de contenu, nous avons rédigé ce guide car nous savons par expérience qu’il faut maintenir des standards de qualité pour être digne de confiance et efficace. Vous gagnerez ainsi un avantage concurrentiel, renforcerez la réputation de votre marque et vous imposerez comme un leader du secteur.

Chapitres :

1. Quels types d'UGC les marques modèrent-elles ?

2. Pourquoi la modération de contenu est-elle importante pour les campagnes basées sur l'UGC ?

3. Tactiques de modération des UGC

4. Simplifiez la modération de contenu

Imaginez que vous achetez en ligne. Vous choisissez un t-shirt qui vous plaît et constatez qu'il a une multitude d'avis élogieux. Mais vous remarquez alors quelque chose de suspect : il n'y a pas un seul avis négatif. Et en y regardant de plus près, vous ne parvenez pas à savoir si les avis positifs ont été rédigés par de vrais clients.

Il est temps de trouver une nouvelle marque.

Si cela vous parle, vous faites partie des 40 % de consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui cessent d’interagir avec une marque après avoir vu un seul faux UGC (User-generated Content).

L'une des responsabilités essentielles d'une marque est d'offrir à son audience une expérience en ligne positive et authentique. Cela exige une modération constante des contenus. Les UGC toxiques et faux sont en hausse depuis mars 2020, et le besoin de modération en ligne augmente avec eux.

Parce que même si l'UGC est créé par les clients (ou devrait l'être), il appartient toujours à la marque de s'assurer qu'il est approprié et digne de confiance.

Quels types d’UGC les marques modèrent-elles ?

L’UGC désigne les images, vidéos, contenus audio ou textes créés et publiés par les clients, les contributeurs, les fans, les ambassadeurs d’une marque ou même ses collaborateurs. On le retrouve dans de nombreux types de contenus : avis produits, forums de communauté, posts sur les réseaux sociaux, blogs ou photos d’événements.

L’UGC est considéré comme de qualité s’il est créé par de vrais utilisateurs non rémunérés et qu’il respecte les directives de votre marque et de votre communauté, ainsi que les attentes du secteur et de l’audience.

UGC de faible qualité

Certaines formes d'UGC répondent aux normes de qualité dans un contexte mais pas dans d'autres. Par exemple, peu importe qu'une image soit peu flatteuse dans un avis d'utilisateur : cela peut même la rendre plus authentique. Mais ce n'est probablement pas un contenu que vous voudriez réutiliser pour une landing page ou des e-mails promotionnels.

Voici quelques caractéristiques d’un UGC de faible qualité :

• Images floues

• Langage ou images qui ne correspondent pas à votre marque

• Mention de concurrents

• Fautes d'orthographe ou de grammaire

UGC interdit

Outre les UGC faux ou malhonnêtes (comme les contenus rémunérés), les marques devraient toujours interdire les UGC toxiques, quelle que soit la plateforme. Abi Schuman, Senior Director of Content Management Services chez Bazaarvoice, souligne qu’il est facile de vouloir un volume élevé d’UGC, mais que ce volume ne vaut rien si les UGC sont toxiques ou faux. « Les procès et le marketing nécessaire pour reconstruire une mauvaise image publique coûtent cher », prévient Schuman.

Les contenus toxiques comprennent :

• Contenus d’abus sexuels sur mineurs (CSAM, Child Sexual Abuse Material)

• Violence explicite, drogues ou armes

• Discours haineux, insultes, abus, intimidation ou harcèlement

• Misogynie

• Nudité

• Arnaques ou fraudes

• Automutilation

• Sollicitation sexuelle

• Terrorisme ou radicalisation

• Utilisateurs mineurs

Pourquoi la modération de contenu est-elle importante pour les campagnes d’UGC ?

Pour les distributeurs e-commerce, un modérateur de contenu est chargé de modérer le contenu de votre propre site web, de vos plateformes de réseaux sociaux et de tout autre canal que vous possédez et sur lequel les utilisateurs peuvent soumettre du contenu (comme un forum d'utilisateurs que vous hébergez).

La modération peut être confiée à des personnes, à un logiciel automatisé, ou à une combinaison des deux.

La modération de contenu est importante pour les campagnes générées par les utilisateurs, car elle protège votre marque, vos clients et vos communautés. Elle peut aussi aider à mieux servir les clients ou à repérer des ambassadeurs de la marque. En modérant le contenu, vous pourriez découvrir un très bon UGC que vous pouvez réutiliser sur d'autres canaux.

Il peut s’agir de clients auxquels vous voulez accorder une attention particulière parce que ce sont de grands ambassadeurs. Ou de clients qui ont vécu une mauvaise expérience et qui méritent un traitement aux petits soins.

Approches de la modération de contenu

Honnêtement, la modération de contenu peut faire ou défaire votre marque. Des photos clients authentiques qui mettent votre produit en valeur incitent les autres à acheter et donnent à votre marque un avantage concurrentiel. Mais un UGC toxique publié avant modération peut provoquer un cauchemar de relations publiques qui échappe vite à tout contrôle.

Vous devriez mettre en place un processus de modération de contenu et utiliser la technologie pour soutenir vos efforts, et rendre votre modération de contenu évolutive. Nous avons adapté quelques catégories standards deSpectrum LabsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour décrire à quoi le processus pourrait ressembler, selon le moment où vous modérez le contenu.

• Modération proactive : également appelée pré-modération, une personne ou un outil publie, rejette ou modifie l’UGC avant sa publication.

• Modération a posteriori : dans cette approche, une personne ou un outil examine l’UGC après sa publication. L’UGC est donc mis en ligne avant la modération.

• Modération réactive : Dans l’approche de modération réactive, les autres utilisateurs peuvent signaler les contenus inappropriés afin que le ou les modérateurs les suppriment.

• Modération automatisée en temps réel : La modération automatisée signifie que tous les UGC soumis à une plateforme en ligne sont automatiquement acceptés, rejetés ou envoyés à la modération humaine, selon les consignes et règles propres à la plateforme. Elle repose sur l’intelligence artificielle et le machine learning.

Si l’automatisation est faillible et sujette aux erreurs de jugement, tout comme les humains, elle réduit aussi le besoin de révisions manuelles, ce qui minimise l’impact négatif sur la santé mentaleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre des contenus violents, toxiques ou choquants. En effet, ces contenus sont bloqués avant que les modérateurs humains n’y soient exposés.

Tactiques de modération des UGC

Les politiques et les outils de modération de contenu varient selon la marque et le canal sur lequel le contenu apparaît. Mais l'objectif des équipes de modération de contenu est de placer la vérité et la transparence en priorité absolue : repérer les contenus faux ou interdits, et encourager et amplifier les contenus authentiques.

Voici quelques bonnes pratiques pour naviguer dans le paysage accidenté de la modération de contenu en ligne.

Acceptez l'UGC négatif

Vous ne devriez pas cacher des informations pour inciter plus de gens à acheter.

« Les UGC sont menacés lorsque les entreprises ne s’intéressent pas réellement à la vérité », dit Schuman. « Les avis aident les gens à prendre leurs décisions d’achat, mais ils aident aussi les entreprises à savoir ce que les consommateurs ressentent à propos de leurs produits. »

Selon Schuman, si les feedbacks des clients ne sont pas positifs, les marques devraient y faire face directement et améliorer leurs produits. Masquer les contenus à faible note ou solliciter des avis de manière à obtenir des notes élevées peut provoquer un pic d'achats temporaire. Mais cela entraînera aussi davantage de retours.

Et, très probablement, les clients verront de toute façon clair dans ces tactiques et iront chez une marque qui montre à la fois les points positifs et négatifs.

En effet, certains avis négatifs sont en réalité utiles pour préserver la transparence et instaurer la confiance. « Quand je [fais mes achats] sur un site et que je ne vois aucun contenu avec peu d’étoiles, cela me met la puce à l’oreille », explique Schuman. « Cela rend aussi le contenu moins utile pour moi, personnellement. Je veux connaître le bon comme le mauvais. »

Grâce à ces connaissances, les clients pourront peser le pour et le contre pour savoir si votre produit leur convient, comme dans l’exemple ci-dessous d’Amazon.

Dans l’exemple ci-dessus, on trouve une variété d’avis, pour la plupart positifs, ainsi que quelques avis négatifs. En lisant ces avis, les clients peuvent comprendre pourquoi le produit ne convient pas à certaines personnes et si l’une de ces raisons s’applique à eux.

De nombreux clients peuvent même chercher d’abord les avis les moins bien notés. Un avis à faible note aide à fixer des attentes réalistes et à acheter en connaissance de cause, et réduit le risque de désinformation. Les consommateurs savent que rien n’est parfait et qu’il y aura toujours des inconvénients. Ainsi, si une entreprise tente de faire croire le contraire, c’est un signal d’alerte majeur.

Cependant, il convient de noter que si vous pensez qu’un avis négatif n’est pas authentique, par exemple si vous soupçonnez du trolling de la part d’une marque rivale, prenez des mesures pour vérifier l’achat de l’auteur de l’avis.

Identifier l’auteur de l’avis

Autre tactique de modération utile pour garantir des UGC de qualité : identifier l'auteur de l'avis. Quel est son nom ? D'où vient-il ? Est-ce un employé ? Ce niveau de détail renforce la crédibilité de l'avis et rassure les clients potentiels sur le fait que votre marque ne cache rien et ne diffuse pas de désinformation.

Demandez le prénom et la localisation d’un client lorsqu’il laisse un avis. Ensuite, lorsque vous réutilisez du contenu de témoignage sur une landing page, incluez ces informations lorsque c’est possible. Si vous n’avez pas les informations sur l’auteur de l’avis, mais que votre marque a sollicité le témoignage, vous pouvez retrouver l’adresse e-mail de l’auteur dans votre CMS et lui demander l’autorisation d’utiliser son nom et sa localisation.

Si vous trouvez des UGC sur une plateforme sociale et souhaitez les utiliser à des fins marketing, veillez à demander l’autorisation au créateur d’origine. Ensuite, mentionnez-le s’il vous la donne, comme le fait @claireseuropeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ci-dessous.

Source de l’image : InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Divulguer les rémunérations et les biais

Le contenu sponsorisé est courant, notamment sur les plateformes de réseaux sociaux comme YouTube et Instagram. Mais les créateurs doivent indiquer clairement lorsqu’ils sont rémunérés pour une promotion. Ils peuvent être sanctionnés s’ils n’étiquettent pas ce contenu comme une publicité.

Soyez donc clair sur les parrainages dont bénéficient les créateurs et informez pleinement votre audience si le créateur est rémunéré pour évaluer le produit. Bien sûr, cela peut influencer l'opinion de l'audience sur le produit, mais les clients potentiels apprécieront la transparence de votre marque et seront plus enclins à faire confiance aux autres avis.

Divulguer un biais peut être aussi simple qu’ajouter un peu de texte devant l’avis, comme dans l’exemple ci-dessous de Home Depot Canada.

« En cas de doute, divulguez », conseille Schuman. « Mettez-vous à la place de vos consommateurs. Quand vous faites vos achats en ligne et que vous lisez un avis pour décider d’acheter quelque chose, aborderiez-vous l’avis différemment si vous saviez que l’auteur l’avait reçu gratuitement, qu’il avait été écrit par un employé, qu’il s’agissait d’un achat vérifié ou qu’il avait été écrit par une sorte d’expert ? Si vous pensez que cela influencerait, même très légèrement, votre perception, vous devez le signaler par un badge et le divulguer. »

Ajoutez un tag sur les avis des acheteurs vérifiés

Si une page produit est remplie d’avis élogieux, mais qu’il n’y a aucune preuve qu’ils proviennent de vrais clients, votre audience ne fera pas confiance à ces avis et pourrait même perdre confiance en votre marque. Chez Amazon, vous verrez souvent des avis accompagnés d’un badge « Achat vérifié ».

Un badge « achat vérifié » est un bon indicateur de la qualité d'un avis, puisque l'auteur a bien acheté l'article. Si vous (ou un prestataire tiers) collectez des UGC via des e-mails post-interaction, des jeux-concours ou des entreprises de médias sociaux, vous pouvez recourir à un outil de diffusion d'avis (comme, ahem, Bazaarvoice) pour authentifier ce contenu et le rattacher aux produits sur les sites des distributeurs.

Les badges d’achat vérifié sont ensuite facilement intégrés à vos actions marketing et diffusés auprès de milliers de distributeurs.

Partagez des informations sur les attributs

Partager des informations d'attributs sur le produit (comme la coupe, la qualité et le confort) est aussi un bon moyen de garantir des UGC de qualité. Par exemple, un auteur d'avis sur EtsyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a détaillé un problème précis rencontré au moment de l'achat. Une autre a partagé une photo de son téléphone rouge, afin que d'autres clients ayant le même coloris puissent mieux visualiser la coque.

Les informations d’attributs peuvent aussi concerner l’acheteur. Par exemple, Le Col, une entreprise d’équipement cycliste haut de gamme, étiquette l’auteur de l’avis comme acheteur vérifié et indique sa localisation, son genre et sa tranche d’âge.

Grâce à ces informations, les clients peuvent déterminer si le produit correspond à leur mode de vie et à leurs attentes.

« J’aime aussi beaucoup voir les informations sur les attributs », dit Schuman. « Donc, quand j’achète des soins de la peau, j’adore en savoir un peu plus sur le type de peau de l’auteur de l’avis pour pouvoir chercher des avis de personnes dont la peau ressemble à la mienne. »

Ce type d’informations sur les attributs peut contribuer largement à humaniser vos auteurs d’avis, ce qui renforce leur crédibilité.

Advocacy des collaborateurs

Les marques doivent être transparentes sur les contenus provenant de leurs employés. Cela ne signifie pas pour autant que l’advocacy des employés n’a pas sa place, surtout dans des situations qui génèrent de l’engouement, comme un lancement ou une initiative sociale. Permettre à vos employés de participer et de créer leurs propres UGC renforcera la confiance ainsi que la notoriété de la marque. En particulier sur LinkedIn, Facebook ou Twitter.

La marque de beauté Aura s'est largement appuyée sur son programme d'employee advocacy lors de son lancement initial, puis tout au long du mois de mars pour célébrer le Mois de l'histoire des femmes.

« Les contenus générés par les utilisateurs nous aident à être proches de nos clients en tant que marque », a déclaré Vera Koch, Aura VP of Global MarketingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. « Ils renforcent la crédibilité, car ce n’est pas retouché sur Photoshop. »

Demandez ce que vous voulez

La modération de contenu peut être vraiment simple. Inutile d'attendre en espérant qu'un client crée un UGC en phase avec le style et le ton de votre marque. Il suffit de le demander. Dites aux utilisateurs quel type d'UGC vous aimeriez recevoir en précisant les règles, réglementations ou normes visuelles que vous souhaitez. Personne ne veut voir une photo floue sur la page d'atterrissage de votre marque : il est donc essentiel de sélectionner et de modérer un UGC qui soit à la fois beau et utile.

Les marques devraient aussi annoncer les hashtags de marque que les fans doivent utiliser pour taguer leurs UGC, comme l’a fait la marque de mode internationale Quiz.

Pour étendre sa portée sur les réseaux sociaux, Quiz invite ses abonnés et ses fans à partager des photos d’eux portant des vêtements Quiz avec les hashtags #QUIZQUEEN et #SEENINQUIZ. La marque demande également l’autorisation avant d’utiliser l’UGC, ce qui est généralement accordé.

Créer un événement

Organiser des événements sur diverses plateformes de réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram est un autre moyen de susciter un engagement de qualité. Les concours et les événements incitent à produire du contenu de meilleure qualité, comme de magnifiques photos inspirantes. Ils offrent aussi aux employés comme aux clients l’occasion de créer de l’UGC de qualité avant, pendant et après l’événement.

Par exemple, votre marque pourrait organiser une cérémonie de récompenses comme le fait GoProS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. La marque promeut des défis photo quotidiensS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et stimule la créativité des clients.

Source de l’image : GoPro.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Présentez vos excuses quand les choses tournent mal

Évidemment, internet évolue vite et il n’est pas toujours possible pour les marques de filtrer les contenus toxiques avant qu’ils soient exposés aux membres de leur communauté. Mais quand les choses tournent mal — qu’il s’agisse de votre propre erreur de branding ou de tweets de trolls — présentez absolument vos excuses. Publiquement !

Burger King U.K. a vécu cela en mars 2021 avec son tweet « Les femmes sont à leur place dans la cuisine ». Après 12 heures de réactions hostilesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la marque a présenté des excuses publiques.

Source de l’image : AdweekS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Le faux pas de Burger King a aussi créé le besoin de modérer les contenus toxiques. Des réponses injurieuses ont été adressées aux détracteurs de Burger King dans le fil Twitter, ce que le CMO de la société mère de Burger King, Restaurant Brands International, a reconnu en promettant de les supprimer.

Simplifiez la modération de l’UGC

Nous avons donc vu ce qu’est un UGC de qualité et pourquoi la modération des UGC est si importante. Nous avons aussi exploré différentes tactiques que les marques peuvent employer pour tirer le meilleur parti de l’UGC. Il ne reste plus qu’à passer à l’action !

Lisez notre article sur la façon d'auditer votre UGC pour en savoir plus. Ou regardez la version webinaire à la demande ci-dessous, si c'est plus votre style.

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