Maybelline place ses clients au premier plan

Fondée en 1915 et propriété du groupe L’Oréal depuis 1996, Maybelline est une marque internationale proposant une grande variété de produits, notamment des cosmétiques, des soins de la peau, des parfums et d’autres articles de beauté, tout en proposant également des tutoriels et des conseils maquillage.

Maybelline place ses clients au cœur de sa stratégie marketing. Pour rester en contact avec les consommateurs, la marque exploite l’UGC (User-generated Content) en partenariat avec Bazaarvoice.

En 2018, Maybelline France a lancé une initiative pour accélérer la collecte d’avis, en particulier sur les produits récemment lancés, ceux qui comptaient peu d’avis, ceux dont la note moyenne était faible. Pour cela, l’entreprise a créé sa communauté « Tester Squad ».

Maybelline recrute ses testeurs via les réseaux sociaux et en permettant aux consommateurs de rejoindre le programme sur le site de la marque. Les participants au programme sont invités à répondre à un questionnaire sur leur routine beauté et leurs centres d’intérêt. La marque recueille ainsi des informations précieuses sur les membres afin de mener des campagnes de sampling ciblées auprès de certains segments de la communauté.

« Aujourd’hui, le “Testers Squad” compte plus de 9 000 membres, dont 5 000 se sont inscrits au cours des 18 derniers mois », a déclaré Camille Marquet, Head of Digital chez Maybelline New-York, L’Oréal France.

Assurer le succès du sampling de produits

Deux fois par mois, Maybelline recourt à une campagne de sampling pour collecter des avis sur 200 produits. Maybelline sélectionne avec soin un sous-ensemble de membres de la communauté « Squad » pour recevoir les produits, en fonction des informations qu’ils ont fournies lors de leur inscription.

Une fois que Maybelline a identifié les bons membres, la marque leur expédie le produit dans un colis qui contient aussi un message de remerciement et une explication détaillée pour guider la testeuse dans le partage de son opinion. Sept jours après la réception du produit par la membre, la marque lui envoie un e-mail l’invitant à rédiger un avis honnête et à partager du contenu sur les réseaux sociaux avec les hashtags #SquaddesTesteuses et #MaybellineFR.

Maybelline a collecté près de 5 000 avis auprès de ses membres depuis le lancement de la « Tester Squad ». En fait, le volume d’avis collectés a augmenté de 1 000 % en à peine un an. La note moyenne est également passée de 3,7 à 4,4 étoiles, et le nombre d’avis de plus de 4 étoiles a progressé de 35 %. Enfin, 90 % des pages produits consultées sur le site Maybelline.fr comportent des avis, contre 67 % l’an dernier.

Se rapprocher de ses clients

Aujourd’hui, Maybelline reconnaît pleinement le poids de l’opinion des consommateurs. Les avis clients ont un réel impact sur les décisions d’achat, et les membres de la communauté de sampling enrichissent au final les pages produits avec des contenus authentiques.

L’UGC renforce aussi le lien de la marque avec ses clients en favorisant les échanges et les interactions. La relation client a toujours été un élément central des efforts de Maybelline, et la marque a répondu à une large majorité (75 %) des avis publiés sur son site. Elle y voit l’occasion de remercier ses clients et d’aider les autres à acheter les bons produits.

À propos de Maybelline

Maybelline New York est une marque nord-américaine de produits de beauté et de cosmétiques, créée en 1915 et détenue par L’Oréal depuis 1996.