Le guide du marketing produit

Le marketing produit : un terme que la plupart connaissent, que beaucoup conquièrent, mais que peu maîtrisent complètement. Mais ne vous inquiétez pas, ce guide complet du cycle de vie du marketing produit, avant, pendant et après le lancement, vous apprendra à devenir facilement l’un de ces derniers.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le marketing produit ?

2. Pourquoi le marketing produit est-il important ?

3. Les phases du marketing produit

4. Réussissez le lancement de votre produit

En 2001, la trottinette Segway a été lancée comme l'un des produits les plus médiatisés de l'histoire, avec la promesse de changer le monde en remplaçant les automobiles. Au lieu de cela, la Segway a fait un flop et a fini en sujet de plaisanterie sur les agents de sécurité des centres commerciaux. L'une des principales raisons de son lancement ratéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre était l'obsession du secret de son inventeur. Il n'a pas autorisé son équipe marketing à mener les études dont elle avait besoin.

S’il l’avait fait, ils auraient découvert que la trottinette était trop chèreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, et que les gens la trouvaient vraiment moche. (#awkward)

L'une des plus grandes idées reçues sur la mise sur le marché d'un produit est que quelqu'un intervient simplement à la fin pour vendre le produit fini. Mais ce n'est pas ainsi que les choses se passent dans la réalité. L'échec de Segway illustre parfaitement pourquoi le marketing produit ne doit pas être une réflexion après coup.

Le marketing produit fait partie intégrante de chaque aspect du cycle de vie d’un produit : avant, pendant et après le lancement.

Qu’est-ce que le marketing produit ?

À la base, le marketing produit est le processus qui consiste à rapprocher vos clients et votre produit. Cela comprend l’élaboration d’une stratégie go-to-market (GTM), ainsi que la synthèse des feedbacks des clients et d’une équipe centrale de parties prenantes transverses, issues notamment des équipes produit, ventes, réussite client et marketing.

Ensuite, tout au long des phases de lancement et de croissance, les product marketers veillent à ce que les équipes en contact avec le marché soient continuellement en mesure de représenter efficacement le produit et à ce que le produit soit positionné pour une performance optimale.

Le rôle d’un product marketing manager (PMM) varie selon les secteurs, les entreprises et les produits. En général, les responsabilités d’un product marketer comprennent la réalisation d’études de marché, l’élaboration d’une vision et d’un récit produit convaincants, la mise au point d’un plan de lancement, le lancement du produit et le soutien à sa croissance en stimulant la demande et l’utilisation du produitS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Elles font aussi remonter à l'équipe produit des insights de marché, comme les feedbacks clients et la veille concurrentielle, afin d'influencer les futurs développements produit.

Pourquoi le marketing produit est-il important ?

Le marketing produit est crucial pour toute stratégie d’entreprise.

Pourquoi ? Parce que c'est la voix du client.

Pour soutenir un lancement de produit réussi et une croissance durable, les entreprises doivent bâtir des relations clients tout au long du parcours produit et défendre en continu les points de friction et les objectifs des clients.

Un excellent équipe de product marketing fait preuve d’empathie envers les points de friction des clients. Elle se demande : quels problèmes rencontrent-ils, et comment notre produit les résout-il ? Ensuite, les PMM communiquent la valeur du produit aux clients, en défendent l’usage et remontent les insights clients à l’équipe produit afin d’ajuster davantage les fonctionnalités ou de résoudre les problèmes.

« ... le product marketing évalue en réalité le marché et les compétences clés dont l’organisation dispose déjà, puis fait entrer cette empathie et cette compréhension du marché dans ce que nous devrions construire, parce que nous comprenons fondamentalement qu’il existe un point de douleur aigu pour lequel les gens sont prêts à payer une solution, et c’est vraiment la valeur qu’un product marketing manager apporte. » –Elizabeth Brigham, Head of Product Marketing chez MorningstarS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Phases du marketing produit

La Product Marketing AllianceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre décrit les phases du marketing produit, que nous avons adaptées ci-dessous en trois grandes étapes : avant, pendant et après le lancement. Les deux premières phases (préparer un produit et le lancer) durent généralement entre un an et un an et demi, selon Claire MaynardS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Head of Product Marketing, New Products & Solutions chez Atlassian.

1. Phase de pré-lancement : étude de marché, positionnement, notoriété et portée

Pendant la phase de pré-lancement, vous recueillez des informations sur le marché et définissez votre positionnement. Cela comprend la réalisation d’études de marché, la narration de l’histoire de votre marque et l’élargissement de votre portée en identifiant votre base de clients et en créant du buzz.

En substance, vous cherchez à poser beaucoup de questions et à anticiper la chute « agent de sécurité de centre commercial » de Segway avant qu'elle ne se produise. Puis à l'éviter.

« La plus grande opportunité pour [les product marketers] », selon Christine LeeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, VP of Network Accounts chez Bazaarvoice, « est de jouer l’avocat du diable à l’étape “pré” pour s’assurer que tous les obstacles sont connus et mis au jour. »

Étude de marché

Lorsque vous êtes en phase de découverte, vous devez formuler une hypothèse éclairée sur ce que veulent les clients, tester vos hypothèses, puis les examiner et les affiner. Construisez ensuite un business case pour votre produit. Une façon de procéder consiste à parler directement avec les clients.

« Représenter le client, c’est avant tout avoir une connaissance approfondie et précise acquise en parlant réellement aux clients », explique Natala MenezesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Global Head of Product Marketing chez Grammarly. « Les lancements eux-mêmes ne sont en réalité qu’une étape suivante de ce processus, et ce n’est pas là que commence leur relation. »

Peloton est un excellent exemple d’utilisation de la phase de découverte pour affiner une stratégie marketing. La marque avait émis l’hypothèse que seuls des cyclistes en forme et aisés achèteraient le produit, et c’est donc là qu’elle a concentré ses premiers efforts marketingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Mais grâce aux conversations avec sa communauté, elle s’est rendu compte qu’elle était passée à côté de l’opportunité de vendre à des consommateurs moins aisés, qui appréciaient la praticité du vélo et étaient prêts à se faire plaisir.

Grâce à cette étude de marché, la marque a lancé un nouveau programme de financement et une campagne marketing plus diversifiée. Avec une capitalisation boursière de 10 milliards de dollars, ce virage a clairement porté ses fruits pour la marque. Ce qui démontre précisément l’importance de la phase d’étude de marché. Ce n’est pas parce que les retours ne sont pas ceux que vous attendiez que la cause est perdue.

Une fois vos hypothèses sur votre projet et votre audience testées à fond, il est temps de planifier la mise sur le marché de votre produit :

1. Objectifs

2. Messages

3. Tarifs

4. Livraison et service

5. Mise à disposition des équipes en contact avec le marché

6. Génération de la demande

7. Communications marketing

8. Et la liste est longue

Positionnement

Une fois vos plans établis, vous devez définir le positionnement de votre marque et de votre produit. Lors de votre étude de marché, vous avez identifié votre audience cible ; il est maintenant temps de cartographier le parcours client menant à l'adoption du produit pour chaque persona d'acheteur.

Cela implique d’explorer les points de friction de votre audience, puis de choisir les bons messages et les bons canaux pour la toucher. Vous devrez aussi choisir un nom de produitS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et un logo accessibles et attrayants pour les clients.

Par exemple, lorsqu’Airbnb a changé d’identité de marque en 2014S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, l’entreprise s’est positionnée comme un moyen de se sentir chez soi partout dans le monde. Avec une audience mondiale, le nouveau logo et les publicités qui l’accompagnaient devaient porter un messageS'ouvre dans une nouvelle fenêtre capable de résonner quels que soient votre profil et votre lieu de vie : « Nous cherchons tous à appartenir. Nous voulons tous nous connecter et partager pour nous sentir acceptés et en sécurité. »

Un exemple plus récent de positionnement de marque est la campagne « Play New »S'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Nike. Avec des messages comme « Here’s to giving it a shot, even though your shot is garbage », il est clair que la marque cherche à toucher un public qui commence tout juste à s’initier au sport et à la forme. On se sent craintif et gauche quand on essaie de nouvelles choses (comme moi à mon premier cours de spinning), et on échoue souvent (comme moi, là aussi, à mon premier cours de spinning).

L’empathie évidente de Nike pour ces émotions explique pourquoi la campagne séduit autant les personnes qui ne sont pas des athlètes professionnels.

Pour que vos messages portent, soyez très attentif aux retours de votre audience. Si l’histoire que vous racontez ne trouve pas d’écho ou n’atteint pas un public plus large, vous devez changer de stratégie de message. Mais si votre vidéo accumule des tonnes de vues sur YouTube et que les commentaires débordent de bonnes ondes, comme pour Nike, vous saurez que vous avez touché la bonne corde.

Créez de la notoriété et de l'attente

Avec un teaser, vous pouvez susciter un sentiment d’attente avant la sortie générale d’un produit. Pour cela, publiez une vidéo, un post social ou une publicité sans aucun détail précis sur le produit ou le lancement. Le post TwitterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Nike montrant un coureur utilisant des lentilles de réalité augmentée est un parfait exemple de la façon dont les marques peuvent utiliser les vidéos sur les réseaux sociaux comme teasers pour de nouveaux lancements de produits.

Similaire à un teaser mais avec plus de détails, l'avant-première convient particulièrement à Instagram, car vous pouvez discrètement (😉) fédérer une audience et créer du buzz autour de votre produit avant d'essayer de vendre. Recueillir des retours à ce stade peut vous aider à déterminer si vous avez trouvé l'adéquation produit-marchéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

La boutique de mode texane Gypsy Waltz tire parti de cette approche en proposant quelques photos alléchantes, placées de façon stratégique, des produits à venir et de leur date de mise en vente.

L'un des avantages de l'avant-première est l'opportunité de recueillir du feedback. Vous pouvez répondre aux questions par e-mail, sur les réseaux sociaux ou par chat en direct, et les clients peuvent aimer et partager le produit avant même de l'acheter. Vous pouvez aussi recourir au sampling dans le cadre d'une campagne hyper-ciblée et envoyer des échantillons de produits à votre client idéal en échange d'un feedback honnête.

Autre moyen d'amplifier votre événement de lancement : créer une vidéo « save the date » pour enthousiasmer votre audience et faire parler de vous. Dans la vidéo, indiquez l'heure et la date de votre événement de lancement. Mentionnez même quelque chose de spécial qui donnera envie de venir, comme un concert exclusif en direct. Taylor Swift le fait avec sa vidéo save-the-date pour le lancement de son album Lover.

Sous la publicité, Taylor a aussi publié des liens pour précommander l’album, assister à l’événement de lancement, acheter du merch et la suivre sur les réseaux sociaux. L’exemple peut sembler étrange, mais Taylor a un million de Grammies, alors difficile de la critiquer.

Astuce : ne surchargez pas l’événement de promesses, à moins de dépasser largement les attentes du public. Par exemple, la publicité de Taylor semblait très décontractée et improvisée. Mais l’événement de lancement lui-même ressemblait à une déclaration d’amour aux fans. Taylor a lu des extraits de son journal d’enfance et offert des exemplaires gratuits, a partagé sa démarche de création de l’album et a échangé avec son invitée Stella McCartney au sujet de leur collaboration modeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Élargissez votre portée

L'un des meilleurs moments pour conquérir de nouveaux clients est avant un lancement. Si vous êtes une nouvelle marque qui lance son premier produit, vous cherchez simplement à toucher au-delà de votre famille et de vos amis. Et si vous êtes une marque établie, vous cherchez à étendre votre portée au-delà de vos clients actuels.

Quoi qu’il en soit, votre réseau existant est votre meilleur outil pour recruter de nouveaux clients.

Le marketing de parrainage est une stratégie efficace pour attirer de nouveaux clients — en particulier les millennials, dont beaucoup ne considèrent même pas un produit si leurs amis ne l’aiment pas. Vous devriez tirer parti de la tendance de la preuve sociale en proposant une incitation aux fans existants pour qu’ils partagent votre produit avec leurs amis.

Un excellent exemple est celui de Harry’sS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui a publié une page de parrainage avant le lancement avec le texte « Le rasage évolue. N’abandonnez pas vos amis. » L’entreprise proposait des récompenses par paliers (de la crème à raser gratuite à un an de rasage gratuit) en fonction du nombre de parrainages réussis obtenus par les clients.

La campagne d’une semaine a généré environ 100 000 e-mails grâce au parrainage avant même que l’entreprise ne lance son produit.

En prime, cette approche de recommandation avant le lancement donne à vos clients le sentiment d’être des initiés, ce qui favorise la fidélité à la marque et la rétention des clients.

2. Phase de lancement : instaurez la confiance et activez les utilisateurs

Pendant la phase de lancement du produit, vous commercialisez généralement votre produit en trois étapes, qui correspondent à des niveaux de clients :

1. Alpha (clients triés sur le volet)

2. Bêta (groupe de fans plus large)

3. GA (disponibilité générale)

Chaque étape vous permet de comprendre comment les clients réagissent au produit. Utilisez ensuite ces insights pour ajuster des aspects du produit comme ses capacités, son prix et son message.

Il est temps de préparer vos supports de vente et vos campagnes marketing, et de former votre équipe grâce à des sessions de field enablement. Et vous documenterez tout de façon approfondie afin que votre équipe centrale puisse parfaitement comprendre, promouvoir et soutenir le produit.

« On apprend un peu en avançant », dit MaynardS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. « Votre idée initiale pour un produit peut finir par être complètement différente une fois que vous l’avez testée auprès des utilisateurs finaux. »

Instaurez la confiance grâce à l’UGC

Un moyen efficace d’instaurer la confiance et de créer du buzz autour d’un nouveau produit est de montrer les expériences d’autres clients avec ce produit. Demandez à vos utilisateurs alpha et bêta de partager des avis et de publier du contenu sur les réseaux sociaux. Pour collecter davantage d’UGC (user-generated content), récompensez vos clients avec des cartes cadeaux ou la promesse d’un accès anticipé à votre prochain lancement.

Recueillez et partagez des citations de clients dans le cadre de votre campagne de lancement. Utilisez des photos et des vidéos de témoignages clients sur votre site, votre chaîne YouTube et les réseaux sociaux. Ou, si vous êtes une entreprise B2B, mettez en avant des réussites clients dans des études de cas (comme nous le faisons😌).

Prenons Nourison, un fournisseur de premier plan de tapis, de moquettes et d’accessoires pour la maison. L’entreprise convertit 4 fois plus de clients en intégrant à ses pages produits des images d’utilisateurs issues des réseaux sociaux. Même les feedbacks clients négatifs sont utiles, car ils permettent à l’entreprise de tirer des insights pertinents pour améliorer le produit, ses fonctionnalités et ses messages marketing.

Activez votre audience

Au début du lancement du produit, votre objectif principal est d’activer les utilisateurs au plus vite. Autrement dit, d’amener les clients à acheter, à devenir des acheteurs récurrentsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et/ou à interagir d’une manière ou d’une autre avec votre marque.

Vous pouvez y parvenir en proposant une expérience d’intégration fluide qui les mène rapidement au « moment a-ha ». Par exemple, une fois que les utilisateurs de l’assureur Lemonade se sont inscrits, il ne faut qu’environ 90 secondes pour leur fournir un devis. Cela aide les clients à percevoir la valeur du produit de la manière la plus fluide possible.

Vous pouvez aussi activer les clients en rendant le processus d’inscription à un abonnement aussi peu engageant que possible. Stitch Fix le fait avec style grâce à son quiz de style.

Les visiteurs partagent leur e-mail avant de répondre au quiz (oups ! pas seulement un quiz). À la fin du quiz, les visiteurs inspirés par les styles qu’ils ont vus peuvent s’inscrire au service. Ou ils peuvent attendre de recevoir des e-mails promotionnels alléchants qui offrent des crédits pour leur premier style.

Autre excellent moyen d'activer vos clients : intégrer le marketing de contenu à votre stratégie de marketing produit. L'entreprise SaaS AtlassianS'ouvre dans une nouvelle fenêtre y parvient en publiant un modèle ou un tutoriel optimisé pour des mots-clés qui séduit son marché cible. Les personnes de son audience intéressées par ce sujet cliquent sur le tutoriel et arrivent directement dans le produit.

Comme l'expérience d'accès au produit est sans friction, elle favorise l'activation rien que par la recherche.

3. Après le lancement : messages cohérents, engagement et expansion

Une fois un produit lancé avec succès, vous devez investir pour développer sa demande et son adoption. L'objectif de la phase post-lancement est de développer votre base de clients, ainsi que votre produit.

« N’AYEZ PAS PEUR DE MODIFIER l’offre ou la solution sur le marché si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu. » – Christine LeeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, VP of Network Accounts chez Bazaarvoice.

Vous devriez analyser le parcours client et créer des messages cohérents ainsi que des occasions d'engagement et d'expansion tout au long de celui-ci. Vous pourrez ensuite utiliser les retours des clients pour élaborer une feuille de route des futures fonctionnalités produit ou les intégrer à une stratégie de communication de marketing omnicanal.

Réutilisez vos contenus sur tous vos canaux

L'un des aspects les plus importants de la phase post-lancement est de maintenir la cohérence des messages sur les différents canaux. En plus d'offrir une expérience cohérente aux clients, réutiliser le contenu de différentes manières permet aussi d'économiser du budget marketing.

Astuce : publiez une vidéo YouTube de cinq minutes sur votre page de détail produit. Ajoutez ensuite une image extraite de la vidéo dans vos e-mails de lancement, avec un CTA invitant à regarder la vidéo sur votre page produit. Publiez et boostez un carrousel Instagram avec un lien vers la page produit. Enfin, réutilisez l’une de vos images Instagram dans un courrier postal avec une courte description du produit et une offre exclusive.

La marque de produits pour le petit-déjeuner Kodiak Cakes excelle dans la cohérence de ses messages. L’entreprise publie sur Instagram des carrousels d’images à tomber, accompagnés de questions engageantes qui récoltent des centaines, parfois des milliers, de commentaires et de likes.

L’entreprise réutilise aussi ces images sur son site web. Si vous cliquez sur l’image du site, vous arrivez sur le profil IG. Boum. Une expérience cohérente de bout en bout.

Favorisez l'engagement grâce à la gamification et aux panels de discussion

Après le lancement de votre produit, encouragez les utilisateurs à continuer d'interagir avec vos actions marketing, même lorsqu'elles ne visent pas directement à stimuler les ventes. Le marketing gamifié capte l'attention, développe la notoriété de la marque et stimule les conversions. De plus, c'est une façon de montrer la personnalité de votre marque et d'offrir gratuitement quelque chose de valeur : une expérience ludique.

Même Apple, l’entreprise la plus valorisée au mondeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, utilise la technique de la gamification. Quelques mois après la sortie de l’iPhone 13, Apple a invité les utilisateurs à participer à un défi photo.

Les participants ont partagé sur les réseaux sociaux leurs propres photos prises avec un iPhone 13 Pro ou un iPhone 13 Pro Max, avec les hashtags #ShotoniPhone et #iPhonemacrochallenge. Apple prometS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de mettre à l’honneur les photos gagnantes sur le site web et les canaux sociaux d’Apple, et peut-être même dans des magasins physiques ou sur des panneaux d’affichage.

Vous pouvez aussi mobiliser les clients en organisant une table ronde via des webinaires ou des podcasts. Cette tactique permet aux équipes qui ne sont pas en contact avec les clients, comme le marketing, d’entendre directement la voix du client. Les tables rondes peuvent inspirer de futures fonctionnalités produit ou stratégies marketing.

C'est aussi un excellent moyen d'humaniser votre marque. En rencontrant vos clients en personne, vous renforcez l'idée que vous voulez entrer en relation avec eux et les aider.

Les tables rondes peuvent porter sur un sujet important de votre secteur, sur des retours constructifs au sujet d’un nouveau produit, ou sur un moyen de mettre les clients en relation au sein d’une communauté. Peloton y est parfaitement parvenu avec son Homecoming 2021 Community Chat, qui comprenait 88 cours et 13 tables rondesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Avant l’événement virtuel, l’entreprise a recueilli les questions des membres, puis a organisé des discussions pour y répondre, regroupées par thème. Les panélistes comprenaient des instructeurs Peloton, des membres actifs sur les réseaux sociaux et des habitués du haut des classements. Le contenu créé à l’occasion de cet événement a ensuite été réutilisé sur son blog et sa chaîne YouTube.

Développez-vous grâce à la vente incitative, au parrainage et à l'UGC

Une fois que les clients ont adopté votre produitS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, l’étape suivante consiste à se développer en augmentant la valeur que vous tirez des clients — c.-à-d. l’upselling. Une façon courante de faire de l’upselling consiste à encourager les clients à passer d’une offre gratuite à une offre premium, comme le fait Grammarly dans cet e-mail promotionnel :

La vente incitative peut aussi consister à montrer aux clients comment utiliser le produit qu’ils ont déjà acheté, en achetant un autre produit. Le détaillant de vêtements Express le fait en envoyant des e-mails post-achat présentant des articles qui s’associeraient bien à l’achat précédent du client.

Vous pouvez aussi élargir votre base de clients grâce au marketing de parrainage. Par exemple, Get Back Necklaces a utilisé le programme de parrainage de Friendbuy pour offrir 50 % de réduction sur leur achat aux clients et aux filleuls, ce qui a augmenté de 700 % ses revenus issus du parrainage.

Autre moyen d'élargir votre base de clients : l'UGC viral, qui rend le marketing plus significatif et authentiqueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour les clients. Un excellent exemple : Applebee'sS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui utilise des vidéos TikTok du tube de Walker Hayes « Fancy Like ».

Après que la vidéo TikTok de Hayes est devenue virale sur les réseaux sociaux, des fans ont pris l'initiative de reproduire la danse sur leurs propres réseaux sociaux (parfois même filmée chez Applebee's). Applebee's a profité de cette publicité gratuite et a créé des publicités TV et des campagnes sur les réseaux sociaux à partir de ces vidéos. La chanson est devenue la chanson country n° 1 aux États-Unis, et les ventes en magasin ont augmentéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre tandis que celles des concurrents ont baissé.

Pour vous lancer avec l’UGC, vous pouvez vous associer à un influenceur pour créer des témoignages personnalisés qui paraissent plus authentiques et vous appuyer sur ses idées pour façonner vos futures fonctionnalités. Autrement dit, votre feuille de route produit. (Voici d’autres idées pour trouver un influenceur TikTok adapté à votre marque.)

Réussissez votre lancement

Personne ne promet que votre produit sera le prochain iPhone, mais avec un peu de stratégie et d’investissement, vous pouvez faire en sorte qu’il ne soit pas le prochain Segway.

Prêt à élaborer votre stratégie de mise sur le marché ? Découvrez comment commencer par l'UGC peut vous aider à trouver des fans, à collecter des avis et à gagner en traction avant, pendant et après le lancement.