Après l'achat, le funnel en nœud papillon ajoute quatre étapes de développement de la relation client :
Adopteur
Fidèle
Advocate
Ambassadeur
Ces étapes renforcent la confiance du client envers la marque et l'amènent peu à peu à devenir un commercial de substitution. C'est ce que l'on appelle le marketing de consommateur à consommateur (C2C).
Dans une interview avec Bryan Reynolds, Gary Malhotra, ancien vice-président Marketing et Expérience chez TapClicks, affirme que les marketeurs devraient « se concentrer sur un indicateur clé : le chiffre d'affaires total de l'entreprise et les leviers qui l'influencent ».
Utiliser le bow tie funnel comme stratégie de vente et de marketing permet aux marketeurs de suivre la croissance client et de mesurer les leviers qui influencent le revenu total. Certaines données peuvent aider à éclairer ces mesures : données de lookalike, de clickstream et d’attribution, comme Gary le décrit dans un article LinkedInS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
Les avantages de l’approche du funnel en nœud papillon
La seconde moitié du funnel en nœud papillon, qui se concentre sur la confiance dans la marque, est la raison pour laquelle ce funnel est si important. Dans une vidéo de Winning by Design sur la méthodologie de vente SaaSS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Jacco van der Kooij explique que la majorité du chiffre d’affaires, dans une approche Sales as a Science, est réalisée après la vente. Cela correspond à la partie droite du funnel en nœud papillon, qui vise à renforcer la confiance des clients et leur rétention.
Le chiffre d’affaires est mieux assuré lorsque votre entreprise continue de garder ses clients satisfaits et fidèles après la vente. Comme l’explique The Customer Experience PodcastS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les meilleurs moyens d’entretenir un sentiment client positif et d’améliorer leur expérience passent par le respect et la bienveillance. Les clients sont avant tout des personnes, et leur temps et leurs efforts doivent être honorés.
Au-delà de l’accent mis sur la satisfaction des clients, le bow tie funnel offre l’un des plus grands avantages nécessaires à la collecte de données : le temps. Comme le souligne Gary MalhotraS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, « les données les plus précieuses sont les plus difficiles à obtenir ».
La collecte d’informations est essentielle pour fidéliser les clients actuels comme pour en conquérir de nouveaux. Il est très difficile de repérer des tendances sans comprendre pleinement quelles expériences ont amené vos clients précis vers votre marque.
Le bow tie funnel suit le consommateur tout au long de son parcours client, ce qui laisse amplement le temps de recueillir des données. Ces données peuvent être recueillies par les équipes de vente et de marketing travaillant ensemble au fur et à mesure que le client passe par leurs domaines d’expertise. Comme l’explique ensuite Jacco van der KooijS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les clients des dernières étapes du funnel sont souvent pris en charge par le Customer Success et l’Account Management.
Les clients peuvent être invités à répondre à des enquêtes, à des questions de suivi par e-mail sur leur expérience, et plus encore. Leur cycle de vie en tant que client peut même faire partie de vos propres études de cas.
Comment les marques fidélisent leurs clients tout au long du bow tie funnel
Pour certains modèles de funnel de vente traditionnel, la dernière étape est la fidélisation (Nurture). Le funnel en nœud papillon développe cette étape, et de façon marquée. À chaque point de la moitié droite du nœud papillon, la relation client-marque doit être entretenue.
Voici un aperçu plus détaillé des clients à chacune des quatre dernières phases du funnel en nœud papillon, et de la manière dont certaines marques leur commercialisent et leur vendent.
Peacock accueille les clients à l’étape Adopter
La première étape sur laquelle se concentre la fidélisation des consommateurs après l'achat est celle de l'adopteur. Ce client vient de décider d'acheter votre produit ou de souscrire à votre service, et il faut le sécuriser. C'est un moment critique pour éviter le regret de l'acheteur, et il est essentiel que le client ait le sentiment de faire partie du groupe de votre marque.
Peacock y parvient en envoyant aux nouveaux abonnés un e-mail de bienvenue dans leur « Flock ». Son texte met en avant les avantages de son service, et certaines parties de l’e-mail présentent des contenus gratuits accessibles sur son site web, comme « The Office ».
Et cette stratégie fonctionne. En 2021, Peacock comptait 24,5 millions de comptes actifs par moisS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Parmi eux, environ 9 millions de comptes paient en moyenne $10 par mois et par compte.
Les clients veulent avant tout se sentir bien dans leurs choix. Tout ce que vous pouvez faire pour les amener vers ce sentiment d’avoir « fait le bon choix » contribuera à augmenter leur fidélité. Pensez à leur envoyer un e-mail de bienvenue ou à les encourager à partager leur achat sur les réseaux sociaux. Vous pouvez optimiser encore davantage leur expérience client en personnalisant vos communications. Pour les achats de grande valeur, il est judicieux de faire un suivi par quelque chose de tangible, comme un appel téléphonique ou une lettre.
Autodesk propose des offres supérieures à ses clients à l’étape Loyalist
L’étape Loyalist est la deuxième étape du bow tie funnel. Les clients à ce stade sont une source majeure de renouvellements et d’upsells pour votre entreprise. Ils sont avec vous depuis un certain temps et l’objectif n’est plus de leur vendre votre marque. Il s’agit plutôt de les convaincre que vous pouvez continuer à leur rendre la vie meilleure. Cela commence par la création d’offres personnalisables entre lesquelles ils peuvent choisir. Une façon d’y parvenir consiste à définir un palier tarifaire/avantages avec trois ou quatre options dont le prix et l’usage du produit varient.
Autodesk, une entreprise de logiciels de conception architecturale, propose une page facilement accessible présentant les niveaux de prix d’Autodesk Build. L’entreprise propose des options adaptées aux petites comme aux grandes entreprises, en signalant l’option « la plus populaire » pour aider à convaincre les clients de passer à l’offre supérieure plutôt que de rester sur la formule la plus basse. Elle propose aussi la facturation mensuelle plutôt qu’annuelle, ce qui offre aux clients une plus grande optimisation.
Le résultat ? Dans un communiqué de presseS'ouvre dans une nouvelle fenêtre récent, Autodesk a annoncé que son chiffre d’affaires du quatrième trimestre de l’exercice 2022 avait atteint un pic de 1,21 milliard de dollars. Selon Andrew Anagnost, président et CEO, le travail d’Autodesk pour que ses clients bénéficient d’un service de qualité et d’une expérience évoluée a permis de bâtir « des partenariats durables et une croissance partagée » pour l’entreprise et sa base de clients.
Nous vous recommandons d'inviter vos clients à renouveler leur service manuellement, ce qui vous donnera l'occasion de faire de la vente incitative. Par exemple, vous pourriez exiger qu'ils resélectionnent leur niveau de service parmi vos niveaux de tarifs/avantages.
Vous pouvez aussi faire de la vente croisée auprès de cette tranche démographique. Ces personnes ne s’intéressent peut-être qu’à vos offres actuelles, mais mieux faire connaître vos services associés pourrait déboucher sur une nouvelle vente plus tard.
SlushyCup récompense l'engagement à l'étape Advocate
Le client Advocate est un client qui a dépassé le stade Loyalist pour promouvoir votre marque et créer du contenu généré par les utilisateurs (UGC) en son nom. Essayez de récompenser ce groupe par des incitations et des avantages, car leurs efforts contribuent à bâtir votre réputation et à élargir votre base de clients.
De plus, les Advocates s'attendent probablement à des interactions avec la marque sur les réseaux sociaux et y réagissent bien. Ils doivent aussi bénéficier d'une attention plus personnalisée lorsqu'ils contactent directement votre entreprise par e-mail ou par téléphone. Entretenir votre base d'Advocates est un bon moyen d'obtenir ce bouche-à-oreille indispensable pour commencer à générer des recommandations.
SlushyCup est une marque qui s'appuie sur les réseaux sociaux et les récompenses pour encourager la croissance de ses Advocates. La marque réalise de courtes vidéos sur TikTok qui montrent ses SlushyCups en situation, ainsi que quelques interactions clients drôles (et gênantes). Lorsque des spectateurs partagent ses vidéos, s'y abonnent ou les commentent, SlushyCup leur envoie un gobelet gratuit.
Actuellement, @getslushycup compte plus de 602 000 abonnés et ses vidéos ont cumulé 4,9 millions de likes sur TikTok. Ses vidéos dépassent souvent les 100 commentaires, dont la plupart demandent un gobelet gratuit. Son contenu est si viral qu’il se peut que vous croisiez l’une de ses vidéos sur YouTube Shorts au moins une fois par heure.
Une marque doit donner l’impression d’être disponible et réactive. Répondre à vos Advocates encourage l’UGC et améliore aussi votre réputation de réactivité et de qualité de service. De simples messages de remerciement en réponse aux commentaires, ou le partage des posts de votre Advocate sur la page de votre entreprise, peuvent beaucoup contribuer à faire ressortir votre marque.
United Airlines offre des avantages premium au stade Ambassadeur
Les ambassadeurs de la marque constituent la dernière étape du bow tie funnel, celle où le funnel s’élargit le plus. C’est parce qu’il s’agit de clients fréquents qui ont pleinement adhéré à votre marque et agissent comme promoteurs non rémunérés (ou parfois rémunérés), en personne comme en ligne. Ce groupe génère le plus de recommandations par le bouche-à-oreille et doit donc être récompensé pour ses efforts.
United Airlines récompense ses clients les plus fidèles et ses ambassadeurs de marque avec des offres sur les vols et, surtout, la possibilité d’obtenir un abonnement aux salons United ClubS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Ces salons sont des espaces calmes et élégants, à l’écart du chaos des transits aéroportuaires. Le salon de Londres Heathrow, par exemple, est spacieux et dispose d’un bar magnifiquement aménagé où s’asseoir avec un verre.
Même si votre entreprise n'est peut-être pas une compagnie aérienne, vous pouvez reproduire cette approche en mettant en place d'autres moyens de reconnaître vos VIP. Vous pouvez par exemple les citer sur les réseaux sociaux, leur donner accès à du contenu secret ou exclusif, ou leur offrir la possibilité de participer en tant que VIP à vos événements.
Mettez la touche finale à votre marketing et à vos ventes
Si l'entonnoir en nœud papillon est l'une des nombreuses stratégies de vente et de marketing actuellement utilisées, c'est la plus solide pour une croissance durable. Si vous n'utilisez pas déjà une stratégie axée sur la croissance, vous perdez peut-être de l'argent en vous concentrant trop sur l'attraction et pas assez sur la fidélisation.
Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous examinez une méthodologie marketing potentielle.
Quel taux de churn gérez-vous en temps réel ?
Quels indicateurs pouvez-vous collecter et quels indicateurs vous manquent-ils ?
Combien votre marque dépense-t-elle chaque année pour attirer de nouveaux clients ?
Les stratégies de growth marketing comme le bow tie funnel peuvent vous offrir une valeur vie client de meilleure qualité au fil du temps, ainsi que de meilleures occasions de collecter des données.
Tirer parti de votre base de clients existante est un meilleur investissement que de se concentrer exclusivement sur le recrutement — et cela contribue à bâtir la réputation de votre marque. Le funnel en nœud papillon vous aide à recueillir des insights clients, mais ce n’est qu’un début.
