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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Quand vous étiez enfant, il y a de fortes chances que cette question ait surgi dans la cour de récréation : Si tu pouvais avoir un seul superpouvoir, lequel choisirais-tu ?
Comme la plupart des enfants, vous avez probablement choisi l’un des grands classiques comme voler, la super vitesse ou une force incroyable. Ou, comme moi, la capacité de se téléporter n’importe où, à tout moment. Mais en tant que responsable e-commerce ou chef d’entreprise, rien ne serait plus précieux que la capacité de lire dans les pensées. Imaginez avoir un accès instantané à des insights consommateurs qui vous disent exactement ce que votre audience aime, déteste, et tout ce qui se trouve entre les deux.
Heureusement, il existe des moyens simples d’obtenir et d’exploiter ces insights consommateurs, et nul besoin de superpouvoirs pour cela. Pour commencer, parcourez simplement nos neuf conseils d’experts sur la façon d’utiliser les insights consommateurs pour améliorer votre stratégie marketing. Mais d’abord, voyons clairement ce que sont les insights consommateurs et comment on recueillait habituellement ces informations par le passé.
Que sont les consumer insights ?
Les insights consommateurs sont des interprétations des comportements des consommateurs qui aident les entreprises à comprendre comment leur cible pense, ressent et interagit avec leur marque. Ces informations peuvent prendre de nombreuses formes. Par exemple, vous pouvez agréger de grandes quantités de données comportementales issues de Google Analytics pour repérer des tendances démographiques. Ou bien vous pouvez découvrir ce que votre persona acheteur idéal pense de votre niche en parcourant simplement les avis des concurrents.
Au fond, toute information qui vous aide à mieux comprendre ce que votre audience cible pense de votre marque ou de vos produits est un insight consommateur.
Et ces insights sont précieux pour améliorer vos stratégies marketing.
Une fois que vous comprenez ce que votre audience apprécie, vous pouvez lui en proposer davantage. Cela favorise un engagement plus profond, des relations clients plus solides et des taux de conversion plus élevés. Mais vous vous demandez peut-être : « avec tout ce que je dois faire pour hier, comment pourrais-je seulement recueillir des insights consommateurs ? »
C'est une excellente question, d'autant que ce terme a évolué avec tous les progrès techniques réalisés ces vingt dernières années. Avant que les outils de marketing digital ne soient facilement accessibles aux propriétaires de petites et moyennes entreprises, recueillir des insights consommateurs était assez fastidieux. Les méthodologies courantes comprenaient :
Groupes de discussion
Entretiens individuels
Enquêtes téléphoniques
Cartes de commentaires papier
Ces stratégies restent utiles pour les grandes entreprises dotées d'équipes marketing étoffées, mais soyons honnêtes : elles ne conviennent pas à la majorité des marques d'e-commerce. Elles exigent trop de temps, d'attention et de ressources, que beaucoup de dirigeants n'ont tout simplement pas. Heureusement, de nouvelles méthodes sont apparues ces dernières années pour vous permettre de recueillir et d'exploiter les insights clients, notamment :
Interactions sur les réseaux sociaux
Insights issus de l’analyse de la concurrence
Des données comportementales approfondies sur votre audience (avec des outils gratuits comme Google Analytics)
De plus, il existe une multitude d’outils automatisés dotés de fonctionnalités avancées qui vous permettent de recueillir des insights consommateurs et de mettre facilement en pratique ce que vous apprenez. Mais si vous avez encore besoin d’un coup de pouce, pas d’inquiétude. Nous allons détailler neuf techniques éprouvées pour utiliser les insights consommateurs afin d’améliorer vos initiatives marketing.
9 façons d'utiliser les insights consommateurs pour améliorer votre marketing
Comprendre votre audience est important pour augmenter les conversions et les ventes, mais uniquement si vous utilisez réellement les informations que vous recueillez. Nous verrons comment appliquer les insights utilisateurs pour améliorer vos actions marketing, mais n’hésitez pas à passer directement à la section qui vous semble la plus utile :
Les insights issus des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour échanger avec votre audience en temps réel. C’est donc l’une de vos meilleures ressources pour trouver et exploiter des insights consommateurs afin d’améliorer vos actions marketing.
1. Présentez vos produits à des communautés plus ciblées
Lorsque des personnes commentent votre marque, vous pouvez cliquer sur leur profil pour en savoir plus sur ce type de client. Un point à surveiller : les communautés avec lesquelles cette personne interagit. Mais le monde de l'e-commerce va vite, et il serait beaucoup trop chronophage de faire des recherches manuelles sur les comptes sociaux de vos clients.
C’est là que le bon outil d’écoute sociale entre en scène.
Les outils d’écoute sociale vous permettent de voir où votre audience cible traîne en ligne et ce qu’elle y dit. Une fois que vous avez repéré où votre base d’audience passe son temps, vous pouvez présenter vos produits directement à ces groupes. Cela vous donne accès à de vastes communautés remplies de leads chauds.
De plus, de nombreux outils sont aujourd’hui pratiquement « plug and play ». Cela signifie que vous n’avez besoin d’aucune compétence technique ni d’aucune expérience en programmation pour les utiliser. Parmi les outils d’écoute sociale populaires pour recueillir des insights consommateurs, citons :
SparkToroS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : un outil (relativement) nouveau qui aide à identifier les types de contenus (blogs, podcasts, chaînes YouTube, etc.) que consomme votre base de clients
Sprout SocialS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : une plateforme de gestion des réseaux sociaux dotée d’une suite d’outils pour soutenir votre stratégie sur les réseaux sociaux et repérer les tendances d’audience
MentionS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : un outil freemium qui permet d’écouter les conversations que votre audience tient à propos de votre marque sur les réseaux sociaux
Bazaarvoice Social Publishing : une solution pilotée par l'IA pour vous aider à comprendre quels contenus sociaux plaisent à votre audience
Une fois que vous savez où votre audience passe son temps, profitez-en pour lui présenter vos produits là où elle se trouve.
2. Créez des concours, des offres et des lead magnets plus attractifs
En découvrant ce que votre audience adore, vous pouvez transformer ce savoir en lots de jeux-concours ou en lead magnets utiles. Vous prenez ainsi de l’avance pour créer le type de contenu et d’offres qui attireront votre audience idéale.
L'un des meilleurs exemples vient de WizardPinsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, fabricant de pin's, de pièces, de porte-clés personnalisés, et plus encore. L'entreprise a commencé à organiser des concours sur les réseaux sociaux avec, pour lot, un pin's en émail d'une valeur d'environ $10. Dès ce premier concours, WizardPins a généré plus de 700 abonnés.
Qu’est-ce que ce niveau de croissance leur a appris ? Leur audience s’engage vraiment avec ces pins comme lot gratuit, ce qui offre à WizardPins une stratégie de croissance plus abordable que les méthodes classiques (comme les publicités payantes). Et le concours n’a pas été difficile à créer. Il ressemblait à ceci :
Sur 18 mois, WizardPins a organisé 40 concours et gagné 30 000 abonnésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Si vous faites le calcul, cela représente une croissance de 30 000 abonnés pour seulement $400. Et tout cela grâce à l’attention constante que WizardPins porte à ce qui engageait son audience.
3. Adaptez votre message à l’évolution des attitudes ou des convictions
Les consommateurs ne vivent pas dans une bulle, et leurs pensées et leurs attitudes évoluent avec le temps. Écoutez les conversations qui ont lieu sur les réseaux sociaux pour suivre l'attitude de votre audience à l'égard de votre niche. Adaptez ensuite votre message en conséquence.
Par exemple, selon DigimindS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une entreprise américaine de spiritueux avait dans son portefeuille une gamme de vodka russe. Mais en 2016, la Russie suscitait des sentiments négatifs chez les utilisateurs nord-américains sur les réseaux sociaux en raison de son implication dans l’élection présidentielle. L’entreprise a donc modifié son message. Elle a conçu une campagne marketing avec le slogan suivant : « Made in America. Mais nous serons heureux de parler de nos liens avec la Russie sous serment. »
Et ce changement a porté ses fruits. Résultat : ils ont multiplié leur share-of-voiceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre par 5 à 10. Si cette entreprise de spiritueux avait négligé ses études consommateurs, elle serait complètement passée à côté de cette croissance.
Les insights issus de l’analyse de la concurrence
Les insights consommateurs vous donnent un énorme avantage sur la concurrence. Lorsque vous voyez comment votre audience réagit face à vos concurrents, vous pouvez améliorer votre produit ou rendre vos offres plus attrayantes.
4. Améliorez vos produits grâce aux avis négatifs sur vos concurrents
Si vous écoutez, vous apprendrez beaucoup des consommateurs – même s’ils ne sont pas vos consommateurs (…pas encore 😉). Lisez les avis négatifs de vos concurrents pour voir où votre produit pourrait être amélioré.
Par exemple, voici un produit : une voiture télécommandée à construire soi-même pour enfants de GAMZOOS'ouvre dans une nouvelle fenêtre :
Dès le départ, on voit qu’ils ont un GROS concurrent : LEGO (une entreprise pour enfants plus connue dans ce créneau). Et si l’équipe marketing de LEGO voulait obtenir un avantage concurrentiel, elle pourrait simplement parcourir les avis négatifs de ce produitS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour savoir ce que valorise son public. Dans ce cas, on observe chez les avis de 2, 3 et 4 étoiles une tendance : ce produit est difficile à assembler. Même pour l’âge recommandé :
Les avis négatifs sur vos concurrents révèlent des points de friction de votre audience que vous pouvez utiliser pour améliorer votre gamme de produits. Grâce à ces informations, LEGO peut souligner que ses instructions sont simples à suivre, peuvent être téléchargées en ligne et encouragent les enfants à apprendre de manière autonome. D’ailleurs, la marque a créé tout un centre de ressourcesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre avec des ressources pédagogiques pour résoudre un point de friction évident ressenti par son audience (et celle de ses concurrents).
5. Inspirez-vous du content marketing et des stratégies sociales de vos concurrents
Autre excellent moyen d'obtenir des insights consommateurs : découvrir comment vos concurrents mènent leur stratégie de marketing de contenu. Parcourez leurs articles de blog et leurs posts sociaux, ou inscrivez-vous à leurs listes d'e-mails. Cela vous donnera une idée des types de contenus que vos concurrents utilisent pour attirer avec succès votre cible. C'est un peu comme recevoir un antisèche pour une stratégie gagnante. Si cela fonctionne pour eux, après tout, pourquoi cela ne fonctionnerait-il pas pour vous ?
Lorsque vous avez identifié les types de contenu que publient vos concurrents, commencez à créer un contenu similaire (mais meilleur) afin d’améliorer vos efforts de marketing de contenu.
L'un des meilleurs exemples concrets est la façon dont les entreprises se disputent les classements sur des moteurs de recherche comme Google. Avec un outil comme AhrefsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ou SimilarwebS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, vous pouvez voir pour quels articles de blog ou pages web vos concurrents sont positionnés. Vous pouvez ensuite analyser la structure de l'article ou de la page pour déterminer comment améliorer ce contenu et leur prendre leurs positions.
Imaginons donc que vous vendiez des colliers pour chiens et que vous souhaitiez voir quel type de contenu publie votre principal concurrent, RuffwearS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Vous pourriez saisir son domaine dans un outil comme Similarweb pour obtenir une foule d’informations, comme le trafic, le volume et le positionnement :
Vous savez maintenant que Ruffwear se classe en deuxième position pour le mot-clé « dog booties ». Et vous savez aussi que ce terme représente un volume de 9 460 personnes qui recherchent cette expression chaque mois.
Vous pouvez maintenant aller sur Google et trouver l’article en saisissant le mot-clé « chaussons pour chiens » et en repérant votre concurrent dans les résultats :
Analysez ensuite ce contenu pour voir comment ils positionnent ce produit et cherchez comment créer une meilleure version de cette page ou de ce post. Et comme vous ne partez pas totalement de zéro, vous avez une longueur d’avance pour créer des contenus plus engageants.
Ce n’est qu’un exemple de la façon dont vous pouvez espionner les stratégies de content marketing de vos concurrents, même s’il en existe bien d’autres. L’essentiel est de comprendre ce qui fonctionne pour vos concurrents, d’en faire votre nouvelle référence pour la création de contenu et de construire quelque chose de mieux que ce qui existe déjà.
6. Boostez votre PPC en vous inspirant des stratégies publicitaires payantes de vos concurrents
Même s'il peut être difficile pour les entreprises de déterminer la valeur concrète d'un seul article de blog ou d'une seule page, la publicité payante est plus tranchée. Repérer une entreprise qui dépense de l'argent sur des mots-clés ciblés ou des segments d'audience est une valeur sûre : cette stratégie porte ses fruits. (Après tout, vos concurrents n'investiraient pas dans ces publicités à long terme si elles n'étaient pas rentables).
Mais la question demeure : comment savoir quelles publicités diffusent vos concurrents ou sur quels mots-clés ils investissent ?
La bonne nouvelle, c'est que certaines plateformes publicitaires, comme Facebook et Twitter, sont devenues plus transparentes quant à l'identité de ceux qui paient les espaces publicitaires sur ces canaux. Par exemple, Facebook a créé une bibliothèque publicitaire en 2019S'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Elle vous permet de saisir un mot-clé dans la barre de recherche et de voir quels concurrents diffusent des annonces connexes. Vous verrez :
Depuis combien de temps la publicité est diffusée
Sur quelles plateformes elle a été diffusée
L’identifiant publicitaire
L’entreprise qui diffuse les publicités juste en dessous
Astuce de pro : Espionner les stratégies publicitaires payantes de vos concurrents ne porte ses fruits que si vous parvenez à identifier leurs campagnes les plus performantes pour créer de meilleures annonces sur les mêmes mots-clés. Cependant, vous n’avez pas accès aux performances de l’annonce, alors que faire ?
Dans ce cas, une bonne option consiste à parcourir les résultats de la Facebook Ad Library et à repérer les campagnes actives depuis plusieurs mois. C’est un bon indice que la publicité rapporte plus qu’elle ne coûte. Sinon, votre concurrent l’aurait probablement désactivée.
Autre option : utiliser un outil avancé comme SpyFuS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ou SemrushS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour vérifier les stratégies SEO et PPC de vos concurrents. Vous verrez sur quels mots-clés ils dépensent de l'argent en publicité payante, quelles plateformes ils utilisent et si les campagnes sont toujours actives.
Là encore, cela vous indique que ces sujets et ces mots sont très pertinents pour votre audience. Votre rôle est ensuite d’analyser la publicité, de comprendre pourquoi elle trouve un écho auprès de votre audience et de créer une annonce plus attrayante. Mais comme vous partez de la stratégie d’un concurrent, vous éviterez une bonne partie des essais et erreurs associés à la publicité PPCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
Les insights issus de l’analyse de votre audience
Jusqu'ici, nous avons vu comment utiliser les insights consommateurs issus des réseaux sociaux et des stratégies marketing de vos concurrents. Tournons maintenant notre regard vers l'intérieur en voyant comment utiliser les insights consommateurs que vous recueillez auprès de votre audience.
7. Parler à votre audience cible avec ses propres mots
De nombreuses entreprises parcourent les avis d’utilisateurs, les fils de réseaux sociaux et les commentaires de blog pour comprendre ce que leur public pense et ressent à l’égard de leur marque. Si votre budget est limité, vous pouvez le faire manuellement en consultant les avis sur vos produits. L’entreprise de cosmétiques VichyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, par exemple, pourrait apprendre comment les gens décrivent sa crème pour le visage en lisant les avis. Elle verrait de nombreux termes revenir régulièrement, comme « léger », « pas lourd » et « soyeux ».
D’accord, très bien. Mais que faire de ces informations une fois qu’on les a ?
Découvrez les expressions exactes que vos clients utilisent pour décrire votre marque. Vous pouvez ensuite réutiliser ces expressions dans vos textes. C’est comme avoir accès à un antisèche qui vous explique comment entrer en contact avec votre audience. Pour revenir à Vichy, la marque pourrait lire les avis ci-dessus et créer une landing page pour sa crème pour le visage avec le titre suivant :
« Application toute en douceur pour une sensation de légèreté et d’éclat toute la journée. »
Ce niveau de personnalisation dans la rédaction a fait ses preuves pour augmenter les conversions. Prenez le temps de lire les avis de vos utilisateurs et créez une feuille de calcul pour noter les mots ou expressions courants employés par vos clients. Cela ne vous prendra que quelques heures, mais les taux de conversion plus élevés en vaudront la peine.
8. Concevoir du contenu à partir de l’engagement (et miser davantage sur vos succès)
Prêtez une attention particulière aux types de contenus qui génèrent le plus d’engagement. Pour être clair, le terme « engagement » est vague et se mesure différemment selon les canaux marketing ou les KPI propres à chaque niche.
Le suivi de l'engagement sur le site webS'ouvre dans une nouvelle fenêtre peut par exemple consister à mesurer des éléments tels que :
Sessions utilisateur
Temps passé sur la page
Taux de rebond
Conversions issues de cette page
Mais mesurer l'engagement sur les réseaux sociauxS'ouvre dans une nouvelle fenêtre impliquerait d'autres indicateurs, tels que :
Likes
Partages
Commentaires
Taux de croissance des abonnés
Les canaux d'e-mail marketing et de marketing au paiement par clic (PPC)S'ouvre dans une nouvelle fenêtre ne font pas exception. Chacun aura une mesure différente de l'engagement que vous devrez clarifier. Une fois ces KPI définis, vous pourrez isoler la plateforme que vous souhaitez optimiser. Ensuite, repérez les tendances parmi les posts qui obtiennent les taux d'engagement les plus élevés, selon votre mode de calcul.
La bonne nouvelle, c'est que lorsque vous constatez que quelque chose fonctionne bien, vous pouvez miser encore davantage sur cette stratégie. C'est ce qu'a fait Dollar Shave Club lorsqu'il a créé sa première vidéo en 2012. Son PDG a payé $4 500 pour la faire réaliser, et elle a d'abord servi de publicité. La vidéo est devenue virale, ce qui signifie qu'elle n'a pas seulement été vue dans des emplacements publicitaires. Elle a au contraire été partagée de façon organique auprès de millions de personnes, générant 12 000 commandesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour son produit au cours des deux premiers jours.
Depuis, ils ont créé d'autres vidéos qui génèrent beaucoup d'engagement, notamment les campagnes « Get ReadyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » de 2018 et « Dad BodS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » de 2019. Ce mélange de divertissement et de publicité a porté la valeur de marché de Dollar Shave Club à 1 milliard de dollars. C'est aussi une excellente leçon : misez sur les types de contenu avec lesquels vos consommateurs interagissent le plus.
9. Tirez parti de vos avis négatifs pour réduire l'attrition
Si vous voyez un avis négatif sur votre marque, considérez-le comme une occasion d’apprendre. Puis transformez-le en quelque chose de positif. Identifiez ce qui manquait à ce client insatisfait et voyez si vous pouvez combler cette lacune. Dans bien des cas, si un utilisateur ressent quelque chose à propos de vos produits, d’autres le ressentent aussi.
Vous pouvez le faire manuellement ou utiliser des outils conçus pour recueillir des insights consommateurs à partir de vos avis clients. T2, par exemple, est un fabricant et distributeur international de thé. L'entreprise a utilisé Bazaarvoice pour augmenter le nombre d'avis d'utilisateurs reçus. Après analyse des commentaires de ses clients, une tendance est apparue : les consommateurs regrettaient l'absence d'un type de thé qui avait été arrêté.
Ils l’ont donc relancé avec un immense succès.
T2 a aussi pu recueillir cet insight à partir de l’UGC (User-generated Content) sous forme d’avis, de témoignages et de photos clients issues des réseaux sociaux. En plus de remettre en vente son ancien produit, la marque a intégré davantage de cet UGC dans ses stratégies marketing. Résultat : une hausse de 75 % des conversions sur son site australien, de 174 % sur son site américain et de 77 % pour cent sur son site européen. Tous les sites ont enregistré une hausse significative des ventes.
Si cela vous intrigue, vous pouvez découvrir exactement comment ils s’y sont pris en consultant leur témoignage ici.
La façon la plus simple de recueillir des insights consommateurs
Si vous gérez un site e-commerce, vous jonglez probablement avec une centaine de tâches différentes tout en éteignant mille incendies👏 chaque👏 jour👏. C’est un marché au rythme effréné, avec toujours plus de nouvelles stratégies et de concurrents à suivre. Alors comment recueillir efficacement des insights consommateurs et les transformer en actions sans vous épuiser complètement ?
L'une des meilleures solutions consiste à intégrer davantage d'UGC à votre stratégie marketing. Voici pourquoi.
L’UGC, c’est bien plus qu’une jolie image à partager sur Instagram. C’est votre audience qui montre et crie au monde ce qu’elle ressent pour votre marque. Ce contenu peut prendre de nombreuses formes et tailles, comme :
Avis positifs (et négatifs)
Témoignages détaillés
Notes cinq étoiles
Posts sur les réseaux sociaux
Mais quelle que soit la forme de votre UGC, il vous permet de mieux comprendre ce que ressent votre audience à l'égard de votre marque. Et avec le bon outil, vous pouvez recueillir des insights pertinents à partir de tout votre UGC sans être complètement submergé.
Par exemple, le magasin d’équipements sportifs haut de gamme Le Col a utilisé la suite d’outils d’insights UGC de Bazaarvoice pour recueillir davantage de social proof pour ses produits. La marque a collecté assez d’images pour ajouter une galerie à son site et a intégré de l’UGC dans ses campagnes d’e-mailing. Résultat : un panier moyen supérieur de 13 % pour les produits avec avis, une hausse de 155 % du revenu par visiteur et une hausse de 125 % des taux de conversion.
Et la bonne nouvelle, c'est que vous pouvez aussi augmenter les taux de conversion et les ventes de votre site grâce à l'UGC. Pour commencer, découvrez nos outils Insights and Reports pour collecter et analyser les insights issus de l'UGC et les mettre en œuvre dans vos campagnes marketing.
