Unilever place la barre haut en matière d'UGC (contenu généré par les utilisateurs) grâce à une stratégie globale pour tirer le meilleur parti de la voix du client.
“Les avis inspirent beaucoup de confiance aux consommateurs et leur donnent l’assurance nécessaire pour acheter.”
Avec plus de 400 marques dans plus de 190 pays, Unilever est l’un des plus grands groupes de produits de grande consommation au monde. Son utilisation innovante de l’UGC (User-generated Content) va bien au-delà du marketing. Voici comment la marque tire parti des solutions Bazaarvoice pour fidéliser ses clients et améliorer leur satisfaction.
Unilever connaît par expérience les bénéfices de l’UGC. « Les avis inspirent beaucoup de confiance aux consommateurs et leur donnent l’assurance nécessaire pour acheter », explique Jenna Spivak Evans, Innovation and Digital Capabilities Manager chez Unilever. Par exemple, les clients qui lisent les avis sur le site Simple Skincare ont une intention d’achat supérieure de 150 % et utilisent davantage le localisateur de magasins. Et plus il y a d’avis, meilleurs sont les résultats. « Nous observons une corrélation positive entre le volume d’avis et le nombre de commandes », explique Evans. « Augmenter le volume d’avis peut être aussi simple que de se demander : comment parlons-nous déjà à nos clients, quelles communications avons-nous déjà prévues et comment y ajouter une demande d’avis ? Il s’agit d’intégrer vos actions aux conversations que vous avez déjà avec les consommateurs. » Cette approche est aussi économique, car elle s’appuie sur des investissements existants. Unilever encourage les avis à de multiples points de contact, des e-mails aux bannières web, en passant par les réseaux sociaux.
Les campagnes de sampling propulsées par Bazaarvoice sont une autre tactique efficace : une campagne récente pour Suave a généré à elle seule 5 000 avis, et les échantillons ont permis de collecter des centaines de milliers d’avis pour les marques d’Unilever.
L’UGC fait partie de la stratégie globale de marque et de marketing d’Unilever. Par exemple, il contribue à générer du trafic de recherche organique et de l’engagement.
« Comme l'UGC offre un contenu d'une telle richesse, on peut constater une hausse du trafic de recherche de 15 à 25 % grâce à l'utilisation de contenus générés par les clients », déclare Evans. « On observe aussi une hausse des indicateurs d'engagement sur le site web, comme le nombre de pages produits consultées par visite, le temps moyen passé sur le site et le taux de visiteurs récurrents. »
L’UGC en ligne influence aussi les ventes en magasin. Les clients lisent les avis en ligne avant, et pendant, leurs visites en magasin, ce qui renforce la fidélité et l’engagement tout au long du parcours client.
Unilever s’appuie sur les avis pour améliorer ses produits et l’expérience client.
« Recueillir les feedbacks des clients offre un moyen continu de savoir comment un produit se comporte et où il y a une marge d’amélioration », dit Evans, qui cite l’exemple de la marque TRESemmé.
Les personnes ayant évalué les soins capillaires TRESemmé Keratin Smooth mentionnaient l’utilisation d’un shampooing sec le lendemain pour prolonger les résultats, mais Unilever n’avait pas de shampooing sec Keratin Smooth. Unilever a saisi cet insight comme une occasion de promouvoir d’autres shampooings secs de ses gammes aux côtés du shampooing Keratin Smooth.
Quel que soit le soin apporté par une marque à ses contenus marketing, ils ne sont jamais aussi convaincants que les contenus créés par les consommateurs.
« Les consommateurs ont vraiment besoin d’un tiers pour légitimer les contenus qu’ils lisent sur les pages produits », selon Evans. « Ils voient les avis comme une source fiable pour comprendre comment d’autres consommateurs comme eux ont vécu l’expérience du produit. »
Les propres recherches d’Unilever indiquent que près de la moitié des acheteurs font davantage confiance au texte, aux vidéos et aux images générés par les utilisateurs qu’aux contenus créés par les marques. En effet, les consommateurs ont convenu qu’une communication s’appuyant sur un avis leur inspirait 38 % de confiance en plus dans la publicité Simple Skincare que lorsque le même contenu était présenté comme une affirmation de l’entreprise.
« Lorsque nous intégrons des avis dans nos publicités sociales et display, nous constatons une amélioration des performances d’environ 20 à 30 % », déclare Evans. « Nous constatons aussi que ces clients sont plus susceptibles de lire d’autres avis sur le produit lorsqu’ils accèdent à la page détaillée du produit. »
Unilever utilise aussi l’UGC dans des publicités imprimées, des encarts et des présentoirs en magasin.
Unilever écoute la voix du client dans les avis et y répond de manière proactive.
« Tous ces feedbacks clients peuvent constituer un panel permanent pour informer la R&D, le service client, les équipes qualité et d’autres sur la performance d’un produit », déclare Evans.
Dans un cas, le service marketing a repéré une tendance de plaintes concernant un produit dont la formule avait changé. Le service contrôle qualité a retrouvé l’origine du problème dans un mauvais lot, et Unilever a fourni un produit de remplacement à tous les clients ayant signalé un problème, accompagné d’informations sur les avantages de la nouvelle formule.
L'entreprise intègre également les avis à son CRM pour renforcer la personnalisation.
« L’intégration de l’UGC dans le CRM nous donnera des informations démographiques plus précises et un moyen supplémentaire de comprendre les besoins des différents clients », déclare Evans.
Cela s’inscrit dans la quête sans fin d’Unilever pour créer des produits que les gens aiment au point de vouloir partager leurs expériences avec le monde entier.
Unilever est l’un des principaux fournisseurs mondiaux de produits alimentaires, d’entretien et de soins personnels, avec plus de 400 marques dans plus de 190 pays, touchant deux milliards de clients par jour. L’entreprise compte 172 000 employés et a réalisé des ventes de 53,3 milliards en 2015. Plus de la moitié (57 %) de son empreinte se situe dans les marchés en développement et émergents.
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Comment Unilever a réussi
Défi
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Solution
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Avantages
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