E-mails de rupture de stock : bonnes pratiques
Aucune marque ne veut décevoir ses clients. Mais il arrive qu'il faille envoyer un e-mail de rupture de stock. Voici comment s'y prendre.
Suivez ces conseils clés d'e-mail marketing, ou au moins certains d'entre eux, et vous constaterez bientôt un engagement bien plus élevé qui, en entraînant une meilleure conversion et davantage de ventes, se fera avec une relative facilité.
La (r)évolution de l'e-mail marketing
Vous n’adorez pas voir les tendances du marketing digital évoluer au fil du temps ? L’un des meilleurs exemples est la façon dont les marketeurs ont envisagé l’e-mail au cours de la dernière décennie :
2010 : « L'email marketing est en train de mourir. Les publicités PPC vous enrichissent. »
2015 : « L'e-mail est mort. Vive la reine, le SEO. »
2018 : « Les plateformes PPC ont avalé tout mon argent. Google a changé son algorithme et la moitié de mon trafic a disparu... Où était déjà cette vieille liste d'e-mails ? »
2022 : « L'e-mail n'était pas mort... mea culpa... C'est en fait le canal marketing le moins risqué de la planète. »
L’essentiel : contrairement à toute autre plateforme, l’e-mail marketing vous donne une liste fiable de prospects qui vous appartient. Les canaux de paiement au clic voient constamment les coûts publicitaires augmenter à mesure que davantage d’entreprises se disputent l’espace publicitaire. Et le SEO est vraiment très bien, mais il vous rend vulnérable aux caprices des dieux de Google.
Mais quand tous les autres canaux marketing (réseaux sociaux, moteurs de recherche ou PPC) vous déçoivent, l'e-mail marketing vous laissera toujours une liste de contacts dans votre Rolodex numérique.
Le problème, c’est que beaucoup de gens trouvent l’e-mail marketing écrasant, surtout quand ils débutent. La bonne nouvelle, c’est qu’il n’a pas besoin d’être compliqué. Suivez simplement ces 19 conseils simples d’e-mail marketing pour voir vos ouvertures, vos clics et vos conversions bénéficier d’un coup de pouce bien mérité.
Conseils d'e-mail marketing pour augmenter les conversions
1. Nettoyez votre liste
Avant tout : vous devez nettoyer votre liste d’e-mails. Cela signifie supprimer les utilisateurs inactifs ou désabonnés de votre prestataire de services e-mail (ESP). Dans le monde de l’e-mail marketing, les taux d’ouverture et de clic sont vos indicateurs d’engagement de référence, etils ont un effet majeur sur vos taux de délivrabilitéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. En effet, en supprimant les abonnés inactifs, vous vous assurez de n’envoyer des e-mails qu’aux personnes qui interagissent avec eux.
De plus, la plupart des ESP continuent de vous facturer les utilisateurs désabonnés, car vous avez techniquement accès aux données de ces utilisateurs. Si vous n’exploitez pas ces données pour améliorer votre stratégie d’e-mail marketing, supprimez les utilisateurs qui se désabonnent afin de réduire vos coûts mensuels.
Mais voici la grande question... comment ? Même si les étapes exactes pour nettoyer votre liste d'e-mails varient d'un ESP à l'autre,voici un guide utile pour démarrerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. L'essentiel est de ne pas se focaliser sur votre nombre total d'abonnés (qui est une métrique de vanité) mais de veiller à ce que votre liste soit remplie de personnes qui interagissent avec vos e-mails.
2. Segmentez votre liste d'e-mails pour des messages personnalisés
Quand nous parlons de « segmenter votre audience », nous voulons simplement dire créer des sous-groupes à partir de votre liste d’e-mails principale. Ces sous-groupes doivent être classés selon des points communs, comme les données démographiques, l’appareil utilisé, la tranche d’âge, l’historique d’achat, etc. Cela permet de créer des campagnes d’e-mailing personnalisées, qui entraînent à leur tour de meilleures conversions.
Comme pour le nettoyage de votre liste d’e-mails, les étapes exactes de la segmentation de votre audience dépendront de votre ESP. Dans de nombreux cas, vous pouvez simplement utiliser des tags pour regrouper votre audience. Les tags sont de petits identifiants que vous pouvez associer au profil d’une personne dans votre ESP. Il vous suffit ensuite de créer des règles dans votre ESP pour appliquer des tags aux abonnés e-mail lorsqu’ils entrent dans vos campagnes d’e-mailing ou en sortent.
Imaginez, par exemple, que vous dirigez un site e-commerce qui vend des vêtements et des accessoires pour femmes, hommes et enfants. Vous pourriez créer un tag fondé sur les habitudes d’achat passées des personnes qui ont acheté des jeans pour femme sur votre site. Lorsqu’une nouvelle ligne de jeans pour femme sort, vous pourriez envoyer une offre spécifiquement à la partie de votre audience qui porte le tag « a acheté des jeans pour femme ». Vous envoyez ainsi des offres à des personnes plus susceptibles d’y être sensibles, et vous n’agacez pas les abonnés moins susceptibles d’être intéressés par cette offre en particulier.
Ce n’est qu’un exemple de la façon dont vous pourriez créer des segments dans votre liste d’e-mails. Parmi les autres options de segmentation courantes, on trouve :
Géolocalisation
Genre
Tranche d'âge
Revenu
Étape de votre funnel
Pour une présentation plus complète de la segmentation de votre audience, nous recommandons cette ressource :The essential guide to email segmentationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
3. Consacrez autant de temps à vos objets d’e-mail qu’au corps du message
Votre objet d’e-mail est l’un des aspects les plus importants de votre stratégie d’e-mail marketing. Il détermine si les gens voient seulement l’offre que contient le corps de votre e-mail. Besoin d’une preuve ?Invesp a constaté que 47 % des personnesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ouvrent les e-mails en fonction de l’objet, et que 69 % des personnes signalent un e-mail comme spam en fonction de l’objet également.
Autrement dit, vos objets d’e-mail feront ou déferont le succès initial de votre campagne d’e-mailing. Cela signifie qu’ils ne doivent pas être pensés en dernier. Voici quelques conseils express pour les objets d’e-mail :
a) Gardez un message percutant et unique pour VOTRE audience
Dans cet exemple, l’objet de l’e-mail propose une solution à un problème courant pour les marketeurs affiliés qui touchent leur audience via les réseaux sociaux.
b) Mettez en avant des offres spéciales ou des remises, si vous en avez
BlueCottonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre met très bien en avant la remise et crée un sentiment d'urgence avec la formule « ending soon ».
c) Posez une question qui donne envie d’en savoir plus à votre lecteur
Joanna Weibe, experte en rédaction professionnelle, y parvient très bien avec un objet d'e-mail tout simple qui capte l'attention : « you there? »
Pour plus d’aide à la rédaction d’objets d’e-mail, vous pouvez essayer 12 conseils pour créer les meilleurs objets d’e-mailS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Ou, mieux encore, vous pouvez utiliser une seule stratégie simple et éprouvée, décrite dans le conseil suivant…
4. Augmentez vos taux d’ouverture d’e-mails en ajoutant des avis à vos objets
Dans le dernier conseil, nous avons parlé de l’importance de vos objets d’e-mail pour augmenter les taux d’ouverture. Nous avons aussi donné quelques conseils pour transformer cet insight en actions. Mais il y a une chose que vous devez absolument tester : laisser votre audience écrire vos objets d’e-mail à votre place.
Par là, nous entendons simplement l'intégration d'avis d'utilisateurs dans ces intitulés.
Nous aimons mettre en avant cette technique parce que nous avons constaté par nous-mêmes, encore et encore, son efficacité. Les avis des utilisateurs apportent une preuve sociale instantanée à vos messages et libèrent votre talent de rédacteur pour d'autres tâches. Vous pouvez ainsi créer des objets d'e-mail plus efficaces en une fraction du temps nécessaire pour les rédiger vous-même. C'est exactement la stratégie qu'a utilisée la marque internationale de cosmétiques L'Oréal pour augmenter ses taux d'ouverture de 6 %.
5. Tirez parti du « texte de préheader » pour de meilleures conversions
Votre texte de préheader est le prolongement de l’objet de l’e-mail. On le confond parfois avec un « texte d’aperçu », car les deux sont très proches par nature. Un texte d’aperçu correspond simplement au début du corps de votre e-mail qui s’affiche avant que l’utilisateur n’ouvre le message, comme ceci :
Un texte de préheader est un ajout stratégique à votre objet, qui a un fort impact sur les taux d’ouverture. Voici, par exemple, à quoi ressemble un texte de préheader :
Or, nous savons ce que vous pensez : cela ne peut sûrement pas avoir un impact significatif sur les taux d’ouverture, n’est-ce pas ? Faux.
Retainful a mené une expérimentation interne et constaté que les e-mails avec texte de pré-en-tête avaient des taux d’ouverture supérieurs de 1S'ouvre dans une nouvelle fenêtre0S'ouvre dans une nouvelle fenêtre9 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre à ceux qui n’en avaient pas. Et WeddingWire a observé une hausse de 30 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre des taux declics en ajoutant des pré-en-têtes personnalisés.
Les résultats peuvent varier, bien sûr. Mais une tendance claire se dégage : se contenter de rédiger des objets d’e-mail captivants ne suffit pas. Vous devriez aussi ajouter un préheader percutant. Pour obtenir quelques conseils supplémentaires sur la bonne façon de procéder, consultez ce guide : Comment rédiger un meilleur texte de préheader dans votre prochaine campagne d’e-mail marketingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
6. Testez les meilleurs moments d’envoi pour VOTRE audience
L'une des questions les plus courantes en e-mail marketing est : « Quel est le meilleur moment pour envoyer mes e-mails ? » Il existe quelques grandes lignes directrices, mais en réalité, vous ne le saurez jamais tant que vous ne l'aurez pas testé avec votre audience.
Si vous avez une liste e-mail plus importante, avec plus de 1 000 abonnés, faites un test A/B de vos horaires d’envoi. Cela signifie que vous enverrez un e-mail à la moitié de votre liste un jour et à une heure donnés. Ensuite, vous enverrez ce même e-mail à l’autre moitié de votre liste le même jour à une heure différente, ou à la même heure un autre jour (ouf… quel mot compliqué).
Suivez les résultats pour voir quelle campagne a obtenu les meilleurs taux d’ouverture et de clics sur un mois.
Si vous avez une liste e-mail plus importante, avec plus de 1 000 abonnés, faites un test A/B de vos horaires d’envoi. Cela signifie que vous enverrez un e-mail à la moitié de votre liste un jour et à une heure donnés. Ensuite, vous enverrez ce même e-mail à l’autre moitié de votre liste le même jour à une heure différente, ou à la même heure un autre jour (ouf… quel mot compliqué). Suivez les résultats pour voir quelle campagne a obtenu les meilleurs taux d’ouverture et de clics sur un mois.
Vous disposerez ainsi de suffisamment de données pour déterminer quel horaire d’envoi a été le plus efficace. Vous pouvez en faire votre nouvelle référence et répéter vos tests A/B jusqu’à trouver les meilleurs horaires d’envoi d’e-mails pour votre public cible.
Il était évident que nous ne pouvions pas dresser une liste de conseils d'e-mail marketing sans mentionner les tests A/B. Mais si vous débutez et n'avez pas de liste d'e-mails solide, un test A/B risque de ne pas vous fournir assez de données fiables. Si votre liste est petite, avec moins de 1 000 abonnés, vous devrez réaliser un test A/A. Envoyez vos e-mails le même jour et à la même heure pendant un mois. Suivez les résultats de vos taux d'ouverture et de clics. Une fois le mois écoulé, changez la donne et choisissez soit un nouveau jour, soit une nouvelle heure pour envoyer votre prochaine campagne d'e-mails.
Continuez à suivre les résultats mois après mois jusqu'à trouver les meilleurs moments d'envoi pour vos e-mails. Si cela vous semble plus compliqué que ça n'en vaut la peine, pas d'inquiétude. La plupart des ESP rendent les tests A/B incroyablement simples, et les campagnes ne demandent aucune expérience technique pour être gérées. De plus, si vous envoyez de toute façon des campagnes e-mail, autant consacrer quelques minutes de plus par semaine à tester des façons d'obtenir le meilleur ROI pour votre temps.
7. Expérimentez vos appels à l’action (CTA)
Si la plupart des spécialistes de l'e-mail marketing vous diront qu'un e-mail ne doit contenir qu'un seul CTA, ce n'est pas toujours le cas.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre En réalité, les conseils généraux ne fonctionnent pas toujours bien en e-mail marketing car « général » signifie que ce n'est pas adapté à VOTRE public. Dans cette optique, essayez d'expérimenter avec les CTA dans vos campagnes e-mail.
Une série d'e-mails de bienvenue, par exemple, est un bon moyen de cerner les centres d'intérêt d'un nouvel abonné. Essayez de proposer de nombreuses options de contenus de blog ou produits, différentes offres, des guides détaillés, etc. L'idée est que ces nouveaux abonnés, en haut de votre funnel, seront plus susceptibles de vouloir des CTA variés pour explorer votre marque ou vos produits.
Pour les personnes situées plus bas dans votre funnel, travaillez toutefois le placement d’un seul CTA afin de voir où il génère le plus d’engagement. Vous pouvez le faire en testant en A/B l’emplacement de votre CTA pour comprendre ce qui fonctionne le mieux au fil du temps. Elles sont plus proches de l’achat de votre produit dans le funnel, vous voulez donc le moins de distractions possible lorsque vous les orientez vers vos offres.
8. Renvoyer les e-mails aux utilisateurs qui ne les ont pas ouverts la première fois
Augmentez vos taux d’ouverture en créant un nouvel objet pour un ancien e-mail et en l’envoyant à tous ceux qui ne l’ont pas ouvert la première fois. ActiveCampaign a réalisé un test à ce sujetS'ouvre dans une nouvelle fenêtre avec des résultats fascinants. Voici ce que l’entreprise en dit :
« Entre les deux e-mails, près de 54 % de personnes en plus ont été touchées [en envoyant un e-mail de relance], et elles ont obtenu près de 52 % de clics en plus sur la relance que sur l’original. »
C’est l’une des victoires les plus faciles à obtenir pour améliorer rapidement vos taux d’ouverture. Et là encore, la plupart des ESP rendent cette opération incroyablement simple, même si les étapes exactes varient selon la plateforme que vous utilisez.
9. Testez une combinaison d'e-mails en texte brut et en HTML
Depuis dix ans, un débat persiste sur l'usage des e-mails en texte brut par rapport aux e-mails HTML. Ce n'est pas le débat le plus palpitant, je l'avoue, mais c'est un débat tout de même. Franchement, on peut défendre les deux avec de solides arguments, mais rien de tout cela n'aura d'importance tant que vous n'aurez pas testé ce qu'adore votre audience. Entrons un peu plus dans le détail…
Les e-mails en texte brut sont ceux que vous recevez et qui semblent écrits par un ami :
Ils sont visuellement plus ennuyeux, mais peuvent obtenir de meilleurs taux de délivrabilité. En effet, la plupart des fournisseurs de messagerie lisent le code HTML comme un email promotionnel (quand avez-vous envoyé pour la dernière fois un email en HTML à un ami ou à un collègue ?) Ainsi, des plateformes comme Gmail ont plus de chances de distribuer des emails en texte brut dans la boîte de réception de vos clients que des emails en HTML.
Les e-mails HTML sont toutefois plus courants, en particulier dans l'univers du e-commerce. Ils ressemblent à peu près à ceci :
Ces e-mails sont visuellement plus spectaculaires et peuvent obtenir plus de clics, mais seulement s'ils sont vus. Comme ce type d'e-mails s'appuie sur du code pour proposer des polices attrayantes, des images et vidéos professionnelles et d'autres fonctionnalités séduisantes ou dynamiques, ils sont plus susceptibles d'être signalés comme spam.
Alors… quel est le meilleur ? Impossible de savoir quel type d'e-mail fonctionnera pour vous tant que vous ne l'avez pas testé auprès de votre audience. Litmus, par exemple, a testé des campagnes en texte brut face à des campagnes en HTMLS'ouvre dans une nouvelle fenêtre auprès d'un segment de son audience. Résultat : 63 % des utilisateurs ont converti avec l'e-mail en texte brut plutôt qu'avec les campagnes HTML qu'ils recevaient jusque-là. Grâce à ce test, l'équipe de Litmus a compris que les e-mails en texte brut jouent bel et bien un rôle important dans ses actions marketing.
10. Mettez en valeur vos 5 étoiles (visuellement)
C’est l’un de nos conseils d’e-mail marketing préférés. On dit qu’une image vaut mille mots. Mais même mille mots n’ont pas la force de 5 étoiles brillantes. Un peu cliché, mais vous voyez l’idée : quand vous recevez des avis 5 étoiles, ajoutez-les à vos e-mails !
Si vous utilisez des e-mails au format HTML, choisissez une image élégante qui correspond au design de votre e-mail. Comme dans cet exemple de Banana Republic :