Les marques ne dictent plus ce qui est populaire : ce sont les consommateurs. Bienvenue dans l'ère de l'économie de l'influence. Voici tout ce qu'il faut savoir. Publié le : 14 février 2022 Auteur : Kerry Bridge
L'économie de l'influence, parfois appelée économie des créateurs, est arrivée. Qu'est-ce que cela signifie ? Et que signifie-t-elle pour votre marque ? Voyons cela.
Chapitres :
L'évolution de l'e-commerce
Qu'est-ce que l'économie de l'influence ?
Comment les marques peuvent réussir dans l'économie de l'influence
Les avantages pour les marques qui adoptent l'économie de l'influence
Il est difficile de se rappeler l’époque où les produits bio n’étaient pas omniprésents et, pour beaucoup, préférables aux aliments transformés ou issus de l’agriculture conventionnelle. Pourtant, il n’en a pas toujours été ainsi avant l’essor des aliments bio au début des années 2000, né des préoccupations de santé et d’environnement. Avant cela, la plupart des gens ne regardaient pas les étiquettes et ne s’inquiétaient guère des aliments génétiquement modifiés.
Désormais, il existe des marchés exclusivement bio, des petits pots bio, des fruits et légumes bio, de la nourriture bio pour chiens, etc. On trouve une version bio de pratiquement tout. Même des géants de l’agroalimentaire comme Unilever et General Mills proposent des produits bio. Pourquoi ? À cause de l’influence que les consommateurs exercent sur la marque et sur les autres consommateurs.
Un peu comme Eddie Brock et Venom, la découverte et l’influence dans l’e-commerce sont symbiotiques. C’est au stade de l’achat numérique que les consommateurs découvrent des produits et des marques, et quelque chose les pousse à approfondir. C’est là que le contenu créé par les consommateurs, et pour les consommateurs, doit jouer un rôle de premier plan.
Optimiser l’étape d’achat du parcours client n’a rien de nouveau pour les entreprises e-commerce et de distribution. Mais inspirer les clients potentiels pendant la phase de shopping, si. C’est là que la plupart échouent.
Pour inspirer les acheteurs, vous devez adopter un état d’esprit d’influence. Les marques qui misent sur du contenu pensé pour l’économie de l’influence séduiront leurs clients à chaque étape de l’entonnoir marketing et gagneront des avantages concurrentiels.
Les marques ne décident plus de ce qui est populaire et pertinent. Ce sont les consommateurs. Comme le souligne Keith Nealon, CEO de Bazaarvoice, dans sa présentation Winning in the influence economy, les contenus qui génèrent de la notoriété sont de plus en plus créés par les consommateurs, et non par les équipes marketing. C’est pourquoi les marques doivent évoluer avec les consommateurs si elles veulent croître et réussir.
Avec autant de canaux d’achat différents, les consommateurs ont le choix des plateformes pour trouver de l’inspiration. Selon le Future Shopper Report 2021S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une étude menée sur 17 marchés internationaux et auprès de plus de 28 000 consommateurs a révélé que ces plateformes sont les moteurs de recherche comme Google (39 %), les réseaux sociaux (33 %), les autres places de marché comme les sites de distributeurs et de marques (32 %) et Amazon (29 %). Cela signifie que votre site e-commerce et vos canaux de réseaux sociaux doivent être des sources d’inspiration pour attirer et influencer les acheteurs dans la phase de découverte.
Il est essentiel d’écouter les opinions des consommateurs, qui ont beaucoup de poids dans le paysage du shopping en ligne. Soyez attentif à ce qu’ils disent de votre marque, de vos produits, de votre secteur, des enjeux de société et de tout ce qui est pertinent par rapport aux valeurs de votre marque. Comprenez l’impact de ces conversations et réorientez-vous ou adaptez-vous en conséquence.
Par exemple, pour ceux qui ne l’ont pas encore vu, le webinaire Winning in the Influence Economy cite trois grandes marques qui ont dû repenser entièrement leur image et se réinventer face à l’examen minutieux et aux réactions négatives des consommateurs.
Jusqu’à récemment, toute la campagne marketing et les produits de Victoria’s Secret reposaient sur une image corporelle dépassée et discriminatoire. Sous l’effet du mouvement body positive, la marque a changé d’image pour inclure différentes morphologies.
Dans le sillage des tensions raciales et des injustices, Aunt Jemima et Uncle Ben’s ont corrigé leur image de marque fondée sur des stéréotypes raciaux.
Après que des employés ont accusé BrewDog de conditions de travail toxiques, l'entreprise s'est excusée publiquement et a restructuré ses opérations.
Qu’il s’agisse d’apporter des changements systémiques de haut niveau ou des ajustements plus fins, la voix du consommateur est le catalyseur de l’économie de l’influence.
Alors, que signifie exactement l’économie de l’influence ? Il ne faut pas la confondre avec les influenceurs au sens de personnalités très en vue ou de célébrités. (Même si leur parrainage ne fait certainement pas de mal). Elle repose sur deux concepts principaux :
1) Une boucle de feedback continue
2) Le commerce alimenté par le contenu
Détaillons cela.
L'économie de l'influence crée une boucle de feedback continue entre les marques, les distributeurs et les consommateurs afin de découvrir comment ils s'influencent mutuellement. L'analyse de ces feedbacks donne aux entreprises les connaissances nécessaires pour créer une meilleure expérience client. C'est une boucle de feedback full funnel à chaque étape du parcours client, de la notoriété de la marque à la fidélité.
Voici un exemple avec la marque lifestyle indépendante Oliver Bonas.
Étape de notoriété : Un client publie sur Instagram une photo d’une tasse en céramique Oliver Bonas.
Étape d'engagement : L'un des abonnés de ce client appuie sur le tag @oliverbonas du post, suit Oliver Bonas sur Instagram, puis aime et commente dans le feed de la marque.
Phase de conversion : Oliver Bonas republie le post d’origine de la cliente et rend l’image achetable, de sorte que les personnes qui font défiler Instagram s’arrêtent en la voyant et ont envie de l’acheter directement depuis l’application.
Étape de fidélité : l'un des acheteurs qui ont acheté ce mug laisse un avis élogieux et devient un client récurrent.
Cet exemple montre un produit qu’un client a adoré, comment et où il a influencé d’autres acheteurs, et ce que les autres acheteurs apprécient dans le mug d’après leurs avis.
Pour recueillir des insights complets à partir des feedbacks à chaque étape, adoptez une approche pilotée par les données.
À l’étape de notoriété, ces données comprennent le trafic et le taux de clics pour chaque canal, l’acquisition de nouveaux clients, le classement SEO, ainsi que la perception et le langage des clients. Au niveau de l’engagement : les données à analyser comprennent le nombre et les types d’interactions par type d’audience, le temps passé sur le site, les taux d’ajout au panier et les demandes liées aux produits et au service client. L’étape de conversion comprend le taux de conversion, le taux d’abandon de panier, le chiffre d’affaires et la valeur moyenne des commandes. L’étape de fidélité comprend des données sous forme de recommandations, d’UGC (User-generated Content) comme les avis et les contenus sociaux, d’achats répétés et de valeur vie client accrue.
Le commerce piloté par le contenu est un contenu influent créé par les consommateurs, notamment des photos et des vidéos sur les réseaux sociaux, des commentaires et des questions sur les réseaux sociaux ou les sites e-commerce, et des avis clients. C'est pourquoi l'économie de l'influence est parfois appelée creator economy. Ce contenu des consommateurs influence les autres acheteurs, les poussant à en savoir plus et leur donnant la confiance nécessaire pour acheter.
Les contenus créés par les consommateurs ne remplacent pas les contenus internes produits par les équipes marketing et réseaux sociaux ou par les agences créatives. Votre marque doit combiner contenus internes et externes pour une stratégie marketing complète, variée et solide.
Sachant que l’état actuel de l’e-commerce est porté par l’influence des consommateurs, quelle est la suite ? Voici les étapes à suivre pour devancer la concurrence et séduire les consommateurs d’aujourd’hui.
Pour influencer les consommateurs, et pour qu’ils influencent à leur tour des personnes comme eux, vous devez les arrêter net dans leur défilement. Les marques qui diffusent du contenu sont innombrables : le vôtre doit donc être amusant, divertissant et facile à s’approprier. Votre contenu digital doit reproduire le meilleur d’une expérience d’achat en magasin.
Par ailleurs, elle doit respecter votre audience en transmettant des histoires de marque authentiques qui offrent aux acheteurs un aperçu des coulisses. Ils doivent savoir ce qui compte pour vous et comment vous fonctionnez. Et si vos propres contenus peuvent sembler la méthode évidente, ils doivent passer après l’UGC, c’est pourquoi il est essentiel d’inciter les consommateurs à vous aider à raconter votre histoire. Ces clients inspireront ensuite d’autres clients. D’où l’économie de l’influence. Les deux endroits sur lesquels vous concentrer, selon les lieux où les acheteurs cherchent leur inspiration, sont votre site e-commerce et vos canaux de réseaux sociaux.
Vos pages produits sont l’endroit où les acheteurs jettent un œil, réfléchissent et finissent par ajouter des articles à leur panier. Remplissez vos pages produits d’UGC : médias qu’ils ont téléchargés ou publiés sur les réseaux sociaux, avis produits et FAQ avec les questions des clients et vos réponses.
Selon notre Shopper Experience Index 2021, près de 40 % des acheteurs n'achètent pas sur des pages produits dépourvues d'UGC, et les pages produits sont la source d'environ la moitié des acheteurs lorsqu'ils recherchent des photos de clients. Les avis représentent littéralement la voix du consommateur avec ses propres mots et sont très influents. À tel point que 97 % des acheteurs affirment que les avis influencent leurs décisions d'achat, et que ceux qui interagissent avec les avis sont plus de deux fois plus susceptibles de convertir que ceux qui ne le font pas.
Exploitez ce pouvoir d’influence sur l’ensemble de votre site e-commerce en raccourcissant le parcours d’achat grâce à l’UGC shoppable. En rendant les photos et vidéos des consommateurs shoppables, les visiteurs de votre site peuvent passer de la navigation à l’achat en un seul clic.
En parlant d’UGC achetable, les plateformes de réseaux sociaux, comme il se trouve, sont faites pour ça. Selon le Future Shopper ReportS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les plateformes sociales figurent parmi les principaux endroits où les acheteurs vont chercher en ligne, et Facebook, Instagram, TikTok, les applications de messagerie comme WhatsApp et Pinterest sont les plateformes où ils seraient le plus susceptibles d’acheter. Le social commerce convient parfaitement à l’acheteur moderne, puisque 80 % des acheteurs dans le monde disent vouloir passer le plus vite possible de l’inspiration produit à l’achat.
Pas d'économie de l'influence sans UGC influent. Pour obtenir cet UGC, vous devez donner aux consommateurs une raison de vouloir partager du contenu sur votre marque, que ce soit en postant une photo, en laissant un avis, en créant une story Instagram, en créant une vidéo TikTok, en rédigeant un article de blog comme celui-ci, ou autre chose.
En plus de proposer les produits que veulent les consommateurs et de publier du contenu de marque authentique et transparent, vous pouvez encourager l'UGC simplement en le demandant. Faites savoir aux consommateurs comment vous aimeriez qu'ils s'engagent : publier des UGC visuels avec des hashtags, laisser des commentaires, répondre aux sondages Instagram et aux questions, laisser des avis, etc. Comme incitation, vous pouvez partager cet UGC sur votre site de marque et vos canaux sociaux, ce qui valorise l'image de son auteur.
Si vous répondez aux avis individuels — et vous devriez —, cela montre que votre entreprise se soucie assez de ses clients pour assurer le suivi, ce qui renforce la fidélité à la marque. Des récompenses potentielles pour les retours donnés inciteront les clients à partager leur opinion. Ces récompenses peuvent prendre la forme de remises, d’avoirs, voire d’un programme de parrainage. On demande aujourd’hui aux clients de donner leur avis ou de répondre à une enquête pour beaucoup d’autres produits et services. Votre marque peut se démarquer en tenant compte des retours et en proposant des récompenses pour l’engagement.
Autre moyen d'inspirer des défenseurs de la marque. Vous pouvez rejoindre le nombre croissant de marques qui transforment leurs propres employés en influenceurs. Ou créer une communauté interactive. Par exemple, Peloton transforme l'exercice physique en rendez-vous sur les réseaux sociaux. Peloton n'est peut-être qu'un vélo d'entraînement, mais la marque se distingue par ses coachs qui encouragent les utilisateurs à publier leurs progrès sportifs, en taguant Peloton et en utilisant des hashtags.
Weight Watchers (WW) dispose d'une communauté de membres à part entièreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre appelée Digital 360, où les membres se motivent mutuellement. Elle fournit aussi à la marque des feedbacks réguliers à analyser et auxquels répondre. L'abonnement comprend un podcast, des événements interactifs, une application pour suivre votre programme WW, et plus encore.
Les avis clients, les plateformes de réseaux sociaux, les analyses de site web, les rapports e-commerce et les autres points de contact numériques vous donnent accès à de précieux insights consommateurs. Cette mine d’or combinée de données et de feedbacks peut façonner et développer vos stratégies marketing et d’expérience client. Assurez-vous d’avoir un plan précisant comment votre entreprise répondra à tous les feedbacks issus de l’ensemble de vos sources d’insights.
Les consommateurs attendent des réponses aux avis, et ces réponses ont assurément beaucoup d'influence. Voir qu'une marque répond aux avis augmente la probabilité d'achat pour 48 % des acheteurs.
La possibilité pour les acheteurs de poser directement des questions aux marques peut dissiper les incertitudes éventuelles sur un produit et conduire à des achats en toute confiance. Il peut s’agir du premier contact d’un client potentiel avec une entreprise : il est donc impératif que l’impression soit positive, durable et influente. Les outils Bazaarvoice Connections et Questions & Answers permettent aux marques de répondre aux questions et aux commentaires des clients à grande échelle.
Le sentiment client et le traitement automatique du langage naturel (NLP) permettent aux marques de savoir ce que les consommateurs aiment ou n'aiment pas dans vos produits ou dans ce que vous faites en tant qu'entreprise. Insights and Reports de Bazaarvoice a été conçu pour suivre toutes vos campagnes au même endroit. Les actions que vous pouvez mener à partir de ces informations peuvent consister à améliorer ou optimiser vos supports marketing, à mettre à jour votre programme de service client, à améliorer vos produits, voire à en développer de nouveaux.
Par exemple, la marque pour bébés et futures mamans Vertbaudet a ajusté les caractéristiques et la coupe de l’un de ses articles à partir des insights tirés d’un avis client.
Maximisez votre impact et simplifiez vos efforts grâce à une technologie conçue pour amplifier l'influence de votre marque et la diffuser sur tous les canaux.
Bazaarvoice dispose d’une boîte à outils complète pour exploiter l’UGC sur votre site e-commerce et sur les réseaux sociaux. L’outil Bazaarvoice Galleries affiche l’UGC des réseaux sociaux partout sur le site web de votre marque, de la page d’accueil aux pages produits et à une page de galerie dédiée. L’outil Reveal peut rendre achetable n’importe quelle image sur le site de votre marque, votre blog, le site d’un partenaire distributeur ou n’importe où ailleurs en ligne.
Besoin d’un coup de pouce pour étoffer votre collection d’UGC ? Lancez ou relancez votre programme UGC avec le programme de product sampling de Bazaarvoice et l’outil Always-On pour un flux continu d’avis de qualité provenant de notre communauté Influenster de plus de six millions de membres actifs.
Les marques qui s’engagent dans l’économie de l’influence ne seront pas seulement pertinentes : elles en tireront aussi des bénéfices uniques.
Premièrement, elles créeront une culture obsédée par le client. En agissant sur les feedbacks qui influencent votre entreprise et le consommateur, et en les encourageant, vous aurez des fans enthousiastes et engagés. Le service de livraison de vêtements Stitch Fix adopte cette approcheS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et a ainsi vu les revenus de sa gamme de vêtements de sport pour femmes croître de 350 % en un an. Son modèle s’appuie sur les données et les insights pour faire des recommandations et sélectionner des vêtements pour ses membres. En retour, l’entreprise produit des clients heureux et satisfaits qui partagent leurs tenues en ligne et influencent d’autres consommateurs.
Deuxièmement, ils bénéficieront de meilleurs taux de conversion, comme Home Depot Canada. Home Depot Canada a utilisé la solution Managed Sampling de Bazaarvoice pour enrichir ses pages produits en UGC, ce qui lui a finalement permis de doubler ses conversions. C'est ainsi que vous inspirez et influencez les consommateurs lors de la phase de découverte.
Autre opportunité qu'offre l'économie de l'influence aux marques : de meilleures relations avec les distributeurs. Par exemple, la marque de décoration Nourison a vu ses conversions multipliées par 4 et son chiffre d'affaires multiplié par 3 en diffusant des UGC sur les sites de ses distributeurs partenaires. Tout le monde y a trouvé son compte, ce qui a nourri une relation florissante.
Enfin, rejoindre l’économie de l’influence donnera aux marques un avantage concurrentiel majeur. Les marques qui ne bâtissent pas une communauté grâce à l’UGC, n’optimisent pas l’étape d’achat et ne recueillent pas tous les feedbacks riches issus de ces efforts seront sérieusement désavantagées.
L'économie de l'influence a un effet full funnel. Et c'est l'équipe marketing qui est appelée à piloter l'influence dans votre entreprise. La gamme complète de solutions de Bazaarvoice vous préparera à l'économie de l'influence et provoquera un vrai changement dans votre activité, alors que nous nous lançons à pleine vitesse dans un tout nouveau jeu marketing. Contactez-nous pour voir comment.
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