Le parcours d’achat du consommateur

Imaginez-vous vous réveiller et acheter sur un coup de tête une voiture, un aspirateur ou même des chaussures avant d’avoir pris votre café du matin. Si vous êtes comme la plupart des gens, ce n’est probablement pas votre style. Ce n’est pas votre parcours d’achat habituel. Vous n’achetez pas sur un coup de tête. Il vous faut plus de temps pour réfléchir, vous renseigner et peser vos options. Pourtant, quand il s’agit du processus d’achat des consommateurs, nous avons tendance à mettre beaucoup l’accent sur la vente finale, alors que 98 % lisentS'ouvre dans une nouvelle fenêtre des avis en ligne avant de prendre leur décision finale, ce qui montre que chaque étape compte pour les consommateurs.

Mais ce n'est qu'une seule décision sur le parcours d'achat de l'acheteur.

Qu’est-ce que le parcours d’achat du consommateur ?

Le processus d’achat du consommateur est le parcours, étape par étape, que suivent les acheteurs, depuis la prise de conscience d’un besoin jusqu’à l’évaluation de leur achat après coup. Il comprend chaque décision qu’un consommateur prend avant, pendant et après être devenu client.

Comprendre chaque décision du processus d’achat aide les marques et les distributeurs à encourager les acheteurs à finaliser leur achat et à instaurer la confiance en chemin. Découvrez comment augmenter votre taux d’ajout au panier grâce à l’UGC.

Pourquoi comprendre le parcours d’achat du consommateur est important

Si vous voulez entrer en contact avec les acheteurs et stimuler les ventes, commencez par comprendre leur parcours. Aligner votre marketing sur chaque étape du processus d’achat vous permet de :

• Fournir la bonne information au bon moment

• Instaurer la confiance et supprimer les frictions

• Transformez les visiteurs en clients fidèles

Principaux leviers comportementaux à chaque étape du processus d’achat

Des facteurs clés influencent les décisions des acheteurs à chaque étape. Voici ce qui compte le plus :

• Reconnaissance du besoin : des déclencheurs comme un garde-manger vide ou une publicité sur les réseaux sociaux

• Recherche d’informations : La confiance et la preuve sociale, comme les avis authentiques

• Évaluation : prix, valeur et confiance dans la marque

• Paiement : réduire les risques et fluidifier le processus

• Après l’achat : satisfaction, assistance et engagement continu

Comprendre ces moteurs vous permet de répondre aux attentes des acheteurs à chaque étape.

Visualisation du funnel : les 6 étapes du parcours d'achat des consommateurs

Pour vous aider à visualiser le parcours d’achat, voici le détail des six étapes que traversent la plupart des consommateurs. Chaque étape représente pour les marques et les distributeurs une occasion essentielle d’échanger avec les acheteurs et de les guider vers un achat en toute confiance.

Les étapes du processus d'achat du consommateur

Examinons chacune des six étapes du processus d’achat du consommateur. Nous verrons comment optimiser le parcours d’achat et, au final, augmenter la conversion dans le paysage commercial actuel.

1. Reconnaissance du besoin

Voici Alex, un professionnel très occupé qui vient de renverser du café sur son ordinateur portable. Son parcours d'achat commence par ce déclencheur évident : un besoin qui met le parcours en marche. Pour beaucoup de consommateurs, cette prise de conscience vient d'une publicité, d'une recommandation ou d'un besoin personnel.

Cette prise de conscience peut venir de stimuli internes ou externes (faire ses courses parce qu’on a besoin de nourriture pour le dîner, ou commander des plats à emporter parce qu’on vient de voir une publicité Instagram pour une pizza).

Et les causes de ces stimuli peuvent être fonctionnelles (acheter un nouvel ordinateur parce que l'ancien n'a pas assez de puissance de traitement pour les appels Zoom) ou sociales (acheter de nouveaux t-shirts pour Zoom afin d'être à son avantage pendant l'appel).

Quoi qu’il en soit, les résultats sont les mêmes. Un désir existe désormais.

Développer la notoriété de marque est essentiel à ce stade, car les acheteurs veulent soutenir des entreprises qui reflètent leurs propres valeurs et convictions et faire confiance aux marques qu’ils connaissent. En effet, la notoriété de marque compteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : les marques présentes dans l’ensemble de considération initial peuvent avoir jusqu’à trois fois plus de chances d’être finalement achetées que celles qui ne sont pas envisagées.En fait, 82 % des acheteurs disent qu’ils éviteraient une marque s’ils perdaient confiance en elle.

2. Recherche d'informations

Une fois qu’Alex sait qu’il a besoin d’un nouvel ordinateur portable, il commence ses recherches en ligne. Il lit des blogs, consulte les avis sur les produits et regarde des vidéos d’unboxing. C’est là que les simples visiteurs deviennent des acheteurs.

À cette étape du processus d’achat du consommateur, il est impératif d’optimiser votre site de marque ou de distributeur pour le référencement naturel (SEO), afin d’apparaître dans les résultats de recherche. Et comme 70 % des acheteurs utilisent Instagram pour découvrir des produits, vous voudrez aussi vous concentrer sur votre SEO Instagram.

Les consommateurs s'appuient sur les informations d'autres acheteurs, ce qui fait des recommandations de consommateur à consommateur une influence puissante dans le processus d'achat ; en fait, deux tiers des points de contactS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la phase d'évaluation active impliquent des activités pilotées par les consommateurs, comme les avis et le bouche-à-oreille.

La plupart des marques et des distributeurs utilisent des contenus générés par les utilisateurs (UGC) pour proposer des avis et des feedbacks authentiques de vrais clients.

Les avis et notes clients font voir votre marque et aident à amener les internautes vers votre site grâce à un contenu pertinent et riche en mots-clés. Les moteurs de recherche récompensent les sites qui parlent le même langage que les clients. Ainsi, quand ce sont vos acheteurs eux-mêmes qui créent le contenu, votre marque a plus de chances d’apparaître en premier dans les recherches.

L’UGC instaure la confiance : 79 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre déclarent que les avis en ligne ont autant d’influence que les recommandations d’amis ou de proches.

3. Évaluation des alternatives

Alex dispose maintenant d'une liste d'options. Peut-être a-t-il restreint son choix à trois modèles d'ordinateurs portables. À ce stade, les acheteurs comme Alex font une liste et la vérifient deux fois. Ils connaissent votre marque, ont été amenés sur votre site et évaluent maintenant s'ils vont acheter chez vous ou chez un concurrent. C'est l'heure de vérité, et ils veulent faire le meilleur choix. Sans regrets.

Que pouvez-vous donc faire pour renforcer la confiance dans le fait que vous avez ce qu’ils veulent ? La réponse, encore une fois, est l’UGC.

Les notes, les avis, les questions-réponses et les photos clients sont ce vers quoi les consommateurs se tournent en premier pour prendre leurs décisions d'achat, et ils les inspirent à chaque étape du parcours d'achat. 53 % des consommateurs affirment que l'UGC les rend plus confiants dans leurs décisions d'achat, selon notre enquête auprès de plus de 7 000 acheteurs dans le monde.

Le besoin d’authenticité ne fait que croître. Et cette tendance devrait bouleverser les futures pages d’affichage produit, car jusqu’à 40 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre des consommateurs changent d’avis en raison de quelque chose qu’ils voient, apprennent ou font pendant l’évaluation, souvent sous l’influence d’un contenu authentique.

4. Décision d'achat

L’acheteur a lu les avis sur vos produits, parcouru les Q&R et décidé que vous êtes l’élu : le vendeur à qui il confiera son achat. Il est arrivé sur vos rayons digitaux. Vous êtes dans la dernière ligne droite, non ? Pas si vite. Vous pouvez encore perdre un client à ce stade crucial du parcours d’achat du consommateur.

Vous devriez ici revenir à la reconnaissance du besoin et rappeler aux consommateurs pourquoi ils achètent le produit en premier lieu. Utilisez de l’UGC visuel sur les pages de paiement et les canaux sociaux, montrant les produits en action et les points de friction résolus. Et rendez aussi ce contenu achetable directement (shoppable). Dans le funnel e-commerce moderne, raccourcir le processus d’achat est le moyen le plus simple de générer une vente.

Mais si un client s'en va à ce stade, envoyez des e-mails de relance ou proposez de petites remises pour le faire revenir.

Selon une étude de Baynard Institute, près de 70 % des paniers du secteur de l'e-commerce ont été abandonnés avant le paiement. Cela s'accompagne d'une hausse de la paralysie de l'analyse provoquée par le COVID-19. Les décisions simples semblent désormais lourdes. Choisir ce que l'on va commander pour le dîner peut être aussi stressant que de changer de carrière.

Il vous appartient d’atténuer ce stress en rendant la décision d’achat aussi simple que possible pour les consommateurs. Les marques et les distributeurs peuvent notamment saisir les opportunités suivantes :

• Rendez votre contenu social achetable

• Indiquez les prix totaux dès le départ pour éviter toute mauvaise surprise

• Proposez une option de paiement en tant qu’invité pour offrir aux acheteurs une alternative à la création d’un compte personnel

• Optimisez votre site e-commerce pour la rapidité et la fiabilité

• Mettre en avant des témoignages positifs issus des avis sur la page de paiement pour rassurer

• Proposez des services de quick commerce pour épargner aux acheteurs la corvée du retrait en magasin

5. Évaluation post-achat

Félicitations ! Vous avez optimisé chaque étape jusqu’ici, et le produit a été acheté. Le processus d’achat du consommateur est terminé. Mais il reste encore une étape. Vous avez désormais une occasion unique de transformer l’acheteur en client récurrent en le maintenant engagé avec votre marque ou votre site. Après tout, fidéliser un client est plus facile et moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux ; certaines marques constatent un écart de fidélité de un à sixS'ouvre dans une nouvelle fenêtre entre les fidèles actifs et passifs, ce qui souligne l’importance d’entretenir les relations après l’achat.

Demander à vos clients leur feedback sur leurs achats ou utiliser les insights consommateurs présents dans les avis produits est l’un des meilleurs moyens de construire la fidélité à la marque. Cela montre que vous vous souciez de leur opinion et de l’expérience globale qu’ils ont eue avec votre entreprise.

Le géant du retail Électro Dépôt, par exemple, collecte de l’UGC pour encourager les futurs acheteurs dans leurs décisions d’achat. La marque analyse systématiquement les feedbacks des clients pour repérer des axes d’amélioration et a depuis constaté une multiplication par 2 du taux de conversion.

Les clients sont plus avisés que jamais. Et ils se tournent vers leurs pairs pour obtenir des opinions impartiales au moment de décider d’un achat : 78 % des acheteurs dans le monde, un chiffre impressionnant, font confiance aux avis en ligne.

Comprendre le processus d’achat du consommateur à chaque étape

En tenant compte de chaque étape du processus d'achat du consommateur, vous pouvez mettre en place des stratégies pertinentes pour votre entreprise à chaque point de contact, en instaurant la confiance et en gardant les acheteurs engagés à chaque étape.

• Exploitez l'UGC : le contenu généré par les utilisateurs est l'outil puissant qui relie tout le parcours d'achat.

• Mixez vos médias : associez l'UGC aux médias de marque et détenus pour accélérer la conversion, inspirer confiance aux acheteurs et renforcer la perception positive du produit.

• Continuez d’apprendre : Découvrez comment créer un parcours client personnalisé 5 étoiles dans notre nouvelle masterclass à la demande.

Questions fréquentes sur le parcours d'achat des consommateurs

Quelles sont les 6 étapes du parcours d’achat du consommateur ?

Les cinq étapes sont la reconnaissance du besoin, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat, le comportement après l'achat et la fidélité à la marque. Nous ajoutons une sixième étape, la finalisation de l'achat, pour traiter l'abandon de panier et optimiser les conversions.

En quoi le processus d'achat diffère-t-il entre le B2B et le B2C ?

Les étapes clés sont similaires, mais l’achat B2B est plus long et implique davantage de décideurs, tandis que le B2C est plus rapide et plus émotionnel. L’UGC est particulièrement puissant en B2C.

Comment les marques peuvent-elles influencer chaque étape du processus ?

Les marques peuvent influencer le parcours en proposant le bon contenu au bon moment : les réseaux sociaux pour la notoriété, les avis pour la recherche et les photos de clients pour l’évaluation.

Pourquoi certains consommateurs abandonnent-ils leur achat à la dernière minute ?

Les acheteurs abandonnent souvent leur panier à cause de frais imprévus ou d'un paiement compliqué. Rendez le processus simple et transparent pour réduire les abandons.

Quel est l'impact du contenu généré par les utilisateurs sur le processus d'achat ?

Le contenu généré par les utilisateurs instaure la confiance et apporte une preuve sociale à chaque étape, ce qui aide les acheteurs à se sentir en confiance et à choisir plus volontiers votre marque.