Ce que les acheteurs recherchent dans les avis

Avant d'acheter, les acheteurs ont besoin de visualiser comment un produit va enrichir leur quotidien et répondre à leurs besoins. L'un des moyens les plus simples d'y parvenir est de chercher des feedbacks honnêtes auprès d'autres consommateurs. Les avis produits en ligne et les photos des acheteurs peuvent offrir de précieux insights qu'on ne trouve pas dans le marketing officiel, et permettent aux acheteurs de cliquer en toute confiance sur le bouton « acheter ».

En effet, la majorité des acheteurs consultent souvent ou toujours les avis clients (70 %) et les photos clients (60 %) lorsqu’ils sont disponibles, selon une étude de Deloitte and Touche LLP réalisée pour Bazaarvoice en 2019. Et le comportement d’achat que nous suivons sur le réseau de Bazaarvoice, qui compte plus de 6 200 sites de marques et de distributeurs, confirme que les avis et les photos clients ont un impact sur la conversion. Nous avons constaté une hausse de 128 % du taux de conversion sur les meilleurs sites lorsque les acheteurs interagissent avec les avis. Et les acheteurs ne se contentent pas de convertir : ils dépensent davantage. Les données de notre réseau montrent une hausse de 159 % du chiffre d’affaires par visiteur lorsque les acheteurs interagissent avec les avis sur les meilleurs sites.

Les avis aident aussi les marques à instaurer la confiance auprès des consommateurs, ce qui se traduit par une fidélité durable. Dans notre Shopper Experience Index 2020, nous avons constaté que plus de 75 % des acheteurs font toujours ou parfois confiance aux avis, et que 16 % d’entre eux disent leur faire plus confiance qu’il y a un an.

Nous savons que les avis sont très recherchés et stimulent la conversion, mais quels aspects d'un avis les acheteurs jugent-ils les plus importants ? Voici les cinq principaux éléments que les gens prennent en compte.

Le nombre et la récence des avis

Selon une étude de Deloitte and Touche LLP, 46 % des consommateurs déclarent qu'un nombre élevé d'avis a été le facteur le plus déterminant dans leurs décisions d'achat, en particulier pour l'électronique, les articles pour la maison, l'habillement, la santé et la beauté, et l'épicerie ou les produits emballés.

À l’inverse, les acheteurs montrent peu d’intérêt pour les produits sans avis. Près d’un tiers des consommateurs admettent que l’absence d’avis réduit « quelque peu » leur probabilité d’acheter, et 18 % ont déclaré qu’elle réduisait « considérablement » leurs chances d’acheter.

Même s'il n'existe peut-être pas de chiffre magique à viser, plus vous avez d'avis sur vos produits, mieux c'est. Un seul avis suffit à générer une hausse de 10 % des achats, comme nous l'avons constaté dans nos propres données Bazaarvoice. L'impact croît ensuite de façon exponentielle : 50 avis peuvent générer une hausse de 30 % des commandes. Adopter une approche proactive pour augmenter le volume d'avis est l'un des meilleurs moyens de stimuler la conversion sur votre site.

Autre avantage : en collectant régulièrement de nouveaux avis, vous maintenez leur contenu à jour. Selon une enquête Influenster de 2019 menée auprès de plus de 11 000 membres de la communauté, 34 % des acheteurs estiment que les avis rédigés au cours du dernier mois sont plus fiables que les avis plus anciens.

Des notes élevées, mais pas trop élevées

Plus de 40 % des consommateurs se fient à la note moyenne élevée d'un produit au moment d'acheter, révèle l'étude de Deloitte and Touche LLP.

Pourtant, une note parfaite ne laisse pas toujours la meilleure impression. De nombreux acheteurs jugent une moyenne de cinq étoiles « trop belle pour être vraie », selon une étude publiée dans l’International Journal of AdvertisingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Des notes constamment élevées peuvent aussi être perçues comme potentiellement frauduleuses. Nos recherches menées avec Deloitte and Touche LLP ont montré que les notes comprises entre 2,7 et 4,7 (sur 5) étaient perçues comme les plus crédibles et les plus dignes de confiance.

Globalement, les acheteurs préfèrent voir un bon mélange de notes en étoiles. Notre enquête Influenster de 2019 a révélé que 93 % des acheteurs préféreraient acheter un produit avec un grand nombre d’avis à la fois positifs et négatifs plutôt qu’un produit sans aucun avis.

Photos, vidéos et contenus clients détaillés

Les acheteurs perçoivent l'UGC (User-generated Content), comme les photos, les vidéos et les descriptions détaillées, à la fois comme authentique et utile. Selon Stackla, 79 % des acheteurs affirment que l'UGC a un « fort impact » sur leurs décisions d'achat. Pour notre propre Shopper Experience Index 2020, nous avons demandé aux acheteurs du monde entier quel type de contenu ils souhaitaient voir davantage sur les pages produits. L'UGC visuel arrive en tête : 31 % souhaitent plus de photos de clients et 16 % des vidéos réalisées par des clients.

Près de 25 % des acheteurs disent qu’ils n’achèteront pas de produits sans avoir regardé les vidéos ou les photos de clients, et 53 % de plus affirment qu’ils consultent généralement les photos, selon nos recherches menées avec Deloitte and Touche LLP. Le contenu visuel associé aux avis influence les achats, améliore la découvrabilité des produits et offre une expérience d’achat plus engageante.

De vrais avis de réviseurs vérifiés

Les acheteurs apprécient la transparence et font plus volontiers confiance à un contenu lorsqu'une marque identifie les auteurs d'avis comme des acheteurs vérifiés ou lorsqu'un avis a été incité. À l'inverse, les acheteurs s'inquiètent aussi des faux avis : 54 % affirment qu'ils n'achèteront pas un produit s'ils pensent qu'un avis est faux, selon notre rapport Bazaarvoice, « Consumers call for action on fake reviews ».

Il a été démontré que l'affichage d'avis d'acheteurs vérifiésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, que l'on peut identifier par un badge ou une icône spéciale, augmente les ventes. Les consommateurs jugent parfois ces avis plus fiables.

Notre étude menée avec Deloitte and Touche LLP confirme ce sentiment : environ 40 % des consommateurs déclarent être le plus influencés par les avis d’acheteurs vérifiés. Le contenu d’avis non vérifié diminue la probabilité d’achat pour plus d’un tiers des consommateurs.

Comment les marques gèrent les avis négatifs

Les avis négatifs sont inévitables, alors pourquoi ne pas les utiliser pour nouer le contact avec les consommateurs ? Certains acheteurs recherchent même ce contenu, car les avis négatifs contiennent souvent plus de détails sur les meilleurs et les pires aspects d’un produit. Plusieurs de nos marques utilisent les insights tirés des avis négatifs pour déceler des problèmes de fabrication ou de service client et, au final, passer à l’action pour s’améliorer.

La meilleure façon de se rapprocher d’un client à propos d’un feedback négatif est de répondre publiquement, sincèrement et en résolvant les problèmes mentionnés. Lorsque les marques répondent aux avis, les acheteurs les récompensent par leurs achats et leur fidélité. En effet, notre étude menée avec Deloitte and Touche LLP a révélé que, pour 48 % des acheteurs, la réponse réfléchie d’une marque augmente la probabilité qu’ils achètent un produit.

Vos acheteurs s’appuient sur les feedbacks de leurs pairs : assurez-vous que vos avis produits et vos réponses leur apportent ce qu’ils cherchent. Concentrez-vous sur l’augmentation du volume d’avis et des notes en étoiles, mais gardez un contenu authentique en affichant toujours à la fois les avis positifs et négatifs. Encouragez les clients à partager des détails, et même des visuels, sur leurs produits préférés, et identifiez les acheteurs vérifiés lorsque c’est possible. Enfin, n’ayez pas peur d’aborder frontalement les feedbacks négatifs en y répondant publiquement. Investir du temps dans votre programme de avis vous aidera non seulement à générer plus d’achats en ligne et en magasin, mais aussi à bâtir des relations durables et de la confiance avec vos clients.