Le community commerce : un guide

Faites-vous partie des millions de personnes qui ont regardé la vidéo #AerieREALpositivity sur TikTok, et peut-être acheté des vêtements Aerie pour y participer ? Si oui, vous incarnez à coup sûr la tendance #TikTokMadeMeBuyIt, mais vous illustrez aussi la puissance marketing de contenu du community commerce.

Le community commerce, ou content commerce, désigne des contenus divertissants sur des plateformes comme TikTok, qui mettent aussi en scène des produits et mettent les spectateurs en relation avec des marques. Des milliers de marques profitent déjà du community commerce et il y a largement de la place pour que la vôtre rejoigne cette liste.

Les « TikTokers » passent environ 3 % de leur moisS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur TikTok (!), ce qui leur laisse largement le temps de découvrir spontanément de nouvelles marques. Et ils ne font pas que découvrir des marques, ils leur achètent aussi.

L’année dernière, les consommateurs ont dépensé 6,2 milliards de dollars sur TikTok, qui est récemment devenue seulement la 5e application de l’histoire à générer 10 milliards de dollars de revenus. Si vous n’avez pas encore pris le train du community commerce, voici un aperçu de ce dont il s’agit et des raisons de l’intégrer à votre stratégie marketing.

Qu’est-ce que le community commerce ?

Le community commerce est une forme de marketing de bouche-à-oreille portée par les créateurs, caractérisée par des contenus divertissants et captivants qui mettent en scène des produits ou des marques. Également appelé content commerce, le community commerce est incarné par le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, qui compte 7,5 millions de posts et littéralement des milliards de vues au moment de la rédaction.

Voici comment ça se passe. Vous ouvrez TikTok et vous tombez sur quelque chose dans votre page Pour toi, et ça vous inspire. Vous découvrez l'existence de ce produit sympa. Alors vous l'achetez directement dans l'application.

« Un parcours d’achat qui pouvait prendre 19 jours dure désormais 19 secondes. »
Ajay Salpekar, Head of Beauty & Personal Care, TikTok Shop

Faire du shopping a toujours été un événement social et communautaire. Mais on est passé du shopping avec une poignée d'amis au centre commercial du coin à TikTok et d'autres plateformes de réseaux sociaux, avec des communautés virtuelles composées de milliards de membres.

Désormais, des créateurs — toute personne ayant un téléphone et un compte TikTok ! — publient des contenus sur votre marque, ajoutent des hashtags et taguent vos produits. Et l’essentiel, c’est que les acheteurs découvrent ces produits. 79 % des utilisateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont découvert de nouvelles marques via TikTok.

Grâce au community commerce, vous avez une occasion unique de tisser des liens plus profonds avec les consommateurs en vous appuyant sur les créateurs et leurs communautés. Vous avez une chance d’atteindre de façon authentique un vaste réseau d’utilisateurs en quête de nouveautés ou qui découvrent des choses dont ils ignoraient même l’existence.

L’essor du community commerce repose sur l’accélération et l’adoption généralisée du social commerce — l’achat et la vente de produits sur les réseaux sociaux et partout où le social étend sa portée. Les réseaux sociaux ont bouleversé le parcours d’achat, désormais guidé par la découverte spontanée et l’inspiration, et qui ne suit plus le chemin traditionnel.

Comment débuter avec le community commerce

Lors du récent Bazaarvoice Summit, Ajay Salpekar (pour rappel : Head of Beauty and Personal Care chez TikTok Shop) a parlé du content commerce à l’ère de TikTok, en présentant ses recommandations aux marques qui souhaitent rejoindre la communauté, qu’il s’agisse de grandes entreprises ou de petites équipes. Voici ses cinq grandes priorités pour les marques qui réussissent :

1. Soyez prêt à expérimenter. Selon les propres mots d’Ajay, lorsqu’il s’agit de réussir du contenu shoppable, « les marques qui ont un état d’esprit d’apprentissage ou d’apprenant réussissent généralement beaucoup plus vite ». Cela signifie qu’il faut être réellement ouvert au test et à la mise en œuvre de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux parcours, et avoir un esprit analytique capable de vous indiquer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas

2. Lâchez prise. L’un des aspects les plus difficiles pour se lancer dans le community commerce est de prendre du recul et de laisser les créateurs créer en votre nom. Laissez les créateurs créer : ce sont les experts, après tout ! Et puis, 67 % des TikTokkersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se sentent plus proches des marques qui publient des contenus humanisés et non retouchés

3. Faites équipe avec un mix de créateurs. Le contenu des créateurs est le moteur du commerce communautaire, mais chaque créateur répond à des besoins différents. Les méga-créateurs et les célébrités offrent une portée massive pour développer la notoriété de la marque, mais ont tendance à générer un engagement plus faible. Les micro-influenceurs, eux, excellent à créer des contenus authentiques et proches de leurs audiences de niche. Pour toucher toute la diversité des acheteurs, travaillez avec un bon mélange des deux

4. Élaborez un plan de contenu global. Pour les gardiens de marque, ne vous limitez pas à un seul type de contenu. Construisez votre chaîne d'approvisionnement de contenu avec un mélange de contenus internes, d'agence et de marque. Ne partez pas du principe qu'un seul type fonctionnera mieux : utilisez-les tous. Et pour revenir au point n° 1 ci-dessus, vous pourrez plus tard vous appuyer sur les analyses pour décider où investir davantage

5. Ne travaillez pas en silos. Le dernier point d'Ajay est important : les médias restent le plus grand amplificateur d'une marque. Le community commerce n'a rien changé à cela. L'expertise des équipes d'agence, de marque, de marketing et d'e-commerce est utile, mais la plupart des équipes travaillent encore en silos. En réalité, les marques réussissent le mieux dans l'univers du content commerce lorsqu'elles s'associent toutes pour créer du contenu shoppable

Stratégies de commerce communautaire

Les réseaux sociaux restent une source d’inspiration où les consommateurs découvrent de nouveaux produits. La communauté des réseaux sociaux stimule la notoriété des produits, la considération d’achat et la conversion. Et cela ne concerne pas seulement les jeunes générations comme la Gen Z ! Une idée reçue courante, comme le montrent les études.

Il ne suffit donc plus aux marques d’avoir simplement une présence sur les réseaux sociaux. Il faut interagir avec les consommateurs, raconter une histoire et faire de votre marque une marque sympathique. C’est là qu’intervient le community commerce. Voici comment.

1. Mettez l'authenticité en vitrine

Le community commerce fonctionne mieux lorsque marques et consommateurs partagent un sentiment d’appartenance et un lien émotionnel. En mêlant communauté, divertissement, shopping et messages de marque, vous pouvez susciter une découverte de produits authentique mais unique et influencer les achats.

L’authenticité est essentielle dans le community commerce. Même les marques branchées à l’image léchée doivent descendre d’un cran ou deux. Sur Instagram, vous pouvez ajouter des photos très stylisées pour attirer l’attention, mais cela ne fonctionne pas sur TikTok.

Le community commerce, c’est être vrai. C’est l’occasion pour votre marque d’être elle-même, authentique — que ce soit de façon décalée, joueuse ou vulnérable.

2. Le divertissement pousse à l'action

Sur des plateformes comme TikTok, les utilisateurs ne veulent pas qu’on leur fasse de la publicité. Ils cherchent plutôt des expériences uniques, amusantes et divertissantes ! Qu’il s’agisse d’un jeu, d’une danse drôle ou d’un concours ou défi décalé, laissez libre cours à votre créativité et surfez sur les dernières tendances.

Les consommateurs veulent découvrir de nouveaux contenus qui prennent vie, et peu leur importe que ces contenus comportent aussi des produits ou mettent en avant des marques. C'est toute la beauté du contenu de community commerce.

Vous vous souvenez quand Ocean Spray, la marque de 90 ans, a bénéficié d’un énorme coup de pouce après une vidéo TikTok virale il y a quelques années ? On y voyait un homme chanter en playback la chanson « Dreams » de Fleetwood Mac, en longboard, tout en buvant le jus de cranberry de la marque.

Plus vous êtes divertissant, plus vous êtes authentique. Les compagnies aériennes low cost sont réputées pour cela et ont rassemblé une énorme communauté sur TikTok grâce à leurs vidéos drôles.

@ryanair Votre amitié vaut-elle 8 € #pascal #nicolascage #ryanair ♬ son original - ghoulia

Post social : https://www.tiktok.com/@ryanair/video/7203764240941845766S'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Leur contenu fait parler. Et plus de buzz signifie plus de notoriété et de découverte des produits, ce qui se traduit par des achats et de l’engagement de la part des consommateurs.

3. Tirez parti des UGC et des contenus de créateurs

Nous vivons dans une économie des créateurs. Avec la portée croissante de TikTok, la meilleure façon de toucher ces consommateurs est de s'associer à des créateurs et à des influenceurs déjà présents sur la plateforme. Travailler avec des créateurs (NB : un mélange de différents types !) fera connaître votre marque et vous aidera à paraître plus proche des gens.

Laissez aussi vos fans de tous les jours devenir vos créateurs. Encourager le contenu généré par les utilisateurs (UGC), comme des vidéos de consommateurs utilisant vos produits, renforce le facteur d’authenticité. La plupart des consommateurs apprécient de pouvoir être créatifs et d’interagir avec leurs marques préférées.

Plus de la moitié (53 %) des acheteurs se considèrent comme des créateurs d’UGC, selon nos recherches, et 70 % sont prêts à partager leur contenu social avec des marques lorsqu’on le leur demande.

Cette approche vous aidera à créer de nouvelles communautés. Encouragez simplement tout le monde à utiliser des hashtags liés à votre marque et à votre secteur de produits, comme #beauty ou #fashion. Le contenu de community commerce est rapide à créer. TikTok a été conçu pour rendre la création de contenu facile et coûteuse, et les vidéos peuvent être mises en ligne en quelques minutes.

4. Rendez vos contenus shoppables

Tout ce qui précède est assez superflu si les utilisateurs ne peuvent pas acheter directement via l'application. N'oubliez pas : pendant que les consommateurs regardent des vidéos de danses amusantes ou de défis extravagants, ils découvrent de nouveaux produits et sont inspirés à acheter. 54 % des utilisateurs de TikTokS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont acheté une marque après l'avoir vue sur la plateforme. C'est l'esprit du community commerce et la raison pour laquelle #TikTokMadeMeBuyIt compte des milliards de vues. Mais ils ne peuvent pas le faire si votre contenu n'est pas shoppable !

TikTok Shop, par exemple, permet aux marques de lier leurs catalogues produits Shopify, qui apparaîtront dans l’onglet Shopping de votre profil. D’autres plateformes e-commerce, comme Square et OpenCart, suivront bientôt. Vous pouvez aussi ajouter des liens produits à des vidéos qui présentent vos articles.

Et les solutions de lien en bio comme Like2Buy rendent tous vos TikToks (et vos Instagrams !) achetables sans quitter l’appli.

5. Amplifiez votre message au-delà des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne devraient pas se limiter au social ! Vers la fin de sa présentation au Summit, Ajay a expliqué que les marques qui réussissent vraiment avec les médias sur TikTok sont celles qui collaborent étroitement avec les créateurs, puis augmentent très vite leur budget média pour amplifier les messages qui fonctionnent bien pour la marque.

Cela signifie diffuser votre contenu de créateurs partout ailleurs où se trouvent vos acheteurs. Pensez aux pages produits, aux e-mails, aux publicités payantes, et même en magasin ! Placer votre contenu sous les yeux des acheteurs où qu’ils soient permet d’acheter n’importe où, n’importe quand, instantanément. Votre résultat net vous remerciera.

Exemples de commerce communautaire

Les marques exploitent le community commerce, dynamisent leurs clients et stimulent les ventes au passage. Voici trois exemples de community commerce en action.

Benefit Cosmetics

Benefit Cosmetics est une marque de beauté mondiale qui a décidé de s’associer à TikTok Shop pour le lancement de son Fan Fest Mascara, son plus gros lancement de l’année. Il s’agissait d’un lancement exclusif avec TikTok Shop, et la marque a été la première à passer en direct pendant 24 heures.

Post social : https://www.tiktok.com/@gabriella__andrea/video/7349637081926421806S'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Depuis le lancement, plus de 500 vidéos ont été réalisées autour de Fan Fest, avec plus de 63 millions de vues. Mais surtout, les ventes du mascara Fan Fest ont même dépassé celles de leur propre site e-commerce, avec 48 000 unités venduesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Maybelline

Pour renforcer son image de marque et son lien émotionnel avec les acheteurs de la Gen Z, Maybelline a collaboré avec la créatrice beauté TikTok @jessica.eid_S'ouvre dans une nouvelle fenêtre et d'autres pour promouvoir son mascara Lash Sensational Sky HIgh et d'autres produits. L'ensemble de la campagne a généré :

• 20 millions d'impressions

• 553 000 engagements

• 20 % d'augmentation des ventes

Ce n’est pas tout : le mascara est devenu viral, avec une hausse de 49 % des ventes pendant la semaine de la promotion et de 190 % d’un mois sur l’autre. Le mascara a aussi été en rupture de stock quatre fois sur le site web d’Ulta BeautyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

American Eagle

La marque de vêtements American Eagle s’est associée à la star de TikTok Addison RaeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour le challenge de hashtag de marque de la rentréeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre #InMyAEJeans en 2020. La campagne invitait les utilisateurs de TikTok à réaliser une vidéo sur la chanson d’American Eagle en portant leur jean préféré de la marque.

Utilisez le hashtag #InMyAEJeans pour avoir une chance d’être mis en avant dans un duo avec Rae. Après la campagne, American Eagle a obtenu :

• 432 000 TikTokeurs qui réalisent 800 000 vidéos

• 7 milliards de vues pour la campagne

Dans une autre campagne, la ligne Aerie d'American Eagle a vu ses leggings crossover OFFLINE s'épuiser à plusieurs reprisesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre après que l'influenceuse TikTok @hannahschlenkerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a publié une vidéo à leur sujet auprès de ses plus de 800 000 abonnés. La vidéo est devenue virale et a récolté près de 900 000 likes.

Gagnez avec le community commerce grâce au social commerce

Les réseaux sociaux offrent la possibilité de toucher des milliards de personnes et un nombre infini de communautés. Pour captiver ces consommateurs, il faut créer un contenu ludique et divertissant, qui met en valeur vos produits de façon authentique et significative.

Les marques démontrent déjà les avantages du community commerce sur TikTok. Ces stratégies peuvent vous aider à lancer votre propre stratégie de community commerce, afin de créer avec les acheteurs des liens émotionnels qui les incitent à découvrir votre marque et à faire un ou deux achats.

Et ce n'est que le début. Vous souhaitez transformer vos contenus sociaux en expériences d'achat qui génèrent des ventes, où que se trouvent les acheteurs ? Lisez Le guide ultime de la conversion en social commerce pour savoir comment.

Il ne suffit donc plus aux marques d’avoir simplement une présence sur les réseaux sociaux. Il faut interagir avec les consommateurs, raconter une histoire et faire de votre marque une marque sympathique. C’est là qu’intervient le community commerce. Voici comment.