Lo que el lineal es para las tiendas físicas, el digital shelf lo es para el e-commerce. Descubre por qué es esencial para atraer compradores y cómo conseguirlo. Publicado el: 5 de diciembre de 2022 Autor: Andrew Brzezicki
El lineal del retail es tan 2019. Con unas ventas mundiales de ecommerce que se prevé que aumenten un 50 % de aquí a 2025Se abre en una ventana nueva, ganar la partida del digital shelf es la máxima prioridad para las marcas. O al menos debería serlo. Las marcas de ecommerce que optimizan su digital shelf destacarán frente a sus competidores, atraerán a más clientes y generarán más ventas online y en tiendas.
¿Qué es el digital shelf?
Por qué el digital shelf es clave para atraer a más clientes
Buenas prácticas para tu estrategia de digital shelf
Amplía el digital shelf de tu marca con contenido generado por los usuarios
Imagina las estanterías relucientes de Sephora, que exhiben pintalabios, paletas de sombras de ojos, mascarillas faciales, perfumes y accesorios para el pelo para atraer a los compradores mientras recorren la tienda. Suelen agruparse por categoría de producto, y los expositores de las marcas incluyen la información esencial de los productos. Además, los favoritos de los clientes y los packs de productos sugeridos. Cuando las marcas compiten entre sí en las tiendas, necesitan aprovechar el espacio limitado de una estantería para captar rápidamente la atención de sus clientes.
Lo mismo ocurre con el digital shelf. Cambia los expositores bien iluminados de la tienda física de Sephora por el diseño elegante de su sitio web, donde los carruseles de imágenes destacan los productos más vendidos, los sets de regalo y las ofertas especiales. La estrategia es prácticamente la misma: captar la atención de los consumidores, enseñarles sobre la marca y sus productos y convencerlos de que compren — y de que vuelvan a por más.
El digital shelf es la intersección de todos los canales y puntos de contacto en los que las personas descubren tu marca, se informan sobre ella y le compran online, lo que también afecta a las ventas en tienda. En lugar de recorrer los estantes de una tienda, comparar productos similares y dirigirse a la línea de caja, los compradores pueden usar el digital shelf para completar el recorrido del cliente online.
Cuando los compradores quieren buscar productos online, recurren al digital shelf para empezar a explorar sus opciones.
Los consumidores suelen empezar su recorrido de compra en línea con una simple búsqueda en Google o en su retailer en línea preferido. Pero también lo hacen desde el móvil mientras están en la tienda. Igual que un empleado en una tienda física, los motores de búsqueda dirigen a los consumidores a lo que buscan en línea. Tanto si alguien está explorando una categoría general de productos como si busca algo concreto, la página de resultados de búsqueda mostrará una serie de productos relevantes.
Otros canales en los que los consumidores pueden encontrar tus productos en el digital shelf son:
Páginas de producto y descripciones
Redes sociales
Marketplaces de terceros
A diferencia del lineal físico de una tienda, el digital shelf puede personalizarse según las necesidades de cada comprador. Al analizar los datos de los clientes, puedes ofrecer mensajes de marketing muy personalizados, como recomendaciones de productos y ofertas especiales, que tienen más probabilidades de convertir.
Tras encontrar tu marca, los compradores usan el digital shelf para obtener más información analizando tus productos y comparándote a ti y a tus competidores.
El digital shelf no puede replicar por completo la experiencia de compra en una tienda física, pero ofrece contenido valioso para que tu marca destaque. Por ejemplo, un comprador en una tienda puede tocar o probar físicamente un producto, pero tiene información limitada. En el digital shelf, puede ver un vídeo en el que un experto destaca las características clave del producto y muestra sus múltiples usos.
La gente también puede conocer tus productos a través de:
Valoraciones y reseñas
Preguntas y respuestas de los clientes
Liderazgo de opinión
Influencers
Para facilitar la investigación de tus clientes, incluye información esencial sobre tu marca y tus productos en tu sitio web y en las páginas de producto de tus socios retailers. Esto agiliza el proceso de consideración a medida que los compradores reducen sus opciones.
Por último, el digital shelf es donde los compradores deciden comprar, o marcharse, del sitio web de tu marca o de otro retailer online.
Vender directamente a tus clientes en tu sitio web te da un control total sobre cómo perciben tu marca e interactúan con ella. Pero las asociaciones con retailers, tanto de e-commerce como de tienda física, son la clave para desbloquear el crecimiento de los ingresos. Una encuesta de 2019 reveló que el 55 % de las marcasSe abre en una ventana nueva había aumentado sus ventas e ingresos gracias a sus programas de socios retailers.
Los clientes también pueden comprar a tu marca a través de:
Social commerce
Anuncios digitales
Promociones
La mayoría de los consumidores ya tienen un retailer favorito, tanto online como en persona, así que probablemente no comprarán directamente a tu marca a menos que ya le sean fieles. Vender tus productos a través de otras plataformas facilita que los compradores adquieran los artículos de tu marca.
En un mercado de e-commerce cada vez más competitivo, los retailers tienen que luchar por ser el centro de atención. Los digital shelves no sufren las mismas limitaciones de espacio que los estantes físicos; el principal desafío está en ganarse la atención y la adhesión del comprador para que no recurra a tu competencia.
La presencia de tu marca en el digital shelf impulsa el rendimiento online y en tienda. Según datos recientes, el 66 % de los consumidores prefiere una combinación de compra en tienda y online. Además, el 63 % de los compradores usa el teléfono en la tienda para investigar productos online. Aunque los clientes acaben comprando un artículo en persona, el digital shelf influye en cómo encuentran tu marca en un primer momento.
Entonces, ¿cómo impulsa el digital shelf el crecimiento de los clientes? A través de dos aspectos clave: la visibilidad y la credibilidad. El marketing digital, el marketing de influencers, los socios retail y la publicidad hacen que tu marca sea más visible para tu público objetivo. Después, al reforzar la credibilidad de tu marca con valoraciones, reseñas y otros contenidos generados por los usuarios (UGC), generarás confianza en tus productos y atraerás a más clientes.
Fíjate en Land O’Lakes como ejemplo. Al distribuir más de 30.000 reseñas a retailers online, la destacada empresa de alimentación amplió su espacio en el digital shelf para impulsar las ventas y mejorar el engagement y la satisfacción de los clientes. Tras distribuir sus reseñas a otros sitios de retail, logró llegar a los clientes allí donde la mayoría prefiere comprar y ganarse su confianza.
Si quieres destacar y conquistar clientes en el digital shelf, necesitas ofrecer una experiencia de compra inigualable en todas las plataformas. Veamos las ocho tácticas principales para construir un digital shelf omnicanal de éxito.
Los compradores suelen descubrir tu digital shelf a través de una búsqueda web, así que tu marca necesita aparecer en los resultados de búsqueda para ponerse delante de los clientes. Hoy en día, el 64 % de los compradores online usa un buscador cuando investiga productos. Si no apareces en la primera página de Google, lo más probable es que los consumidores no lleguen a tu marca.
Al diseñar las páginas de producto, piensa en cómo los motores de búsqueda encontrarán tu web. Incluye palabras clave relevantes en el título y la descripción de tu producto, especialmente palabras clave de cola larga, para captar búsquedas más específicas. Pero no te pases metiendo demasiadas palabras clave en la página, o reducirás la calidad del texto de tu producto. El equilibrio es la clave.
Por ejemplo, la marca de belleza Biossance aprovechó el poder de la optimización para motores de búsqueda (SEO) para ponerse delante de sus clientes. Identificó palabras clave específicas de sus productos, como los ingredientes, y las integró en los nombres y las descripciones de los productos. Es más probable que estas páginas aparezcan en la primera página de resultados de búsqueda para los compradores que buscan aceite de rosa o productos con escualano o vitamina C.
El contenido generado por los usuarios ayuda a los clientes a generar confianza y seguridad en su decisión de compra mientras conocen mejor tus productos. En una encuesta de 2021 a más de 11.000 marcas y retailers, la interacción de los clientes con el UGC se vinculó con:
Un 144 % más de conversiones
Un 162 % más de ingresos por visitante
Un 13 % más de valor medio del pedido
Las herramientas de e-commerce muestran contenido visual y social de Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, TikTok y más en tus páginas de producto. Al mostrar contenido creado por clientes reales, tu marca da a los compradores potenciales la oportunidad de obtener opiniones auténticas de personas en las que confían.
La marca de moda global River Island es un ejemplo perfecto de cómo convertir el UGC en una herramienta para el crecimiento de los ingresos. La marca obtiene de las redes sociales imágenes de sus clientes con su ropa para poner el contenido social en primer plano de sus campañas de marketing.
Después de incluir UGC visual inspirador de las redes sociales en su página de inicio y en sus páginas de producto, River Island vio aumentar las conversiones un 184 %. Sus páginas de producto también incluyen una función “Shop the look” que permite a los clientes añadir a su lista de deseos artículos concretos del UGC y crear una experiencia de compra más fluida.
Si escuchas de forma proactiva los comentarios de los clientes, mejorarás tus páginas de producto antes de que los clientes se quejen, pidan devoluciones o decidan no comprar.
Las valoraciones y reseñas te ayudan a saber qué funcionalidades gustan más a los clientes o cómo mejorar un producto. Además, las preguntas y respuestas de los clientes te permiten identificar lagunas de comunicación entre tu marca y tus clientes.
Para incorporar los comentarios de los clientes en tus páginas de producto, analiza el UGC, como fotos, reseñas y preguntas y respuestas de clientes, en busca de insights valiosos sobre lo que a los clientes les gusta, les disgusta o desconocen de tus productos. Después, ajusta tus descripciones de producto en consecuencia. Imagina que muchas reseñas mencionan lo fácil que es usar tu producto. Es una gran característica que destacar en los textos y las imágenes de tu producto.
Y si estás haciendo un soft launch de un producto nuevo, el feedback de los clientes también puede ayudarte a perfeccionarlo antes de su lanzamiento oficial.
Lemi Shine, un fabricante familiar de productos de limpieza del hogar, se sumergió en los comentarios de sus clientes después de enviar muestras a su comunidad de sampling Club Clean Freak. Tras analizar las reseñas, pudieron ajustar el mensaje e incluso cambiar productos antes del lanzamiento al público para ofrecer la información y el valor que querían los compradores.
Las valoraciones y reseñas refuerzan la presencia de tu marca en el digital shelf y la confianza de los consumidores, pero convencer a los clientes de que dejen su opinión puede resultar complicado.
Según el 66 % de los encuestados, los compradores confían más en las reseñas de los consumidores que en otros formatos, como los anuncios sociales y de búsqueda de pago. Esto se debe a que las valoraciones y reseñas ofrecen contenido actual y auténtico de usuarios reales, lo que ayuda a los clientes a sentirse seguros con sus compras.
Entonces, ¿cómo puedes conseguir el mayor número posible de estas valiosísimas reseñas? No te limites a esperar y a confiar en que a un cliente le llegue la inspiración y escriba una reseña meses después de su compra. Aprovecha varios canales de comunicación para pedir reseñas, como:
Solicitudes generales por correo electrónico: Programa correos automatizados entre 14 y 21 días después de la compra para agradecer a los clientes su pedido y pedirles comentarios
Correos electrónicos de solicitud de reseñas: Invita a los clientes a publicar reseñas en tu sitio web después de comprar un producto, registrar la garantía de un producto o suscribirse a tu newsletter
Embalaje del producto: incluye llamadas a dejar reseñas en el embalaje o en los folletos incluidos, y plantéate ofrecer un pequeño descuento en la siguiente compra para dar más incentivo a los clientes
Sorteos en redes sociales: crea una campaña de hashtag en redes sociales en la que la gente comparta UGC en línea para tener la oportunidad de ganar productos gratis
Programas de sampling: Obtén opiniones auténticas enviando muestras gratuitas de producto a tus clientes más fieles a cambio de reseñas honestas
La marca de ropa MeUndies renovó por completo su estrategia de recopilación de reseñas para aumentar el volumen de reseñas y la interacción en los lanzamientos de nuevos productos. Desde añadir un sencillo botón «Write a Review» a las páginas de producto hasta enviar solicitudes de reseña de seguimiento a los clientes que no habían respondido al primer email, MeUndies logró un aumento del 218 % en la recopilación de reseñas. Más de un tercio de esas reseñas procedían de solicitudes de reseña de seguimiento.
El social commerce permite a tu marca llegar a nuevos clientes y favorece una experiencia de compra fluida. Más de la mitad de los compradores afirman que tienen más probabilidades de comprar un producto en redes sociales si pueden hacer clic en la publicación y obtener la información del producto directamente desde su plataforma favorita.
Para maximizar el impacto de tus canales sociales en tu digital shelf, convierte tus redes sociales en un escaparate shoppable para aprovechar el UGC e impulsar el tráfico y los ingresos. Like2Buy es la solución de social commerce líder que transforma tu feed de Instagram en un canal de ventas para que tus seguidores puedan leer tu blog, explorar productos, hacer compras y mucho más.
Urban Barn, una empresa de muebles y decoración, aprovechó el UGC en plataformas de redes sociales para dirigir tráfico a su web. Los consumidores eran redirigidos a la web de Urban Barn, donde podían comprar sus favoritos del feed de Instagram de la marca, lo que se tradujo en un aumento del 59 % en la conversión y un incremento del 29 % en el valor medio del pedido.
No todas las promociones y ofertas especiales son iguales. Aunque las ofertas puntuales y las promociones te ayudarán a ganar nuevos clientes, los descuentos recurrentes o futuros harán que vuelvan una y otra vez. Cuando diseñes tus campañas promocionales para maximizar su impacto, ten presentes tus segmentos de clientes.
Cada tipo de promoción online ofrece ventajas únicas para atraer a clientes concretos. Aquí tienes algunas ofertas especiales que conviene tener en cuenta al construir tu estrategia de digital shelf:
Ofertas por umbral de importe y cantidad: Consigue más clientes nuevos ofreciéndoles más por su dinero
Ofertas para clientes nuevos: los descuentos para clientes que compran por primera vez convencerán a los compradores indecisos de hacer una compra que de otro modo habrían abandonado
Descuento en la próxima compra: cuando un cliente haya completado su compra, anímale a volver a comprar contigo con un cupón para su próximo pedido
Descuentos por suscripción: ofrece un pequeño descuento en los pedidos recurrentes para fomentar la fidelidad a la marca tanto en clientes nuevos como en recurrentes
Amazon Subscribe & SaveSe abre en una ventana nueva lidera cuando se trata de aumentar los ingresos mediante pedidos recurrentes por suscripción. Una suscripción supone un descuento de hasta el 10 %, mientras que los clientes que añaden cinco o más artículos elegibles a su suscripción ahorran un 15 %. El gigante del e-commerce desbloqueó nuevas oportunidades de venta sugestiva para impulsar las ventas combinando comodidad y ahorro.
Deja que un grupo pequeño y controlado pruebe tus nuevos productos antes de lanzarlos a un público más amplio. Un programa de sampling te permite lanzar productos nuevos con reseñas desde el primer día y ampliar tu digital shelf. Las muestras también pueden ayudarte a descubrir posibles problemas y a ajustar tu producto o tu mensaje antes de que los artículos nuevos lleguen a un mercado más amplio.
Para lanzar una campaña de sampling de productos, ofrece muestras a tus clientes más fieles a cambio de reseñas para aumentar el volumen de reseñas antes de lanzar públicamente los nuevos productos. Al ofrecer productos gratis a tus clientes, los animarás a publicar una reseña positiva en redes sociales como agradecimiento por la muestra. Por supuesto, esto no garantiza reseñas positivas, pero incluso las reseñas negativas aportarán autenticidad a tu marca.
Burt’s Bees, un proveedor líder de productos naturales de salud y belleza, aprovechó su programa de fidelización de clientes, Hive Helpers, en un lanzamiento anticipado de su nueva categoría de cosméticos. Solo dos semanas después de que Burt’s Bees enviara productos de preestreno a los clientes, el 94 % de quienes recibieron una muestra envió una reseña, lo que dio como resultado más de 300 reseñas con una valoración media de 4,48 estrellas.
Al anunciarte en una red de retail media (RMN), tu marca aparece en el digital shelf de un retailer online, lo que aumenta aún más tu visibilidad ante los compradores. Las RMN amplían tu digital shelf a todos los canales que usan los consumidores, desde la web y el móvil hasta las redes sociales, y además aportan valiosos datos de clientes de origen propio para crear anuncios muy personalizados.
Cuando colabores con una retail media network, empieza por distribuir tu contenido para vincular las reseñas de los sitios web de tu marca con los sitios de tus socios retailers. Después incorpora este contenido a tus anuncios de retail para mostrar por qué los clientes adoran tus productos e inspirar confianza en tu marca.
El líder en ciberseguridad Webroot tenía una base de clientes fieles y muchas reseñas elogiosas, pero esas reseñas se limitaban al sitio nativo de la marca. Después de hacer syndication de las reseñas a retailers como Best Buy, Walmart y Staples, el volumen de reseñas de Webroot explotó en más de un 9.000 %. El equipo de Webroot también alcanzó una tasa de respuesta de casi el 100 %, lo que le permitió resolver rápidamente cualquier problema y retener a los clientes.
Seamos claros: un digital shelf potente requiere contenido de marca potente. Pero, para liberar de verdad todo el potencial de ingresos de tu digital shelf, apóyate en las personas en las que más confían tus clientes: otros compradores.
A medida que más marcas descubren el valor del contenido generado por usuarios, incluso nombres muy conocidos como Dole Packaged Foods están amplificando las perspectivas de sus clientes para aumentar las ventas. Tras crear un programa de UGC desde cero, Dole obtuvo 2300 nuevas reseñas y un aumento del 64 % en las conversiones entre los compradores que interactuaron con el UGC.
La plataforma de UGC integral adecuada puede gestionar por ti todos los aspectos de tu estrategia de digital shelf, desde crear notoriedad de marca hasta aumentar las ventas, e incluso el análisis de clientes.
Para entender el impacto del UGC en los ingresos, la tasa de conversión y las ventas online y en tienda de tu marca, prueba nuestra UGC Value Calculator gratuita.
Andrew Brzezicki
Responsable global de Marketing de Contenidos
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