Apuesta por lo phygital

Vivimos en un mundo phygital. Incluso antes de que la pandemia empujara a todo el mundo a comprar solo online, la mayoría de las compras offline ya implicaban al menos un punto de contacto digital. Pero ahora, nuestra propia investigación nos dice queel 63 % de los consumidores investiga online antes de visitar una tienda. En este contexto, el contenido generado por los usuarios (UGC) ha sido un catalizador importante de las decisiones de compra.

El UGC es un término general que abarca todo el contenido creado y compartido voluntariamente por los clientes, al margen de los influencers de pago y los defensores de la marca. Incluye redes sociales, entradas de blog, reseñas de productos, unboxings y vídeos de primer uso. Una variedad casi ilimitada de formatos. Ahora, a medida que los clientes vuelven a una compra más híbrida, online y offline, el UGC puede ser una pieza clave en la estrategia omnicanal de una marca.

“Phygital” tiende un puente entre el mundo físico y el digital

En este entorno “phygital”, los retailers necesitan combinar lo mejor de las experiencias digitales y de las de tienda. El UGC ayuda a promover la voz del cliente de una forma auténtica, cercana y real que ninguna estrategia de marketing tradicional suele poder ofrecer. Entonces, ¿cómo pueden la promoción de UGC en tienda y online crear una relación simbiótica y mutuamente beneficiosa para retailers y clientes?

Compartiremos un puñado de tácticas que puedes probar tú mismo, con algunos ejemplos de cómo otros las están haciendo funcionar.

1. Escanea códigos QR para ver reseñas de productos

Un estudio de Yes MarketingSe abre en una ventana nueva reveló que los clientes compran en tienda porque quieren ver las cosas en persona. Pero cuando están en la tienda y no encuentran información sobre un producto que están considerando, no dudan en sacar el móvil para buscar en el momento. Una de las mejores herramientas para el mundo phygital es el humilde código QR.

Probablemente sepas que las cámaras de los smartphones funcionan como escáneres de QR integrados, pero apostamos a que no sabías que la «QR» de los códigos QR significa «Quick Response». Los códigos QR son una herramienta rentable y muy versátil para ofrecer al instante información detallada en una interacción rápida pero de gran valor.Aunque los retailers quizá vieran al principio sus experiencias de compra digitales y físicas como mutuamente excluyentes, la realidad es que se complementan. Así que es hora de subirse al carro de lo phygital.

Los clientes ya son muy conscientes de la enorme cantidad de contenido que tienen al alcance de la mano para fundamentar sus decisiones de compra. Las reseñas reales de clientes son una forma poderosa de UGC en la que los compradores se apoyan para comprar con seguridad. ¿Por qué no facilitarles aún más el acceso a esas reseñas en el momento?

Añade códigos QR colocados de forma estratégica y visualmente destacados en tus expositores de producto para que los compradores puedan escanearlos rápidamente y encontrar las reseñas que buscan. Ten en cuenta que cualquier página a la que se dirija a los usuarios debe estar optimizada para móviles.

Los códigos QR también pueden ayudar a generar UGC. Imprimir códigos en los envases de los productos o en las etiquetas de precio facilita animar a los clientes a dejar una reseña con un solo escaneo.

2. Muestra en tiempo real las valoraciones por estrellas y el número de reseñas

Las etiquetas electrónicas de estantería (ESL) son una forma bastante poco sofisticada tecnológicamente, pero de gran impacto, de permitir a los retailers mostrar en tienda las valoraciones con estrellas en directo junto a los productos. Aprovechando pantallas básicas de tinta electrónica, las ESL facilitan que los retailers actualicen de forma inalámbrica el recuento en directo de valoraciones, reseñas y precios dinámicos. Entre otras ventajas para la gestión del inventario. Cuando Amazon lanzó sus tiendas de alimentación físicas Fresh, introdujo las ESL. Es un ejemplo excelente (y nunca mejor dicho) de la era phygital en acción.

Según Grocery DiveSe abre en una ventana nueva, esta jugada fue un movimiento de poder sutilmente diferenciador que contenía la salsa secreta de Amazon: un enorme volumen de valoraciones de clientes. «Con la excepción de los productos frescos, prácticamente todos los demás artículos de la tienda, incluidos los productos de consumo del centro de la tienda e incluso el marisco fresco, muestran de forma destacada UGC generado por los compradores de Amazon. Ahora los compradores pueden tanto manipular físicamente el producto como ver en la pantalla ESL que otros consumidores lo han probado y les ha gustado».

Esto también ayudó a Amazon a recopilar datos útiles sobre cuáles de sus marcas blancas podían estar a la altura de la calidad percibida y la popularidad de las marcas conocidas.

3. Crea expositores de UGC visual

Una forma increíblemente sencilla de introducir el UGC en la tienda es instalar expositores visuales. Esto puede significar aprovechar el UGC visual en materiales impresos de marca y de marketing, como banners promocionales, pósteres, pegatinas y escaparates. Pero también puede significar instalaciones digitales, como «pantallas sociales» que muestran feeds seleccionados de hashtags de marca.

Estas pantallas pueden aportar una vitalidad que los materiales impresos no tienen, pero su eficacia es limitada. Christine RussoSe abre en una ventana nueva, Principal en Retail Creative and Consulting Agency, afirma: «Creo que poner pantallas en un entorno minorista cuando la gente lleva sus propias pantallas no mueve realmente la aguja».

Los retailers podrían, en cambio, plantearse dar la vuelta a la tortilla e imaginar expositores en tienda que inspiren a los clientes a contribuir activamente a la creación de UGC. Enel reciente informe de McKinseySe abre en una ventana nueva sobre la tecnología y el futuro de las compras, la socia sénior Kelsey Robinson pregunta: «¿Una tienda es solo una transacción? ¿O es un lugar donde puedo ofrecer comunidad y experiencias alineadas con mi marca, desde una clase de fitness hasta conocer a talentos locales o a grupos de música locales?»

Para el lanzamiento de su marca de cosmética, Pleasing, la estrella del pop Harry Styles abrió pop-up stores en varias ciudades que atrajeron a multitudes considerables. Fans entusiastas esperaron durante horas en la cola para hacerse selfies delante de fondos de marca preciosamente diseñados. Los expositores de productos estaban preparados para que los clientes pudieran captar y compartir fotos del primer vistazo al elegante embalaje.

El retailer británico Boohoo «creó un showroom shoppableSe abre en una ventana nueva donde los clientes podían probarse looks y publicarlos en redes sociales», lo que le permitió no solo ganar exposición y alcance, sino también obtener insights sobre las principales tendencias y la demografía de su audiencia.

La era phygital

Ahora que las transacciones de productos se realizan con frecuencia online y el cumplimiento de pedidos se facilita fuera de la tienda, el tráfico en tienda seguirá siendo inevitablemente menor que antes. Aunque los retailers quieren evitar convertirse en puntos de recogida glorificados, y la comodidad ya no es lo que impulsa a un cliente a aventurarse a ir a una tienda, hay una oportunidad de reposicionar las tiendas como lugares de descubrimiento y educación de marca.

SegúnAlessandro CamaioniSe abre en una ventana nueva, Strategy Director de Momentum Worldwide: “Si las personas pueden comprar de forma efectiva en cualquier lugar y en cualquier momento, el papel de una tienda tiene menos que ver con el ‘producto en mano’ y más con atraer a las personas con propuestas sensoriales, emocionales y, en última instancia, memorables.”

Esta estrategia incorpora nuevos conocimientos expertos a la mesa, es decir, la arquitectura de la experiencia,según Brian SolisSe abre en una ventana nueva, Global Innovation Evangelist de Salesforce. En su opinión, incorporar más tecnología a los entornos de comercio físico debe «estar simplemente en segundo plano. Se trata de crear magia».

Con el UGC como un potente catalizador en múltiples etapas del recorrido del cliente, los retailers deben plantearse cómo el contenido y los comentarios de los clientes pueden generar una experiencia más lúdica, atractiva e incluso inmersiva. Tanto online como en tienda. Es hora de pasarse al phygital.

Fab Dolan, director de marketing de Google Canadá, dijoSe abre en una ventana nueva: «Las marcas que están ganando son las que entienden y dominan la interacción fundamental entre lo experiencial y lo transaccional.»

Para iniciar tu incursión en el mundo phygital, primero necesitas recopilar el UGC necesario para empezar. Bazaarvoice puede ayudarte con eso.