Cómo arreglar tus landing pages de producto rotas

Seamos sinceros: comprar online tiene sus ventajas, los clientes pueden mirar tacones de aguja desde la comodidad de su sofá con su pijama más suave. Pero hay un fallo que afecta a muchas landing pages de producto: no hay emoción del descubrimiento.

Este es el problema: la mayoría de las landing pages de producto en realidad son páginas de detalle de producto (PDP) y se centran en la venta agresiva. Se quedan fuera la inspiración, el curioseo y la emoción del descubrimiento, y es aquí donde se va la mayoría de los clientes. En lugar de abrirles la puerta de tu tienda, les estás mostrando la salida.

Por suerte, hay formas de mejorar la experiencia de tu landing page de producto y convertir tu tienda online en un lugar donde a los clientes realmente les guste comprar.

4 problemas habituales de las landing pages de producto

Hay una desconexión entre lo que los consumidores ven en su primer punto de contacto y lo que ven en una PDP. Los visitantes que llegan a una PDP convierten un 1,5 %, mientras que los visitantes que llegan a otras páginas de un sitio de e-commerce convierten un 2,9 %Se abre en una ventana nueva.

A continuación, los problemas más habituales de las páginas de destino de producto.

1. Tu landing page de producto no permite a los clientes comprar

Por cómoda y fluida que sea la navegación por la web, no es fácil inspirarse cuando buscas algo nuevo. Piensa en las compras en tienda física. Los compradores están en un centro comercial y un escaparate les llama la atención. Quizá sea una chaqueta que se exhibe. Quizá haya un maniquí con las últimas zapatillas. O quizá simplemente aprecian el aspecto general de un escaparate cuidadosamente elaborado. En cualquier caso, les tienta entrar e incluso comprar algo cuya existencia ignoraban cinco minutos antes. En cambio, el proceso de descubrimiento del e-commerce es inexistente en la mayoría de los sitios. Buscas el artículo que ya tienes intención de comprar y te dan una lista de ligeras variantes de ese artículo. Haces clic en el producto y llegas a una lista de detalles y un botón de «añadir al carrito». Si el precio es bueno, compras. El e-commerce no es pasear por un centro comercial, es pedir por catálogo. Los clientes online rara vez sienten esa chispa de alegría que da toparse con un producto que no sabían que necesitaban, el producto que no tiene nada que ver con el motivo por el que entraron en la tienda. Y tu tienda sale perdiendo a la larga. Los clientes que disfrutan de su experiencia y reciben incentivos para explorar volverán. Los clientes que se topan con un tesoro cuya existencia ignoraban recordarán tu tienda.

2. Las PDP están enfocadas en un solo tipo de comprador

Idealmente, una landing page de producto de e-commerce debería lograr estas tres cosas:

1. Cumple las promesas que hiciste en tu anuncio o publicación de redes sociales

2. Ayuda al usuario a entender tu marca

3. Inspirar a un visitante a dar el siguiente paso para convertirse en cliente

Sin embargo, cuando las PDP actúan como landing pages de e-commerce, a menudo no cumplen estas tres reglas. Y eso es un problema.

Las PDPs ignoran a todos los clientes que no están en la parte baja del funnel

Casi el 25 % de los compradores en línea que llegan a sitios de e-commerce aterrizan en una PDP. Y quienes llegan a una PDP tienen un 72 % más de probabilidades de abandonar que quienes aterrizan en cualquier otra página del sitio, según una investigación de MonetateSe abre en una ventana nueva. ¿Por qué? Porque las PDP están construidas sobre todo para ayudar a un cliente a validar si un producto es el que quiere comprar. El objetivo de una PDP está hiperenfocado en impulsar conversiones en la parte inferior del funnel. No está enfocada en ayudar a los clientes a encontrar lo que buscan ni a conocer más sobre una marca o su ethos.

Las PDP son fundamentales para atender a los prospectos que están cerca de comprar, pero ignoran a todos los clientes que no están en la parte baja del embudo. Para los profesionales del marketing, esto es un reto: necesitas que tu PDP sea fácil de encontrar, pero no siempre es la mejor carta de presentación. Los nuevos leads llegan a un sitio de e-commerce buscando descubrir algo, inspirarse o entender mejor una marca. Pero se encuentran con una página aséptica con información sobre un producto concreto. Si rediseñas estas páginas, puedes mejorar la interacción, y también tus resultados.

3. Tu landing page de producto no cumple una promesa

Los usuarios suelen llegar a una PDP a través de una foto de estilo de vida en las redes sociales o en un correo electrónico que muestra varios productos. Si esa foto los lleva a una PDP centrada en un solo artículo, es probable que el cliente se confunda y abandone la página. Supongamos que una imagen llama la atención de un cliente en Instagram y quiere saber más sobre el producto que aparece. Cuando llega a la PDP, no lo recibe la misma foto. Esto erosiona la confianza y genera confusión: «¿Es siquiera el mismo producto en el que hice clic?» Dicho de forma sencilla, cuando no se presenta a los clientes imágenes similares, un cliente es menos probable queSe abre en una ventana nueva conviertaSe abre en una ventana nueva. Así que no sorprende que los visitantes de redes sociales que aterrizan en una PDP reboten el 52 %Se abre en una ventana nueva de las veces.

4. Tu página de destino de producto no permite explorar

Los compradores que aterrizan en las PDP ven un 42 % menos de páginasSe abre en una ventana nueva que los visitantes que llegan a otras páginas de un sitio de e-commerce. Además, ven 8,8 páginas por sesión. Los visitantes que aterrizan en cualquier otra página del sitio tienen una media de 12,5 visualizaciones de página. Aunque una PDP puede sugerir productos adicionales, relacionados o complementarios, una práctica conocida como venta cruzada, estas recomendaciones pueden no captar lo suficiente la atención de un cliente. Al fin y al cabo, las sugerencias suelen ser limitadas porque solo se relacionan con el artículo que se muestra. ¿Y lo peor? Las PDP están pensadas para fomentar las compras de los clientes al final del recorrido, y aun así tienen menos probabilidades de convertir.

Cómo mejorar tu página de aterrizaje de producto

Cuando las PDP funcionan como landing pages de e-commerce, tienen que hacer doble trabajo. Deben ofrecer información suficiente para convencer a los compradores de que hagan clic en «añadir al carrito» Y ser lo bastante atractivas como para presentar con precisión tu marca. Pero puedes replantearte por completo las landing pages de e-commerce. Así puedes crear páginas que animen a los clientes a explorar la tienda en cada etapa del funnel.

Añade contenido visual y social de estilo de vida

Las fotos de alta calidad son importantes para captar el interés de los compradores. Según GoogleSe abre en una ventana nueva, el 50 % de los compradores online afirma que las imágenes les inspiran a comprar. Sin embargo, las imágenes de alta resolución del propio producto no bastan. Lo que necesitan las PDP para atraer a los consumidores es contenido visual y social auténtico, y no solo con modelos. Las páginas de producto atractivas deberían incluir contenido generado por los usuarios tanto de usuarios como de influencers, y mostrar a personas reales usando realmente el producto. Las fotos que muestran a personas usando un producto tienen un 67 % más de probabilidades de generar conversiones offline, según PinterestSe abre en una ventana nueva. Los clientes tienen más probabilidades de interactuar con marcas que encajan con su estilo de vida. Puedes compartir tu visión única del estilo de vida mostrando imágenes atractivas de usuarios en las páginas de destino de producto.

Crea una experiencia continua con imágenes coherentes

Muestra en la PDP las mismas fotos que utilizas en los materiales de marketing que llevaron a los usuarios a la página, o fotos similares. Esto crea una experiencia familiar y fluida y asegura a los compradores que han llegado a la página correcta.

Vayamos un paso más allá: imagina que haces clic en una imagen de estilo de vida en la página de Pinterest de Tuckernuck, como en la captura de pantalla de abajo:

Cuando llegas a la PDP, te recibe la misma foto que te llamó la atención al principio.

Según una investigación de Pinterest, esto es una jugada de profesional. Los pines que dirigen a páginas de destino con imágenes similares registran un incremento de las ventas un 13 % mayorSe abre en una ventana nueva online. Como se ha señalado antes, los pines que enlazan a páginas de destino de producto con imágenes iguales o similares tienen más probabilidades de convertir. Y una vez que el comprador está en la página viendo el producto que lo atrajo en un principio, tiene la oportunidad de recrear exactamente ese look para sí mismo con una compra o de explorar productos relacionados que también puedan interesarle.

Fomenta la navegación destacando algo más que productos relacionados

Aunque una PDP debe incluir información sobre el producto concreto que se vende, invita a los compradores a hacer descubrimientos ofreciéndoles otros artículos que puedan interesarles. La PDP podría invitar a los usuarios a «comprar el look» y enlazar a otros artículos que aparecen en la foto, o a ver «más como este». Destacar varios productos en imágenes de estilo de vida invita a los compradores a explorar. Incluso podrías permitir que los usuarios compren dentro de la imagen concreta que captó su atención en primer lugar para crear experiencias de navegación continuas desde las redes sociales hasta las páginas de producto. En la imagen de abajo, un comprador puede hacer clic en el enlace «rowingblazers.com» en el centro de su imagen social e ir directamente al artículo.

Y una herramienta como Showroom muestra al cliente productos relacionados que también podrían interesarle, no solo los productos de la imagen. Showroom se puede usar fácilmente en los swipe-ups de las Stories de Instagram, en anuncios de pago o enlazarse literalmente a cualquier sitio al que pueda llevar un enlace, como correos electrónicos y otras páginas web.

Personaliza la experiencia

Las marcas también pueden fomentar el descubrimiento de productos mediante la personalización de las páginas, adaptando las recomendaciones a la ubicación y al tipo de dispositivo del visitante, así como a si es un cliente nuevo o ya existente. Una experiencia de compra personalizada hace que los consumidores tengan un 110 % más de probabilidades de añadir más artículos a su carrito y un 40 % más de probabilidades de gastar más de lo previsto.

Plantéate también implantar soluciones que te permitan responder a las preguntas de los clientes antes de que las hagan. Al aprovechar los datos de clientes anteriores, puedes crear pop-ups y elementos de página atractivos y llamativos que respondan a las preguntas sobre el producto o servicio que el comprador está viendo ahora mismo.

Incluso puedes usar estas respuestas para dirigir a los compradores hacia productos relevantes o relacionados que de otro modo se les habrían pasado por alto.

Conecta con los clientes desde todos los ángulos posibles

Es imprescindible que las PDP de tu marca atraigan a los visitantes durante todas las fases del recorrido del cliente, ya sea que estén conociendo la marca por primera vez o estén ya cerca de comprar.

Rediseñar tus landing pages de producto para crear una experiencia de cliente más coherente y atractiva puede parecer abrumador, pero el tiempo invertido merece muchísimo la pena.