Aumenta el valor del ciclo de vida del cliente

Esta guía es para ti si quieres saber qué es el valor del tiempo de vida del cliente (CLV), cómo calcularlo, sus beneficios y las estrategias para aumentarlo. No es para ti si no te importa retener clientes ni ofrecer experiencias de compra excepcionales.

Aumentar tu CLV impulsará la lealtad y la retención de los clientes y reducirá tu coste de adquisición de clientes en el proceso. Sigue leyendo para conocer todo lo que necesitas saber.

Capítulos:

1. ¿Qué es el valor del ciclo de vida del cliente?

2. Cómo calcular el valor del ciclo de vida del cliente

3. La importancia de medir el valor del ciclo de vida del cliente

4. Estrategias para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente

5. Coste de adquisición de clientes frente a valor del ciclo de vida del cliente

El 67 % de las empresas da prioridad a la retención de clientes frente a la captación este año, según el 2022 Growth ReportSe abre en una ventana nueva de Segment. Aunque solemos considerar que los nuevos clientes son la clave del crecimiento, los clientes de por vida son una inversión más estable y rentable en una economía cambiante.

El valor del ciclo de vida del cliente es una métrica clave que conviene seguir al priorizar la retención de clientes, porque ofrece una visión prospectiva de tus relaciones con los clientes y te permite planificar de forma eficiente el crecimiento futuro.

Aumentar el valor del ciclo de vida del cliente acaba construyendo relaciones más sólidas, impulsando los beneficios y reduciendo la tasa de abandono.

¿Qué es el valor del ciclo de vida del cliente?

El valor del ciclo de vida del cliente es una métrica que calcula cuánto gastará el cliente medio en tus productos o servicios a lo largo de su vida. Es un modelo predictivo que te ofrece una visión del futuro y te permite tomar decisiones bien fundamentadas sobre presupuestos, acciones de marketing y desarrollo de producto.

También revela lo fieles que son tus clientes, un insight crucial que está directamente relacionado con la satisfacción del cliente.

Cómo calcular el valor del tiempo de vida del cliente

La fórmula básica para calcular el valor del ciclo de vida del cliente es el valor medio del cliente (CLV) multiplicado por la vida media del cliente (ACL). Obtienes tu valor medio del cliente (ACL) multiplicando el valor medio del pedido (AOV) por la tasa de frecuencia de compra media (APF). Así, la fórmula básica para calcular el valor del ciclo de vida del cliente es:

AOV x APF x ACL = CLV

El valor medio del pedido mide cuánto gasta el cliente medio en una sola transacción y se calcula dividiendo el importe total de los ingresos entre el número de transacciones. La fórmula del AOV es la siguiente:

Ingresos totales / Número total de transacciones = AOV

La tasa media de frecuencia de compra calcula cuántas transacciones realiza un cliente durante un período determinado, y se obtiene dividiendo el número total de transacciones entre el número total de clientes que hicieron compras durante ese período. La fórmula de la APF es:

Número total de transacciones / Número total de clientes = APF

La vida media del cliente prevé el tiempo durante el cual los clientes seguirán comprando tu producto o servicio. Puede calcularse de dos maneras, según la cantidad de datos de clientes de que disponga tu organización. Si tu empresa cobra a los clientes mediante suscripción, tienes acceso a información detallada sobre la vida del cliente, porque conoces la duración del contrato de cada uno. En este caso, p

Suma de la vida útil de los clientes/Número total de clientes = ACL

Si tu empresa utiliza un modelo de pago diferente o no dispone de estos datos, aun así puedes medir la vida media del cliente. Empieza por calcular tu tasa de abandono (churn) en un periodo de tiempo concreto con esta fórmula:

(Número de clientes al principio – Número de clientes al final)/Número de clientes al principio = Tasa de abandono

Después, usa esa cifra para calcular la ACL dividiendo 1 entre la tasa de abandono. Por ejemplo, si tenías 100 clientes al principio del año y 90 al final, tu tasa de abandono sería de 0,1. Esto equivale a una ACL de 10 meses (1/tasa de abandono).

La importancia de medir el valor del ciclo de vida del cliente

Aunque métricas como el Net Performer Score (NPS) y las encuestas de satisfacción del cliente (CSAT) son útiles para analizar las relaciones con los clientes en el presente, medir el valor del tiempo de vida del cliente te ofrece un vistazo al futuro. Lo cual trae consigo su propio conjunto de ventajas.

Mide y mejora la fidelidad a la marca

El valor del ciclo de vida del cliente es un indicador clave de la fidelidad a la marca. Si el CLV es alto, significa que los clientes aportan una relación duradera y una fuente de ingresos sostenible y continua. Son fieles. Medir el CLV te ayuda a calibrar la fidelidad entre los distintos segmentos de audiencia y a replantear tu estrategia, mostrándote dónde quizá necesites esforzarte más o cambiar el enfoque.

Por ejemplo, imagina que usas la edad para dividir tu base de clientes en segmentos y descubres que:

1. El segmento A (de 26 a 35 años) tiene un CLV de $10.000

2. El segmento B (de 36 a 45 años) tiene un CLV de $2.000

Después puedes profundizar en por qué el segmento A es más leal y en cómo (y si) puedes replicar esos resultados en el segmento B. Quizá no estés invirtiendo lo suficiente en marketing para el segmento B. Puede que haya un mal ajuste entre producto y mercado en el segmento B y que debas centrarte en aumentar el valor de vida del cliente del segmento A, que ya ha demostrado ser rentable a largo plazo.

Fundamentar las decisiones presupuestarias

Retener a clientes satisfechos y fieles requiere una inversión económica menorSe abre en una ventana nueva que captar a otros nuevos, pero los clientes nuevos siguen siendo un componente esencial del crecimiento. Medir el valor del tiempo de vida del cliente te permite encontrar el equilibrio adecuado y fundamentar tus decisiones presupuestarias (lo que, en última instancia, lleva a un aumento de los ingresos.)

Comparar el CLV con tu coste de adquisición de clientes (CAC) te permite determinar dónde invertir más recursos. Por un lado, si el CLV es bajo y el CAC es alto, deberías invertir más en esfuerzos de retención para garantizar un beneficio constante de los clientes que te serán fieles. Tampoco tiene sentido seguir gastando grandes partes de tu presupuesto en adquisición si te cuesta retener a los clientes: en esencia, es un cubo con fugas.

Por otro lado, si el CLV es alto pero el CAC es bajo, tiene sentido invertir más de tu presupuesto de marketing en captar nuevos clientes, ya que los clientes actuales están satisfechos. Lograr el equilibrio adecuado significa mantener relaciones sólidas con clientes satisfechos y fieles mientras se amplía de forma constante tu base de clientes.

Obtén insights de clientes que respalden las estrategias de marketing

El CLV es una fuente sorprendente de insights de clientes que puede ayudar a agilizar tus esfuerzos de marketing, tus lanzamientos de producto y tus calendarios promocionales. Como la métrica es un buen indicador de con qué frecuencia compra un cliente un determinado producto y cuánto gastará, puede orientar las estrategias de precios y los calendarios de lanzamiento de productos.

Supongamos que una empresa de e-commerce que vende mochilas determina que su valor del ciclo de vida del cliente para el Modelo A es de $4.000. (AOV = $100, APF = 2 años, ACL = 20 años).

Con esta información, la empresa podría planificar un lanzamiento de producto para la nueva versión del Modelo A cada dos años, para entusiasmar a los clientes fieles con su nueva compra y aumentar la probabilidad de cerrar una venta.

Apple utiliza esta estrategia con éxito para lanzar nuevos modelos de iPhone. Los estudios muestran que el usuario medio de iPhone suele cambiar de teléfono aproximadamente cada dos años y medio y, hasta que se popularizó el reciente calendario anual de lanzamientos, Apple sacaba un nuevo modelo cada dos años.

Para generar expectación, la empresa celebra una rueda de prensa en la que explica hasta el último detalle de los nuevos modelos de producto, lo que consigue que los clientes fieles hagan cola frente a las tiendas el día del lanzamiento y batan los récords de reserva anticipada.

Predice y evita la pérdida de clientes

Medir el valor del ciclo de vida del cliente ayuda a predecir la pérdida de clientes, porque un CLV alto indica que es poco probable que un cliente cambie de marca. Sin embargo, un CLV bajo puede ser una señal de alerta de que un cliente no se quedará mucho tiempo contigo.

El CLV también es una métrica que cambia constantemente, sobre todo a nivel de cliente individual. Seguir las cifras a lo largo del tiempo da una buena indicación de cómo están cambiando los sentimientos de los clientes. Si notas que el CLV de un cliente disminuye de un año a otro, puede ser señal de que el cliente está a punto de marcharse porque gasta menos por pedido o reduce la frecuencia con la que pide.

Detectar esta tendencia a tiempo te permite ponerte en contacto con el cliente y lanzar una estrategia de retención, como ofrecer precios promocionales o un descuento mensual en las suscripciones.

Personaliza la atención al cliente

Según el CX Report 2022 de Acquia, el 58 % de las organizacionesSe abre en una ventana nueva encuestadas afirma que su prioridad número uno durante los próximos doce meses será reforzar su estrategia de atención al cliente para retener a los clientes actuales. El CLV es una métrica importante en la que basar decisiones significativas de atención al cliente, decisiones que, en última instancia, ayudan a que tu organización prospere.

Una buena forma de personalizar el servicio de atención al cliente con el CLV es ofrecer promociones o incentivos a los clientes actuales con un CLV alto. Aportan mucho valor a la empresa y quieres mantener sólidas esas relaciones.

Por ejemplo, un cliente de una empresa de equipamiento para exteriores podría ponerse en contacto con atención al cliente porque el producto que acaba de comprar es defectuoso. Si un representante de atención al cliente ve que su CLV muestra una frecuencia de compra constante y un valor de pedido alto, puede ofrecerle un descuento o una promoción especial para convencerlo de que continúe la relación.

Estrategias para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente

Aumentar el valor del ciclo de vida del cliente se reduce a crear una experiencia de cliente inigualable, aumentar la satisfacción y generar lealtad.

Identifica los puntos de dolor y ofrece soluciones valiosas

Un producto o servicio que ofrezca una solución a los puntos de dolor de tus clientes es fundamental para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente, porque convierte los deseos en necesidades. Pero definir sus puntos de dolor y crear soluciones que funcionen puede ser difícil sin el feedback directo de los clientes.

Las valoraciones y reseñas son herramientas valiosas para identificar los problemas a los que se enfrentan tus clientes y lo que buscan en una solución. Las reseñas esconden una cantidad asombrosa de información relevante, desde las principales características del producto que más gustan a los clientes hasta instrucciones de uso confusas.

Supongamos que una plataforma fiscal online lanza una nueva versión de su software y nota que el CLV disminuye con el tiempo. La plataforma analiza entonces las reseñas de su actualización y descubre que la nueva interfaz es difícil de usar y que a los clientes les cuesta navegar por ella. Estos insights pueden usarse entonces para solucionar el problema u ofrecer a los usuarios una guía educativa de la nueva plataforma.

Un ejemplo claro: el fabricante de productos infantiles KidKraft utilizó su colección de más de 56.000 reseñas para identificar qué les gustaba y qué no les gustaba a los clientes de sus productos, y ajustó su estrategia de marketing en consecuencia.

Incluso algo tan sencillo como seleccionar los sentimientos positivos sobre determinadas funciones del producto dentro de las reseñas y modificar las páginas de visualización de producto para incluir esa información crea una experiencia de compra más informativa para los clientes, que les permite encontrar soluciones con facilidad.

Aporta valor para destacar frente a la competencia

Si dos marcas ofrecen un producto comparable, pero una presume de atención al cliente 24/7 y de un sólido programa de fidelización, ¿cuál crees que tiene más probabilidades de aumentar el valor del ciclo de vida del cliente? La elección es fácil, porque nuestras decisiones de compra suelen basarse en cuánto valor obtenemos de una compra. Si compramos un producto o un servicio que incluye una mejor experiencia de cliente, el trato resulta más dulce.

Amazon es un gran ejemplo de organización que aporta valor para diferenciarse de sus competidores, algo que le ha ayudado a dominar el espacio del e-commerce. Los clientes eligen Amazon porque ofrece a sus compradores ahorro de tiempo y de costes mediante la entrega en el mismo día, los pagos instantáneos y las devoluciones gratuitas. De hecho, una encuesta de eMarketerSe abre en una ventana nueva mostró que el quick commerce es el motivo número uno por el que los consumidores compraban en Amazon.

Pero la comodidad no es el único valor añadido de Amazon: también vende membresías y suscripciones a distintos servicios, como Prime, Kindle y Amazon Music. La misma encuesta reveló que el 65,7 % de los encuestados compraba en Amazon porque eran suscriptores de Prime, lo que les da descuentos exclusivos para miembros, acceso a varios servicios y pruebas gratuitas de productos.

Prácticamente no hay otra plataforma de e-commerce que ofrezca una gama tan amplia de productos y servicios, lo que hace que Amazon destaque frente a la competencia.

Aprovecha al máximo el proceso de onboarding

El proceso de onboarding es el primer contacto real de tus clientes con tu producto o servicio. Hazlo fácil, rápido y cómodo para conquistarlos y convertirlos en clientes fieles a largo plazo.

Supongamos que tu producto es una plataforma de operaciones de soporte impulsada por IA que incluye varias integraciones y herramientas. Los nuevos clientes (y sus equipos) tendrán muchas preguntas durante el proceso de onboarding, y su opinión sobre tu marca será mucho más positiva si el acceso a respuestas y soluciones es fácil y rápido. Además de asegurarte de que tu equipo de atención al cliente está preparado para atender sus consultas, crea un conjunto de opciones de soporte de autoservicio, entre ellas:

• Artículos prácticos

• Tutoriales en vídeo

• Foros de la comunidad

• FAQs

• Guías

Según NICE, el 81 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva encuestados quiere más opciones de autoservicio. Muchos clientes prefieren las soluciones automatizadas en las que no necesitan contactar con nadie porque es más cómodo, especialmente para los problemas y consultas menores. Crear un proceso de onboarding ágil que promueva la comodidad y se centre en las necesidades de tus clientes mejorará tu tasa de retención y convertirá a los nuevos clientes en embajadores fieles de la marca.

Personaliza el recorrido del cliente

El 80 % de los clientesSe abre en una ventana nueva tiene más probabilidades de comprar un producto o servicio si recibe una experiencia personalizada, según el informe The Future of CX 2022 de Freshdesk. La personalización hace que los clientes se sientan valorados y los anima a convertirse en clientes habituales, lo que aumenta el valor del cliente a lo largo de su vida.

Los métodos de personalización, como los programas de fidelización de clientes y el social commerce a medida, hacen que los clientes vuelvan, lo que impulsa las relaciones comerciales recurrentes y la fidelidad a la marca.

Sephora, por ejemplo, utiliza varios programas de fidelización y recompensas para animar a los clientes a volver y comprar más productos. Los compradores acumulan puntos con cada compra para canjearlos más adelante por más productos, pero el retailer de belleza va un paso más allá al ofrecer distintos niveles de recompensas. Los compradores que gastan más de $1.000 al año en Sephora reciben regalos y ventajas exclusivos, que fomentan no solo las compras repetidas, sino también un mayor número de compras cada año.

El social commerce es otra forma de personalizar el servicio para los clientes, adaptando los anuncios de redes sociales a tus seguidores y convirtiendo las plataformas sociales en espacios de compra personales. Añadir enlaces de compra a las publicaciones de redes sociales te permite hacer un seguimiento de tus clientes y recopilar datos demográficos valiosos, como ubicación, edad y género, además de datos de contacto, como direcciones de correo electrónico.

Estos datos son la columna vertebral de tus acciones de marketing y sirven de base para futuras campañas personalizadas, anuncios, recomendaciones de producto y mucho más. Las áreas de oportunidad incluyen:

Involucra y haz partícipes a los clientes

Interactuar con los clientes a través de varios canales, incluidas las redes sociales y el email marketing, mantiene a tu marca en el centro de su mente y garantiza que sigan volviendo. Pero no basta con que los clientes te vean: el engagement nace de generar ilusión y aportar valor.

El marketing de gamificación es una forma de mantener a los clientes entusiasmados con tus productos o servicios. Combina aspectos de los videojuegos, como puntos, niveles y clasificaciones, con las campañas de marketing tradicionales. Imagina una plataforma de aprendizaje en línea que hace avanzar a los usuarios por niveles con nombres divertidos, asigna puntos según su uso y crea clasificaciones para los usuarios más avanzados.

Este método alimenta el sentido de competencia amistosa de tus clientes y los anima a continuar su relación con tu marca.

El contenido generado por los usuarios (UGC) es otra forma de atraer a los clientes incorporando sus valoraciones, reseñas e imágenes a la publicidad, las páginas de producto y las redes sociales. El UGC es una de las formas de contenido más auténticas porque lo crean clientes para clientes — y la autenticidad es una gran prioridad para las marcas y los retailers, pues el 74 % de los consumidores prefiere ver contenido creado por clientes mientras compra.

Ver contenido generado por los usuarios también animará a los clientes a crear más contenido propio, lo que los mantiene implicados y defendiendo tu marca.

Haz upselling y cross-selling en el momento adecuado

Según Zendesk, el 63 % de los consumidores está “abierto a recibir recomendaciones de productos de los agentes de atención al cliente”. Esto crea una oportunidad perfecta para hacer cross-selling y upselling de tu producto o servicio... ¿o no? El cross-selling y el upselling son dos estrategias fundamentales para aumentar el CLV, pero hay que activarlas en el momento adecuado.

Por ejemplo, intentar hacer upselling a un cliente muy insatisfecho con tu servicio hará más mal que bien. El CLV puede ayudar a mapear el ciclo de vida del cliente e informar a las empresas sobre el momento adecuado para hacer upselling y cross-selling. Los clientes con un CLV medio o alto estarán más receptivos a probar nuevos productos o servicios o a comprar mejoras y opciones premium.

Supongamos que llevas dos años siguiendo el valor del ciclo de vida de un cliente nuevo. Ha probado tu producto, ha conocido todas las funciones y quizá incluso ha contactado con atención al cliente varias veces. Durante todo este tiempo, su CLV se mantuvo estable o aumentó. Aunque la decisión de hacer upselling o cross-selling requiere un conocimiento más profundo de los puntos débiles de tu cliente, usar el CLV para medir lo satisfecho que está actualmente es un buen indicador de una oportunidad rentable.

Ofrece una atención al cliente inigualable

La atención al cliente es fundamental para retener a clientes de por vida. El 54 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva abandonaría una marca tras una sola mala experiencia. Por el contrario, según HubSpot, el 93 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva encuestados consideraría volver a comprar si la marca ofreciera una atención al cliente sobresaliente.

Desde tiempos de respuesta más rápidos hasta la atención omnicanal, hay múltiples formas de mejorar tu atención al cliente. Las experiencias de conversational commerce, que comparten la información de los clientes entre distintos canales de soporte, son una prioridad para más del 70 % de los consumidores. Así, cuando un cliente contacta con tu centro de soporte por correo electrónico, puede pasar fácilmente a hablar con un agente a través de una plataforma de mensajería como WhatsApp sin tener que repetir su problema. Esto agiliza el tiempo de resolución y crea un entorno de atención personalizada para los clientes, lo que se traduce en mayores tasas de satisfacción.

Otra forma importante de subir de nivel tu atención al cliente es pasar a un enfoque proactivo. La atención al cliente proactiva deja de apagar fuegos para asegurarse de que nunca se inicien. Las empresas que ofrecen soporte proactivo contactan con los clientes cuando hay un problema y lo desactivan ofreciendo soluciones antes de que los clientes desarrollen sentimientos negativos, lo que aumenta la satisfacción general y hace que los clientes se sientan valorados.

Empresas como Ikea hacen todo lo posible por garantizar la satisfacción del cliente: crean guías de compra, contenido inspirador y una nueva aplicación de realidad aumentada que permite a los clientes colocar muebles digitalmente en sus casas.

Además, la empresa ofrece servicios de valor añadido posventa, como la entrega de piezas de repuesto, el montaje de muebles y una política de devoluciones de 365 días. Este enfoque integral hace que los clientes se sientan apoyados durante todo el recorrido de compra, desde la planificación hasta la compra y el montaje.

Coste de adquisición de clientes frente a valor de vida del cliente

Los clientes, tanto nuevos como antiguos, son impulsores clave del crecimiento y el éxito de tu negocio. Medir, analizar y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente conduce a relaciones más sólidas, mayores ingresos y mejores puntuaciones de satisfacción entre los clientes actuales.

Pero captar nuevos clientes sigue siendo un componente esencial del crecimiento. Apuesta aún más por tu estrategia de crecimiento aprendiendo a reducir tu coste de adquisición de clientes.