La cadena de suministro de contenido, explicada

Han pasado casi 30 años desde que Bill Gates escribió su famoso ensayo «Content is KingSe abre en una ventana nueva» en 1996. Y casi tres décadas después, esa afirmación es más cierta que nunca con un modificador importante: escalar contenido fresco es King of King.

Los consumidores pasan horas y horas al día navegando por sitios de e-commerce y redes sociales, donde ven tus productos, dan «me gusta» a tus publicaciones y hacen clic en tus imágenes shoppable: el 97 % de los consumidores dice haber comprado algo en las redes sociales. Tienen un apetito insaciable de contenido y siempre buscan más.

La mejor forma de alimentar a estos compradores hambrientos es con una sólida cadena de suministro de contenido.

Una cadena de suministro de contenido garantiza que tu contenido sea de alta calidad, que proceda de múltiples fuentes (de marca u orgánico), que esté disponible en múltiples formatos y que se dirija a cada una de tus audiencias. Y que sea lo bastante atractivo como para llegar a los consumidores en todos los canales. Contar con la combinación de contenido adecuada (de marca, orgánico, social y generado por los usuarios) es la forma de ganarse el corazón y el alma de tus consumidores en el mundo conectado y socialmente activo de hoy.

El contenido puede ser el rey, pero debe distribuirse a través de una combinación óptima de canales: de pago, ganados, compartidos y propios. Lo que ocurre es que, mientras que antes los profesionales del marketing nos inclinábamos mucho más hacia lo pagado y lo propio, ahora tenemos que equilibrar la balanza para satisfacer la demanda de los consumidores de más medios ganados, porque la publicidad tradicional ya no impacta como antes.

Según el Shopper Experience Index 2022 de Bazaarvoice, un informe anual sobre el comportamiento de los consumidores, el 32 % de los consumidores dice que la publicidad no funciona con ellos. Prefieren ver contenido de compradores reales y les resultan más convincentes los anuncios que incluyen las reseñas y fotos de otro comprador.

Una cadena de suministro de contenido garantiza que tu contenido sea de alta calidad, que proceda de múltiples fuentes (de marca u orgánico), que esté disponible en múltiples formatos y que se dirija a cada una de tus audiencias. Y que sea lo bastante atractivo como para llegar a los consumidores en todos los canales. Contar con la combinación de contenido adecuada (de marca, orgánico, social y generado por los usuarios) es la forma de ganarse el corazón y el alma de tus consumidores en el mundo conectado y socialmente activo de hoy.

El contenido puede ser el rey, pero debe distribuirse a través de una combinación óptima de canales: de pago, ganados, compartidos y propios. Lo que ocurre es que, mientras que antes los profesionales del marketing nos inclinábamos mucho más hacia lo pagado y lo propio, ahora tenemos que equilibrar la balanza para satisfacer la demanda de los consumidores de más medios ganados, porque la publicidad tradicional ya no impacta como antes.

Según el Shopper Experience Index 2022 de Bazaarvoice, un informe anual sobre el comportamiento de los consumidores, el 32 % de los consumidores dice que la publicidad no funciona con ellos. Prefieren ver contenido de compradores reales y les resultan más convincentes los anuncios que incluyen las reseñas y fotos de otro comprador.

El contenido generado por los usuarios, como las reseñas de compradores y el contenido social, supera al contenido de marca en engagement y autenticidad.

Mejorar tu cadena de suministro de contenido te permitirá satisfacer la mayor demanda de contenido de alta calidad por parte de los consumidores. Aquí tienes una visión general de qué es una cadena de suministro de contenido y los beneficios que aporta.

¿Qué es una cadena de suministro de contenido?

Una cadena de suministro de contenido es un proceso que reúne alinea equipos, herramientas y flujos de trabajo para recopilar, curar y distribuir contenido digital de forma eficaz y a gran escala.

En una cadena de suministro tradicional, las empresas obtienen y transforman materias primas en productos finales que los consumidores consumen en los puntos de compra. Una cadena de suministro eficaz y fluida optimiza la oferta y la demanda. Una cadena de suministro de contenido funciona y opera de la misma manera.

En una cadena de suministro de contenido, nos centramos en todo el proceso de optimización de la planificación, la creación, la curación y la distribución de contenido sobre tu marca y tus productos. Equilibrar la oferta y la demanda de contenido en todos los puntos de consumo será clave.

El sesgo de contenido

Aquí llega la confesión del profesional de marketing veterano que hay en mí. Desde mis clases de marketing en la universidad hasta los equipos de marketing de producto y de marketing de contenidos que he dirigido a lo largo de los años, nos enorgullecíamos del contenido de producto que producíamos. E-books, webinars, imágenes y vídeos, material comercial, textos publicitarios, anuncios, páginas de detalle de producto (PDP) y más. Seguro que nadie conoce nuestros productos y nuestras marcas mejor que nosotros.

Para la colocación del contenido, aplicamos arte y ciencia para situar el contenido de marca consumible en el momento adecuado, en los lugares adecuados y ante la audiencia adecuada, asegurándonos de que nuestra oferta de contenido y de recursos se ajustara a la demanda. Movilizamos nuestro mix de marketing y aprovechamos los canales de pago, ganados, compartidos y propios.

Me llevó años darme cuenta de que yo, junto con muchos de mis colegas, tenía y sigue teniendo un sesgo hacia el contenido que producimos como marcas: el contenido de marca. En el mundo B2C, este sesgo de contenido puede costarte una interacción considerable de los compradores, conocimiento del producto, conversión de compra e incluso fidelidad del cliente.

¿Por qué? Porque no optimizamos nuestra cadena de suministro de contenido hasta su máximo potencial.

El sesgo de canal

Desde los albores del mercado, o del bazar original, el comercio ha estado evolucionando continuamente. Ha pasado de las interacciones de persona a persona del bazar antiguo a las comunicaciones impersonales de uno a muchos del mercado de masas y, de ahí, al nuevo bazar conectado de hoy, de igual a igual. Lo que siempre ha permanecido en el centro es esto: la voz del consumidor es lo que más importa.

El UGC es la mejor forma de dar voz a tus clientes. Pero, si quieres aprovechar esa voz, primero debes abordar los sesgos de contenido y de canal que existen en tu cadena de suministro de contenido. A lo largo de los años, yo (y, de nuevo, probablemente la mayoría de mis colegas) he caído en estos sesgos de contenido y de canal.

Quizá sea porque desarrollé mi carrera en la era del mercado de masas, me encontré condicionado a pensar que el contenido de marca es el rey. Por eso, los profesionales del marketing se han centrado tradicionalmente en el contenido de marca con sus esfuerzos e inversiones. Asumimos que esto es lo que quieren los consumidores.

Y aunque estos medios propios y de pago son importantes, los medios ganados y compartidos, que son el contenido que otros crean sobre ti (es decir, el contenido generado por los usuarios), son mucho más valiosos.

Los consumidores tienen 2,4 veces más probabilidades de percibir el UGC como más auténtico que el contenido de marca, y el 83 % de los consumidores también confía más en las publicaciones orgánicas de los influencers que en las patrocinadas. Otro 82 % confía más en las marcas cuando muestran a personas reales en su publicidad.

Equilibra tu cadena de suministro de contenidos con contenido de marca y contenido generado por los usuarios

Sería imposible crear suficiente contenido de marca profesional para cubrir tus necesidades de contenido. De todos modos, no es lo que quieren los consumidores. Adoptar el UGC te ayuda a ofrecer mensajes auténticos y de alta calidad que calan. Utilizar una cadena de suministro de contenido aporta muchos beneficios, entre ellos:

• Un flujo constante de contenido fresco. Cada minuto del día, millones de personas de todo el mundo usan las redes sociales y publican fotos de sí mismas luciendo looks, probando recetas nuevas y decorando sus casas (todo con tus productos). También reseñan los artículos que compran. El contenido fresco mantiene el interés de los consumidores: el 54 % afirma que la actualidad de una reseña influye en su credibilidad

• Más reseñas, más conversiones. Los compradores tienen más probabilidades de adquirir productos que han sido reseñados por otros consumidores. Y cuanto más contenido de reseñas tienen los productos, más se compran. Con hasta cinco reseñas, las tasas de conversión llegan al 4 %. Si se muestran más de 1.000, las conversiones se disparan al 6,4 %

• Creación de contenido más rápida y de calidad. Una cadena de suministro de contenido con el UGC como núcleo garantiza que el contenido siga siendo auténtico, lo que atrae a los consumidores. La plataforma de UGC adecuada (como Bazaarvoice) ayuda a agilizar la recopilación y la distribución del contenido, lo que te permite ver beneficios muy rápido

• Ofrece un alto ROI. Como se ha mencionado, el UGC es mucho más rentable que el marketing tradicional y aun así ofrece resultados increíbles. Es más barato de producir y, como se percibe como menos publicitario, los consumidores responden muy bien y se sienten seguros comprando contigo. Por ejemplo, hemos comprobado que las marcas que trabajan con Bazaarvoice pueden conseguir un retorno de la inversión del 400 % en tres meses

Las 5 mejores formas de mejorar tu cadena de suministro de contenido

Una cadena de suministro de contenido sólida incluye tres partes centrales: creación, gestión y distribución de contenido. Mejorar tu estrategia atraerá a los clientes, generará expectación en torno a tu marca y aumentará las conversiones.

Esta es mi recomendación sobre cómo hacerlo.

1. Aprovecha la voz de tu cliente

Si la voz del cliente no es una parte central de tu estrategia de marketing, ahora es el momento de cambiarlo. No me malinterpretes: las fotografías profesionales y los mensajes redactados por expertos son beneficiosos, pero los compradores responden más cuando tu contenido se parece más a la vida real, porque refleja la voz auténtica del cliente.

Según nuestra propia investigación, el 53 % de los consumidores afirma que el UGC, incluidas las imágenes de clientes, les hace sentirse más seguros al comprar un producto que la fotografía profesional. Y el 40 % dice que es más probable que compre un producto de un anuncio cuando muestra reseñas y fotos de clientes.

Recurrir a influencers es otra forma de comunicarte con los compradores de una manera cercana. Más de dos tercios de los consumidoresSe abre en una ventana nueva confían más en lo que dicen los influencers sobre tus productos que en lo que dices tú. Y consideran que los usuarios corrientes de redes sociales y los expertos en la materia son los más genuinos.

2. Gestiona el contenido en un solo lugar

Una cadena de suministro de contenido bien diseñada entrega contenido a escala. Garantiza que tienes el suministro de contenido adecuado para satisfacer la demanda de cada canal y genera resultados. Cuando te asocias con una plataforma de UGC, puedes integrar varias soluciones, reducir las redundancias de contenido y establecer un proceso de gobernanza.

En Bazaarvoice, por ejemplo, ofrecemos soluciones de contenido a lo largo de todo el embudo, entre ellas generar conocimiento de marca mediante sampling, SEO y publicación social; impulsar las conversiones con valoraciones y reseñas, preguntas y respuestas, social commerce y syndication; y obtener insights de tus compradores mediante herramientas de reporting.

Agilizar así la gestión de contenido compensa a las marcas.

El retailer global Unilever quería una nueva estrategia de contenido de clientes para aumentar el volumen de reseñas, impulsar el tráfico orgánico y el engagement, y obtener insights de sus clientes más fieles. Desde que trabaja con Bazaarvoice, Unilever ha conseguido un:

• Un salto del 150 % en la intención de compra

• Un aumento del 15-25 % en el tráfico de búsqueda

• Una mejora del 20-30 % en el rendimiento de los anuncios sociales y de display

3. Personaliza tu contenido según el canal

Para que el contenido conecte de verdad, debe aterrizar bien en cada canal. Adaptar el contenido por canal ofrece experiencias personalizadas, que los consumidores ya esperan. Pero recuerda: igual que con el sesgo de contenido, los profesionales del marketing solemos caer en un sesgo de canal. Invertimos sobre todo en medios de pago porque siempre lo hemos hecho. Pero el 40 % de los compradores dice que el UGC los hace más propensos a comprar un producto que un anuncio: tenemos que inclinar la balanza a favor de los medios ganados.

Y la personalización es más importante que nunca, ya que el marketing digital y el e-commerce están siempre activos. Los consumidores compran y navegan por las redes sociales a todas horas del día y de la noche, lo que impulsa el sector del social commerce. Quieren que los cautiven experiencias memorables en este nuevo mercado conectado: el 98 % de los compradores valora la experiencia por encima del precio.

Tu marca se beneficiará al máximo cuando des voz a consumidores reales y adoptes el marketing de consumidor a consumidor.

Por ejemplo, cuando la marca de muebles y decoración del hogar Urban Barn se asoció con Bazaarvoice para mejorar su estrategia de marketplace conectado, consiguió:

• Un aumento del 270 % en el tiempo en el sitio

• Aumento del 59 % en la tasa de conversión

• Un 29 % más de valor de pedido

4. Mantente fiel a tu marca

Las plataformas de redes sociales tienen directrices de contenido, y cumplirlas es importante para el éxito de la content supply chain. Pero, sobre todo, tu contenido también debe ajustarse a tu propia voz de marca y a tus propias directrices para que resulte genuino y fiable.

Los consumidores consideran que el contenido es de alta calidad cuando lo crean personas reales que no han cobrado y cumple las normas de la marca y de la comunidad. El 40 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva dejará de interactuar con una marca tras detectar contenido falso, que puede incluir palabras mal escritas y referencias a la competencia.

Es difícil encargarse de todo esto en solitario. Las herramientas de moderación de contenido garantizan que el contenido mantenga una alta calidad al eliminar el lenguaje vulgar y las afirmaciones exageradas o inexactas. Así proteges tu reputación e infundes confianza a los compradores.

Los compradores también esperan ver algunas reseñas negativas, que consideran una señal de autenticidad.

5. Distribuye el contenido pensando en los compradores

Una vez que has captado la voz de tu cliente y has recopilado UGC de calidad junto con tu contenido de marca, un paso crucial es amplificar ese contenido en todos los canales. Tener el contenido adecuado en el lugar adecuado y en el momento adecuado es un elemento esencial de la cadena de suministro de contenido.

Pon tu mejor contenido de compradores delante de los clientes allá donde estén con la retail syndication. Esto te da la posibilidad de llegar a 1.300 millones de compradores al mes y conseguir 20 veces más tráfico de compradores que con otras redes.

Y, mientras los compradores siguen combinando las compras en tienda y online, la activación de marca puede ayudarte a llegar a los clientes estén donde estén. Puedes invitar a tus seguidores más fieles a probar productos, comprar algo nuevo o asistir a un evento presencial, y recopilar contenido nuevo para compartir durante el proceso.

Prepara tu cadena de suministro de contenido para el futuro

Lo esencial es esto: los clientes quieren ser tu voz, y tú quieres que los clientes sean tu voz; el contenido generado por los usuarios (con una buena mezcla de contenido de marca) mostrado en tus distintos canales es la manera de conseguirlo.

Y como n.º 1 en UGC durante seis trimestres consecutivos, Bazaarvoice puede ayudarte a construir con éxito tu cadena de suministro de contenido. Una vez que tu cadena de suministro esté en marcha, para impulsar las ventas necesitas aprender a atraer a los compradores a tu digital shelf.