Con las últimas investigaciones sobre consumidores, descubre por qué necesitas aprovechar la voz del cliente para transformar tu experiencia de compra. Publicado el: 2 de noviembre de 2023 Autor: Kerry Bridge
La experiencia de compra moderna está cambiando. En el último volumen del Bazaarvoice Shopper Experience Index, una encuesta a 7.000 consumidores de todo el mundo y 465 retailers de marca que analiza el comportamiento y la mentalidad del consumidor, descubrimos que, ahora más que nunca, la voz del cliente importa. Los compradores quieren escuchar más a otros compradores y no a tu marca, durante todo el proceso de compra.
Pero lo interesante es que, aunque la mayoría de las marcas lo reconocen, la mayoría aún se está poniendo al día en el ajuste de sus estrategias de contenido y de sus inversiones en canales para satisfacer esta nueva demanda.
Si eres una de las marcas que quieren transformar su experiencia de compra pero no están seguras de cuál es la mejor manera de hacerlo, nuestra nueva investigación tiene las respuestas para ayudarte a empezar.
Todas las estadísticas proceden de nuestro informe Shopper Experience Index, salvo que se indique lo contrario.
Capítulos:
En la economía actual, en la que cada compra se piensa dos veces, ofrecer una experiencia de compra excepcional es esencial: el 98 % de los compradores valora más la experiencia que el precio. Incluso los compradores a los que la inflación y la subida de precios apenas afectan buscan recortar gastos donde pueden. Se cuestionan las compras no esenciales, comparan precios en busca de gangas y recurren cada vez más a las marcas blancas.
Pero aquí está la cuestión. Los compradores no quieren oír de ti lo geniales que son tus productos: quieren oírlo de tus clientes. Un buen ejemplo: nuestra investigación reveló que el 74 % de los consumidores confía más en el contenido de los compradores que en el contenido de la marca en una página de producto.
Entonces, ¿qué puedes hacer para satisfacer sus necesidades?
Desarrolla una estrategia de voz del cliente que te ayude a recopilar contenido de compradores que impulse la conversión. El contenido de la voz del cliente también puede revelar insights que sirvan para mejorar los productos, los servicios y la experiencia de compra.
La voz del cliente (VoC) es el proceso de recopilar y analizar el feedback de los compradores y usar después esa información para entender cómo perciben los consumidores un producto, un servicio o una marca. El feedback recoge las opiniones, preferencias y expectativas de los consumidores a través de encuestas, reseñas, redes sociales y otros canales.
Mantener una mentalidad de cliente primero y aprender de fuera hacia dentro es una herramienta poderosa para las marcas y los retailers que quieren aumentar la satisfacción y la fidelidad de sus clientes. Y dado que el 78 % de los consumidores se siente más seguro en una compra cuando ve contenido de otros compradores, es lo que los consumidores quieren ver.
El contenido generado por los usuarios (UGC) es la voz del cliente en forma física. Este contenido creado por los compradores, en forma de reseñas de clientes, preguntas y respuestas, y imágenes y vídeos sociales, es un reflejo de la voz auténtica del cliente. Se puede usar en tu sitio web, en las páginas de producto y en los canales de redes sociales, y en cada parte de tu digital shelf para transformar la experiencia de compra y generar crecimiento.
No sorprende que el 67 % de las marcas y los retailers tengan la intención de aumentar su gasto en UGC el próximo año. Actualmente, las marcas y los retailers utilizan el UGC para:
Mejorar la experiencia del comprador (80 %)
Aumentar el descubrimiento de producto (79 %)
Aumentar las conversiones (78 %)
Mejorar los mensajes de marketing (76 %)
Mejorar las páginas de producto (74 %)
Mejorar el SEO (68 %)
Reducir las devoluciones (67 %)
Pero ¿cómo ve tu organización la voz del cliente? ¿Y incluye hoy contenido generado por usuarios? Si no, es hora de hacer una revisión.
Desde más ventas hasta clientes más satisfechos, estas son ocho formas en las que el marketing de la voz del cliente puede ayudarte a impulsar la interacción a lo largo de todo el ciclo de compra.
Para muchas marcas y retailers, el aspecto más atractivo de aprovechar la voz del cliente es que les ayuda a aumentar las ventas.
Más de la mitad de los compradores dice que es poco probable que compre un producto que no incluya ningún tipo de contenido en el que los clientes compartan su opinión
Más del 75 % de los consumidores dice que las reseñas y las preguntas y respuestas influyen en sus decisiones de compra
El 69 % está de acuerdo en que las fotos de productos hechas por otros compradores influyen en sus compras
Cuando se trata de UGC, los consumidores quieren ver una variedad de contenido. Una valoración de 5 estrellas está bien, pero los compradores necesitan más contexto para sentirse seguros con su compra.
En los primeros 20 segundos tras llegar a una página de producto, los consumidores dicen que las reseñas de calidad tendrán el mayor impacto en su experiencia de compra, seguidas de las valoraciones medias en estrellas. El número de reseñas también determinará si añaden el producto a su carrito (dentro de un momento te contamos más sobre cuánto contenido generado por los usuarios necesitas). Los compradores también quieren ver reseñas que sean relevantes para sus experiencias y casos de uso.
Los consumidores están dispuestos a investigar. En el caso de los artículos caros, el 89 % de los compradores dedica 5 minutos o más a leer contenido generado por los usuarios, como reseñas, imágenes y contenido social, antes de comprar. Incluso para los artículos baratos, más de la mitad de los compradores está dispuesta a dedicar al menos 5 minutos a leer las reseñas y opiniones de otros compradores.
La voz del cliente tampoco afecta solo a tus ventas online. Cuando analizamos los datos de nuestra red y nuestra investigación omnicanal, vemos que los consumidores recurren a contenido en el que se comparten opiniones incluso cuando compran en tienda.
Por ejemplo, el multiplicador ROBO (research online, buy offline) medio de las marcas de la red de Bazaarvoice es de 3,91x, lo que significa que por cada dólar de ingresos influido online, el contenido de VoC influye $3,91 en tienda.
Cada sector tiene sus propios ROBO. Por ejemplo, los productos de salud y belleza registran una media de $5,26 de ventas adicionales en tienda por cada dólar de ventas influido por contenido de voz del cliente online.
Con un 70 % de los consumidores dispuestos a probar una nueva marca o un nuevo producto durante la actual desaceleración económica, ahora es el momento de destacar en las búsquedas.
El contenido de voz del cliente, como las reseñas y otras fotos y vídeos generados por los usuarios, aporta un flujo constante de contenido nuevo, un factor importante en los criterios de posicionamiento de Google.
Cuando otra persona busca los mismos términos que aparecen en las reseñas de producto, esas páginas de producto aparecerán más arriba en los resultados de búsqueda. La tasa de clics de las palabras clave de cola larga también es entre un 3 % y un 6 % superiorSe abre en una ventana nueva a la de las búsquedas generales, y además son menos competitivas para posicionarse que las palabras clave más cortas.
Pero la búsqueda está cambiando. Una de las mayores revelaciones de nuestro estudio es que las redes sociales son el nuevo motor de búsqueda. Aunque los motores de búsqueda tradicionales (Google, Bing) siguen siendo el principal lugar donde los compradores inician su recorrido online, las redes sociales (Instagram, TikTok) también desempeñan un papel cada vez más importante: el 58 % de los compradores dice haber descubierto un producto o servicio a través de las redes sociales (frente al 49 % a través de los motores de búsqueda).
Más de la mitad (58 %) de los compradores dice que a menudo descubre un producto o servicio a través de las redes sociales, y el 49 % está de acuerdo en que es más probable que encuentre productos y servicios en redes sociales que en cualquier otro canal.
Las redes sociales influyen en todo el recorrido del comprador, especialmente en los grupos de edad más jóvenes. Por ejemplo, mientras que el 50 % de todos los compradores ha comprado productos a través de las redes sociales en el último año, este porcentaje aumenta hasta el 73 % entre los de 18 a 34 años y el 64 % entre los de 35 a 44 años.
Para cumplir de forma eficaz las expectativas de los compradores, es fundamental interactuar con los clientes en sus plataformas preferidas. Encuéntrate con ellos en su abrevadero. Hoy en día, eso ocurre sobre todo en las redes sociales.
Otra conclusión del informe es que las condiciones económicas actuales y los cambios en el comportamiento de los compradores presentan una oportunidad única para retailers y marcas.
Para ahorrar durante la recesión económica, los compradores están abiertos a probar nuevas marcas y productos. Más de 2 de cada 3 compradores (70 %) afirman estar dispuestos a plantearse cambiar a una marca nueva, incluso en los productos que compran habitualmente.
Los cambios en los lugares donde compra la gente también ofrecen oportunidades adicionales para llegar a los consumidores allí donde se encuentran en su recorrido de compra y darles la información extra que necesitan para avanzar.
Seamos realistas. Crear contenido lleva tiempo y no todos tus productos tendrán los mismos recursos de contenido asignados. Y tanto si tienes un equipo de redactores a tiempo completo como si pagas a una agencia externa, la creación de contenido de marca puede llevar mucho tiempo y ser cara. Es mucho más rentable tener una cadena de suministro de contenido de contenido de marca y no de marca que producir todo el contenido internamente.
Por si fuera poco, muchas marcas separan el contenido de marca de la parte alta del funnel del de la parte baja, y también los equipos que los gestionan. Lo bueno del UGC es que puede cumplir varios fines en varias etapas del proceso de compra. Con el UGC, cuentas con un recurso en gran parte sin explotar de contenido full funnel para seleccionar y activar y así complementar tu contenido de marca actual.
También es más probable que inspire confianza que cualquier cosa que desarrolle tu equipo o una agencia externa. En una página de producto, el 74 % de los consumidores confía más en el contenido de los compradores que en el que proporciona la marca.
Descubrimos que el 75 % de los consumidores espera recibir la misma experiencia de una marca independientemente del canal. Parece obvio, pero en la era digital la reputación de tu marca depende en gran medida de lo que los clientes dicen de ti en internet. Para proteger la imagen y la reputación de tu marca y ofrecer una experiencia de marca coherente allí donde estén los compradores, tendrás que adoptar y compartir la voz del cliente (más sobre esto a continuación), escuchar su feedback y adaptar las estrategias en consecuencia.
El contenido de voz del cliente funciona en todo el funnel y refuerza todos tus canales de captación de clientes. Puede inspirar una entrada de blog de la parte alta del funnel en tu web o servir como publicación independiente en redes sociales. Y puede conseguir una experiencia de página de producto más potente. Al contar la misma historia en varios puntos de contacto con el cliente, la voz del cliente ayuda a crear una experiencia de compra más coherente.
Mostrar que te interesan las opiniones y los comentarios de tus clientes ayuda a cultivar un sentimiento de lealtad a la marca. Al mostrar el contenido generado por los usuarios y actuar en consecuencia, demuestras a tus clientes que te importa lo que piensan y que tienes ganas de aprender de sus experiencias.
El 16 % de los compradores se considera creador proactivo y busca activamente oportunidades para compartir su opinión
El 36 % se identifica como colaboradores reactivos. Comparten su opinión con gusto, cuando se les pide
Entonces, ¿cómo aprovechas el poder de los creadores proactivos e impulsas las aportaciones de los compradores reactivos?
El 43 % de los compradores afirma que prefiere recibir un email en el que se les pide su opinión sobre un producto que han comprado
Alrededor del 20 % dice que prefiere recibir avisos por mensaje de texto, en la app del retailer o en una interacción en persona
El 35 % afirma que preferiría recibir una muestra para reseñarla
El 70 % de los consumidores acepta que una marca le pida compartir su publicación o vídeo en redes sociales, siempre que le haya dado permiso para hacerlo
Lo esencial es esto: los consumidores quieren ver contenido de compradores sobre tu marca. Y los consumidores quieren dejar comentarios sobre tu marca. Puedes fomentar fácilmente un círculo de fidelización de clientes si habilitas ambas cosas.
En una recesión, los compradores recurren al contenido generado por los usuarios para asegurarse de obtener el mejor valor por su dinero. Quieren asegurarse de que consiguen el producto adecuado para sus necesidades.
Esta tendencia es más extrema en Estados Unidos, donde el 43 % de los compradores recurre al contenido en el que otros clientes comparten su opinión para asegurarse de que toman la decisión correcta. Los compradores más jóvenes, incluido el 50 % de los de 18 a 20 años y el 51 % de los de 25 a 34, confían en el contenido generado por usuarios para descubrir, considerar y comprar nuevos productos y marcas.
Un cliente ha escrito una reseña negativa. Es hora de entrar en pánico, ¿verdad? No necesariamente. Las reseñas negativas pueden, de hecho, dar un impulso a tu programa de voz del cliente. En una encuesta aparte que publicamos recientemente, más de la mitad (60 %) de los encuestados dijo que las reseñas negativas son tan importantes como las positivas a la hora de decidir comprar un producto. Dan a los consumidores una idea real de un producto o servicio.
El 75 % de los compradores dice que es importante leer un equilibrio de reseñas positivas y negativas al comprar para fijar bien las expectativas
Las reseñas negativas también ofrecen la oportunidad de interactuar con los consumidores. Si respondes al feedback negativo y actúas en consecuencia, fomentarás más confianza y fidelidad en tus clientes. El 62 % de los consumidores espera una respuesta de la empresa cuando deja una reseña negativa, así que dásela.
Conocer las ventajas de aprovechar la voz del cliente y cómo puede transformar tu experiencia de compra es una cosa, pero conocer las tácticas y los escollos a evitar es otra. Hay unas cuantas prácticas recomendadas que conviene seguir para asegurarte de ofrecer la voz más auténtica posible y de responder a las exigencias de contenido.
Cuando se trata de contenido generado por los usuarios, los consumidores quieren leer muchas reseñas y valoraciones antes de sentirse cómodos al completar su compra:
El 63 % de los compradores necesita que un producto tenga más de 10 reseñas
El 28 % de los compradores necesita que un producto tenga más de 50 reseñas
Y no se trata solo de reseñas. La gran mayoría de los consumidores también quiere ver imágenes generadas por los usuarios además de fotos de marca:
El 76 % dice que necesita ver fotos de compradores para comprar con confianza
El 64 % de los compradores espera ver fotos de compradores en las páginas de producto
El 69 % de los compradores quiere ver vídeos generados por usuarios para sentirse más seguro con su compra
Pero un montón de buen UGC visual y de reseñas de 2019 no va a bastar. Alrededor de la mitad de los compradores dice que las reseñas recientes son más fiables que las antiguas. La mayoría de los compradores (55 %) confía en las reseñas cuando tienen menos de 3 meses.
Algunas tácticas para recopilar fácilmente UGC nuevo son el product sampling, en el que envías muestras de producto a cambio de opiniones sinceras, o los emails de solicitud de reseñas, que piden automáticamente una reseña tras la compra. También puedes recurrir a comunidades ya existentes de creadores de contenido corrientes como la app Influenster.
Si puedes, plantéate traducir tus reseñas existentes. La mayoría de los compradores (62 %) dice que confía en las reseñas traducidas. Esa confianza es mayor en lugares como Canadá (67 %), Francia (67 %) y España (75 %).
A medida que los contenidos de voz del cliente, como las reseñas y los vídeos generados por los usuarios, se hacen más populares, también lo hacen los esfuerzos de los malintencionados que intentan engañar al sistema.
Las reseñas falsas pueden proceder de muchos orígenes, ya sea actividad disruptiva o de trolleo, mensajes comerciales, envíos de IA generativa (hablaremos más de ellos en la siguiente sección), contenido ilegítimo o denigrante de un competidor y autopromoción por parte de empleados.
Proteger tu marca de las reseñas falsas es esencial: quieres mostrar la voz auténtica de tus clientes, no voces falsas o fraudulentas. Según una reciente encuesta de Bazaarvoice, los comportamientos que suelen generar más sospecha entre los consumidores son:
Varias reseñas con opiniones similares sobre el mismo producto (55 %)
Contenido de reseñas que no coincide con el producto (49 %)
Mala gramática/faltas de ortografía (36 %)
Un número abrumador de reseñas de 5 estrellas o positivas (35 %)
Las reseñas falsas no solo dificultan que los compradores confíen en el contenido de voz del cliente. También ponen a tu marca en riesgo de acciones legales. Por ejemplo, en EE. UU., la Comisión Federal de Comercio (FTC) anunció recientemente dos normativas importantes para combatir las reseñas falsas:
Publicaron la versión final de las Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in AdvertisingSe abre en una ventana nueva. Es la primera actualización de las guías desde 2009 y ofrece orientaciones nuevas y actualizadas sobre las recomendaciones de los influencers en redes sociales, así como sobre las valoraciones y reseñas
La norma propuesta sobre el uso de reseñas y testimonios de consumidoresSe abre en una ventana nueva aclara qué se considera una reseña «falsa»
Independientemente de cómo recopiles tu contenido de voz del cliente, recuerda que nunca debes pedir reseñas positivas ni incentivarlas.
Si a los consumidores se les ofrece un producto gratuito, material promocional (como descuentos o cupones) o la posibilidad de ganar algo de valor a cambio de una reseña imparcial, recomendamos añadir indicaciones como «este autor ha recibido un producto gratuito a cambio de su opinión sincera» a cualquier reseña recopilada mediante una promoción.
Como mencionamos, la tecnología emergente como la IA generativa, la tecnología avanzada que impulsa aplicaciones como ChatGPT, Bing Chat y Google Bard, puede utilizarse para crear reseñas falsas. Esa es la mala noticia.
Pero también puede hacer que a los compradores les resulte mucho más fácil aportar contenido generado por usuarios de alta calidad y que a las marcas y los retailers les resulte más fácil personalizarlo y aprender de él, lo cual es una mejor noticia. El objetivo es asegurarse de que la IA apoye la voz del cliente y no la sustituya. Y en un pico de investigación aparte que llevamos a cabo recientemente sobre la IA y el UGC, aprendimos:
Aproximadamente la mitad de los consumidores (49 %) querría escribir una reseña en una web donde la IA generativa les guíe sobre qué categorías cubrir
Casi la mitad (el 45 %) dice que confiaría más en los sitios web si establecieran medidas de protección frente al contenido de la voz del cliente generado íntegramente por IA
La voz del cliente es una mina de oro para el comercio. Especialmente durante una recesión económica.
Con unos compradores cada vez más cautelosos con sus hábitos de gasto, y a la vez más abiertos a nuevos productos y servicios, aprovechar la voz del cliente en forma de contenido generado por los usuarios puede ayudar a las marcas y los retailers más avispados a destacar en un mercado saturado.
Ofrece una mina de insights que, usados con eficacia, pueden mejorar de forma notable la experiencia de compra, impulsar las conversiones y los ingresos, generar confianza y fidelidad, y dar una orientación esencial a los consumidores en un panorama retail en rápida evolución.
Las marcas y los retailers que adoptan la voz del cliente y la utilizan para adaptarse a la experiencia de compra en constante cambio tienen la oportunidad única de prosperar. ¿Te apetece empezar? Descubre más sobre cómo afecta la voz del cliente al recorrido del consumidor en el informe completo Shopper Experience Index de este año.
Kerry Bridge
Director de Marketing Web y de Contenidos Global
Descarga el último informe SEI y descubre las estrategias esenciales que las marcas y los retailers necesitan para afrontar los cambios en el comportamiento del consumidor y la evolución del mercado.
Lee nuestra guía para aprender a ofrecer a los compradores una experiencia de e-commerce excepcional, con ejemplos de marcas de las mejores.
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Revisaremos tu caso de uso y te mostraremos cómo convertir el contenido auténtico de los clientes en una mayor conversión en tu sitio web.
