6 consejos para reforzar la autenticidad de marca

La autenticidad de marca es esencial hoy en día porque, según nuestra reciente encuesta a más de 10 000 compradores, casi tres cuartas partes (72 %) de los compradores eligen productos en función de la reputación de una marca.

Aunque el contenido de pago y de marca puede consolidar una reputación de marca positiva, la buena noticia es que el contenido generado por los usuarios (UGC), como las reseñas de compradores y las imágenes sociales, puede ayudarte a reforzarla. Pero ten cuidado: si haces un mal uso del contenido de tus compradores, seguro que te etiquetan como poco auténtico.

Buenas prácticas de autenticidad de marca

Para aprovechar el movimiento de la autenticidad, y proteger tu marca de posibles reacciones negativas, usa estas seis buenas prácticas de contenido generado por los usuarios para guiar tu estrategia de marketing.

1. Combate con firmeza las reseñas falsas

Debes mantener tu contenido libre de fraude y desinformación. Algunas marcas recurren a medidas poco auténticas, como las reseñas falsas, para llenar las páginas de reseñas. Pero los consumidores saben distinguir cuándo un contenido es auténtico (o no).

Estas pistas indican que las reseñas pueden ser falsas:

• Varias reseñas con una redacción similar (56 %)

• El contenido de las reseñas no coincide con el producto (53 %)

• Un número abrumador de valoraciones de cinco estrellas o de reseñas positivas (36 %)

• Mala gramática o faltas de ortografía (35 %)

• Solo valoraciones sin reseñas escritas ni fotos de clientes (31 %)

Y nuestros compradores nos dicen que el contenido falso tendrá consecuencias reales para tu marca:

• El 81 % de los consumidores afirmó que evitaría volver a usar una marca después de perder la confianza en ella

• El 48 % dejaría una reseña negativa

• 16 % publicaría sobre la empresa en redes sociales

2. Acepta el feedback negativo

Aunque puedas sentir la tentación de enterrar las reseñas negativas, deberías usar los comentarios negativos como una oportunidad para atender las preocupaciones de los consumidores. Nuestra investigación reveló que el 54 % de las personas piensa que las reseñas negativas son tan importantes como las positivas en su decisión de compra, y el 31 % piensa que son más importantes.

Los compradores que piensan que las reseñas negativas son tan importantes como las positivas dicen:

• Contienen información más detallada sobre las ventajas y desventajas del producto (71 %)

• Tienen menos probabilidades de ser fraudulentos (41 %)

• Aumentan su confianza en la marca (24 %)

Los compradores que piensan que las reseñas negativas son incluso más importantes que las positivas dicen que es porque:

• Tienen menos probabilidades de ser fraudulentos (54 %)

• Contienen información más detallada sobre las ventajas y desventajas del producto (51 %)

• Aumentan su confianza en la marca (28 %)

Así que tus reseñas negativas deben quedarse, pero hay un lado positivo. Bonnie Berrio, Customer Service Specialist de Boots Retail, explica: «Responder a las reseñas negativas nos da la oportunidad de cambiar lo que el cliente siente hacia nosotros según cómo gestionemos sus preocupaciones».

3. Mantente al tanto de la legislación local

Muchos compradores quieren que sus legisladores actúen con mano dura contra el contenido de marca que carece de autenticidad. Casi tres cuartas partes (70 %) de los consumidores creen que el sector retail necesita un nuevo conjunto de normas para combatir las reseñas falsas. Solo un 4 % no estaba de acuerdo.

¿Qué tipo de estándares de autenticidad quieren los compradores?

• El 59 % quiere que solo los clientes verificados puedan publicar reseñas

• El 56 % quiere que todos los productos sean probados y evaluados por consumidores legítimos antes de su lanzamiento

• El 49 % quiere una supervisión diaria del contenido de los clientes para eliminar las reseñas falsas

• El 40 % quiere que las webs publiquen el proceso de reseñas o el tercero que utilizan para las reseñas

Algunas marcas ya se enfrentan a consecuencias legales por contenido no auténtico. La Federal Trade Commision (FTC) de EE. UU. sancionó recientemente a Fashion Nova con una multa de 4,2 millones de dólares por suprimir reseñas negativasSe abre en una ventana nueva.

La gran conclusión es que debes asegurarte de que tú (y tus proveedores) conozcáis bien las leyes que regulan el contenido generado por los usuarios.

4. Sé radicalmente transparente

Está bien patrocinar contenido y mostrar reseñas incentivadas, pero debes ser abierto y transparente sobre estos acuerdos. Y debes ser abierto sobre cómo se selecciona tu contenido.

Sigue estas buenas prácticas:

1. Declara cualquier vínculo material con quienes escriben reseñas. Sé transparente sobre cualquier relación que tengas con un creador de contenido (por ejemplo, si es empleado de tu marca)

2. Declara cualquier beneficio material concedido a quienes escriben reseñas. Si se concedió un beneficio material al creador de contenido, por ejemplo en una campaña de sampling en la que recibió un producto gratis o con descuento a cambio de una reseña, hay que declararlo. Esto incluye también el caso de que pagues a un influencer para publicar o escribir una reseña

3. Asegúrate de que las divulgaciones de contenido se muestren de forma destacada. El beneficio (muestra gratuita, pago, etc.) debe indicarse claramente, llamar la atención del lector y tener pocas probabilidades de pasar desapercibido

De hecho, estos consejos no son solo un extra agradable. La normativa de EE. UU. exige que periodistas, famosos y otras personalidades de los medios revelen su relación con las empresasSe abre en una ventana nueva si se les reembolsa por una reseña o un respaldo. Kim Kardashian no reveló recientemente su relación financiera con una criptomoneda que promocionó en instagram y desde entonces ha sido acusada por la Securities and Exchange Commission (SEC)Se abre en una ventana nueva.

5. Elige a tus influencers con cuidado

Los influencers famosos tienen un problema de confianza (lo que no sorprende, dado el reciente desliz de Kim).

Los compradores ya no quieren que les digan cómo ver la autenticidad de una marca y sus productos escuchando a actores, estrellas de la telerrealidad, músicos, artistas, deportistas, etc. En su mayoría confían en el contenido de influencers del día a día (42 %) y expertos en la materia (35 %) y se apoyan en estas cuentas para tomar sus decisiones de compra.

La buena noticia es que estas voces cotidianas todavía pueden tener un gran alcance e impacto.

La marca emergente de cuidado de la piel Rael se apoyó en influencers del día a día cuando entró en el sector de la belleza. Con dos campañas de sampling y 2.000 cajas personalizadas, la marca generó:

• 3.000 reseñas en total (un 300 % más que el objetivo inicial)

• 9,8 millones de impresiones

• Decenas de miles de posts, comparticiones, likes y comentarios en redes sociales.

Sorah Park, CMO de Rael, explicó: «Para una pequeña startup, todo consiste en generar confianza con los consumidores, porque no cuentas con un gran nombre de marca con credibilidad a largo plazo».

6. Apóyate en socios de contenido fiables

Garantizar la autenticidad del contenido de tu marca de forma manual puede llevar mucho tiempo y resultar engorroso. El enfoque más eficiente y eficaz es trabajar con un proveedor que tome medidas razonables para detectar y prevenir las reseñas falsas.

En Bazaarvoice ofrecemos las siguientes capacidades para garantizar la autenticidad de tu contenido:

1. Tecnología de detección de fraude para identificar el origen de envío de todas las reseñas

2. Algoritmos, alertas y capacidades de filtrado que permiten a los equipos de moderación identificar, marcar y denunciar contenido sospechoso

3. Un equipo dedicado de analistas que supervisa las reseñas sospechosas para determinar su autenticidad

Acierta con la autenticidad de marca gracias al UGC

En realidad, la mayoría de estas lecciones de marketing se pueden resumir en una sola regla general: sé una buena marca. Si una acción o un enfoque del contenido parece un poco dudoso, probablemente lo sea. Y los compradores se darán cuenta.

Pero esto es solo la punta del iceberg de lo que es posible. Si buscas más estrategias de contenido que escalen el crecimiento y protejan tu marca, lee nuestro e-book relacionado: Capitalizing on the authenticity movement.