Moderar el UGC para cumplir estándares de calidad

Hay mucho UGC (contenido generado por los usuarios) falso, fraudulento y de baja calidad en internet, por lo que la moderación de contenido es algo que nos tomamos muy en serio en Bazaarvoice. Es una parte importante de lo que hacemos, aunque un poco entre bastidores.

Con nuestra experiencia como líderes en moderación de contenido, hemos elaborado esta guía porque sabemos de primera mano que necesitas mantener unos estándares de calidad para ser digno de confianza y eficaz. Esto te dará una ventaja competitiva, reforzará la reputación de tu marca y te posicionará como líder del sector.

Capítulos:

1. ¿Qué tipos de UGC moderan las marcas?

2. ¿Por qué es importante la moderación de contenido en las campañas generadas por usuarios?

3. Tácticas de moderación de UGC

4. Facilita la moderación de contenido

Imagina que estás comprando online. Eliges una camiseta que te gusta y ves que tiene un montón de reseñas elogiosas. Pero entonces notas algo sospechoso: no hay ni una sola reseña negativa. Y, si te fijas bien, no puedes saber si las reseñas positivas las han escrito clientes reales.

Es hora de encontrar una marca nueva.

Si te suena, estás entre el 40 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva que dejan de interactuar con una marca tras ver una sola pieza de UGC falso (contenido generado por los usuarios).

Una de las responsabilidades fundamentales de una marca es ofrecer a su audiencia una experiencia en línea positiva y auténtica. Y eso requiere una moderación de contenido constante. El UGC tóxico y falso va en aumento desde marzo de 2020, y la necesidad de moderar en línea crece a la par.

Porque, aunque el UGC lo crean los clientes (o al menos debería), sigue siendo responsabilidad de la marca asegurarse de que sea apropiado y fiable.

¿Qué tipos de UGC moderan las marcas?

El UGC son las imágenes, vídeos, audios o textos creados y publicados por los clientes, colaboradores, fans, embajadores de una marca o incluso sus empleados. Puede encontrarse en muchos tipos de contenido distintos, como reseñas de productos, foros de comunidad, publicaciones en redes sociales, blogs o fotos de eventos.

El UGC se considera de calidad si lo crean usuarios reales no remunerados y se ajusta a las directrices de tu marca y de tu comunidad, al sector y a las expectativas de la audiencia.

UGC de baja calidad

Algunas formas de UGC cumplen los estándares de calidad en un contexto pero no en otros. Por ejemplo, no importa mucho que una imagen sea poco atractiva en la reseña de un usuario: incluso puede hacerla más auténtica. Pero probablemente no sea un contenido que quieras reutilizar para el contenido de una landing page o para emails promocionales.

Estos son algunos rasgos distintivos del UGC de baja calidad:

• Imágenes borrosas

• Lenguaje o imágenes que no están en línea con tu marca

• Mención de competidores

• Faltas de ortografía o errores gramaticales

UGC prohibido

Además del UGC falso o deshonesto (como el contenido de pago), las marcas siempre deberían prohibir el UGC tóxico, sea cual sea la plataforma. Abi Schuman, Senior Director of Content Management Services en Bazaarvoice, señala que, aunque es fácil querer un gran volumen de UGC, ese volumen no vale la pena si el UGC es tóxico o falso. “Las demandas y el marketing para reconstruir una mala imagen pública son caros”, advierte Schuman.

El contenido tóxico incluye:

• Material de abuso sexual infantil (CSAM, por sus siglas en inglés)

• Violencia gráfica, drogas o armas

• Discurso de odio, insultos, abusos, acoso o intimidación

• Misoginia

• Desnudez

• Estafas o fraudes

• Autolesiones

• Solicitación sexual

• Terrorismo o radicalización

• Usuarios menores de edad

¿Por qué es importante la moderación de contenido en las campañas de contenido generado por los usuarios?

Para los retailers de e-commerce, un moderador de contenido es el responsable de moderar el contenido de tu propio sitio web, de tus plataformas de redes sociales y de cualquier otro canal de tu propiedad en el que los usuarios puedan enviar contenido (como un foro de usuarios que alojes).

La moderación puede correr a cargo de personas, de software automatizado o de una combinación de ambos.

La moderación de contenido es importante para las campañas generadas por los usuarios porque protege tu marca, a tus clientes y a tus comunidades. También puede ayudar a atender mejor a los clientes o a encontrar embajadores de marca. Durante la moderación de contenido, podrías encontrar UGC realmente bueno que puedes reutilizar en otros canales.

Esto puede incluir clientes a los que quieres dedicar atención extra porque son grandes defensores de tu marca. O clientes que han tenido una mala experiencia y necesitan un trato de guante blanco.

Enfoques de la moderación de contenido

Siendo sinceros, la moderación de contenido puede construir o destruir tu marca. Las fotos auténticas de clientes que muestran tu producto de forma atractiva animan a otros a comprar y dan a tu marca una ventaja competitiva. Pero el UGC tóxico que se publica antes de moderarlo puede provocar una pesadilla de relaciones públicas que se descontrola enseguida.

Deberías implantar un proceso de moderación de contenido y usar tecnología para respaldar tus esfuerzos, y hacer que tu moderación de contenido sea escalable. Hemos adaptado algunas categorías básicas deSpectrum LabsSe abre en una ventana nueva para describir cómo podría ser el proceso, según el momento en que moderes el contenido.

• Moderación proactiva: también conocida como premoderación, una persona o una herramienta publica, rechaza o edita el UGC antes de que se publique.

• Posmoderación: en este enfoque, una persona o una herramienta revisa el UGC después de su publicación. Esto significa que el UGC se publica antes de la moderación.

• Moderación reactiva: En el enfoque de moderación reactiva, otros usuarios pueden marcar el contenido inapropiado para que el moderador o los moderadores lo eliminen.

• Moderación automatizada en tiempo real: La moderación automatizada significa que todo el UGC enviado a una plataforma en línea se acepta, se rechaza o se envía a moderación humana de forma automática, según las directrices y normas específicas de la plataforma. Se apoya en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático.

Aunque la automatización es falible y propensa a errores de juicio, igual que las personas, también reduce la necesidad de revisiones manuales, lo que minimiza el impacto negativo en la salud mentalSe abre en una ventana nueva de los contenidos graves, tóxicos o perturbadores. Eso es porque ese contenido se bloquea antes de que los moderadores humanos estén expuestos a él.

Tácticas de moderación de UGC

Las políticas y herramientas de moderación de contenido varían según la marca y el canal en el que aparece el contenido. Pero el objetivo de los equipos de moderación de contenido es mantener la verdad y la transparencia como primera prioridad: identificar el contenido falso o prohibido y fomentar y amplificar el contenido auténtico.

Estas son algunas best practices para moverte por el abrupto panorama de la moderación de contenido online.

Acepta el UGC negativo

No deberías ocultar información para que más gente compre.

“El UGC está amenazado cuando a las empresas no les interesa realmente la verdad”, dice Schuman. “Las reseñas ayudan a la gente a tomar decisiones de compra, pero también ayudan a las empresas a saber qué sienten los consumidores sobre sus productos.”

Según Schuman, si el feedback de los clientes no es positivo, las marcas deberían afrontarlo de cara y mejorar sus productos. Ocultar el contenido de pocas estrellas o solicitar reseñas de una forma que genere valoraciones altas puede provocar un pico temporal de compras. Pero también dará lugar a más devoluciones.

Y lo más probable es que los clientes vean a través de esas tácticas de todos modos y se lleven su negocio a una marca que muestre tanto lo positivo como lo negativo.

De hecho, algunas reseñas negativas son en realidad beneficiosas para mantener la transparencia y fomentar la confianza. «Cuando estoy [comprando] en un sitio y no veo ningún contenido con pocas estrellas, me salta una señal de alarma», dice Schuman. «Además, personalmente, hace que el contenido me resulte menos útil. Quiero conocer lo bueno y lo malo».

Con este conocimiento, los clientes podrán sopesar los pros y los contras para ver si tu producto es adecuado para ellos, como en el ejemplo de Amazon que ves a continuación.

En el ejemplo anterior, hay una variedad de reseñas, en su mayoría positivas, junto con algunas negativas. Al leer estas reseñas, los clientes pueden identificar por qué el producto no encaja con algunas personas y si alguno de esos motivos se aplica a ellos.

Muchos clientes incluso pueden buscar primero las reseñas con menos estrellas. Una reseña con pocas estrellas ayuda a establecer expectativas realistas y a comprar con información, y reduce el riesgo de desinformación. Los consumidores saben que nada es perfecto y que siempre habrá inconvenientes. Así que, si una empresa intenta fingir lo contrario, es una señal de alarma importante.

Sin embargo, conviene señalar que, si crees que una reseña negativa no es auténtica —por ejemplo, si sospechas que se trata de trolling de una marca rival—, tomes medidas para verificar la compra del autor de la reseña.

Identificar al autor de la reseña

Otra táctica útil de moderación de contenido para asegurar un UGC de calidad es identificar al autor de la reseña. ¿Cómo se llama? ¿De dónde es? ¿Es empleado? Ofrecer este nivel de detalle aumenta la credibilidad de la reseña y ayuda a asegurar a los clientes potenciales que tu marca no guarda secretos ni difunde desinformación.

Pide el nombre de pila y la ubicación de un cliente cuando deje una reseña. Después, cuando reutilices el contenido de testimonios en una landing page, incluye esa información siempre que puedas. Si no tienes los datos del autor de la reseña, pero tu marca solicitó el testimonio, puedes buscar la dirección de correo electrónico del autor en tu CMS y pedirle permiso para usar su nombre y su ubicación.

Si encuentras UGC en una plataforma social y quieres usarlo con fines de marketing, asegúrate de pedir permiso al creador original. Después, dale el crédito si te lo concede, como hace @claireseuropeSe abre en una ventana nueva a continuación.

Fuente de la imagen: InstagramSe abre en una ventana nueva

Revelar los pagos y los sesgos

El contenido patrocinado es habitual, sobre todo en plataformas de redes sociales como YouTube e Instagram. Pero los creadores tienen que dejar claro cuándo les pagan por una promoción. Pueden ser sancionados si no etiquetan ese contenido como anuncio.

Así que sé claro sobre qué patrocinios reciben los creadores y haz que tu audiencia sea totalmente consciente de si al creador le pagan por reseñar el producto. Por supuesto, esto puede influir en la opinión de la audiencia sobre el producto, pero los clientes potenciales apreciarán la transparencia de tu marca y tendrán más probabilidades de confiar en otras reseñas.

Revelar un sesgo puede ser tan sencillo como añadir un poco de texto antes de la reseña, como en el ejemplo siguiente de Home Depot Canada.

“Ante la duda, informa”, aconseja Schuman. “Ponte en el lugar de tus consumidores. Cuando compras online y lees una reseña para decidir si comprar algo, ¿te acercarías a la reseña de otra manera si supieras que quien la escribió recibió el producto gratis, que la escribió un empleado, que era una compra verificada o que la escribió algún tipo de experto? Si crees que influiría, aunque sea muy ligeramente, en tu percepción, deberías etiquetarla con una insignia y comunicarlo.”

Añade una etiqueta a las reseñas de compradores verificados

Si una página de producto está llena de reseñas elogiosas, pero no hay pruebas de que procedan de clientes reales, tu audiencia no confiará en las reseñas y puede que incluso pierda la confianza en tu marca. En Amazon verás a menudo reseñas con una insignia de «Compra verificada».

Una insignia de «compra verificada» es un buen indicio de que la reseña es de alta calidad, ya que el autor sí compró el artículo. Si tú (o un proveedor externo) recopilas UGC a partir de emails posteriores a la interacción, sorteos o empresas de redes sociales, puedes usar un servicio de syndication de reseñas (como, ejem, Bazaarvoice) para autenticar ese contenido y asociarlo con los productos en los sitios web de los retailers.

Las insignias de compra verificada se incorporan después fácilmente a tus acciones de marketing y se distribuyen a miles de retailers.

Comparte información sobre atributos

Compartir información de atributos sobre el producto (como el ajuste, la calidad y la comodidad) también es una buena manera de asegurar un UGC de calidad. Por ejemplo, un reseñador de EtsySe abre en una ventana nueva detalló un desafío concreto al que se enfrentó en el momento de la compra. Otra compartió una imagen de su teléfono rojo para que otros clientes con ese mismo color de teléfono pudieran visualizar mejor la funda.

La información de atributos también puede referirse al comprador. Por ejemplo, Le Col, una empresa de equipamiento ciclista premium, etiqueta al autor de la reseña como comprador verificado y comparte su ubicación, género y rango de edad.

Con esta información, los clientes pueden determinar si el producto encaja con su estilo de vida y sus expectativas.

“También me encanta ver la información de atributos”, dice Schuman. “Así que, si compro cuidado de la piel, me encanta saber un poco sobre el tipo de piel de quien escribe la reseña para poder buscar reseñas de personas con una piel parecida a la mía.”

Este tipo de información sobre atributos puede contribuir mucho a humanizar a quienes escriben tus reseñas, lo que aumenta su credibilidad.

Employee advocacy

Las marcas deben ser transparentes con el contenido que procede de los empleados. Pero eso no significa que la promoción por parte de los empleados no tenga cabida, sobre todo en situaciones que generan expectación, como un lanzamiento o una iniciativa social. Permitir que tus empleados participen y creen su propio UGC reforzará la confianza y la notoriedad de la marca. Especialmente en LinkedIn, Facebook o Twitter.

La marca de belleza Aura recurrió en gran medida a su programa de employee advocacy durante su lanzamiento inicial y a lo largo del mes de marzo para celebrar el Mes de la Historia de la Mujer.

“El contenido generado por los usuarios nos ayuda a ser cercanos como marca”, dijo Vera Koch, Aura VP of Global MarketingSe abre en una ventana nueva. “Ayuda a reforzar la credibilidad porque esto no está pulido en Photoshop.”

Pide lo que quieres

La moderación de contenido puede ser muy sencilla. No tienes que quedarte esperando a que un cliente cree UGC que se ajuste al estilo y el tono de tu marca. Puedes pedirlo sin más. Dile a los usuarios qué tipo de UGC te gustaría ver de ellos especificando las reglas, normas o estándares visuales que quieras. Nadie quiere ver una foto borrosa en la página de destino de tu marca, así que es esencial seleccionar y moderar un UGC que tenga buen aspecto y aporte valor.

Las marcas también deberían anunciar los hashtags de marca que los fans deben usar para etiquetar su UGC, como hizo la marca de moda global Quiz.

Para aumentar su alcance en redes sociales, Quiz pide a sus seguidores y fans que compartan imágenes suyas con ropa de Quiz usando #QUIZQUEEN y #SEENINQUIZ. También piden permiso antes de usar el UGC, y normalmente se lo conceden.

Crear un evento

Crear eventos a través de distintas plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram es otra forma más de generar un engagement de calidad. Los concursos y los eventos incentivan contenido de mayor calidad, como fotos preciosas e inspiradoras. También brindan oportunidades tanto a empleados como a clientes de crear UGC de calidad antes, durante y después del evento.

Por ejemplo, tu marca podría organizar una gala de premios como hace GoProSe abre en una ventana nueva. La marca promociona retos fotográficos diariosSe abre en una ventana nueva e inspira la creatividad de los clientes.

Fuente de la imagen: GoPro.comSe abre en una ventana nueva

Pide disculpas cuando las cosas salgan mal

Obviamente, internet va muy rápido y no siempre es posible para las marcas filtrar el contenido tóxico antes de que llegue a los miembros de su comunidad. Pero cuando las cosas salen mal, ya sea por un error de branding propio o por tuits de trolls, pide disculpas sin falta. ¡Públicamente!

Burger King U.K. pasó por esto en marzo de 2021 con su tuit «Las mujeres pertenecen a la cocina». Tras 12 horas de críticasSe abre en una ventana nueva, la marca emitió una disculpa pública.

Fuente de la imagen: AdweekSe abre en una ventana nueva

El desliz de Burger King también generó la necesidad de moderar contenido tóxico. En el hilo de Twitter se publicaron respuestas abusivas contra los críticos de Burger King, algo que el CMO de la empresa matriz de Burger King, Restaurant Brands International, reconoció y prometió eliminar.

Facilita la moderación de contenido UGC

Así que hemos explorado qué es el UGC de calidad y por qué es tan importante la moderación del UGC. También hemos explorado diversas tácticas que las marcas pueden adoptar para sacar el máximo partido al UGC. ¡Ahora solo queda empezar a ponerlo en práctica!

Lee nuestro artículo sobre cómo auditar tu UGC para saber más. O mira la versión en webinar bajo demanda más abajo, si eso es más lo tuyo.

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